注意力經濟時代，流量資源越來越稀缺，如何通過大創(chuàng)意營銷，為品牌獲取更多的流量和聲量，成為企業(yè)和品牌必須思考的問題。
當下，跨界聯(lián)名、IP人設、自黑等營銷手段層出不窮，而懷舊營銷也正成為潮流。
比如，網紅釘釘?shù)脑诰€求饒視頻，5毛錢的特效、高飽和度配色等懷舊元素，掀起全民熱潮；而鐘薛高更是直接將懷舊情懷嫁接到產品設計，從而一躍成為新國貨網紅；肯德基和百雀羚更是懷舊營銷的高手。
懷舊已經成為一種群體性情緒，由此也孕育如今層出不窮的懷舊營銷，越來越多的品牌試圖通過懷舊手段和消費者互動，為品牌傳播造勢。
01
懷舊營銷有何魔力？
1.懷舊心理永不會過期
懷舊是什么？早在18世紀，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。
人總是喜歡懷舊，特別是伴隨著互聯(lián)網發(fā)展成長起來的80后、90后，生活、工作上的壓力使他們更期望以“美化回憶”的方式來尋求心靈慰藉，以填補現(xiàn)實生活遺憾和不滿的情緒缺口。不過，不免也有人是基于”衣不如新，人不如故”的心理特質作怪。
品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過，“畢竟在回憶里，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩(wěn)的、滿足的、有趣的、被保護的、閃閃發(fā)光的”。
毫無疑問，懷舊對人具有心理治愈功能，使原本恐懼、焦慮的我們鎮(zhèn)定下來，而且通過不斷的懷舊，鏈接過去的美好時光，能夠幫助我們形成更加積極的認知自我。
最重要的是，懷舊可以對抗“存在無意義的”的消極情緒，Routledge等人（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，懷舊能夠幫助人們感受到更多生命的意義。
而且，懷舊心理永遠不會過期，圍繞懷舊的創(chuàng)意營銷永遠不會過時。
2.懷舊營銷具有強爆發(fā)力
菲利普科特勒曾在《混沌時代的管理和營銷》書中給”懷舊營銷“下過這樣的定義——在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同符號，以此來引發(fā)購買傾向。
因此來看，懷舊是由諸多元素構建，而懷舊元素是一種集體符號，承載著消費者群體過去共同的情感記憶和記憶符號，而營銷創(chuàng)意就是通過激發(fā)懷舊情懷，喚醒這種集體記憶符號。
也就是說，消費者群體擁有共同的情感記憶符號，而在特定環(huán)境與行為的指引下，這種集體記憶符號一旦被喚醒，將具有很強的情緒爆發(fā)力，這是懷舊營銷的魅力所在。
02
挖掘集體符號是第一要素
隨著時間的流失，懷舊情感需求將日愈強勁，而基于懷舊元素的創(chuàng)意營銷將成為一種潮流，那么品牌應該如何擁抱懷舊營銷，才能出奇制勝？
挖掘產品或品牌的懷舊因素或創(chuàng)造懷舊因素，是做品牌營銷的第一要素。
在營銷傳播中，說服消費者的并非是理性數(shù)據，而是情緒，這就是需要營銷創(chuàng)意造一種情緒、感覺。因此，我們必須從懷舊的文化意識形態(tài)中尋找原力要素，喚醒文化原力，找到和消費者潛意識共鳴的集體共性的情緒、感覺。
而符號是被認為攜帶意義的感知，是人類發(fā)明的溝通媒介，承載著人類的各種信息，同時也是情緒、感覺的載體。
亞里士多德曾說過，人類的思想是在符號系統(tǒng)上運行”，符號是嫁接文化原力的第一購買指令。
因此，品牌做懷舊營銷，需要先找到集體符號或元素，恰到好處的運用復古創(chuàng)新元素，以及設定新的情境或行為，幫助人們體現(xiàn)過去的美好，在這個過程中，賦予品牌情感價值，促成銷售轉化。
之前，肯德基為慶祝進駐中國30周年，挖掘到1987這個集體符號，以“價格重回1987”這種特別方式，推出1987年兩款經典產品，土豆泥只需0.8元，吮指原味雞則是2.5元，當時流量和銷量都爆棚。
