開頭說(shuō)：
這么多年來(lái)，哈耶克一直是斯沃琪集團(tuán)掌舵者，甚至可以說(shuō)是瑞士腕表行業(yè)最主導(dǎo)的人物，是這個(gè)時(shí)代最權(quán)威、最具發(fā)言權(quán)、最具爭(zhēng)議且最有魅力的人物。
他是引領(lǐng)了當(dāng)今手表世界的三次重大革命中的關(guān)鍵人物，石英表、時(shí)尚表和機(jī)械表革命。他究竟有什么樣的過(guò)人之處，才能拯救“石英危機(jī)”、創(chuàng)造手表帝國(guó)？
世界那么大，鐘表那么多，你會(huì)不會(huì)在兩款中意的手表中萬(wàn)分糾結(jié)，不知道該選一塊？
但其實(shí)很有可能，你沒(méi)必要糾結(jié)，畢竟那兩塊難以抉擇的手表很有可能是一家的！
有這么一家手表集團(tuán)帝國(guó)，它下面隸屬的品牌既有幾十萬(wàn)一塊的寶璣（Breguet）、 寶珀（Blancpain）、哈利·溫斯頓（harry winston），也有中國(guó)人并不陌生的歐米茄、浪琴、雷達(dá)、天梭等二三線品牌，還有更親民的塑料手表Swatch,兒童flikflak飛菲。
我們熟悉的微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨， 佩戴過(guò)Swatch手表為其站臺(tái)，連最懂說(shuō)話之道的時(shí)尚潮人蔡康永，不僅佩戴Swatch手表，還專門設(shè)計(jì)了一身與Swatch“戀愛(ài)心曲”所搭配的潮服。二十多歲的年輕女性更是中意它，總有一個(gè)夢(mèng)想是擁有Swatch手表。
這家如此多“爆款品牌”的手表集團(tuán)就是斯沃琪集團(tuán)（Swatch Group），是它拯救了上世紀(jì)70年代初瑞士鐘表業(yè)的四面危機(jī)，是它成為了當(dāng)時(shí)瑞士鐘表業(yè)復(fù)興之路的英雄，是它開創(chuàng)了新的手表理念、手表工藝等創(chuàng)新革命的代表者。
當(dāng)時(shí)日本電子石英手表不需要上發(fā)條，精準(zhǔn)而且便宜，卡西歐、精工、星辰等品牌一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。美國(guó)生產(chǎn)的便宜的天美時(shí)手表也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。同時(shí)世界上誕生了當(dāng)時(shí)厚度最薄的腕表，這對(duì)瑞士制表業(yè)來(lái)說(shuō)又是一大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
瑞士傳統(tǒng)機(jī)械鐘表市場(chǎng)占有率由1974年的43%下降為1983年的15%，大量企業(yè)倒閉，瑞士400多年世界制表霸主的地位幾近崩塌。
在這場(chǎng)“石英危機(jī)”中，背后力挽狂瀾的幕后英雄就是斯沃琪的創(chuàng)始人、Swatch手表的創(chuàng)造者尼古拉斯·G·哈耶克。
正是他在20世紀(jì)80年代進(jìn)行了一系列措施，激進(jìn)的建議和革命性的創(chuàng)新才得以讓整個(gè)行業(yè)起死回生，達(dá)到如今空前繁榮的局面，延續(xù)了瑞士制表業(yè)百年的輝煌。
他為什么能如此成功締造出斯沃琪的商業(yè)帝國(guó)，就讓我們一起來(lái)看看這位創(chuàng)始人、掌舵人哈耶克的五大經(jīng)營(yíng)之道吧。
20世紀(jì)70年代，曾是世界三大制表商之一的SSIH集團(tuán)資不抵債，該公司包含歐米茄、寶珀、天梭等品牌。另一家瑞士公司ASUAG，旗下?lián)碛邪Ｋ‥TA）、豪利時(shí)（Oris）、浪琴、雷達(dá)等品牌，曾是世界上最大的手表機(jī)芯制造商，1982年也喪失了公司的所有權(quán)。大多數(shù)瑞士鐘表廠商處于恐慌狀態(tài)，幾乎要放棄本業(yè)。
此時(shí)，一家日本公司提出要用4億瑞郎收購(gòu)歐美茄，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，瑞士的銀行家們雇傭了哈耶克的咨詢公司來(lái)出謀劃策。
哈耶克建議，將SSIH和ASUAG合并，進(jìn)行戰(zhàn)略重組。該合并于1983年得以實(shí)現(xiàn)。
1985年，哈耶克買下了重組后公司的主要股份，并自己出任CEO，又隨后將公司改名為SMH。隨后在1988年，正式將其名稱確定為斯沃琪集團(tuán)。
臨危受命的哈耶克必須解決的首要問(wèn)題是：如何應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)品的低成本、小體量、大產(chǎn)能及快速更替。他給出的第一對(duì)策并未著眼于某個(gè)單品，而是進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整及整體管理線路的重構(gòu)。
