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品牌微笑曲線兩端共同開啟大消費領域新征程未來的消費形勢將包含如下幾個主要方向：
1、消費理性化，具備鮮明屬性的品牌商品更受青睞。
2、隨著消費理性化，從品類入口購買商品到品牌入口購買商品的消費導 向將會更加明顯，品類入口未來將會更適用于高頻快速替代的省心型商品。 面對繁雜廣闊的商品池，用戶將會更加明晰自己需要怎樣的品牌來代表自身 形象，行業(yè)內頭部品牌的成長邏輯將因此變得更加清晰，白牌也將緊隨其后 進行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品將有能力與大牌商品共同搶占 渠道入口，登上同一舞臺。
3、隨著頭部品牌的成長邏輯更加清晰與穩(wěn)定，電商行業(yè)格局將整體進入 焦灼狀態(tài)，交易規(guī)模增速進入中低區(qū)間。各大電商平臺相互滲透、搶奪存量 市場為主的方向將在中長期內保持穩(wěn)定，對頭部品牌“自帶流量”的依附性 加劇，這將進一步磨礪與提升頭部品牌的集中度；同時在下沉市場的渠道滲 透路徑逐漸清晰的條件下，下沉市場將進一步成為各大電商平臺增量市場中 必爭之地。因此渠道與品牌相互帶動，互促進化的趨勢將不斷蔓延。
4、隨著電商競爭的逐步焦灼，營銷、獲客、商品、渠道的逐步同質化， 古典電商 vs 泛電商業(yè)態(tài)的格局將會逐漸顯現。古典電商成為大牌商品和頭 部網紅帶貨的重要陣地，泛電商生態(tài)將成為中小/腰部/長尾品牌的主戰(zhàn)場以及 流量溢出后所流向的核心地帶：商業(yè)領域眾多場景都在引入或借鑒電商模式， 電商基礎設施的不斷成熟也為這些場景實現電商化帶來了良好的條件。
我們 認為電商正在打破品類邊界、場景邊界與商業(yè)模式邊界——各種易損耗商品 （生鮮）、長決策周期商品（車房）以及可選消費品（奢侈品）被納入到了 電商賽道，同時車房等低頻、長周期決策消費品也在逐漸被電商突圍；此外 電商模塊在金融、直播、短視頻、出行、運動等行業(yè)都有提升變現效果作用。 電商商業(yè)模式也由中心化平臺逐步演變成為針對細分場景需求的垂直模式， 如海淘（買手）需求、商品二手交易需求、庫存清尾貨需求以及（生鮮食品） 社區(qū)拼團需求，而這些需求的背后都反映出電商模式在逐漸幫助供應鏈效率 提升，將效率提升帶來的差價空間擠出并讓利給用戶。
一、價值回歸意識興起：曲線兩端是消費品牌成長的主旋律1、經濟將于明年穩(wěn)中回暖，是居民對未來收入預期和消費欲望的強心針
2、伴隨大促成長起來的用戶，理性而不失感性的消費心理逐漸養(yǎng)成
我們始終認為大促期間的消費心態(tài)決定了用戶購買的品類：電商大促期 間最具有購買欲望的商品包括：1）單價較高，購買頻率低，平時促銷力度不大的商品，如 3C、家電、家具、珠寶首飾等；2）適合囤貨，以量換價的商 品，如嬰兒奶粉、保健品、化妝品和常溫奶等。然而“雙十一”已從單純的 商品促銷逐步演化為多方利益協(xié)同和博弈的戰(zhàn)場，用戶對待平日促銷和大促 時段的理性程度也隨著平臺玩法的不斷豐富、優(yōu)惠力度愈發(fā)間接而愈發(fā)提升。 各大平臺的大促趨同度也越來越高：平臺補貼+站外廣告投放+紅包+神券+秒 殺+砍價+抽獎+滿減/直降等促銷玩法普及，不同平臺促銷方式已被“借鑒” 到全網各平臺，大促玩法趨同的背后是各大平臺對全市場用戶覆蓋的野心。
然而在拼多多為首的百億補貼活動的刺激下，用戶在消費欲望上仍然顯露出感性的一面：2019 年雙十一期間拼多多作為“百億補貼”項目的發(fā)起者， 在以阿里和京東為代表的古典電商歷年來傳統(tǒng)雙十一玩法下開啟了一套全新 的打法，完成了一波漂亮的反擊。我們認為拼多多上的產品銷售邏輯更容易 催生爆款單品，因此在品牌調性正在爬坡的基礎上，單品邏輯是沖量的重要 武器：爆款銷量的轉化更多需要用戶“放下戒備”打開錢包；因此 2019 年 雙十一“百億補貼”簡潔明快促銷手段在拼多多平臺大放異彩，成為相較阿 里、京東更加受用戶青睞的互動方式；而后阿里京東被迫下場參與補貼活動， 補貼活動最終演化成一場以平臺自身力量爭奇斗艷的大牌商品低價補貼戰(zhàn)。
3、消費品牌的微笑曲線：大牌與白牌脫穎而出
如開篇和上文所述，我們認為在經濟將緩慢復蘇，消費心態(tài)回歸理性的 大趨勢下，電商渠道日益壯大、購物節(jié)日愈發(fā)普及、下沉市場渠道通路重新 登上歷史舞臺，因此大牌與白牌的市場機會和空間將會得到進一步釋放，成 長性將會逐步兌現。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲線中段”品牌將 會面臨增長瓶頸；小眾/新消費品牌雖然也屬于腰部，但憑借輪廓逐步完善的 品牌理念和高效的傳達通道，有望向曲線右側爬升進入大牌序列。為此，在 本篇報告中，我們提出了消費品牌的微笑曲線（即微笑曲線型品牌的消費結 構）這一概念，盡管品牌的生命周期長短不一、大浪淘沙隨著用戶結構和習 慣的變遷時刻在上演，最終只有少數的大牌和白牌能夠長青，但我們仍然認 為“一波波大浪淘沙的過程，將推動微笑曲線兩頭品牌勢能的不斷上行，中 段的腰部品牌如果不尋求變革，或將逐漸湮沒在歷史的洪流中”，這將成為 未來 1-3 年內大消費領域的新機會點，我們將從 IP 化（人格化）、內容化、 全渠道、短鏈化四個方面的運營策略分析兩類品牌崛起的背后動因。
（1）品牌的 IP 化（人格化）運營。我們認為，大牌之所以能夠在傳統(tǒng)媒體時代和新媒體時代持續(xù)受到用戶青睞，除了大牌具備時間積淀的因素外， 與用戶產生社交層面的深層情感聯結也是在新媒體時代品牌說服用戶購買自 己產品和服務的有效方法，而產生社交化情感鏈接的前提就是品牌 IP 化（人 格化）的過程。品牌以“人格展現”的形式與用戶在特定場景產生持續(xù)互動， 讓用戶愿意支付更高的溢價購買產品和服務。
