一個(gè)卸妝巾的廣告，將全棉時(shí)代推向風(fēng)口浪尖。
近日，全棉時(shí)代發(fā)布了一則視頻廣告。在視頻中，一位年輕女性獨(dú)自走夜路被陌生人尾隨，為求自保，該女性使用全棉時(shí)代的卸妝巾進(jìn)行卸妝，靠素顏嚇跑歹徒。這一廣告創(chuàng)意遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，有網(wǎng)友認(rèn)為全棉時(shí)代卸妝巾的用戶是女性，卻如此不尊重女性。
隨后，全棉時(shí)代在評(píng)論中回復(fù)，視頻是廣告創(chuàng)意，是為了突出商品的清潔功能，沒有任何物化女性的意思，并于1月8日晚間正式在其官方微博發(fā)布致歉聲明。1月10日晚間，全棉時(shí)代再次致歉，卻不被網(wǎng)友接受，有網(wǎng)友戲稱“開頭‘我錯(cuò)了’，全篇‘我真棒’”。
全棉時(shí)代是上市公司穩(wěn)健醫(yī)療旗下的品牌。2020年9月份，穩(wěn)健醫(yī)療登陸A股，發(fā)行價(jià)為74.3元/股。截至1月11日收盤，穩(wěn)健醫(yī)療報(bào)176.82元/股，對(duì)應(yīng)市值754.12億元。
“自夸式”道歉？
全棉時(shí)代成為近日焦點(diǎn)。
對(duì)于引起爭議的廣告，起初，全棉時(shí)代僅在評(píng)論中回復(fù)網(wǎng)友，稱“只是為了突出卸妝巾的清潔功能”。不過，在輿論壓力下，1月8日下午，全棉時(shí)代在其官方微博發(fā)布致歉聲明，并表示“公司立即成立整改小組，對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行嚴(yán)格問責(zé)，同時(shí)完善內(nèi)容制作和審核機(jī)制，杜絕此類事件再次發(fā)生?！?/p>
兩天后的1月10日晚間，全棉時(shí)代再次在微博致歉，卻更加引發(fā)網(wǎng)友怒火。在全棉時(shí)代發(fā)布的《來自全棉時(shí)代的歉意表白》公告中，公司表示，經(jīng)公司整改小組全面調(diào)查，是內(nèi)部的工作失誤，讓不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)、違背企業(yè)價(jià)值觀的視頻上線。接下來，全棉時(shí)代將梳理檢察內(nèi)部管理機(jī)制、診斷優(yōu)化審批流程，同時(shí)對(duì)涉事人員嚴(yán)肅處理，立即停止與該內(nèi)容供應(yīng)方的合作。
不過，緊接著，全棉時(shí)代在這封“歉意表白”中，花費(fèi)了大量篇幅對(duì)過去11年的發(fā)展經(jīng)歷進(jìn)行回顧，包括公司的創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材等。這種“自夸式”道歉引發(fā)網(wǎng)友大量評(píng)論：“絕了，第一次看到道歉信夸自己的”、“這是道歉信還是獲獎(jiǎng)感言”？
盡管連續(xù)幾次道歉均引發(fā)輿論熱議，但截至目前全棉時(shí)代還沒有進(jìn)一步的回應(yīng)。
母公司穩(wěn)健醫(yī)療市值超七百億
企查查顯示，深圳全棉時(shí)代科技有限公司成立于2009年12月7日，是上市公司穩(wěn)健醫(yī)療（300888）的全資子公司。
2019年12月，穩(wěn)健醫(yī)療向A股發(fā)起沖擊。招股書顯示，穩(wěn)健醫(yī)療是一家以“棉”為核心，通過“winner穩(wěn)健醫(yī)療”及“Purcotton全棉時(shí)代”兩大品牌實(shí)現(xiàn)醫(yī)療及消費(fèi)板塊協(xié)同發(fā)展的醫(yī)療健康企業(yè)，主營業(yè)務(wù)包括醫(yī)用敷料、健康生活消費(fèi)品和全棉水刺無紡布三大板塊。
2020年9月，穩(wěn)健醫(yī)療如愿登陸A股，在新冠肺炎疫情大背景下，穩(wěn)健醫(yī)療成為“口罩概念股”，發(fā)行價(jià)為74.3元/股。截至1月11日收盤，穩(wěn)健醫(yī)療報(bào)176.82元/股，對(duì)應(yīng)市值754.12億元。