通過(guò)與日本新興企業(yè)的對(duì)比，他發(fā)現(xiàn)瑞士鐘表業(yè)的根本癥結(jié)在于寵大、傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和流程的冗雜，缺乏融合力和市場(chǎng)導(dǎo)向。于是哈耶克決定進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，且建立先進(jìn)的企業(yè)管理機(jī)制為出路。
在銀行資金的持續(xù)支持下，哈耶克決然為整個(gè)企業(yè)管理層換血，啟用一批開拓為志的年輕人，給予他們自主改革的空間，并大幅提高企業(yè)中設(shè)計(jì)和市場(chǎng)開發(fā)部門的比重，同時(shí)果斷停止所有陳舊、滯銷的表款，基于市場(chǎng)大潮創(chuàng)造性地確立新的品牌形象和產(chǎn)品線，用4年時(shí)間完成了企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整和生產(chǎn)轉(zhuǎn)向。
他先后將那些經(jīng)營(yíng)不下去的傳統(tǒng)高端品牌，包括幾十萬(wàn)一塊的寶璣（Breguet）、 寶珀（Blancpain）、哈利·溫斯頓（harry winston）等品牌收購(gòu)過(guò)來(lái)，讓它們繼續(xù)做機(jī)械表，往高端走；再把中國(guó)人并不陌生的歐米茄、浪琴、雷達(dá)、天梭等二三線品牌收購(gòu)過(guò)來(lái)，讓它們做石英表，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日本石英手表PK。
哈耶克還敏銳地發(fā)現(xiàn)，高檔消費(fèi)市場(chǎng)正在萎縮，瑞士手表業(yè)雖然占有這個(gè)市場(chǎng)的90%份額，但卻失去了正在增長(zhǎng)中的中檔市場(chǎng)，至于低檔市場(chǎng)，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本沒(méi)人生產(chǎn)。
隨后哈耶克大膽進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)，提出近乎荒唐的挑戰(zhàn)“找到一個(gè)方法，讓我們?cè)谌鹗恳?0美元的價(jià)格出售手表”。
這便是SWATCH手表的使命，打開大眾市場(chǎng)。哈耶克制定清晰的戰(zhàn)略調(diào)整，鞏固奢侈品牌，同時(shí)發(fā)展二三線品牌，敏銳地發(fā)現(xiàn)大眾市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
執(zhí)掌Swatch后，哈耶克與亞洲優(yōu)勢(shì)針鋒相對(duì)，一舉切入對(duì)瑞士制表產(chǎn)業(yè)具有起死回生意義的創(chuàng)新點(diǎn)：低價(jià)位——“讓我們以30美元的價(jià)格大量出售瑞士表”。
這個(gè)頗有挑釁意味的口號(hào)必須實(shí)質(zhì)性地引導(dǎo)“刺激、時(shí)尚、情趣、紀(jì)念性、高質(zhì)量、低成本”等基于傳統(tǒng)又悖逆?zhèn)鹘y(tǒng)的價(jià)值點(diǎn)，這一切需要?jiǎng)?chuàng)造性的解決方案，如何做到“便宜”、“年輕”、“感性”成為Swatch創(chuàng)新初期的絕對(duì)內(nèi)涵。
哈耶克在低檔市場(chǎng)上尋求產(chǎn)品的差異性，進(jìn)入了“風(fēng)格時(shí)尚型”的行列，對(duì)低檔市場(chǎng)盡心細(xì)分，研究了年齡18-30歲的消費(fèi)者，甚至擴(kuò)展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。
于是哈耶克圍繞“要制造一種能與咄咄逼人的亞洲廉價(jià)鐘表相抗衡的同類產(chǎn)品”上大做文章，提出幾項(xiàng)差異化的創(chuàng)新革命。
新的瑞士手表必須由塑料制成，以降低成本，順應(yīng)趨勢(shì)；
必須葆有體現(xiàn)瑞士精儀水準(zhǔn)的指針，而不用新潮電子表的液晶顯示；
必須引入自動(dòng)化生產(chǎn)，大幅提高生產(chǎn)率，減少人工消耗；
必須更有辨識(shí)度地標(biāo)明“瑞士制造”，增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)和品牌印象；
最關(guān)鍵的是，必須敏銳感知消費(fèi)口味的變化，讓市場(chǎng)導(dǎo)向高于工藝導(dǎo)向。
與其迎合市場(chǎng)，不如創(chuàng)造需求。哈耶克拋出“Second Watch”這一旗幟性概念——并非一件精雕細(xì)琢的昂貴珠寶，而是用一種新穎、奇妙、塑膠的方式來(lái)表達(dá)你的個(gè)性與時(shí)尚：比如，優(yōu)雅、迷人、感性、自然、醒目、誘惑。
斯沃琪手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。?它不再只是報(bào)時(shí)的手表，而有了時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、藝術(shù)等更多內(nèi)涵。??