（2）品牌的內容化運營。內容化讓用戶對品牌的理解更立體，形成品牌 口碑與文化的心智內化。主打中國風的品牌花西子，首次參加天貓雙 11銷售 就成功破億，成為名副其實的黑馬?；ㄎ髯拥拇蚍ú⒉幌褚粋€美妝品牌，它 主要靠輸出東方文化，影響和帶動美妝消費。2019 年 9 月，花西子在紐約時 裝周與服裝設計師跨界合作，推出了聯名款漢服、聯名時裝、定制手包，展 現東方元素的多樣化魅力。在美妝品類花西子品牌精神也逐漸確立了此方向， 在其官方微博上，注明了身份“東方彩妝”?；ㄎ髯拥窕诩t不僅在造型上 充滿國韻，而且命名也含有東方元素：涅盤、錦簇、躍池、獨秀。同時，花 西子提出了“以花養(yǎng)妝”的理念，主打自然、安全標簽。最終成為孕期真人 秀《新生日記》的彩妝指定產品。
（3）品牌的全渠道運營。營銷、優(yōu)惠、新品策略是大牌屢試不爽的策略， 在競爭尤為激烈的 2019 年雙十一，全渠道發(fā)力成為“財大氣粗”的大牌沖 擊銷量新紀錄，吸引用戶上船的不二武器。從雅詩蘭黛的全渠道運營策略看：
營銷層面，雅詩蘭黛采取了制造廣闊聲量，無限觸達用戶的策略。從國 金證券創(chuàng)新中心的數據監(jiān)測看，2019 雙十一期間憑借聲量造勢的優(yōu)勢，預售 金額突破 8 億元。同時，雅詩蘭黛在 2019 年雙十一采取了金字塔式投放策 略——頂級流量明星代言+頭部網紅直播推薦+腰部達人密集種草安利等多管 齊下的營銷玩法：我們看到從楊冪到李現與肖戰(zhàn)，雅詩蘭黛在吸引年輕用戶 的同時，推高男星代言彩妝的趨勢；在淘寶直播上拿下了頂級直播大 V 的李 佳琦和薇婭；除了頂流藝人和博主大 V 之外，雅詩蘭黛還網羅了大批中腰部 博主（5-30 萬粉絲的博主進行相關分享維持產品的討論，大量 1000-5000 粉 絲的博主產品反饋帖塑造良好口碑），最終形成了“現象級流量藝人造勢-頂 級網紅帶貨-大量 KOL 分享話題-維持產品熱度-大批素人進行產品反饋-品牌 口碑維護”的金字塔式營銷結構。這樣做的好處在于高效與自己的潛在消費 人群建立聯系，并逐步滲透，最終將用戶轉化為雅詩蘭黛的用戶和粉絲。同 時，金字塔營銷結構配合雅詩蘭黛多年來的渠道營銷深耕，如 TVC、戶外廣 告牌、車廂廣告等，重復敲擊用戶認知并加深記憶，使得最終在品牌營銷的 深度與廣度上相得益彰。
優(yōu)惠層面，在 2019 年雙 11 預售期間，為了穩(wěn)固自己的銷量，海外美妝 品牌啟動了與國產品牌類似的大力度折價方式，雅詩蘭黛不會缺席。
新品推廣為雅詩蘭黛汲取了廣泛的新品曝光。雙 11既是各大品牌的電商 練兵場和秀場，也是新品的試驗場——在流量和訂單高度集中的同時，也為 新品上線和銷量爆發(fā)鋪就了便捷的通路。雅詩蘭黛在 2019 年雙十一提前發(fā) 布年度圣誕禮盒，即全新包裝的小棕瓶禮盒，銷量超過 52 萬瓶，占據雅詩蘭 黛小棕瓶全球全年銷量的四分之一。
綜上所述，雅詩蘭黛通過充分多樣化的營銷玩法、簡單粗暴的買一送一 和單品直降的促銷力度、以及雙十一重磅新品首發(fā)的多重策略組合，引爆了 品牌在雙十一盆滿缽滿的賺錢邏輯。我們認為，全渠道運營玩法的門檻較高， 擁有強大品牌資產和時間積淀的品牌，隨著對各類渠道的接觸與玩法的碰撞， 能夠逐步通過全渠道玩法獲取競爭壁壘。
除了財大氣粗的國際大牌之外，精細化的全渠道運營策略也能夠幫助國 牌獲取優(yōu)秀的全域營銷效果。完美日記全渠道運營在所有國牌當中值得稱道：
1）懂國內年輕人的心理，營造平民大牌。我們認為完美日記自誕生起， 就以年輕人為主攻人群，品質過關，部分產品可理解為國際大牌的平價替代， 學生黨也可以輕松買買買。從設計、到命名、到包裝渲染均給予足夠重視， 同時被 2019 巴黎時裝周 Tmall China Cool（TCC）指定為唯一彩妝品牌。
2）內容化策略精準清晰，頂級流量和草根投放渠道均必不可少。2018 年 2 月起，完美日記將小紅書作為重點內容渠道開始運營，隨后進入 B 站、 抖音、微博，開啟多平臺運營，并加大投放力度。完美日記投放 KOL 范圍較 廣，從素人到明星都涵蓋其中，近似于上文提到的雅詩蘭黛金字塔式投放策 略。在小紅書注重投放腰部以下的小眾 KOL，在 B 站熱衷投放播放量幾十萬 至幾百萬之間的 UP 主，力求更容易拉近與顧客距離。完美日記選擇平臺的 主要依據是用戶畫像相近，用戶購買力相當。從下圖可以看出，完美日記和 四個平臺在用戶地域分布、年齡、興趣方面高度重合，平臺的大量女性用戶 也可以滿足品牌需求，平臺用戶年齡集中在 20-29 歲，消費能力適中，與完 美日記的目標用戶高度吻合。
3）注重品牌的人格化，培育種子用戶群體。完美日記創(chuàng)立的微信個人號 “小完子”力圖打造一個貼心的線上線下用戶陪伴者?！靶⊥曜印钡呐笥讶?中少見過度推銷，像是一個喜歡化妝、懂化妝品的普通女孩：在微信群，小 完子會發(fā)布促銷、抽獎等信息，在私聊中，聊天界面真人回復，在朋友圈中 分享美妝、種草、生活動態(tài)，仿佛一個真實存在的朋友，親和、貼心、易交 流，無形拉近與用戶的距離、了解用戶的需求，并引導用戶的購買決策。 “完子說”小程序的 slogan 是“你的私人美妝管家”。通過這些手段，完美 日記可以反復觸達顧客，提升轉化或復購效率。
4）品牌的短鏈化運營。零售行業(yè)的短鏈效應一直在延續(xù)，這和零售的 模式變遷息息相關，也和零售行業(yè)的本質：供應鏈效率提高的過程掛鉤。我 們看到從農貿集市到百貨商場、到 Shopping Mall、超大賣場、品類專賣店與 B2C 電商、再到工廠電商…我們看到在價格戰(zhàn)伴隨零售行業(yè)發(fā)展多年之后， 價格變化的趨勢已從盲目的壓低成本開始向上游要空間，因此短鏈化開始成 為各大電商與零售平臺的新嘗試；但我們認為渠道的短鏈化目前仍處于摸索 階段，因為終端零售商對上游的影響力暫時有限，終端無法對上游提供較大 的能力扶持，上游和電商的話語權博弈也一直處于焦灼狀態(tài)。
相反，我們認為品牌的短鏈化運營更加有效：我們看到從格力美的為代 表的分銷渠道，到 MUJI、UNIQLO、小米代表的直銷渠道，再到工廠店直接 線上化，品牌在不斷通過自有的影響力和掌控力向產業(yè)鏈下游延伸。短鏈化 除了適應于自有品牌天然的銷售模式之外，對于白牌向終端用戶的觸達也有 顯著的幫助作用。
1、悅己型消費選頭部品牌：寵愛一身，公域流量的強悍捕手
從 2019年雙十一看，全網 30.5%的 GMV增長的背后，是不同的促銷策 略和品類銷售的結構性變化。為了獲取促銷策略效果以及 GMV 增速的最大 化，各大電商平臺不約而同瞄準了高單價標品和頭部大牌高單價產品。因此 高端化妝品、中高端手機以及大家電等品類理所當然成為支撐各家雙十一業(yè) 績的主力軍。
