本文來源 | 財鯨島? 社交商業(yè)研究院
本文作者 | 喙鯨靈
編輯整理 | 新零售經(jīng)濟網(wǎng)專題部
一代短視頻網(wǎng)紅Papi醬為何風(fēng)光不再？其個人IP的打造又對短視頻博主發(fā)展有何借鑒意義？
一個叫Papi醬的網(wǎng)紅很風(fēng)光
很多友友注意到Papi醬都是從2016年常聽到的一句“大家好我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”的經(jīng)典slogan開始。
Papi醬抓住了短視頻浪潮，依靠自身表演天分、口才和2倍播放吸引大量粉絲，將普通人生活中發(fā)生的趣事以喜劇形式展現(xiàn)。撇開搞笑創(chuàng)作，一些內(nèi)容還非常有深度，逗樂網(wǎng)友的同時引發(fā)共鳴，甚至延伸出一堆表情包。
Papi醬2015年開始發(fā)布短視頻，僅4個月的時間粉絲量突破千萬。2016年4月，以2200W賣出第一個視頻貼片廣告，成為人類歷史上單條視頻廣告的最高價格。同年7月，首次直播觀看人數(shù)就超2000W獲贊量過億，直播間禮物折合人民幣90W+。
2016年，被捧上神壇的Papi醬獲得真格基金500萬、羅輯思維500萬、光源資本100萬和星圖資本100萬，共計1200W的融資，“Papi醬”這個IP也被估值超過3個億。這是一次具有歷史意義且未來都不大可能出現(xiàn)的一次網(wǎng)紅融資事件。
從創(chuàng)業(yè)到成為“行走的3個億”的成功，Papi醬只用時半年。
截至2016年底，Papi醬實際收入已經(jīng)超過5000W。2017年一整年，Papi醬個人出境的短視頻廣告收入在3000W左右。
如今的Papi醬坐擁微博粉絲3295萬，D音粉絲3274.5W，B站粉絲681.3W，小紅書352.6W，全網(wǎng)粉絲超7600W。評價每條視頻播放量超千萬，“宇宙級網(wǎng)紅”的地位無人能撼動。
如果
在微博上，原創(chuàng)內(nèi)容就是單純的短視頻加標(biāo)題；同樣的內(nèi)容在抖音上則會將視頻進行長內(nèi)容分割；B站上，賬號會特別地把抖音上特別更新的短內(nèi)容做成一個合集視頻，滿足用戶不同平臺的觀看偏好。
雖然我們一直在強調(diào)多平臺運營，很多賬號的運營者也都明知多平臺運營的重要性，但在短視頻剛興起的時候，很少有運營者能做到像Papi醬這樣仔細(xì)研究各平臺用戶畫像、運營規(guī)則，去制定和輸出相契合的作品。
作為中央戲劇學(xué)院系的本科及碩士研究生，Papi醬還指導(dǎo)過周冬雨的畢業(yè)論文，但對外只字不提，真真是做到了“集美貌與才華于一身的女子”。
人設(shè)崩塌？
正如Papi醬的slogan一樣，大眾眼中的Papi醬一直是有頭腦的高IQ網(wǎng)紅。女性的獨立、聰慧與天馬行空的想法是很多粉絲喜歡并
Papi醬懷孕后，漸漸有人開始爭議“孩子隨父姓還是隨母姓”的問題。甚至不少網(wǎng)友想當(dāng)然地認(rèn)為，Papi醬代表著女權(quán)，她的孩子就應(yīng)當(dāng)隨Papi醬的姓。
2020年5月10日，Papi醬發(fā)布一條微博，并附圖一張略顯憔悴的面容?！翱佳心菚矣X得復(fù)習(xí)很累，考上研后覺得讀研很累，后來視頻拍多了感覺拍視頻很累，拍完視頻又覺得熬夜開會頭腦風(fēng)暴很累，熬夜習(xí)慣后覺得出差很累，適應(yīng)出差后覺得還是拍戲更累，拍完戲后又覺得好像還是視頻構(gòu)思比較累……如今才發(fā)現(xiàn)，啥都不如當(dāng)媽累……”