實(shí)際上，穩(wěn)健醫(yī)療的上市之路曲折。2005年，穩(wěn)健醫(yī)療首次登陸美國資本市場，后于2012年私有化退市。2017年，穩(wěn)健醫(yī)療轉(zhuǎn)向A股，但由于監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注其私有化退市中的資金來源、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、行政處罰等方面，最終被否。
此后，穩(wěn)健醫(yī)療的故事才變成了口罩概念股，并于去年敲開A股大門。
上市前，穩(wěn)健醫(yī)療的業(yè)績波動(dòng)較大。2017至2019年，穩(wěn)健醫(yī)療分別實(shí)現(xiàn)營收34.98億元、38.39億元、45.75億元，其中，全棉時(shí)代業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的健康生活消費(fèi)品營收占比分別為62.37%、62.93%、67.18%，而“醫(yī)用敷料”銷售金額分別為10.95億元、11.63億元、11.89億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例始終不足32%，且逐步降低。
招股書顯示，2019年廣州全棉時(shí)代、上海全棉時(shí)代、北京全棉時(shí)代這三家公司的凈利潤均為負(fù)數(shù)，合計(jì)凈利潤為-1756.8萬元。同期，該公司歸屬凈利潤分別為4.27億元、4.25億元、5.46億元，同比變動(dòng)4.29%、-0.59%和28.64%。
值得注意的是，2017年至2019年，穩(wěn)健醫(yī)療的銷售費(fèi)用分別為8.38億元、10.41億元、13.56億元，主要包括職工薪酬、門店租賃費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、傭金、電商推廣費(fèi)等。
穩(wěn)健醫(yī)療曾在招股書中披露，醫(yī)用敷料和消費(fèi)品市場競爭加劇，包括電商平臺(tái)在內(nèi)的各渠道銷售費(fèi)用不斷增加，未來經(jīng)營面臨諸多挑戰(zhàn)和不確定性。若未來新品的研發(fā)投入回報(bào)、電商銷售收入不及預(yù)期等，公司將面臨盈利能力下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
2020年前三季度，穩(wěn)健醫(yī)療實(shí)現(xiàn)營收95.23億元，同比增長205.36%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤31.50億，同比增長678.64%。其中，第三季度公司實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤21.18億元，同比增加1112.76%。
穩(wěn)健醫(yī)療表示，業(yè)績?cè)鲩L的原因有兩點(diǎn)。一是受全球疫情影響，海外市場需求超預(yù)期，公司醫(yī)用防護(hù)用品銷售量大幅增加；二是全棉水刺無紡布產(chǎn)能快速擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)生產(chǎn)成本優(yōu)勢顯現(xiàn)，第三季度盈利能力顯著提升。
全棉時(shí)代曾被曝產(chǎn)品質(zhì)量不合格
值得注意的是，全棉時(shí)代曾被曝產(chǎn)品不合格。
2019年12月31日，上海市場監(jiān)督管理局發(fā)布床上用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，其抽檢的31批次產(chǎn)品中有2批次不合格。其中就包括全棉時(shí)代幼兒被芯?春秋款，主要不合格項(xiàng)目為PH值。上海市市場監(jiān)督管理局稱，人體皮膚呈弱酸性，紡織品PH值過高或過低，都會(huì)破壞皮膚的平衡和抵抗能力，從而引起皮膚過敏或者誘發(fā)感染導(dǎo)致病菌侵入，甚至引發(fā)皮炎等癥狀。
據(jù)江蘇省市場監(jiān)督管理局2020年5月通報(bào)，全棉時(shí)代“全棉防霧霾口罩”防護(hù)效果不合格。
此外，5月26日，陜西藥監(jiān)局曾發(fā)布《陜西省醫(yī)療器械質(zhì)量公告》，公布了3個(gè)批次不符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定產(chǎn)品，其中就包括穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)用護(hù)理口罩產(chǎn)品由于口罩帶等原因被判定為不合格。