2、省心選白牌：另辟蹊徑，基礎品類的二次紅利
我們認為“白牌”是國內市場階段性特色產物。具體體現出在中國特有 的經濟和市場條件下，眾多基礎消費品類通過上游充裕的產能供給及分散渠 道的分銷和消化，釋放出大規(guī)模的消費品類滲透機會。同時，年輕一代群體 的消費觀已經從“處處省”進化為“該省的地方必須盡力省，該花的地方必 須花到位”（千元必須花，十元必須?。?/strong>，為此我們看到了一些表面匪夷所 思，但實則合理的消費習慣：為了追星、為了游戲獲得成就與滿足感、為了 寵物能夠吃好睡好、為了抽盲盒、為了追網紅餐廳/奶茶店、為了 Cosplay 二 次元 Lo 裙、為了高檔面霜/高端手機…等等尋求悅己與個性型的消費正在不斷興起，反而基本款商品和服務的消費（襪子、內褲內衣、工作餐、打車/共 享單車）受到抑制。
我們認為這其中存在著白牌商品崛起的機會：悅己型消 費促使客單價提升，大平臺資源逐步貨幣化（坑位售賣）的背后，省心型 （慵懶）消費也被一些基礎品類所挖掘，眾多白牌廠商開始在這些品類尋找 新的渠道和機會，這也側面印證了微信生態(tài)商業(yè)模式豐富度的顯著提升、微 信電商逐步興起、拼多多的崛起存在天時與地利的要素。同時，大品牌有供 應鏈資源能力得傳統(tǒng)優(yōu)勢，但白牌具備充分的轉身能力，切換以及適應平臺 規(guī)則的能力。我們認為，基礎品類的二次紅利在白牌廠商滲透下已經來臨。
白牌商品的用戶和品牌特征如下：
（1）白牌的用戶畫像：白牌更偏向一二線城市對基本需求消費不挑剔的 用戶，以及下沉市場用戶（對價格敏感度較高），這類商品上兩類用戶群的 需求共性在于：對基礎款商品的品牌敏感度并不高、產品夠用、別人說好、 質量過得去就可以下單。因此相較于大牌廠商對目標用戶的復購、客單價、 購買后評價與口碑等因素，白牌廠商更加關注用戶的基數與用戶對品牌的基 礎了解，短期內對客單價與復購率的關注度有限。
（2）白牌吻合的用戶行為特征：品牌只是標簽，滿足需求的品類才是觸 發(fā)導流的核心要素。白牌商品的購買轉化以品類入口搜索為主，用戶大多傾 向于直接從品類入口搜索需要的單品，白牌經銷商的集合店群模式幫助用戶 從“品牌展示密度”的角度做出選擇（搜索結果頁中白牌店鋪占比較大，目 的是為了博取用戶點擊概率，久而久之培養(yǎng)用戶在該品牌的消費習慣），用 戶對白牌有潛意識層面的認知后，白牌的規(guī)?；颈P即相對穩(wěn)定，但用戶始 終對白牌商品的認知密度（高頻接觸該品牌的時間段）不高。
（3）白牌是一種供給連接器：連接中國制造業(yè)上游閑置零散的大部分產 能和下游對品牌認知不敏感、價格敏感的目標用戶。站在工廠角度，白牌有 效幫助工廠端實現訂單量的顯著爬升，提升工廠產能利用率——由于直接與 供應鏈產生連接，前端銷售數據可快速反應到后端供應鏈，所以供應鏈配貨 快，效率高，庫存低；從電商平臺角度，白牌可以從店鋪角度對電商流量形成虹吸效應（大量店鋪購買近似關鍵詞使得這些店鋪被搜索到的概率大幅提 升），亦或可以與平臺達成緊密合作關系，由平臺流量助推白牌店鋪流量提 升、形成商品轉化。由于白牌商品的使用頻次較高，單品替換成本較低，白 牌規(guī)模的擴大將長期利好于工廠端、電商平臺端與用戶側。
提到白牌就不得不提到下沉市場。我們認為，品牌進入下沉市場（或根 植于下沉市場）的直接原因在于一、二線市場的獲客成本和經營成本愈發(fā)提 高，對于綜合實力遠不如大牌的白牌廠商而言，下沉市場猶如一片還未開墾 的地帶，擁有大量人口和渠道紅利可挖掘。但同時，盡管下沉市場被拼多多 的崛起而被各大投資機構和品牌、渠道方血洗，我們仍然認為這是一片“歸 屬強者”的藍?！炊喽?、快手和趣頭條“下沉三巨頭”的 MAU 快速增 長也說明了這一點，我們預計快手直播帶貨 GMV 在 2019 年將突破 1000 億 元。相較于抖音，快手用戶更青睞低價好用的直播帶貨產品，近 80%的產品 單價不超過 50 元，而抖音上用戶對價格接受程度更廣，50-200 元產品也較 為火爆。下沉市場用戶對內容推廣的敏感度顯著提升。
從深層原因看，白牌在下沉市場具備較大成長空間，除了借助實力渠道 強勢滲透的東風之外，核心在于供需的匹配——價格契合、功能單一成本低、 線上基礎設施完善以及品牌力適中，使得下沉市場人群需求被很好滿足。具體而言：
（1）常年低價。我們認為低價是決定品牌在下沉市場存活的最基本要素， “沒有低價就沒有流量”，品牌價格區(qū)間的錯配直接影響到下沉市場用戶心 理選擇區(qū)間及范圍；這種低價和每年大小促銷節(jié)點的關聯度不大；
（2）功能簡約，偏向基本款。考慮到白牌市場用戶對價格的極度敏感， 在能夠滿足用戶基本需求的條件下，白牌企業(yè)可以盡量簡化對用戶使用頻次 有限的附加功能，合理降低產品價格，契合用戶需求；
（3）線上銷售為主。對于下沉市場營銷和銷售角度，與其布局地域性市 場和相對分散的線下門店，布局線上渠道的效率要遠高于線下；
（4）品牌力適中偏弱、商品質量兩極分化。我們認為，用戶對于白牌產 品的訴求更多偏向于功能和性價比，因此對品牌力和品質的考量優(yōu)先級并不 靠前，品牌的決策指引性在此并不完全體現（且不需要明確體現），下沉市 場中口碑傳播的指引性反而強于品牌（對商品的指引性）；同時基于下沉市 場用戶居住分散，導致售后服務成本相比一二線市場顯著提高；這導致很多 白牌更注重下沉市場用戶當前亟需的產品屬性以降低成本，暫時忽略了品質 和服務，品牌溢價也無從談起——我們認為短期內這種產品的經營邏輯是成 立的，但用戶需求的不斷轉變終將洗牌白牌市場，倒逼白牌強化質量和服務， 最終提升品牌生存能力。以絲飄為例，多年的代工經驗使得絲飄工廠具備了 強有力的生活紙品工藝儲備及質量管理體系，但起初自有品牌銷量欠佳，在 大包裝的設計以及拼多多平臺流量支持下銷售額很快爬升：2018 年，絲飄品 牌銷售額突破 2億元，全年銷售額較入駐拼多多之前增長超過 10倍，絲飄預 計 2019 年銷售規(guī)模將達 3.5 億元，同比增長超過 75%。銷售額起量的同時， 工廠產線數量也大幅提升，從原先的 3條擴充至 25條以上。
……
三、古典電商與泛電商業(yè)態(tài)并舉：曲線兩端品牌的運營生意經所謂古典電商，即為“形式上中心化開放式貨架的電商”。我們認為， 古典電商的發(fā)展目前已經歷三個完整階段。分別是
