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在河北省衡水市安平縣農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心，消費(fèi)者正通過電子屏選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。 |
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在陜西省寶雞市的大潤(rùn)發(fā)超市，顧客在自助收銀機(jī)上進(jìn)行支付結(jié)算。 |
目前，我國(guó)下沉市場(chǎng)日趨活躍，居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)業(yè)態(tài)日益創(chuàng)新。但也要看到，穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期、釋放消費(fèi)需求、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，還有不少短板要補(bǔ)齊。下沉市場(chǎng)還存在哪些短板？如何才能強(qiáng)弱項(xiàng)、補(bǔ)短板，躍上新臺(tái)階？記者進(jìn)行了采訪。
――編者
適銷對(duì)路商品更多些
眾多企業(yè)不斷實(shí)踐摸索，把農(nóng)民生產(chǎn)和生活所需的商品引入農(nóng)村市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的商品和服務(wù)供應(yīng)越來越豐富，但仍然有些短板
“家里電視機(jī)用了好些年，近期想著換了。前一陣，得知一家網(wǎng)紅店要開張，一大早我就來排隊(duì)，果然沒白等，可供選擇的家電品牌眾多，性能好，價(jià)格還實(shí)惠?！?0月26日，江西省上饒市婺源縣天貓優(yōu)品數(shù)字門店正式開業(yè)，縣城居民查明紅早早進(jìn)店，一番精挑細(xì)選后，他購(gòu)買了一款海信社交智慧屏電視新品，“現(xiàn)場(chǎng)還有各種潮酷互動(dòng)的體驗(yàn)節(jié)目，讓人玩得開心，這不是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)能有的?！辈槊骷t說。
“瞄準(zhǔn)海量的線上用戶，吸引他們進(jìn)入門店，以個(gè)性化的線下體驗(yàn)和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)決策，沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)。未來品牌可以依托這些數(shù)據(jù)，對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行更精細(xì)化的營(yíng)銷?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、鄉(xiāng)村事業(yè)部總經(jīng)理李少華說。
多年來，在推動(dòng)優(yōu)質(zhì)“工業(yè)品下行”等政策的支持下，眾多企業(yè)不斷實(shí)踐摸索，把農(nóng)民生產(chǎn)和生活所需的商品引入農(nóng)村市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的商品和服務(wù)供應(yīng)越來越豐富。
“但從供給端而言，依然有一些突出短板?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤說，供給數(shù)量和質(zhì)量難以滿足消費(fèi)需求，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力未能得到有效釋放，很多消費(fèi)需求都未得到充分滿足。
“不是沒錢，但就是沒法及時(shí)買到大城市里的正品好貨?！边@是不少三、四線城市消費(fèi)者遇到的“消費(fèi)被延遲”情況，這反映了下沉市場(chǎng)培育相對(duì)不足，商品供應(yīng)、市場(chǎng)環(huán)境、流通網(wǎng)絡(luò)等方面還有待改善。
從商品供應(yīng)來看，不單下沉市場(chǎng)的實(shí)物商品與一、二線城市有落差，醫(yī)療、保險(xiǎn)、文化、教育等服務(wù)的供給更顯不足?！翱h城電影院少，上新片速度還慢?！边@是不少在縣城居住的人遭遇的“娛樂慌”?！跋霂秃⒆訄?bào)個(gè)靠譜的藝術(shù)班，但目前本市的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總感覺不踏實(shí)?！边@是不少三、四線城市父母的“文教焦慮”。
“下沉市場(chǎng)大型購(gòu)物中心、一線品牌商品門店數(shù)量偏少，品牌連鎖企業(yè)布局不足，導(dǎo)致整體購(gòu)物環(huán)境與大城市存在差距。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通產(chǎn)業(yè)研究室主任依紹華說。
物流配送跟不上也是明顯短板。下沉市場(chǎng)的流通設(shè)施密度大大低于一、二線城市，一些小城鎮(zhèn)尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)，配送“最后一公里”依然未打通，當(dāng)?shù)鼐用衽艽罄线h(yuǎn)去拿快遞成為常態(tài)。
依紹華認(rèn)為，一方面要引導(dǎo)大型商貿(mào)流通企業(yè)渠道下沉，布局下沉市場(chǎng)，實(shí)行直營(yíng)連鎖，提高網(wǎng)點(diǎn)密度，同時(shí)增加供給品種和數(shù)量，保障優(yōu)質(zhì)供給；另一方面要鼓勵(lì)大型電商平臺(tái)在物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮及線下供給等方面加大投資力度，改善下沉市場(chǎng)流通環(huán)境。
