“雙11”購物狂歡節(jié)，已成為消費(fèi)者網(wǎng)購的重要組成部分。11日0時大幕拉開，1分鐘后，蘇寧家電3C產(chǎn)品銷量破10億；96秒后，天貓成交額破100億；9時，京東累計下單金額突破1658億元。“雙11”的火爆較往年再升級。結(jié)合輿論場的反饋，我們看到，輿論對于“雙11”既抱持著對新消費(fèi)品、新消費(fèi)趨勢強(qiáng)烈的關(guān)注、期待與熱情；但同時，也對售后維權(quán)、物流問題等風(fēng)險的表現(xiàn)出一定的擔(dān)憂情緒。
圖1：涉“雙11”信息量日傳播走勢（單位：條；數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心）
從“雙11”信息量的日傳播走勢來看，在各平臺及商家的預(yù)熱下，自10月初“雙11”輿情就呈現(xiàn)一定熱度；分渠道觀察，10月上中旬，“雙11”相關(guān)信息主要在新聞媒體及微信渠道傳播，10月下旬起，各商家平臺開始在微博等社交渠道發(fā)力，微博涉“雙11”信息整體“階梯式”走高，超過其他兩渠道。
圖2：涉“雙11”信息量分時傳播走勢（單位：條；數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心）
從“雙11”信息量的分時傳播走勢來看，微博渠道信息量持續(xù)保持高位，在11日0時爆發(fā)形成峰值；11日6時起，相關(guān)信息量再度升溫，并于9時形成次峰值。
【高光篇】新營銷方式、新消費(fèi)品強(qiáng)烈吸睛，扶貧“正能量”贏得支持
圖3：“雙11”輿論關(guān)注熱點(diǎn)詞云
結(jié)合“雙11”期間輿論關(guān)注的熱點(diǎn)話題和事件，統(tǒng)計出“雙11”相關(guān)熱詞，“預(yù)售”“晚會”“蓋樓”等與電商平臺及商家營銷相關(guān)的詞語熱度較高；“網(wǎng)紅”“直播”“帶貨”等涉及“網(wǎng)紅帶貨”新消費(fèi)模式的詞語也大面積露出；文創(chuàng)產(chǎn)品以及手辦、盲盒等亞文化產(chǎn)品相關(guān)詞語也吸引了一定的注意力；“扶貧”“村播”“縣長”等詞語也進(jìn)入熱詞序列，反映出消費(fèi)者對于電商扶貧正能量的支持；另外，5G手機(jī)、智能家電等新鮮事物也獲得消費(fèi)者青睞。
電商營銷強(qiáng)參與、強(qiáng)互動特征突出
圖4：“雙11”部分電商平臺互動活動
今年“雙11”，電商平臺均注重打造社交化場景，強(qiáng)化民眾的互動性與參與感，掀起全民分享、全民參與的互動社交狂歡。其中，“分享互助”成為主流玩法，無論“蓋樓”式互動游戲贏紅包還是“簡單直白”的互助得現(xiàn)金，其底層邏輯均是為平臺增加用戶流量，提升用戶參與時長，為電商平臺帶來關(guān)注度與話題量?；有砸苍陔娚唐脚_舉辦的“雙11”晚會中得到體現(xiàn)。電商“雙11”晚會采用“搖一搖贏折扣”“明星專屬紅包雨”等形式調(diào)動觀眾互動熱情。此外，個別平臺另辟蹊徑，將“雙11”活動營銷與脫口秀節(jié)目巧妙融合，用風(fēng)趣幽默的段子教觀眾如何“薅羊毛”，得到觀眾好評，為平臺聚集了“人氣”。但是，“雙11”重視分享性、互動性的玩法也滋生出“賣樓助力”等灰色產(chǎn)業(yè)鏈，電商耗巨資打造的全民參與盛宴最終是否能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的消費(fèi)熱情有待考證。
“網(wǎng)紅帶貨”新興消費(fèi)模式吸睛
粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的“電商+直播”正逐漸成為一種新興消費(fèi)模式?！?019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%，2018年淘寶直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。今年“雙11”各大電商平臺、商家、明星、KOL紛紛涌入“直播間”，搶灘消費(fèi)市場，以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。隨著“網(wǎng)紅帶貨”模式的興起，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、流量造假等問題逐漸顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)亟待規(guī)范化。
文創(chuàng)周邊風(fēng)行，“悅己”消費(fèi)成潮流
“能購買到快樂嗎？”對于這個問題，消費(fèi)者們恐怕會越來越趨向于給出肯定的答案。文創(chuàng)產(chǎn)品的流行可以看出消費(fèi)者除了商品的使用價值，也越來越注重消費(fèi)帶來的精神層面的快樂和心理滿足。近期發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，各大博物館推出的網(wǎng)店和文創(chuàng)產(chǎn)品大受歡迎，兩年間僅在一家電商平臺上成交規(guī)模就翻了三倍，實(shí)際購買的消費(fèi)者數(shù)量近900萬。同時，隨著“Z世代”消費(fèi)者進(jìn)入市場，手辦、盲盒等潮流新品消費(fèi)火爆。今年“雙11”活動中，天貓泡泡瑪特旗艦店1小時銷售額超去年全天，其中龍家升labubu迷你系列盲盒9秒鐘就售罄55000個。此外，面向亞文化愛好者群體的店鋪，如周邊、聯(lián)動、特殊服飾等店鋪也在活動中受到關(guān)注。
購物承載責(zé)任，電商助力扶貧
脫貧攻堅決戰(zhàn)之年的“雙11”，扶貧產(chǎn)品及推廣成為值得關(guān)注的特征。當(dāng)購物節(jié)自身成為媒介，其議程設(shè)置功能受到重視?！秶覐V播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，就要求網(wǎng)絡(luò)視聽電商服務(wù)成為推介貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的重要渠道，精準(zhǔn)推送，助力產(chǎn)業(yè)扶貧。
頭部電商中，淘寶直播的村播場次在10月21日至11月5日達(dá)到15萬場；天貓“雙11”晚會邀請明星藝人為21個國家級貧困縣的農(nóng)副產(chǎn)品帶貨。拼多多在海報文案中以“以前11.11賣人家的貨，現(xiàn)在11.11賣自己的農(nóng)貨”和“以前光聽過11.11，現(xiàn)在我們仨也過上了11.11”為對比，突出自身助力農(nóng)戶脫貧、深耕下沉市場的特點(diǎn)。京東眾籌、京東生鮮等平臺上線推廣扶貧產(chǎn)品，在大數(shù)據(jù)營銷支持下，讓扶貧產(chǎn)品觸達(dá)更多消費(fèi)者。電商助力扶貧的方式多樣，真正幫到貧困地區(qū)居民的，才是成功的營銷。
5G手機(jī)及套餐、智能家電受追捧
圖5：5G手機(jī)及套餐信息量傳播走勢及營銷活動盤點(diǎn)
5G手機(jī)及套餐近期新鮮出爐，亟待推廣，“雙11”“購物節(jié)”需新事物加入增加營銷噱頭，消費(fèi)者則希望以優(yōu)惠價格率先嘗鮮，5G與今年的“雙11”天然“結(jié)盟”，加之電商及手機(jī)生產(chǎn)商集中發(fā)力，電商平臺更新玩法，5G產(chǎn)品引領(lǐng)潮流成為今年“雙11”購物新趨勢。此外，“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行，智能家居“雙11”預(yù)售期間銷量乘勢而上。據(jù)天貓、京東、蘇寧發(fā)布的“雙11”首日預(yù)售數(shù)據(jù)來看，三家電商智能家居首日預(yù)售均實(shí)現(xiàn)“開門紅”，其中京東前十分鐘已超過去年全天預(yù)售成交額；天貓首日預(yù)售智能家居近百萬件；蘇寧萬元以上智能廚衛(wèi)電器銷量同比增長了103%。