再如，氣味圖書館和大白兔奶糖聯(lián)合推出一款香水，其中，大白兔奶糖本身就是懷舊的集體符號，承載著我們共同的童年味道，喚醒了消費者的懷舊情緒，重現(xiàn)過去的美好時光，同時提升了消費者對香水情感認同感。
03
品牌和懷舊符號嫁接方式
挖掘到集體符號后，企業(yè)需要找到品牌和懷舊符號的嫁接方式，以喚醒消費者懷舊情緒的同時，強化品牌在消費者心中的認知，達到品牌傳播或產品銷售的目的。
這個嫁接方式，實際上也就是懷舊營銷的表現(xiàn)形式。
1.品牌聯(lián)合方式
品牌聯(lián)合，是指不同領域的品牌利用不同的關鍵資源，找到創(chuàng)意營銷上的契合點，達到1+1大于2的效果。當下，品牌聯(lián)合營銷成為一種流行趨勢，各大品牌也在聯(lián)合營銷之路上樂此不疲，推出各種“衍生產品”引爆流量。
當然，聯(lián)合不僅是簡單粗暴的嫁接，而是找到產品和懷舊元素的嫁接點。網易嚴選聯(lián)合上海美術電影廠，推出葫蘆兄弟國風系列美妝產品 。其中， 葫蘆兄弟就是懷舊集體符號，網易嚴選將產品和葫蘆娃懷舊元素巧妙結合，如兄弟眼影和千里眼技能相結合，香水和金剛娃技能留香結合等。
鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶聯(lián)合出品的一款未成年雪糕，通過小時候我們熟悉的品牌和產品，來做創(chuàng)意營銷的表現(xiàn)方式，從而喚醒共同符號，實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新。
很顯然，巧妙的嫁接，更容易使消費者接受，掀起回憶殺的同時，無意識間增加消費者對品牌的認同感。
2.廣告片或長圖
當下視頻營銷很火，通過視頻嫁接懷舊符號，無疑也是很棒的創(chuàng)意營銷方式。特別是，當下復古元素十分流行，年代感的畫風、高馬賽克畫質，高飽和度的畫風等，這是一代人的共同集體記憶，很容易將人們拉回那個年代，感慨無限。
之前釘釘?shù)脑诰€求饒視頻，除了鬼畜rap外，五毛錢的特效以及高飽和度的配色也功不可沒，而這個特效實際上也承載了懷舊元素。
五芳齋曾出過一款刷屏的復古廣告，具體做法就是將30年前的廣告片重新剪輯制作，原汁原味的還原廣告片的風格、畫質和音質，特別是黑白電視機這個媒介，更是勾起大家的懷舊情感，塑造了品牌的獨特形象。
另外，提到長圖，就不得到百雀羚，百雀羚的廣告長圖《一九三一》十分驚艷，長圖全長427厘米，擺脫了單純文字的枯燥，美感十足。
通過30年代老上海美女刺客的故事 ，將老上海的復古細節(jié)場景還原，即體現(xiàn)老品牌的傳統(tǒng)，又暗喻產品的青春永駐。這個長圖，在當時達到千萬級的傳播，成為懷舊營銷的經典案例。
3.制造話題或事件
營銷方式除了產品、視頻長圖，還有話題或事件。
話題營銷屬于口碑營銷的一種，就是圍繞產品和服務制造話題，然后利用媒介和用戶的口碑進行傳播，以達到品牌造勢效果。
利用懷舊元素制作話題，除了將懷舊符號植入外，還要考慮如何圍繞懷舊和產品使話題更具有傳播性，能夠引起用戶興趣。
肯德基針對30周年的促銷活動，圍繞懷舊主題，在線上啟動了“我有炸雞 你有故事嗎”的微博話題。話題的設定是上傳和KFC的故事，有機會獲得精美禮品，調動了網友的參與的積極性，不少網友曬出了多年前的肯德基包裝及周邊設計等，引發(fā)網友的回憶熱潮。
04
如何引爆懷舊營銷原能量？
前面講了懷舊營銷的表現(xiàn)方式，那么，品牌應該通過懷舊原力引爆品牌營銷？
1.構建場境，喚醒消費者回憶
營銷也需要場景！
喬納·伯杰教授在其著作《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒樣入侵》中談到，情境也是促成傳播和消費的一個誘因。
這里的情境即是指消費者場景，圍繞懷舊主題來構建一個生動的情感場景，可以喚醒消費者的情緒。而且，吸引消費者注意力的同時能夠賺取更多的消費時間，不知不覺中提升他們的購買欲望。
這顯然是一種更高明的營銷技巧，拉近了消費者與品牌之間的距離，也進一步增加了消費者對于國貨老牌的好感度。