? 1.0 階段：解決用戶購物的多樣性和便利性訴求；
? 2.0 階段：解決用戶“買到更好，更便宜的商品”的訴求；
? 3.0 階段：一部分用戶開始尋求更高品質、更精準推薦的商品和服 務體驗；另一部分用戶發(fā)生消費轉移，探尋其它更具性價比的渠道；
我們認為下一個階段將會是泛電商業(yè)態(tài)的興起。當電商進入 4.0 階段， 電商業(yè)態(tài)開始泛化，電商將會形成一種能力輸出至各場景。
從電商 1.0 到 4.0，電商的進化史背后反映出的就是流量的博弈史。盡管 流量并不是決定一家電商生死存亡的唯一要素，但沒流量的電商的規(guī)模成長 性要遠小于具備充沛流量的電商。在 2008 年之前，或者說是在淘寶剛起步 的階段，用戶可以在百度上搜索到各種各樣的商品和店鋪，這帶來的行為是 可以基于一個搜索引擎完成的購買行為。但 2008 年之后阿里封鎖了所有來 自百度的流量，搜索引擎展現商家列表的結果成為歷史。從用戶視角出發(fā)， 流量圈養(yǎng)式的策略培養(yǎng)出的用戶消費習慣是：當你想買東西的時候，首先想 到的是去電商平臺進行搜索（或者點擊導航），無論這個網站是阿里、淘寶、 天貓、京東、聚美優(yōu)品等，這個行為首先是搜索，所以今天的商家在頭部電 商平臺上生存，廣告投放、站外引流、精細運營等打造品牌影響力的“燒錢” 動作必不可少。
從需求端看，3.0A 與 3.0B 的電商業(yè)態(tài)只能解決“準確選品”與“絕對低價”兩類痛點的其中之一。我們認為盡管電商 4.0 目前來看仍然只代表少 部分用戶需求，即為“直接與品牌接觸，以高性價比買到想要的品牌商品”， 但這部分用戶群體將隨著平臺方對商家“收租”（體現為各類傭金率）不斷 上漲的現實下，被愈發(fā)不友好的商品終端價格倒逼而逐步擴大；從供給端看， 流量博弈的結果最終使得眾多品牌遭遇“流量擠壓”——需要尋找新的流量 入口養(yǎng)活自己，同時也需要和用戶直接產生情感共鳴，以便從長期角度籠絡 和讓利更多忠實用戶，構筑自己的品牌護城河。
因此我們認為，隨著大牌與白牌成長邏輯與手段的逐漸清晰，向外要流量以及提升流量變現率的訴求進一步深化，網紅直播帶貨、跨境電商、線下 渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法將逐漸在消費領域興起。同時， 二手經濟也將受益于品牌與消費的兩極化發(fā)展，逐漸被年輕一代用戶接納。
1、網紅直播帶貨：品牌與商品的立體化展現形式
本屆雙十一，最引人注目的現象級事件之一毫無疑問是網紅帶貨。李佳 琦在本屆雙十一直播間的累計觀看人數達到 3112萬，實時在看人數超過 300 萬。薇婭 2018 全年引導銷量達到 27 億，與頂級商圈銷售額不相上下，而薇 婭 2019 年雙十一期間已經超過了上一年全年銷量 27 億。根據 QuestMobile 《2019 雙 11 洞察報告》，手機淘寶 App 內觀看直播的用戶共計 4133 萬， 同比增長 130.5%，雙 11 淘寶直播成交規(guī)模為 200 億元，其中有超過 10 個 億元直播間，超過 100 個千萬元直播間。盡管傳統(tǒng)營銷和新營銷渠道未來很 長時間都將并存，但未來眾多品牌與平臺都將伴隨直播帶貨的興起愈發(fā)重視 新媒體營銷渠道的各類玩法。
網紅可以簡單理解為借助網絡，因其自身某種屬性以及其所轉播的圖、 文、音視頻內容，長期被民眾持續(xù)關注而走紅的人士。我們認為網紅按照專 業(yè)化進化可以分為：（1）才藝展示類（2）情節(jié)段子類（3）干貨類（4）帶 貨類。除帶貨類網紅之外，其他三類網紅也會具有不同程度的帶貨功能。
因此網紅帶貨對于品牌營銷策略的改變中，KOL/網紅內容的有效性直接 影響了用戶的購買決策，也是目前商品信息傳播最高效的途徑之一。相當于 用戶在購物中心，某位導購耐心陪伴用戶解讀商品的特性——但這種導購相 對更加公允，因為 TA 服務的不是你一個人而是百萬/千萬量級的用戶，TA 也 需要通過一次次的導購建立口碑和影響力。這位導購通過文字、圖片、音頻、 直播流等形式的結合為你呈現一臺聲色并茂的購物會。通過我們的調研，淘 寶直播網紅將商品、銷售信息傳達之后，每場大約有 1.5%的用戶會直接購買 （大促期間比例接近 10%），40%的用戶會被影響到未來購物的相關決策， 比傳統(tǒng)媒體效率高很多。我們認為，無論大牌還是白牌，KOL 未來會是任何 品牌進行社會化營銷的重要途徑，根據天貓雙十一 50%的商家使用淘寶直播 的對外數據披露以及我們的專家調研，我們預計未來品牌進行社會化營銷將 使用 KOL/網紅的全網品牌比例將逐步提升至 60%，KOL/網紅推廣成為最受 品牌歡迎的社會化營銷方式之一，品牌與 KOL/網紅合作內容植入方式也將愈 發(fā)豐富。
因此，我們認為白牌在下沉市場采用直播的形式進行滲透的效果會遠好 于其它渠道營銷手段。同時，網紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外 拓，頭部網紅流行度不斷攀升，目前一二線城市的大牌和腰部品牌的直播帶 貨已然成風。
同時我們看到，各大互聯網/電商公司都在試圖切割網紅直播帶貨的蛋糕： 阿里的切割順理成章，獨享現成巨量流量的同時努力激勵站外導流，原則上 對于商家從體外導入的流量予以優(yōu)待——在內部進行 1：1的流量配比獎勵， “流量黑洞”的本質在直播帶貨業(yè)態(tài)體現更加顯著；頭條、快手直播帶貨也 已具備初步規(guī)模效應。特別是快手直播帶貨的效果在下沉市場大放異彩。微 信生態(tài)和有贊共同“推波助瀾”，為商家開放直播帶貨的各類技術接口和相 關工具。有贊作為 SaaS服務商，與快手的合作在 2019年取得跨越式的成長。 2018 年 7 月有贊與快手打通，推出“快手小店”短視頻電商解決方案。 2019H1，有贊在快手平臺實現 GMV 達到 10 億元。2019 年 11 月 6 日，由 快手電商聯合有贊發(fā)起的直播購物狂歡節(jié)啟動網紅帶貨 PK 賽，首次使用有 贊客（有贊旗下的電商營銷分傭推廣平臺）模式進行網紅分傭。2 天的活動中，快手電商有贊商家的總交易額同比增長達 400%，訂單量增長 230%， 觀看總熱度突超過 60 億?？焓种辈ベu貨成交 1 次以上的商家數量超過 3000 個，GMV 總量和成交訂單數均持續(xù)高增長。其中，阿芙精油、寶潔、良品鋪 子、韓都衣舍、周黑鴨、珀萊雅等商家加入有贊客成為供貨商。有贊也覆蓋 了貝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爺、胡顏雪等網紅。網紅帶貨行 業(yè)發(fā)展紅利也使得有贊的發(fā)展空間和服務能力更加多元。拼多多也在十一之 后推出了自家的直播入口，意圖從下沉市場的直播帶貨蛋糕中分羹。