本是一條再平常不過的微博，卻被一群所謂的“女權(quán)”噴上熱搜，不少有心人也大喊Papi醬“人設(shè)崩塌”。某網(wǎng)友在微博上寫下這樣一段話：“Papi醬生過娃后變得好疲憊啊，但是孩子還是隨父姓?！?/p>
一石激起千層浪，一時間#Papi醬孩子隨父姓引爭議#引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，不少評論下方盡是羞辱語句，認(rèn)為Papi醬此前“獨立女性”人設(shè)不真。
戾氣橫生的網(wǎng)友們自以為是在幫女性爭取權(quán)利，實則不過在剝奪Papi醬自由選擇的權(quán)利?？杀氖牵澈筮€有一群人在搖旗助威，以各種要求“綁架”曾經(jīng)宣揚“獨立女性”旗幟的Papi醬。
可以說，Papi醬的人設(shè)翻車讓人有些啼笑皆非。標(biāo)榜自己“獨立女性”，集美貌與才華為一身，但粉絲中的大量女權(quán)分子，硬是給她冠以“女權(quán)代表”人設(shè)，以至于自己流出母性的一面，就能引發(fā)人設(shè)崩塌事件。
無論是否無辜，Papi醬這次事件都讓她脫粉不少。
成也人設(shè)，敗也人設(shè)
網(wǎng)紅經(jīng)濟催生出“造星”能力，同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，要脫穎而出，必須具有鮮明的個人風(fēng)格。這一點，Papi醬做到了。
說到田園生活，大家會想到李子柒；說到OMG，會想到李佳琦；說到才華與美貌，就想到Papi醬。顏值僅僅是撬開網(wǎng)紅大門的一塊磚，縱有十八班武藝，沒有極具辨識度的人設(shè)，也很難突破小粉紅的圈層。
網(wǎng)上很多生活搞笑類的博主總是來了一批又走了一批，不過Papi醬好像總是在那兒。
拋開“老網(wǎng)紅”的身份，其實Papi醬在內(nèi)容制作上本身就有一定的優(yōu)勢。Papi醬最大的幸運也許不是財富，而是她的才華與愛好能與這個時代火熱的主題吻合。Papi醬賬號的生命周期其實很長，里面很多的內(nèi)容都是可復(fù)制的，但也有不可復(fù)制的經(jīng)驗。
其社交話題視頻“男性生存法則”、美女之“作”、“性別歧視“、“雙十一”等都收效頗佳。之后陸續(xù)推出的毒舌影評、方言系列、男性生存法則系列等內(nèi)容，熱度也都穩(wěn)定上升。
毒舌、獨立是Papi醬留給大眾的最初印象，并在之后的公開場合，言論也延續(xù)獨立女性的風(fēng)格。如人生排序中把自己放在第一位、不參與公婆生活、支持大齡單身女性做自己等。
但人設(shè)這個東西，用多了給觀眾留下刻板印象后也是會翻車的。
從內(nèi)容創(chuàng)新度的問題上看，能否在最短時間內(nèi)得到網(wǎng)友的吸引往往決定網(wǎng)友爬墻速度的快慢。短視頻的發(fā)展壯大和各種APP的出現(xiàn)，讓Papi醬獨有的吐槽搞怪視頻模式不再“吃香”，網(wǎng)絡(luò)世界里大家更想看到新鮮“血液”。
“Papi醬過氣了嗎？”
這個問題從2016年至今都沒得到一個準(zhǔn)確答復(fù)。要知道，五年前Papi醬可是流量頂流，微博粉絲量不輸一線明星，頭頂“中國第一網(wǎng)紅”的光環(huán)?？僧嬶L(fēng)一轉(zhuǎn)，曾經(jīng)春風(fēng)得意的Papi醬再上熱搜，網(wǎng)友態(tài)度可就不那么友好了。
究其原因主要有兩方面。
Papi醬“獨立女性”人設(shè)為其發(fā)展帶來一定困擾和局限，被人設(shè)反噬后，博主不堅定的發(fā)展路線讓粉絲產(chǎn)生是否繼續(xù)跟隨的困擾。