麥當勞曾將“李梅和韓梅梅”搬上消費者場景中，這兩位可是活躍在無數(shù)90后英語課本中的主人公，麥當勞用兩位主人公營造了旅游中英語點餐的場景，使人們沉浸在這些角色的人設故事中，使用戶重溫學生舊時光的味道，引發(fā)和用戶同頻同振的情感共鳴。
2.設置互動環(huán)節(jié)，增加參與感
設置互動環(huán)節(jié)，增加用戶的參與感和存在感，能夠縮短社交界限，更容易觸達消費者內心，增強消費者對品牌的好感。
那么如何利用懷舊情緒讓消費者心甘情愿的參加互動呢？
雖然每家企業(yè)的品牌和產品有不同的定位，但話題共性是相同的，就是要構建產品和用戶體驗的互動性，鼓勵用戶去交流和分享。
看來，“互動”二字是關鍵，就是通過和消費者建立一對一的溝通，在產品和消費者之間搭建起一座心靈溝通的橋梁，通過幫助消費者在品牌體驗中看到自己，提供潛在的、深化的參與感，從而提升消費者對品牌的滿意度。
這就要求品牌方圍繞懷舊主題，設計的活動即要具有可玩性，同時也有具有營銷意識，能夠使用戶產生粘性。
另外，互動活動設置要操作簡單，使用戶輕松參與，同時產生極大的滿足感。
3.以情感為訴求，拋棄產品屬性
情感訴求是現(xiàn)代一種重要的營銷表現(xiàn)手段，具有極大魅力和說服力。
而懷舊本身就是人類最特殊的情感，以情感訴求做懷舊營銷，必須要創(chuàng)造能夠喚醒消費者懷舊情緒的需求，使消費者在感情獲得滿足的過程中潛意識接受廣告信息。
顧家家居曾推出了一支品牌廣告《千萬沙發(fā)千萬家》，以1982年為開端，植入有線電視、收音機、邁克爾·杰克遜的海報……特有的懷舊風、泛黃的畫面色調、緩慢又清晰的鏡頭，激起了消費者的集體性懷舊意識，順利將品牌形象占據消費者心智。
4.挖掘品牌歷史，找到契合點
通過挖掘品牌歷史做懷舊營銷，適合有歷史淵源的老品牌。因為品牌本身具有一定的年代感，在一代人心中具有深厚的情感基礎，很容易找到消費者的集體記憶符號，和消費者產生共鳴，更有力量去撼動消費者，從而激發(fā)懷舊營銷的引爆力。
可口可樂就曾無意中制造了懷舊營銷引爆事件，其在紐約宣布更改了99年的飲料配方，遭到消費者的集體抵制和批評，最終消費者喚回了老配方，而可口可樂也重新回到市場位置。
此外，幾年前，六神花露水曾發(fā)布過一則《花露水的前世今生》的視頻短片，當時引爆各大網絡平臺。視頻通過上世紀老上海的“十里洋場曾經的潮品”再到我們童年夏天時光中的涼席、電扇和一瓶花露水。
即回憶了品牌歷史，又勾起了消費者的美好童年回憶，成功提升了消費者對品牌的好感。
05
懷舊營銷并非萬金油
當下，神吐槽、神腦洞、自黑、鬼畜rap……成為流行的品牌營銷手段，不過，消費群體的時間身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化，熱點流行詞匯也會快速更替，而懷舊元素永不會過期，它是一種很容易定期爆發(fā)的情緒。
而且，抖音、微博等新媒體的出現(xiàn)，使得信息碎片化越來越嚴重，廣告營銷更難以觸達消費者。而同時，由于消費群體越來越細分化，品牌想要基于大多數(shù)消費者圈做傳播，自然越來越難，而通過懷舊情感和消費者溝通，或許是最有效的方式。
總結來說，品牌做懷舊營銷主要有三步走，首先是挖掘消費者的懷舊情感需求，找到懷舊的集體符號。再者，將符號和企業(yè)、產品結合起來，通過長圖、視頻或話題，也可以相互結合的表現(xiàn)方式，創(chuàng)造懷舊需求，最終通過特定的場景或行為來引爆懷舊營銷原能量。
以上文章論述中引用的營銷案例，大都是幾年前的，但都是無疑都是懷舊營銷的經典，營銷的創(chuàng)意手法值得品牌借鑒。
不過，懷舊營銷并非是萬金油，營銷花樣再成功，最終還是要歸于產品的核心競爭上面。而且，按照廣告營銷學中的觀點，每一個存在價值的商品，均具有產品生命周期，也可稱為“市場壽命”。
因此，懷舊營銷也好、自黑營銷也好，必須首先是產品具有差異化，也就是具有不可復制的核心競爭力，這才是品牌立身的根本。只有產品根基扎好，才能通過營銷占據市場缺口，并通過持續(xù)輸出內容價值，才能獲得品牌的生命力。