【暗影篇】輿論對“雙11”售后維權(quán)、物流服務(wù)等問題擔(dān)憂情緒較強(qiáng)
圖6：涉“雙11”消費(fèi)風(fēng)險輿論關(guān)注熱度值
（熱度值=新聞資訊指數(shù)*0.6+微博指數(shù)*0.2+微信指數(shù)*0.2）
消費(fèi)者易落入權(quán)益受損、維權(quán)尷尬境地
“雙11”前夕，媒體們紛紛盤點(diǎn)曝光商家的營銷套路，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也對各類消費(fèi)陷阱進(jìn)行提示，包括虛構(gòu)原價、先漲后降、捆綁銷售、集贊騙局、“釣魚”陷阱、虛假宣傳等。除價格與宣傳方面的“坑”，國家市場監(jiān)管總局指出，“雙11”活動期間，消費(fèi)者反映比較突出的問題主要集中在部分商品有質(zhì)量問題、售后服務(wù)不到位、經(jīng)營者不按約定提供商品和服務(wù)等方面。預(yù)計上述問題仍是今年“雙11”消費(fèi)者維權(quán)的痛點(diǎn)所在。此外，對于一些概念的理解和認(rèn)知，消費(fèi)者與商家存在著信息不對稱現(xiàn)象。例如，在“預(yù)付定金不退”“七天無理由退貨”等較易產(chǎn)生爭議糾紛的規(guī)則中，“定金”不是“訂金”，“無理由”不等于“無條件”，每組概念中前后兩者的法律定義全然不同，消費(fèi)者往往缺乏此類專業(yè)法律認(rèn)知，而是按其通俗意義理解，導(dǎo)致維權(quán)陷入尷尬境地。
快遞服務(wù)問題凸顯，需多方聚力促升級
國家郵政局預(yù)計今年“雙11”高峰期間，全行業(yè)處理的郵快件業(yè)務(wù)量將達(dá)到28億件?？爝f服務(wù)業(yè)務(wù)量將短時間內(nèi)急速高量增長，全行業(yè)面臨較大壓力?？爝f服務(wù)業(yè)務(wù)旺季期間，快件丟失、損壞、延誤、內(nèi)件短少、保價理賠機(jī)制不合理、未經(jīng)同意放置快遞點(diǎn)、服務(wù)態(tài)度差、售后困難、暴力分揀、交通安全、包裝污染、快遞員勞動權(quán)益保障等問題凸顯。面對快遞服務(wù)業(yè)的突出問題，全行業(yè)各方需共同努力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，給消費(fèi)者帶來便利的同時，逐步提升消費(fèi)體驗(yàn)。
消費(fèi)信貸，面向但非透支未來
“雙11”期間消費(fèi)熱情的高漲也反應(yīng)在金融市場中。從電商平臺到銀行，各大機(jī)構(gòu)紛紛采取臨時提高貸款額度、免分期利息等方式同時為買賣雙方提供支持，使消費(fèi)金融市場成為各平臺大戰(zhàn)的“第二戰(zhàn)場”?！半p11”期間，電商平臺和金融機(jī)構(gòu)為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)，加大了對消費(fèi)金融產(chǎn)品的推廣，也推出了如“白條優(yōu)惠券”“花唄分期免息”“任性貸雙11福利”等優(yōu)惠條件，對學(xué)生群體也舉辦了校園交流、學(xué)生優(yōu)惠等活動。在爭取吸引更多用戶、挖掘消費(fèi)潛力的同時，平臺和金融機(jī)構(gòu)也需要警惕消費(fèi)金融產(chǎn)品在消費(fèi)者權(quán)益和金融安全方面帶來的風(fēng)險。一方面，消費(fèi)者貸款之后的配套服務(wù)和信息安全應(yīng)得到重視；另一方面，平臺和機(jī)構(gòu)也需要對消費(fèi)者的信用狀況有效評估，同時避免脫離消費(fèi)場景的金融產(chǎn)品過度使用，在金融產(chǎn)品的宣傳上也應(yīng)適度。在“雙11”大促容易引起非理性消費(fèi)貸款的情況下，監(jiān)管部門也面臨著規(guī)范制度、嚴(yán)明監(jiān)管方面的壓力。來自三方的共同努力，才能真正讓消費(fèi)金融面向未來而非透支未來。