由于價(jià)格不高，顧客在購(gòu)買了“第二塊手表”之后，很快就買了第三塊、第四塊……后來(lái)的故事就盡人皆知了。
哈耶克本人的手腕上也總是同時(shí)佩戴著他最心愛(ài)的四個(gè)品牌的手表：Swatch、Omega、Blancpain和Breguet，一個(gè)也不舍得放下。儼然哈耶克本人就是Second Watch的最好形象代言人。
哈耶克深知如果沒(méi)有卓越的工藝，瑞士表就無(wú)可安身立命。他的另一個(gè)舉措便是另辟蹊徑，創(chuàng)造新銳不凡的制表工藝，包括可自動(dòng)化生產(chǎn)的“一體式超薄表殼”。
Swatch集團(tuán)的制表工匠不僅締造了新的超薄表記錄，更發(fā)明了全新的制表工藝。這一制表工藝采用一體式表殼，并將表殼的底部作為安裝機(jī)芯的底板。
機(jī)芯從腕表的上方進(jìn)行安裝，安裝藍(lán)寶石水晶玻璃鏡面則成為最后一道工序。化繁為簡(jiǎn)，這是對(duì)制表工藝一次大膽、卻異常成功的顛覆。然而，是否能夠使用塑料制作出更節(jié)省成本的腕表呢？
哈耶克帶領(lǐng)瑞士制表業(yè)踏上了征服挑戰(zhàn)的征程。使用塑料制作的腕表應(yīng)具有容易上鏈和設(shè)置的機(jī)芯，必須能夠從其塑料表殼的一面安裝機(jī)芯。此外，塑料表的男裝、女裝表款還應(yīng)當(dāng)采用相同的底座。
經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次改進(jìn)，Swatch集團(tuán)的制表工匠使用51個(gè)零部件代替了通常構(gòu)成腕表的至少91個(gè)零部件，最終使塑料表成為可能。?Swatch腕表采用瑞士石英機(jī)芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、計(jì)時(shí)精確、價(jià)格平宜等出眾優(yōu)點(diǎn)。
因此企業(yè)勞動(dòng)力成本從過(guò)去的占比30%降至10%，一只Swatch表的成本真的可以降至令人震驚的5美元，工藝的創(chuàng)新讓素以高價(jià)位驚世的瑞士表終于有了可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的實(shí)力基礎(chǔ)。
第一塊Swatch表于1983年被開發(fā)出來(lái)后率先發(fā)布于北美，之后才在蘇黎世正式發(fā)售，Swatch將“物美”與“價(jià)廉”結(jié)合在一起，重拾瑞士中低檔鐘表市場(chǎng)。
同時(shí)，SWATCH并沒(méi)有放棄創(chuàng)新的步伐，秉持簡(jiǎn)化、開放的工藝端口讓Swatch走上了軌道豐富的創(chuàng)新通途。
依靠塑料表?yè)屨际袌?chǎng)后，Swatch對(duì)新材料、新功能、新市場(chǎng)、新極限進(jìn)行探索，例如全球第一款耐壓200米以下的防水、防震、防磁場(chǎng)干擾的潛水表，第一款可接收無(wú)線電的通行證表，第一款可接收無(wú)線信號(hào)的傳呼機(jī)手表，等等。
在數(shù)碼新時(shí)代，Swatch又推出了功能強(qiáng)大的Infinity產(chǎn)品線，將音樂(lè)、視頻、相冊(cè)結(jié)合一體，給用戶帶來(lái)多元維度的用戶體驗(yàn)。
盡管工藝實(shí)現(xiàn)了革新再生，但對(duì)Swatch成功具有決定性意義的還有鮮明、奇特的設(shè)計(jì)思維。從定位之初Swatch就沒(méi)有將賣點(diǎn)指向廉價(jià)，而是基于裝飾、紀(jì)念及個(gè)性象征等文化訴求，在載體之上傳達(dá)文化、時(shí)尚等概念。
哈耶克一改過(guò)去奢侈品高高在上的形象，主動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。他研究了年齡為18-30歲的消費(fèi)者，他們愛(ài)購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)鞋、貝納通運(yùn)動(dòng)衫、蓋普服飾和布魯斯音樂(lè)唱片的消費(fèi)者。他認(rèn)為，要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功，必須能夠感知消費(fèi)者口味的變化，這比掌握生產(chǎn)技術(shù)重要的多。