隨著品牌主對流量私有化及流量成本控制角度的考量，我們認為直播間 可能會誕生一個物種：超級直播機構（可能是 MCN 的升級版），將“人-貨場”三個零售要素兼修且做到良好的協(xié)同。在場（內容）端，主播體系逐步 完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經紀職能，并具備豐富的直播間運營經驗； 在貨品端，通過自主供應鏈、簽約工廠、自有品牌以及 C2M快反供應鏈、提 供生產、選品、質控、營銷、售后的全銷售鏈條能力（物流端成本過重，采 取合作模式更為良性）；以此做到吸引更多“人”（用戶）進入“場”（直 播間）。早期的淘品牌，如張大奕、雪梨的紅人店鋪即為紅人與店鋪的雙身 份，如今張大奕也成功孵化了自有美妝品牌 BIG EVE，在服飾、內衣、家居 領域的品牌也各有涉足；未來可能會出現更多的“直播機構+MCN+商家+供 應鏈”四合一的超級直播機構。
2、海淘與出海：歷久彌新的品牌成長選擇
對于大牌，海淘是幫助品牌在國內外進一步成長的重要渠道。國際大牌 通過進口跨境電商打開國內市場；與此同時國內大牌借助進出口跨境電商， 向歐洲、俄羅斯以及東南亞地區(qū)出口商品，以獲得海外增量市場。
號稱全線產品都在加拿大本土手工制造的加拿大鵝于 2018 年 12 月在北 京三里屯開設中國大陸第一家線下門店。在此之前，國內消費者只能通過代 購或者跨境電商平臺購買它的產品。但是這絲毫不能減少用戶的熱情，在香 港和北京的實體店開業(yè)前，加拿大鵝在 18年 9月入駐天貓開設旗艦店。雖然 未參與任何促銷，但依然位列 2018 年天貓雙 11 前十大品牌，在預售期間成 交金額就已超過百萬元。在天貓首發(fā)的新款 Approach 系列在三天內就全線 售罄，“雙 11”當天僅 71 分鐘成交額就超千萬，訪客數約 50萬人，相當于 溫哥華人口的四分之三。加拿大鵝 2020 財年第二季度的關鍵財務數據顯示， 報告期內該公司在包括中國在內的亞洲地區(qū)的銷售額為 4890 萬加元，同比 增 83.5%，其中在國內市場整體表現出色，銷售額增長近一倍。
同樣因為明星宣傳效應而在中國市場大受歡迎的品牌還有 UGG。作為一 個美國品牌，用戶最初主要通過跨境電商渠道購買。雖然現在 UGG 官方已 經在中國開設多家門店，但是價格、款式等因素限制，每到冬天 UGG 在各 大跨境電商平臺的搜索指數依然高居不下。
國牌出海也成為新的品牌增長機會。以小米為例，截至 2019 年底小米 已經進入超 90 個國家和地區(qū)開展業(yè)務。2019 年第三季度，小米境外市場整 體收入 261 億元，同比增長 17.2%，已占總收入的 48.7%；我們認為小米業(yè) 務的全球化程度將進一步加深。根據 IDC 數據，小米手機出貨量在三季度仍 保持全球第四，市占率 9.2%，小米智能手機在印度已經連續(xù)九個季度保持出 貨量第一；同時在西歐市場，小米正在嘗試電商+門店（經銷商代理的小米之 家）+運營商等多渠道，目前看已有初步成效，小米手機第三季度西歐市場出 貨量同比增長 90%。2019 年 12 月初，小米宣布正式進軍日本市場，以小米 Note10 手機、電飯煲、充電寶、旅行箱等拳頭產品為首發(fā)陣容。
此外，跨境不僅僅是大牌的專利，白牌也可以通過跨境渠道做大做強， 甚至進化成為大牌。浙江歐絨萊（OROLAY）于 2006 年創(chuàng)立，于 2010 年正 式在網上發(fā)售，因其羽絨服價格親民、質量靠譜，在歐美國家廣受歡迎。售 價 99.99-139.99 美元的女裝加厚羽絨服爆款在亞馬遜網站上有 6000 多條評 價，被親切地稱為“亞馬遜外套”（Amazon Coat），是亞馬遜全品類（超 過 1.5 億款產品）的全美銷售冠軍。OROLAY 于 2013 年開始涉及亞馬遜業(yè) 務，主營羽絨服、家具和行李箱三塊業(yè)務，其中羽絨服占到全年 80%的業(yè)務 量。直到今天，歐絨萊羽絨服在美國的銷售幾乎全部通過亞馬遜網站，占據 了公司總收入的 70%。
電商平臺通過資本與業(yè)務層面的合作，也逐步擴充了自己的跨境電商地 盤。據艾媒咨詢數據，2019Q3 阿里旗下的天貓國際和考拉海購總共占據了 52.1%的市場份額。而在 2018 年阿里未收購網易考拉之前，天貓國際的市場 份額在 24%左右，網易考拉則擁有 27%的市場份額。同時，拼多多全球購業(yè) 務進軍“黑五”海淘市場，并與亞馬遜達成合作。11 月至 12 月期間，亞馬 遜海外購“限時快閃店”登陸拼多多，提供來自海外的約 1000 種商品。亞 馬遜通過平臺聲譽為拼多多黑五活動背書，幫助其擺脫用戶對拼多多的固有 印象，同時也利用全球供應鏈為拼多多提供全球貨源。
3、重回線下視角：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局
我們預計 2019 年全國線上消費滲透率將達到 20%左右，但從品類的長 線發(fā)展看，線下市場仍然占據消費市場大頭，是品牌商最終無法忽視的市場， 也是品牌想要生存長久必不可少的基本盤。在此我們將品牌分為兩種（1）從 線下走到線上，這類品牌策略是在線下先行站穩(wěn)腳跟（我們以年交易額上億 為門檻）之后向線上渠道邁進（2）從線上走到線下，這類品牌策略是先線上 做大做強，在用戶中形成廣泛口碑和認知，之后通過線下店的形式繼續(xù)獲取 拓展區(qū)域流量（當然，不排除很多線上品牌為了布局線下而布局線下，最后 被線下商業(yè)規(guī)則限制的案例）。我們認為后者走到線下的難度將遠大于前者， 原因在于（1）前者有成體系的運營和遷移方法論，淘寶和京東的大量商家實 操經驗已經為這種遷移奠定了有效的基礎（2）盡管純線上品牌通過線上渠道 收割了一波廣告流量，但從線上轉線下所帶來的運營思維和資產投入邏輯的 轉變將很大程度影響原有品牌在線下的運營效果。