個人信息易泄露，電信詐騙或趁機(jī)抬頭
近年來，各平臺“雙11”網(wǎng)購訂單量連年增長，各類促銷活動花樣翻新，一些不法分子趁機(jī)竊取用戶信息甚至進(jìn)行詐騙，使消費(fèi)者面臨個人信息泄露與財產(chǎn)損失的雙重風(fēng)險。例如，在一些社交類營銷活動中，消費(fèi)者就有可能在與陌生人組隊時被竊取用戶頭像、昵稱等個人信息，也可能在點(diǎn)擊“助力”鏈接時被內(nèi)嵌的木馬病毒或“釣魚”網(wǎng)站竊取用戶資料。
此外，“雙11”網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告、短信推送廣告泛濫，不僅給公眾工作生活造成困擾，還可能存在侵犯用戶隱私的風(fēng)險。多地警方提醒消費(fèi)者，警惕利用“刷單返利”“虛假紅包”“假客服”“假快遞”“信用提額”“中獎免單”“掃二維碼”以及退款退貨名義等的各類電信詐騙。
“二選一”重燃，不良競爭誘發(fā)法律風(fēng)險
電商平臺“二選一”在今年“雙11”前夕再度引發(fā)輿論聚焦。11月5日，國家市場監(jiān)管總局召開的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導(dǎo)座談會”對電商平臺“二選一”問題作出表態(tài)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“二選一”“獨(dú)家交易”行為是《電子商務(wù)法》明確規(guī)定禁止的行為，同時也違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)規(guī)定，既破壞了公平競爭秩序，又損害了消費(fèi)者權(quán)益。同時，市場監(jiān)管部門表示，將對各方反映強(qiáng)烈的“二選一”行為依法開展反壟斷調(diào)查。今年實(shí)施的新《電商法》中明確禁止電商的“二選一”行為，也被視為是從法律層面為市場競爭樹立規(guī)則的標(biāo)志。
就網(wǎng)民觀點(diǎn)來看，財經(jīng)網(wǎng)微博對電商“二選一”問題的統(tǒng)計調(diào)查顯示，超半數(shù)網(wǎng)民明確表示電商“二選一”是不正當(dāng)競爭行為，超三成網(wǎng)民希望電商“二選一”之爭不要導(dǎo)致壟斷價格。
雖然法律對電商“二選一”明令禁止，國家市場監(jiān)督管理局也明確表態(tài)，但電商平臺“二選一”法律糾紛尚在受理階段，界定是合理的獨(dú)家商業(yè)合作、還是干擾市場公平競爭行為未達(dá)成共識，電商平臺是否真正存在“二選一”行為有待確定。在未有確鑿定論期間，企業(yè)應(yīng)在公開場合避免做無謂的“口水戰(zhàn)”，需對自身行為進(jìn)行自查自省自糾，以相關(guān)法律為底線，避免在此問題上“踩雷”，致使企業(yè)利益、聲譽(yù)受損。
作為《電商法》實(shí)施后的首個“雙11”，其消費(fèi)生態(tài)和秩序受到各方監(jiān)管機(jī)構(gòu)、維權(quán)組織重視。國家市場監(jiān)管總局、中國消費(fèi)者協(xié)會等表態(tài)將加強(qiáng)“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷期間市場監(jiān)管，切實(shí)保護(hù)好消費(fèi)者合法權(quán)益；北京及上海等地市監(jiān)局聯(lián)合網(wǎng)信辦、公安局等部門在“雙11”之前對電商平臺企業(yè)進(jìn)行約談和行政指導(dǎo)。以期今年的“雙11”活動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境更安全、更放心，消費(fèi)者能獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
（作者：趙麗媛、崔麗榮、么向凝、南宇晗）