商務(wù)部研究院日前發(fā)布的報(bào)告指出，下沉市場(chǎng)正成為電商巨頭們爭(zhēng)奪激烈的新戰(zhàn)場(chǎng)。比如，拼多多聯(lián)合數(shù)百家品牌方通過“定向直補(bǔ)”的方式，將更多優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌商品送到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者手中，截至目前，平臺(tái)已針對(duì)“品牌下鄉(xiāng)”工程補(bǔ)貼近10億元。
“從整體上看，一些三、四線城市正處于‘從無到有’到‘從有到好’的過渡期。希望通過競(jìng)爭(zhēng)，盡快改善商品供給、豐富銷售渠道，讓適銷對(duì)路的高性價(jià)比商品更多些?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人孫沁說。
消費(fèi)后顧之憂更少些
影響下沉市場(chǎng)老百姓消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿的不利因素依然存在，在一定程度上限制了消費(fèi)潛力的充分釋放
90后孫昊在河南省許昌市某銀行任職，他妻子在當(dāng)?shù)匾凰W(xué)教書，生活節(jié)奏不緊不慢，夫妻倆日子也過得舒坦，每年都會(huì)去外地旅游好幾趟。但今年以來，他們一次都沒外出?！叭ツ甑准依锢先说昧艘粓?chǎng)重病，一直到現(xiàn)在都沒好利索，住院、治療花了好大一筆錢，手頭就緊了，其他能砍掉的消費(fèi)都沒了?！睂O昊說。
近年來，我國(guó)居民收入增幅超過GDP增速，消費(fèi)實(shí)力穩(wěn)步提升，同時(shí)社會(huì)保障體系逐步完善，增添了人們“敢消費(fèi)”的信心。但同時(shí)也要看到，影響下沉市場(chǎng)老百姓消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿的不利因素依然存在，比如農(nóng)產(chǎn)品上行難、收入持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力有待增強(qiáng)等，這在一定程度上限制了消費(fèi)潛力的充分釋放。
如何讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者從“想消費(fèi)”到“敢消費(fèi)”？
設(shè)法提高收入。“消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望取決于對(duì)未來可支配收入的預(yù)期，進(jìn)一步落實(shí)企業(yè)降費(fèi)減稅措施，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，激發(fā)企業(yè)活力，穩(wěn)定并擴(kuò)大就業(yè)，增加居民收入，是提振消費(fèi)能力的關(guān)鍵措施?！鄙罡鲁潦袌?chǎng)的社交電商平臺(tái)每日一淘首席運(yùn)營(yíng)官淡焦成表示。
發(fā)揮保險(xiǎn)“保護(hù)網(wǎng)”的作用。“有人患上大病，這個(gè)家庭的大多數(shù)收入都會(huì)花到治病上，整個(gè)家庭都不會(huì)有多余的錢用于其他消費(fèi)，因此為已經(jīng)得了大病或者還沒有得病的用戶提供一份保險(xiǎn)保障就很有必要了。”水滴公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官沈鵬說。
沈鵬認(rèn)為，和傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司相比，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司“下沉”的成本相對(duì)較低，能夠大幅降低保單金額，觸達(dá)更多用戶，更有利于培養(yǎng)下沉市場(chǎng)用戶保障意識(shí)。目前水滴籌67%的保險(xiǎn)用戶都來自于三、四、五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等“下沉市場(chǎng)”，水滴保險(xiǎn)商城已保障用戶數(shù)近2000萬(wàn)，保障家庭數(shù)超1300萬(wàn)。
監(jiān)管服務(wù)力度更大些
下沉市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境有待繼續(xù)提高，應(yīng)完善監(jiān)督機(jī)制，增加檢查頻次，加大懲處力度，提高企業(yè)違法成本
近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《“十一”假期消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，銷售假冒偽劣產(chǎn)品與虛假營(yíng)銷等網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的維權(quán)問題較多，此外，低價(jià)網(wǎng)購(gòu)陷阱、網(wǎng)購(gòu)差評(píng)威脅、假客服、商品不予退換等問題比較突出，這些問題不同程度影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)與權(quán)益。
不只是線上消費(fèi)，線下消費(fèi)同樣存在這些問題，尤其是在下沉市場(chǎng)中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)安全問題較多，一些侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問題時(shí)有發(fā)生，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
“這反映了下沉市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量有待繼續(xù)提高?！币澜B華分析，由于下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)離品牌商品總部或區(qū)域中心，而且連鎖流通企業(yè)布點(diǎn)不多，物流的現(xiàn)代化水平不高，導(dǎo)致商品與服務(wù)質(zhì)量欠佳，問題商品比例遠(yuǎn)高于一、二線城市，商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，消費(fèi)者維權(quán)成本較高，消費(fèi)體驗(yàn)亟待改善。