觀點(diǎn)
道歉信變自我表揚(yáng)稿，全棉時(shí)代“戲太多”
繼廣告宣揚(yáng)“卸妝防狼”引發(fā)社會(huì)質(zhì)疑以后，全棉時(shí)代的道歉信又“翻車”了。
1月10日晚，全棉時(shí)代針對(duì)爭議視頻廣告致歉稱，是內(nèi)部工作人員的失誤，讓違背企業(yè)價(jià)值觀的視頻上線，將嚴(yán)肅處理。
然而，致歉信僅開頭為道歉內(nèi)容，后文大段篇幅介紹全棉時(shí)代創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)友不滿。
什么叫槽點(diǎn)滿滿？全棉時(shí)代的這封道歉信，就來了個(gè)“現(xiàn)身說法”：說是道歉，實(shí)則自夸，具體來說，全文只有前2段表達(dá)了歉意，剩下15段都是自我表揚(yáng)，什么獲得了238個(gè)專利、把質(zhì)量放在首位、線下直營門店數(shù)量260余家……
以至于有些網(wǎng)友開始以為這是致歉信，后來覺得是表功帖，再后來又以為是招商廣告。
▲資料圖來自全棉時(shí)代官方微博。
在網(wǎng)上，這封信遭到了網(wǎng)友群嘲：“1%的內(nèi)容是‘我錯(cuò)了’，99%的內(nèi)容是‘我真棒’”，“看開頭，以為是他要向我們道歉；看后面，感覺是我們要向他道歉”……
毫無疑問，這封道歉信光文本就是問題一籮筐：標(biāo)題將“道歉”與“表白”放在一塊，本就讓人困惑不解，這究竟想表達(dá)什么意思？
但文本上的問題，反映的是企業(yè)價(jià)值觀上的倨傲與病態(tài)。就像某些人說的，看了這封道歉信，總算知道為什么會(huì)推出那樣奇葩的“卸妝防狼”廣告了。
商業(yè)品牌通過各種方式擴(kuò)大影響力，只要符合公序良俗，原本無可厚非。但是在“美女卸妝變丑男，嚇退色狼成自?！钡囊曨l廣告引發(fā)眾怒的語境下，全棉時(shí)代還要借著道歉的名義打廣告，完全是打錯(cuò)了算盤。
如果說，宣揚(yáng)受害者原罪論的卸妝產(chǎn)品廣告，已是價(jià)值觀層面出了問題，那在道歉信里夾帶廣告私貨，試圖將熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為宣傳的小心機(jī)，無異于錯(cuò)上加錯(cuò)。這樣非但毫無誠意可言，更給人以消費(fèi)輿論的既視感。
而這被網(wǎng)友的雪亮眼睛看穿后，注定是“加戲反被戲多誤”，公關(guān)不成，反而迎來第二波輿情。
▲全棉時(shí)代引發(fā)爭議的廣告宣傳片截圖。片中女子（左）用卸妝水一抹后秒變男人（右）。
乍看起來，這是足以入選失敗公關(guān)的經(jīng)典案例：涉事企業(yè)陷入輿情危機(jī)后，本應(yīng)有話好好說，該認(rèn)錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)，該整改整改，態(tài)度誠懇，三觀正確，風(fēng)波也就過了，結(jié)果該公司卻耍起試圖將熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為宣傳機(jī)會(huì)的小心機(jī)，玩起文字游戲，結(jié)果玩砸了之余，還貽笑大方。
此外，其教訓(xùn)也應(yīng)該指向企業(yè)價(jià)值觀層面：第一時(shí)間致歉，公開相關(guān)信息，澄清事實(shí)真相，拿出解決方案等，以平息社會(huì)輿論的怒火，已經(jīng)成為不少公司陷入危機(jī)后常見的公關(guān)流程?？晒P(guān)需要技巧，更需要真正認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，拾起對(duì)消費(fèi)者的尊重——而這本質(zhì)上連著價(jià)值觀層面的問題。
對(duì)全棉時(shí)代來說，如果能真正意識(shí)到自身的問題，并老老實(shí)實(shí)道歉改錯(cuò)，認(rèn)認(rèn)真真提升質(zhì)量，真正將消費(fèi)者放在心里，恐怕也不會(huì)出現(xiàn)這么“凡爾賽”的致歉信。
不只是全棉時(shí)代，很多企業(yè)道歉卻“成功”激起次生輿情，公關(guān)手段成了往油鍋里潑水，原因皆在于此。
所以，對(duì)部分企業(yè)來說，出了問題后，比起紙面上的道歉，更該糾錯(cuò)的或許是偏了的三觀。