然而我們觀察到，很多品牌抱著志在必得甚至背水一戰(zhàn)的決心開始從線 上進入線下。
首先，頭部品牌具備相對豐厚的財力支撐，布局線下更多提供體驗式消 費——充分利用自有實體店相較線上的體驗優(yōu)勢——體驗式營銷可以提升潛 在消費群體的轉化率，更為立體地構建商業(yè)生態(tài)。例如，零食領域頭部品牌 三只松鼠通過在線下開設體驗店——300 平米左右的松鼠投食店解決顧客場 景體驗問題，內置大樹、木屋等森林元素，讓顧客充分體驗品牌文化與差異 性，為 IP 衍生品銷售與線上銷售進行導流。截至 2019H1，三只松鼠線下門 店收入占比已超 11%。
完美日記也在 2019 年起逐步設立線下門店，采用混合業(yè)態(tài)型門店，分 別設置了產品展覽區(qū)、體驗區(qū)、會員區(qū)，部分城市的體驗店具備咖啡休閑館 及各類打卡點，店內爆款產品可免費體驗。完美日記線下概念店加強了互動 性、社交性與沉浸感，升級用戶體驗，增強用戶內心的品牌認知，以期不斷 擴大品牌影響力，并摸索線上線下銷售導流的模式。
同時，白牌也在進軍線下尋求新突破，但我們認為白牌將更多通過集合 店的形式進駐實體門店。白牌因供應鏈能力兩級分化明顯，品牌價值內涵尚 未成熟，自身發(fā)展本身受一定限制。在布局下沉市場的同時，部分白牌開始 進軍線下尋求新的突破。但由于白牌普遍缺失線下渠道資源，通過體量較大、 資源較多、具備相關經驗的公司以及平臺進駐集合店，以提升線下競爭力， 抵御開店風險。我們以小米有品為例，小米有品除線上主力電商業(yè)態(tài)外，引 入了大批擁有設計、制造、銷售、物流、售后等部分乃至完整鏈條能力的白 牌產品。小米有品合肥旗艦店店內 500 多平米面積展示近 2000 種商品供體 驗選購，涉及手機、智能、居家、服飾、鞋包、餐廚等各個生活消費品品類， 有品線上售賣的 17大品類在店內均有展示，品牌來源除生態(tài)鏈企業(yè)自有品牌 外，另含 100 多家非生態(tài)鏈企業(yè)的品牌產品。我們認為，小米有品幫助白牌 從線下獲取流量的方式類似網易嚴選與京東之家，只不過小米有品線下店幫 助更多白牌而非大牌商品獲取了寶貴的線下資源點位和客流。我們認為隨著 小米有品的線下集合店數量的逐步擴張，將助力尾部品牌獲得新的流量增量。
在此背景下，品牌回歸線下將會成為更多腰尾部品牌、純線上打法的品 牌以及新品牌的重要視角。在“新零售”概念從火爆逐漸冷卻的今天，品牌 在思考流量與渠道策略的過程中反而更加注重全渠道的布局策略。
4、流量私有化：古典電商蒼穹之外的品牌故事
我們認為，中心化模式的價值主張就是平臺方匯聚流量，提供并掌握用 戶購物的第一入口，商戶通過這個入口獲得流量銷售商品，平臺以此分成。 在行業(yè)快速發(fā)展期，商戶可通過平臺提供的入口獲得巨大流量，對銷售額提 升明顯，銷售增速高于流量成本增速，商戶受益且依賴平臺；但隨著行業(yè)整 體增速放緩，一方面互聯網巨頭用戶量趨穩(wěn)，獲客成本高企，打破流量結構 桎梏；另一方面平臺入駐商戶不斷增加，競爭白熱化，僧多肉少的結果導致 流量價格加劇，訂單轉化率接近瓶頸，倒逼各大平臺開始注重深耕存量用戶 的價值。
2016 年阿里巴巴集團 CEO 張勇在阿里內部討論會上首次提出私域的概 念，伴隨淘系的內容化戰(zhàn)略落地方向，倡導淘寶商家從“產品為王”到“內 容為王”的轉變。但淘系生態(tài)本質是流量獲取和留存方，商家和品牌在淘內 更多屬于流量貢獻者，雖然微淘界面鼓勵商家與用戶之間建立直接聯系，淘 寶內部私域流量仍沒有得到很好的發(fā)展。
在此大背景下，品牌和商家不得不改變思路，去尋找新的流量洼地。同 時改變營銷策略，去提升每一個用戶的生命周期價值。品牌更希望能夠獲得 可主動調用的流量，不再受限于中心化平臺的流量分配方式。我們認為各方 思維轉變的背后體現了流量私有化（即私域流量）的趨勢，這也是品牌在發(fā) 展過程中的必經之路，尤其是在中心化流量難以分羹的時點。當然，在 1520 年前部分品牌就有自己的品牌官網，但僅限于信息展示，對品牌發(fā)展到今 天而言，停留在展示功能層面還遠遠不夠，商家需要建立的是讓用戶可以直 接在產生購買動作的自有空間，“具備在線銷售能力的品牌官網”包括小程 序、H5、APP店鋪。
隨著中小品牌的不斷萌生與成長，許多品牌已經開始意識到小程序的店鋪不僅是店鋪，而是品牌官網的重要載體。越來越多的商家意識到要去沉淀 自己的用戶——崛起過程中需要建立品牌影響力，最終承接的地方也就是品 牌官網（小程序），例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成，搜索結果中 包含小程序商鋪，商家影響力可落地到商家品牌官網上，而不是落地到中心 化平臺流量。但當今除少部分白牌以及企業(yè)自有品牌擁有較為成熟或垂直獨 立的電商渠道入口之外，絕大部分長尾品牌以及白牌對于平臺的態(tài)度是“天 下苦秦久矣”——這些品牌更多希望通過私域流量，跳過平臺近乎苛刻的“課稅制度”（平臺使用費+扣點），更加直接的獲得與用戶連接，把私域流 量構建成為品牌自身的核心粉絲群，進行初期商品迭代以及營銷效果測試， 后期可以通過開辟更加深度的服務維系種子用戶。因此我們認為，私域流量 或可理解為長期主義的縮影和雛形：經營用戶全生命周期，與種子用戶進行 深度的溝通。品牌以用戶的終身價值為導向，持續(xù)的提供內容或服務反復 觸達現有用戶，提升用戶復購率，并借助用戶實現傳播、裂變，吸引更多 潛在用戶，但運營過程較復雜、細節(jié)眾多。我們認為私域流量的運營方式 包括但不限于三種：購物助手模式、話題專家模式和私人伙伴模式，每種 模式都有其適用的產品品類。不同的品牌在實際操作上有所差別，效果也 可能天差地別。
我們看到各大私域流量服務商的崛起已經成為“逃離古典電商”之外的 新方向，微信生態(tài)逐漸成為脫離古典電商磁場之外新的交易價值洼地，我們 現在所講的私域流量本質是騰訊的流量，只不過品牌有這部分流量的使用權。 隨著微信用戶規(guī)模的快速增長，基于微信生態(tài)的電商規(guī)模也在水漲船高，據 估計 2018 年發(fā)生在微信平臺的 GMV 將會達到 7,000 億——不同于淘系電商 平臺，微信生態(tài)讓品牌第一次有了可以反復觸達用戶的能力和權限，不少中 小品牌憑借著優(yōu)秀的內容營銷和用戶運營脫穎而出。而隨著微信用戶規(guī)模的 快速增長，基于微信生態(tài)的電商規(guī)模也在水漲船高，這吸引了更多品牌放緩 了在中心化流量平臺的廝殺，前仆后繼地探索微信生態(tài)內的營銷方式，運營 私域流量以獲得更多機會。
