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美團(tuán)提抽成,商家怒何用?

時(shí)間:2020-03-19 11:22來源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
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美團(tuán)提抽成,商家怒何用? 美團(tuán)提抽成,商家怒何用?

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文/小馬宋

來源:小馬宋(ID:xiaomasong999)

這事其實(shí)發(fā)生也有段時(shí)間了,講講我的一些看法。

外賣傭金的本質(zhì)是流量費(fèi)和配送人工費(fèi)

餐飲店在美團(tuán)上開店,本質(zhì)是借用了美團(tuán)的流量,促進(jìn)了餐廳的成交,這一部分其實(shí)就是店家交給美團(tuán)的流量費(fèi)用。而美團(tuán)同時(shí)還負(fù)責(zé)幫助商家把外賣送到消費(fèi)者手里,這是幫商家提供了一種配送服務(wù),美團(tuán)收了一筆送餐費(fèi)。所以整體來說,美團(tuán)的傭金就是流量費(fèi)和外包的人力配送費(fèi)。

商家選擇在購物中心開店,本質(zhì)上也是購買了購物中心的客流,所以客流越高的地方租金越貴就是這個(gè)道理。比如西直門凱德茂地下一層,租金成本高達(dá)每天70塊一平米,租100平米,一個(gè)月就是21萬的租金,這個(gè)和美團(tuán)的傭金類似。但美團(tuán)傭金其實(shí)還是和租金不一樣,它反倒有一些好處,因?yàn)槟阌袉挝也攀?,沒單我不收,相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)推廣的CPS模式,從某種程度上來說比購物中心的固定租金還要好一些。

至于配送的人工費(fèi),如果商家養(yǎng)一個(gè)配送員,一來可能送不過來,二來是他的效率很低,因?yàn)槊缊F(tuán)是把所有商家的配送按照目的地科學(xué)搭配,效率要高很多,否則商家也可以只在美團(tuán)推廣,自己負(fù)責(zé)配送,那美團(tuán)收的傭金會(huì)低很多,但是很少有商家選擇自己送餐,那就是自己送餐的成本更高。

為什么商家會(huì)叫苦?

最近餐飲商家叫苦的比較多,甚至出現(xiàn)了南充市火鍋協(xié)會(huì)呼吁美團(tuán)降低傭金的集體發(fā)聲。

說實(shí)話,不管是餐飲行業(yè),還是別的行業(yè),日子過得好的其實(shí)都不多,基本上都是20%的商家日子過得好,60%勉強(qiáng)活著,剩下就在等死,大部分行業(yè)都這樣。因?yàn)樯虡I(yè)競爭的結(jié)果就是拉平商家的利潤,只有那些做得更優(yōu)秀的企業(yè)才能很好的生存。

你要說美團(tuán)傭金高,應(yīng)該沒有蘋果手機(jī)的App store高吧?美團(tuán)是25%,優(yōu)質(zhì)商家要在20%以下,蘋果收的傭金是30%,即使是微信這種頂級(jí)APP人家照收不誤。

一個(gè)購物中心傭金很高,商家一般不會(huì)抱怨,為什么美團(tuán)高傭金就會(huì)被詬病呢?我想原因有兩個(gè)。

第一個(gè)是因?yàn)橘徫镏行拇嬖谙鄬Τ浞值母偁帲悴蝗ゴ髳偝?,還可以選萬象城、萬達(dá)、凱德茂、龍之夢、愛琴海、K11、頤堤港、太古里、王府井等等。但美團(tuán)現(xiàn)在幾乎壟斷了外賣市場,所以它就有更大的話語權(quán)去跟商家談判,就像淘寶對電商的商家一樣,話語權(quán)在淘寶那里。

因?yàn)樯碳艺J(rèn)定美團(tuán)是壟斷,它靠壟斷地位隨便提高傭金,商家的流量被美團(tuán)掐住了,傭金高可能并不是問題所在,而是因?yàn)榇蠹矣X得你壟斷了,還隨意提高傭金,就比較壞??墒窍袢锿吞爬镞@樣的地方,租金再高,也不會(huì)被詬病,因?yàn)樗鼪]有壟斷。

第二個(gè)呢,如果美團(tuán)的訂單它對商家來是一個(gè)純粹的增量,商家多交一些傭金倒也罷了,但美團(tuán)的訂單不完全是增量,它只是把很大一部分去商場吃飯的顧客改成點(diǎn)外賣了。這么一來,商家不僅要交店鋪?zhàn)饨穑€要給美團(tuán)交傭金,而這部分訂單中很多本來就是堂食的顧客。商家的感覺是你把原本的堂食搞到外賣平臺(tái)了,還不斷提高傭金,我就氣不過了。(當(dāng)然美團(tuán)肯定是帶來增量了,比如原來上班自己帶飯的白領(lǐng),比如周末本來自己要做飯的人,我沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù),所以這里只能大概講這個(gè)問題。)

實(shí)際上,渠道和品牌方的博弈,一直都是這樣。家樂??梢詫θ鮿萜放剖杖◇@人的進(jìn)場費(fèi),但它對可口可樂就不會(huì)那么苛刻;購物中心會(huì)盤剝?nèi)鮿萆碳遥窈5讚?、星巴克則是免租甚至有裝修補(bǔ)貼;南方的煙酒渠道賣一瓶幾百塊的人頭馬也只能賺二三十的渠道費(fèi),賣別的小品牌就能拿百分之四五十的抽成;淘寶雙十一會(huì)要求所有商家打折,但蘋果就有底氣說我不打折,我給你雙倍積分吧;店大欺客,客大欺店,過去現(xiàn)在,劇本幾乎從來沒有什么變化。

美團(tuán)可以隨便提高傭金嗎?