他要求團(tuán)隊(duì)通過(guò)感知消費(fèi)者口味，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓斯沃琪對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一件飾品。
于是Swatch的定位是“戴在手腕上的時(shí)裝”，一旦跳出單個(gè)行業(yè)的狹窄視域，Swatch激發(fā)出對(duì)多種時(shí)尚的再造能力。除了每年春夏、秋冬兩季的服裝發(fā)布，哈耶克團(tuán)隊(duì)還要密切關(guān)注首飾、發(fā)型、化妝品甚至運(yùn)動(dòng)新潮的動(dòng)向，從四季時(shí)裝中抽取色彩及形式靈感，使表和人在時(shí)尚的語(yǔ)境中得以炫彩共生。
由于消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品有更多的選擇自由，喜新厭舊的頻率也更高，為此哈耶克籌建了一個(gè)以先鋒性著稱的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
這個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成員不僅要有市場(chǎng)研究的功力和遠(yuǎn)見(jiàn)，能夠預(yù)測(cè)、引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，而且還要提前一年對(duì)下年產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作。通常先提出基本概念，然后根據(jù)共同認(rèn)可的原則和程序進(jìn)行深入，并在企業(yè)策略的指導(dǎo)下細(xì)化各個(gè)環(huán)節(jié)。
每年設(shè)計(jì)師都要完成500個(gè)設(shè)計(jì)方案，討論試驗(yàn)后選出近100款進(jìn)入量產(chǎn)，由于工藝革新奠基在前，這些表款的表盤、指針、表帶、環(huán)扣及任何可利用空間都可以進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造和時(shí)尚植入，不僅避免了批量生產(chǎn)可能造成的同質(zhì)化弊病，更讓設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的個(gè)體訴求得以具體附著，因此雖然是量產(chǎn)，呈現(xiàn)到市面的每只Swatch幾乎都有別具一格的差異性。
”我們唯一不變的是我們一直在變”，自誕生以來(lái)，Swatch的設(shè)計(jì)主題層出不窮，卻始終緊貼時(shí)宜，領(lǐng)銜風(fēng)尚。
更有甚則，哈耶克還邀請(qǐng)到畢加索和黑澤明等藝術(shù)家以大師手筆重構(gòu)Swatch內(nèi)涵——表竟然成為了畫作，由名家設(shè)計(jì)的表引發(fā)了收藏迷的狂熱追逐。
1984年，被稱為“Swatch年”，從那年開始，每個(gè)推出的款式都會(huì)換上一個(gè)別出心裁的名字。這令Swatch更個(gè)性化、更帶勁、與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)完全顯現(xiàn)，一舉命中目標(biāo)顧客。
人們常常說(shuō)，“Swatch唯一不變的，就是她不斷在改變！” “具有推動(dòng)力的潮流。” “把躍動(dòng)戴在手上，讓耀眼迷眩旁人”。與此同時(shí)，哈耶克定出“人文內(nèi)涵豐富、時(shí)尚、限量”的設(shè)計(jì)路線。
每年哈耶克團(tuán)隊(duì)都要向社會(huì)公開征集主題方案，從兒童表、少年表、季節(jié)表，到每周每日的套表，從節(jié)慶表、紀(jì)念表到電影發(fā)布及奧運(yùn)等大型活動(dòng)的定制表，Swatch的每一次閃亮登場(chǎng)都凝聚著設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的志趣，能夠引起不同人群的各種呼應(yīng)。