在品牌流量私域化的動機推動下，電商由中心化平臺的一級生態(tài)向微信 內二級生態(tài)演進，一二級對應的電商服務業(yè)態(tài)也悄然崛起。我們以頭部服務 商有贊為例，2018 年有贊在私域流量營銷玩法的助推下帶來 227 億 GMV， 2018 年全年全平臺 GMV 達到 330 億元，絕大部分的交易額增長來自于各式 營銷工具，我們認為有贊的主要價值之一就是幫助商家做私域流量的運營， “幫助商家把用戶變成自己的，服務好老用戶，讓老客戶帶來新用戶”。有 贊的核心產品 SaaS 微商城，涵蓋了商戶運行所需要的基本功能——店鋪開 設與裝修、訂單管理、營銷、會員、數據分析，為中小商戶提供全鏈路 SaaS 服務。同時，有贊提供精細化 CRM 服務，幫助品牌獲取和管理私域流 量，讓商戶在用戶生命全周期開展相應的營銷活動。通過“獲客、留存、復購、裂變”四個步驟進行流量轉化和增長，自建流量池?？梢哉f，有贊與騰 訊是相輔相成的，騰訊提供微信生態(tài)中與零售各環(huán)節(jié)相關的工具接口，有贊 站在商家角度實現微信生態(tài)內的品牌商家應用場景。
最后讓我們把目光聚焦到私有流量背后的重要載體：微信。除了我們上 述提到的微信公眾號、小程序、微信群等微信提供的私域流量基礎設施外， 依托于微信公眾號和小程序，微信直播正在快速成長。微信直播于 2019 年 4 月進行公測。5 月 29 日，微信宣布所有公眾號均可開通直播，而且均可進行 小程序電商帶貨，交易環(huán)節(jié)最后在小程序內完成?？傮w來說，公眾號的流量 分散程度比較高，而且吸引品牌商家進駐的比例還比較低，電商直播帶貨量 級不大。我們認為，直播作為私域流量觸達用戶的重要一環(huán)，對于公眾號和 小程序品牌的私域用戶粘性提高有一定幫助，作為廣告變現的增量補充有助 于品牌的公眾號和小程序生存。
盡管流量私有化已成為流量稀缺的當下品牌下一階段發(fā)展的重要考量， 但我們認為并非所有品牌都適合進行流量私有化的布局。正如飛鶴合伙人徐 歡生在一次分享中提到：“幾年前我們還沒有私域流量這個叫法，但我們叫 ‘自己的用戶體系’”，私域流量只是國內特色的產物，且并非新鮮事物， 背后反映的是各個層級的品牌對于中長期內流量增長預期的下滑和焦慮感。 品牌是否適合做建立私域流量池，我們認為取決于品牌對所屬行業(yè)和渠道未 來獲客成本變化的判斷、三方媒介渠道的成本變化判斷，以及當下品牌資源 對于早起建設私域流量池高成本低回報投入的意愿。同時相較于頭部和腰部品牌，白牌資產實力平均弱于前者，品牌初期選擇成本較低的渠道（拼多多、 京喜、小米有品等）獲取流量的效率或高于直接建設私域流量體系。
我們認為，曲線中段腰部品牌呈現出多元化的、混雜的生長狀態(tài)。腰部 品牌的特征主要包括（1）線上起家，有一定時間積累，但受制于頭部品牌線 上打法的成熟，近年來銷量呈現穩(wěn)定甚至下滑的趨勢（2）傳統(tǒng)國牌認知度高 發(fā)展時間長，但隨著品牌老化、流量衰減、產品競爭力下滑，逐漸鮮有人問 津（3）品牌創(chuàng)立時間不長，憑借個性化優(yōu)勢銷量起勢很快，但后續(xù)成長壓力 大。在可預見的頭部品牌逐漸熟絡雙十一玩法之后，腰部品牌無論在未來的 平臺級促銷還是大類目促銷中，表現或許都難稱樂觀。
但在腰部品牌尋找出路的過程中，我們也能夠看到其中一些具備突出個 性化的品牌。它們通過提煉并表達品牌個性主張、凝結品牌 IP 以及注重產品 品質/升級產品用料，獲取了一批忠實的粉絲，成為細分賽道中的異軍突起的 力量。例如，POPMART（泡泡瑪特）是國內潮玩公司的代表，主要產品是 盲盒（內裝有各系列 IP 公仔）。POPMART擁有多個銷售渠道如直營店、自 動販賣機、天貓、小程序等。從單純的三方零售渠道（賣別人家的玩具產品） 到售賣簽約 IP 系列的公仔，實現了收入與利潤的顯著提升。泡泡瑪特通過簽 約多個國內外一線潮流玩具品牌積累 IP 儲備，成為其全球獨家的生產商及經 銷商，2016 年，與香港設計師 Kenny 達成合作，簽約了第一個 IP——Molly 后一發(fā)不可收拾，并陸續(xù)與 Fluffy House、Labubu、Satyr Rory 等眾多國內 外知名 IP 達成了全面戰(zhàn)略合作。IP 設計師們會向泡泡瑪特提供 IP 系列設計 草圖，泡泡瑪特則一手包辦后續(xù)所有的 3D 設計、供應鏈管理、生產和包裝， 最終產品進入泡泡瑪特的直營店銷售。
此外，鐘薛高、元氣森林、王飽飽、三頓半、全棉時代等品牌作為近年 來崛起的國貨新秀品牌，在 2019 年天貓雙十一也表現不俗：三頓半獲得咖 啡品類銷量第一、王飽飽獲得麥片品類銷量第一，鐘薛高在銷售淡季開場 46 分鐘破 200 萬元的銷售戰(zhàn)績也實屬不易。元氣森林 2019 年雙十一 5 分鐘破 100 萬元，整體銷售額突破 1200 萬元，產品銷售超 500 萬瓶，預計 2019 全 年接近 9億元銷售額…
我們認為，這些品牌小有所成的背后沉淀出幾個品牌共通要素：（1）瞄準 目標人群，作準需求洞察，基于品牌和產品認同產生溢價。傳統(tǒng)品牌轉型存 在歷史桎梏，新品牌利用 90 后人群對品質和健康度的要求升級原材料與配方， 并適當（理性）調整品牌溢價形成品牌定位的區(qū)隔（2）產品矩陣布局靈活， 致于傳遞品牌文化?？酥菩缕烽_發(fā)數量，不盲目拓展產品組合，產品區(qū)隔度 與辨識度較高。在包裝設計上做足功夫，體現品牌文化內涵，給人耳目一新 的感覺（3）善用高效傳播渠道，注重渠道適配性和經濟性。新品牌由于費用 有限，往往借助新媒體，以內容為主要傳播手段來進行傳播推廣，渠道上選 擇用戶集中的幾個重點渠道，符合游擊戰(zhàn)的打法。眾多國貨新秀品牌選擇小 紅書、抖音、快手、B 站、李佳琦等新媒體渠道，以圖片+文字+短視頻+直 播等形式表達品牌精神和價值主義。上述要素使用經典營銷 4P 理論仍然可 以解釋：占領新渠道（Place）+搶占心智（Promotion）+產品升級 （Product）+品牌溢價（Price）。