健全市場(chǎng)監(jiān)管體系至關(guān)重要。依紹華認(rèn)為，應(yīng)完善監(jiān)督機(jī)制，增加檢查頻次，加大懲處力度，提高企業(yè)違法成本。同時(shí)強(qiáng)化對(duì)企業(yè)售后服務(wù)的跟蹤檢查機(jī)制，對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量實(shí)行評(píng)級(jí)，并以此作為企業(yè)獲得信貸、減稅降負(fù)等優(yōu)惠措施的評(píng)價(jià)指標(biāo)，倒逼企業(yè)提高售后服務(wù)重視程度。
“下沉市場(chǎng)最需要協(xié)同監(jiān)管、綜合監(jiān)管?！焙闈f，小業(yè)主最怕是“天天有人來，而且是不同的部門，為同一問題來”，應(yīng)探索數(shù)字監(jiān)管新模式，促進(jìn)監(jiān)管提質(zhì)增效，創(chuàng)造良好的公平、公開、公正競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)商環(huán)境。
平臺(tái)與商家等經(jīng)營(yíng)者要樹立“用戶第一”價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則?！拔覀儗?duì)供應(yīng)商有嚴(yán)格的管理制度，發(fā)生客訴，優(yōu)先保證消費(fèi)者權(quán)益，嚴(yán)格處理投訴較多的供應(yīng)商，直至清退。”淡焦成認(rèn)為，平臺(tái)方應(yīng)加強(qiáng)自我治理，發(fā)揮信用懲戒機(jī)制作用，逐步建立起“黑名單”制度，提高造假成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可溯源，多措并舉保障消費(fèi)者權(quán)益。
“平臺(tái)之間的協(xié)同是解決下沉市場(chǎng)消費(fèi)安全的重要抓手。”孫沁認(rèn)為，各大電商平臺(tái)消除歧視與偏見，建立聯(lián)動(dòng)打假機(jī)制，通過共享售假商家信息、建立售假商家“黑名單”庫(kù)、互通“問題生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者”信息等方式，一同從根源上鏟除影響消費(fèi)安全的土壤。
發(fā)揮好社會(huì)組織的監(jiān)督作用。中消協(xié)副秘書長(zhǎng)董祝禮認(rèn)為，要強(qiáng)化消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織作用，作為消費(fèi)者撐腰的“娘家人”，為消費(fèi)者維權(quán)提供更多支援和幫助，對(duì)維權(quán)過程進(jìn)行跟蹤和指導(dǎo)，并督促企業(yè)給予先行賠付或補(bǔ)償消費(fèi)者，加快維權(quán)處理過程，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。
商務(wù)部研究報(bào)告顯示：
下沉市場(chǎng)更注重個(gè)性化消費(fèi)（延伸閱讀）
商務(wù)部研究院發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》報(bào)告顯示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與人均收入的增長(zhǎng)，三四線城市居民的消費(fèi)熱情和消費(fèi)能力將穩(wěn)步提升，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。
目前，80、90后是下沉市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，與以往集中式消費(fèi)不同的是，他們更注重個(gè)性化消費(fèi)，更容易接受新品牌、新品類，適度消費(fèi)、理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)理念更加突出。規(guī)模龐大、特質(zhì)迥異、層次豐富的下沉市場(chǎng)，對(duì)商業(yè)生態(tài)提出了新要求，只有不斷創(chuàng)新供給，才能更好滿足新市場(chǎng)涌動(dòng)的新需求。
滿足多元化消費(fèi)需求。電商等市場(chǎng)主體可以通過發(fā)布新品、打造爆款、出臺(tái)新國(guó)貨計(jì)劃、跨境電商等多種形式和渠道，更好地滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品的需求。同時(shí)，基于用戶消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容標(biāo)簽和興趣偏好等形成用戶畫像，更有針對(duì)性地圍繞下沉市場(chǎng)主力消費(fèi)需求打造新的品牌，從而激發(fā)創(chuàng)造新的需求。
全面升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮感的標(biāo)準(zhǔn)越來越高。市場(chǎng)主體要更注重提高綜合服務(wù)水平，運(yùn)用技術(shù)手段升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)由商品消費(fèi)向“商品+服務(wù)”型消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。短視頻、直播打賞和直播帶貨等成為新型消費(fèi)場(chǎng)景，原有消費(fèi)場(chǎng)景的物理和時(shí)間邊界被逐漸拓寬或打破，“品質(zhì)+利益刺激+社交裂變”成為吸引下沉市場(chǎng)用戶的有效路徑。拼購(gòu)、直播、短視頻成為活躍下沉市場(chǎng)消費(fèi)者、提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的重要手段。
?。ū緢?bào)記者羅珊珊整理）
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2019年11月06日 19 版） (責(zé)編：李楓、岳弘彬)