更有深層影響力的是，1998年互聯(lián)網(wǎng)席卷世界之初，Swatch大膽生造了基于網(wǎng)絡(luò)的新的時(shí)間度量——Beat Time，即所謂的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間，它將傳統(tǒng)的24小時(shí)換算成1000個(gè)beat，一個(gè)beat等于1分26.4秒，從@000.beat到@999.beat，以此計(jì)算每天的時(shí)間。Swatch總部所在地的瑞士畢爾甚至為這種時(shí)間設(shè)計(jì)了新的子午線。
自此，Swatch為其用戶群落創(chuàng)造了一種無(wú)時(shí)區(qū)隔閡的時(shí)間王國(guó)，極大地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性認(rèn)同和品牌歸屬感。
在工藝和設(shè)計(jì)之外，明智的品牌戰(zhàn)略也是Swatch制勝的關(guān)鍵，其中最緊要的是如何化解低價(jià)位和高品位的矛盾，如何和用戶互動(dòng)產(chǎn)生情感連接。
哈耶克給出了“市場(chǎng)饑餓法”這個(gè)核心方案：不斷創(chuàng)造新款的同時(shí)限量生產(chǎn)，且每款推出后5個(gè)月就斷產(chǎn)；專賣店在人多時(shí)有意營(yíng)造緊張的搶購(gòu)氣氛，對(duì)顧客實(shí)行叫號(hào)購(gòu)買；在里斯本博物館設(shè)置Swatch陳列專柜，請(qǐng)拍賣行對(duì)停售的表款進(jìn)行競(jìng)拍，等等。
同時(shí)，哈耶克意識(shí)到與用戶連接的重要性，他在很多場(chǎng)合發(fā)表如下的觀點(diǎn)： “我理解到我們賣的將不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品或者是一個(gè)有品牌的產(chǎn)品，我們賣的是一個(gè)有感情的產(chǎn)品。你每天要戴著它12小時(shí)，甚至24小時(shí)，這是你自我形象中的一個(gè)重要部分。它不是一個(gè)產(chǎn)品，不應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品。我知道，如果我們將真正的感性注入產(chǎn)品，我們將在低端市場(chǎng)取得成功?！?
此外，為促銷產(chǎn)品，鞏固品牌，哈耶克還創(chuàng)建了為會(huì)員提供定制手表的Swatch俱樂(lè)部和定期活動(dòng)的Swatch博物館。
團(tuán)隊(duì)向會(huì)員消費(fèi)者出售特制手表，提供斯沃琪產(chǎn)品的完整目錄，邀請(qǐng)他們參加俱樂(lè)部的活動(dòng)。同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動(dòng)，使斯沃琪手表成為消費(fèi)者生活的一部分。
總體上，哈耶克及其團(tuán)隊(duì)以大量卓越的設(shè)計(jì)及品牌創(chuàng)新，向工藝重如泰山的制表行業(yè)論證了設(shè)計(jì)力和品牌力毫不遜于工藝水平的巨大價(jià)值產(chǎn)能。
到了1992年，Swatch的銷售量達(dá)到一億只，瑞士鐘表在全球的市場(chǎng)占有率從15%回升到53%，哈耶克的帝國(guó)也越來(lái)越繁盛。
斯沃琪帝國(guó)的成功，離不開創(chuàng)始人哈耶克的進(jìn)取心和高效的經(jīng)營(yíng)之道。 這一切，歸功于他對(duì)瑞士手表業(yè)歷史性和創(chuàng)造性的企業(yè)重組及運(yùn)用先進(jìn)的管理機(jī)制進(jìn)行管理；歸功于挖掘用戶需求及群體，前無(wú)古人提出“Second Watch”的創(chuàng)新理念；歸功于創(chuàng)造工藝、設(shè)計(jì)、品牌三位一體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將Swatch這款腕帶手表戴在上億人手上。