肯定不會(huì)。

其實(shí)我們要看到,美團(tuán)收取的傭金也并沒有給美團(tuán)帶來多高的利潤率。美團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示的Q3收入是275億,凈利潤19億,凈利潤率6個(gè)多點(diǎn),你可以看看騰訊的凈利潤率,高達(dá)25%以上。

當(dāng)然這個(gè)財(cái)務(wù)測算并不是很完備,但這大概說明了一個(gè)問題,在外賣這個(gè)行業(yè),平臺(tái)和商家到了一個(gè)都不怎么賺錢的境地。如果美團(tuán)把平均抽成從20個(gè)點(diǎn)提到25個(gè)點(diǎn),因?yàn)槭?個(gè)點(diǎn)是純利,那么凈利潤大概會(huì)增加25%,其實(shí)也沒那么多。平臺(tái)沒啥利潤,但是商家又很難受,我還是堅(jiān)持我過去講過的一個(gè)觀點(diǎn),就是外賣的定價(jià)有問題。

美團(tuán)當(dāng)初成立的時(shí)候?yàn)榱烁偁?,抽成非常低甚至還有補(bǔ)貼,那么商家當(dāng)時(shí)的經(jīng)營是算得過賬來的,所以當(dāng)時(shí)商家對外賣的定價(jià)就過低了??墒钱?dāng)補(bǔ)貼取消,抽成增加后,商家的經(jīng)營就跟當(dāng)初沒法比,可是因?yàn)楫?dāng)初的初始定價(jià)讓顧客覺得外賣就應(yīng)該很便宜,這個(gè)觀念無法扭轉(zhuǎn),就會(huì)搞得平臺(tái)、商家、顧客三方都不滿意。

一個(gè)合適的定價(jià),是渠道有錢賺,商家有利潤,顧客能接受。但現(xiàn)在不是這樣,商家要死要活的,平臺(tái)看起來也沒太多利潤,如果這是普遍現(xiàn)象,那這樣就不是一個(gè)健康的系統(tǒng)。(當(dāng)然我沒有做過特別詳細(xì)的研究,結(jié)論或許沒那么嚴(yán)謹(jǐn)。)

即使拋開以上的結(jié)論,美團(tuán)也無法過高的提高傭金,這是有極限的。因?yàn)檫€有餓了么跟它競爭,如果傭金提高到商家無法承受的程度,那商家要么會(huì)轉(zhuǎn)向餓了么,要么會(huì)自己配送,其實(shí)美團(tuán)出現(xiàn)之前,很多商家就是自己送外賣的。商家沒了,美團(tuán)也沒法自己干。

如果美團(tuán)的傭金過高,只要它開始賺到了足夠的利潤,就會(huì)招來競爭者,那些互聯(lián)網(wǎng)大廠們都不是省油的燈,憑什么讓你賺那么多?我也要進(jìn)來分一點(diǎn)。像阿里這樣的對手,美團(tuán)的高傭金一定會(huì)把他們招進(jìn)來。

看起來美團(tuán)是一家獨(dú)大,實(shí)際上只要蛋糕足夠大足夠好,就會(huì)有人進(jìn)來搶,所以我認(rèn)為美團(tuán)是不太可能一直提高傭金的。

餐飲商家怎么辦?

在渠道和品牌的博弈中,永遠(yuǎn)是那些有主動(dòng)權(quán)的一方有話語權(quán)。你不讓我上平臺(tái),顧客就會(huì)抱怨,而且顧客還排隊(duì)來我這里堂食,這就是實(shí)力所在,所以大品牌就可以有更低的傭金。

毛主席在重慶談判的時(shí)候,晉冀魯豫軍區(qū)還在跟國民黨軍隊(duì)打仗,談判桌上的話語權(quán),是由戰(zhàn)場上的軍事實(shí)力決定的。

喜茶有幾千萬小程序用戶,星巴克有700萬會(huì)員,瑞幸有1500萬公號(hào)粉絲,這都是跟平臺(tái)談判的籌碼。

那普通商家呢?其實(shí)我說句不太好聽的話,普通商家不會(huì)有話語權(quán),就是被人宰的命,如果你有話語權(quán),你就不是普通商家了。比如北京的食之六七面館只有一家店,但是大悅城大鑼大鼓地請人家去商場了,不靠外賣人家也做不過來,因?yàn)楫a(chǎn)品強(qiáng)。

如果做餐飲哪方面做得都普普通通,那就只能被掌握流量的平臺(tái)掐得死死的,留一口氣給你活著,那是為了從你身上剝削利潤。

別抱怨,那樣做沒有任何用,其實(shí)平庸的商家在哪個(gè)行業(yè)都沒有理由過得很好。

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