內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性跟不上。許是江郎才盡，觀眾出現(xiàn)審美疲勞，未能及時建立牢固的個人品牌卻提早進行了商業(yè)化透支，后續(xù)未能及時轉(zhuǎn)型成功以及孵化出其他生產(chǎn)渠道，團隊專業(yè)度等因素都導(dǎo)致Papi醬出現(xiàn)如今的“安靜”。
此外，Papitube的發(fā)展現(xiàn)狀也暴露了決策者的搖擺。
Papi醬曾回應(yīng)過氣一事：“從剛紅就一直有人唱衰，起起伏伏太正常不過了。”
如果說網(wǎng)紅從紅到不紅是一個必然的趨勢，那么Papi醬也未能幸免。
在代價與代價之間做選擇
成年人的真相大概就是：在代價與代價之間做選擇。所謂的錯誤選擇，是別人認(rèn)為的較低代價罷了。
如何讓用戶記住并認(rèn)可你？
最快方法是立“人設(shè)”。要與本人性格氣質(zhì)契合、各個場景切換自如，同時考慮出現(xiàn)“人設(shè)崩塌”如何應(yīng)對。
網(wǎng)紅崛起的偶然性。每天都有新的短視頻“上架”，依靠個人才華、犀利觀點和鮮明的個性標(biāo)簽勝出的不在少數(shù)，但由于缺乏經(jīng)驗，網(wǎng)紅很難保障長期、穩(wěn)定的輸出，更難以依照受眾需求對內(nèi)容及時作出調(diào)整。缺乏公司化的團隊運營和粗放的運作模式讓不少小有名氣的網(wǎng)紅最終被大數(shù)據(jù)扼殺在搖籃，此前辛苦全都覆水東流。
2016年的2200萬天價廣告成名背后的代價是成為最大的犧牲者。羅振宇曾表示：看不清Papi醬能火多久，建議Papi醬先把未來收割了，就是盡快掙錢。
資本注入、商業(yè)化要求加速視頻內(nèi)容的變化，這對于papi醬而言不一定是件好事。
分析Papi醬最火那段時間的數(shù)據(jù)，公眾號文章的打賞點贊和短視頻的播放量都在呈下滑式發(fā)展，至此，據(jù)2200萬天價廣告拍賣也才過去半年?？梢?，Papi醬的危機從走紅之時便已開始。
Papi醬的成功經(jīng)驗被不少網(wǎng)友拿去借鑒，不斷通過內(nèi)容制作尋找適合自己的創(chuàng)作風(fēng)格和IP打造，其失敗經(jīng)驗也被不少人拿來分析、借鑒。遺憾的是，繼Papi醬之后，再難復(fù)制出第二個“宇宙級網(wǎng)紅”。
成為名人的代價是什么？對Papi醬來說，是不得不面對撲面而來的負(fù)面消息，是隱私被網(wǎng)友各種挖掘，是惶恐到難以入眠，也是學(xué)著坦然面對生活中的一切。
“我收獲了多少的贊美，我就經(jīng)不起多少的詆毀?！边@些脆弱和痛苦，她從未在微博和視頻上展現(xiàn)，就像她也從未表達過自己對短視頻究竟有多熱愛，對內(nèi)容的要求有多苛刻。
靠段子手出圈的Papi醬需要超強的IP生產(chǎn)能力維持現(xiàn)有的一切，但發(fā)展過程中出現(xiàn)的局限性也限制了她進一步發(fā)展。
人設(shè)、過氣、數(shù)據(jù)下滑……留給Papi醬的時間真的不多了。
如果Papi醬自己都沒想好要走什么人設(shè)，粉絲們會迷茫，直接決定了她的粉絲粘性不強，不論是在演藝圈還是在網(wǎng)紅圈都混不下去。Papitube也是如此。
從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸圃炀W(wǎng)紅”，Papi醬依然在拍視頻，只是自己的聲音變得越來越弱。
我們在選擇時，必須考慮機會成本。如果所放棄的機會成本大于選擇的對象，那么就要反思或者重新選擇。而所謂選擇，也不過是從思考一個代價到思考下一個代價罷了。
“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子?！睂api醬而言，如果能換兩個詞，那她希望是“不以物喜，不以己悲”。