國牌新秀崛起的背后，映射出中國的新一代消費勢力正在崛起。這些品 牌成長于微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業(yè)態(tài)等各類新媒體渠道 上的“Online Brand”的代表。因此我們認為，大眾消費品受制于過往人口 和渠道紅利，“大通貨”教育市場的本質是針對需求的最大公約數提出解決 方案；但小眾消費品時代已經逐漸來臨，這也為我們提出的微笑曲線消費結 構中腰部品牌的破局方向打開了一扇新的窗戶。
……
五、從微笑曲線到 M 型消費結構的展望：曲線發(fā)展的長期推演國內將要面臨的中產階級結構性變化類似上世 紀 90年代末日本社會出現的“M型社會”現象。
“M 型社會”是大前研一 2015 年提出的新型社會結構。是指在宏觀政 治、經濟環(huán)境變動下，伴隨資源重新分配，中產階級逐漸失去競爭力，財富 流失并下滑至中低階層，高收入階層和中低收入階層貧富差距增加，富者更 富，貧者更貧。整個社會的財富、資源分配在中部出現很大的缺口，如“M” 字型。
社會結構為何會走向“M 型”，是因為中部人群塌陷帶來的兩端差距增 加——中產階層形成之后難以穩(wěn)固。從收入端來看，國內城鎮(zhèn)居民人均可支 配收入數額保持增長，但實際同比增速出現下滑，最新季度的同比增速 5.4%， 為歷史高點時期的 1/3。
同時，從支出端來看，住房、教育及醫(yī)療等愈發(fā)高額的開支使得較高收 入群體（中產階級）支出負擔較重，一二線城市沉重的生活成本造就“高負債中產”。中產階層可支配收入中消費占比難以提升，生活質量提高速度減 緩。此外，伴隨國內老齡化進程加快，整體社會負擔持續(xù)增重，少子老齡化 社會將成為未來發(fā)展趨勢。
不但“M 型”社會結構中部不斷塌陷，其兩端差異也在持續(xù)放大。從兩 組數據看：盡管國內居民整體收入水平穩(wěn)步提升，但是不同收入等級中群體 收入的增速及增幅存在差異，馬太效應、二八原則持續(xù)顯現。增速方面，前 20%的高收入戶在高基數的基礎上保持高增速，而其他群體收入增速明顯趨 緩，因此高收入群體與其他收入群體的差距不斷擴大。絕對數額方面，前 20% 的高收入戶人均可支配收入遠高于其他 80%居民。即使是中等偏上收入戶 2018 年的人均可支配收入也剛達到高收入戶的一半；后 20%的低收入人群 人均可支配收入不及高收入人群的 1/10。基尼系數也直觀反映出全國居民收 入差距不斷擴大：過去十年間，國內居民收入基尼系數已從 90 年代的 0.35 左右漲至 0.47左右，高于國際警戒線 0.4，接近紅線 0.5。
因此，當社會經濟結構出現“M 型”趨勢，中等收入群體減少，高收入 與低收入群體收入分化不斷加大，我們認為從長期角度勢必會影響社會消費 特征。類似于本報告描述的微笑曲線結構的發(fā)展結論，在 M 型消費結構中， 消費者的消費意向也會近似出現白牌高性價比產品和大牌乃至奢侈品的兩極 分化，最終主打“輕奢”路線或性價比平庸的品牌都可能失去競爭機會。
從近年來的部分消費數據當中已初見端倪：根據中國百貨商業(yè)協(xié)會和中 國商業(yè)研究院的數據，2013-2017 年定位在中端/百貨/輕奢的服裝零售增速顯 著低于快消和高端奢侈的服裝零售增速。這一現象出現在很多可選擇品牌范 圍較廣泛的消費品類中，說明中端定位的品牌很難做大規(guī)模，價格、價值兩 端的商品更有機會。2018 年，國內消費者購買奢侈品花費 1457 億美元增長 7%，在全球奢侈品消費額中占比高達 42%，坐穩(wěn)第一位；在 2019 年雙十一， 多個大牌彩妝、奢侈品銷量再次刷新；拼多多也瓜分了更多市場份額，越來 越多的腰尾部品牌選擇進入下沉市場。
因此，在 M 型社會結構的左側，中低收入人群會對價格將會非常敏感， 更愿意去購買符合物品使用價值的低價產品，即滿足需求的白牌產品；而 M 型社會結構右側的高收入群體則更傾向不斷提升消費體驗和商品質量，注重 品牌賦予的心理價值與社交價值，傾向于購買細分品類頭部產品以及大牌奢 侈品。在此邏輯下，二手經濟將會被更好的帶動，我們長期看好二手經濟對 閑魚、轉轉等平臺以及大牌的發(fā)展動力。
在此背景下，在微笑曲線結構到 M 型消費結構的演進中，我們認為白牌 與大牌的成長邏輯需要做出進一步調整——
? 白牌（M 型消費結構左側）側重最低可盈利價格和高性價比，后續(xù) 應盡力攫取市場份額，提升質量的同時努力壓低成本，保障品牌生 存的基礎條件。明確目標群體的痛點和需求，獲取公域/私域流量同 時保持穩(wěn)定利潤。此外，下沉市場中口碑互動和商戶信任十分重要， 信任交易的形成是品牌提高客戶留存與復購的核心抓手，非一時之 功可塑。
? 大牌與奢侈品牌（M 型消費結構右側）的優(yōu)勢在于，用戶數量與質 量都處于增長階段。大牌與奢侈品牌可持續(xù)加深商品品質與服務體 驗：未來高端消費人群不僅注重產品本身的質量，更多會關注體附 加的體驗感與互動感——大牌與奢侈品牌需提供個性化體驗，滿足 消費者不同偏好、生活態(tài)度與價值觀念，為品牌長期的溢價空間打 牢基礎。我們認為向 M 型消費結構的演進過程是大牌與奢侈品牌已 有的品牌資產護城河不斷鞏固的過程，同時二手渠道的發(fā)展也是對 大牌與二手奢侈品的進一步增長刺激。在大牌高速發(fā)展中亦不可忽 視輿論與公關層面對品牌帶來的影響。
? 腰部品牌（M 型消費結構中部，含細分品類頭部品牌）除借鑒白牌 和大牌的成長經驗外，應著重布局線下，不斷調整店鋪經營模式和 產品架構。通過線下門店吸引流量，提升顧客黏性，提高轉化率， 刺激線上銷售量，完成線上線下的經營閉環(huán)，賦予品牌增長的新動 能。此外，部分腰部品牌創(chuàng)立之初雖設定了品牌內涵，但仍需深度 挖掘內涵要素，開發(fā)品牌價值，圍繞品牌形象開發(fā)多品類的品牌周 邊衍生品（IP），形成完整品牌生態(tài)，樹立品牌護城河。
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（報告來源：國金證券）
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