作者｜直三 雯怡
編輯｜直三
7月24日，很多歌迷開始歡呼，左右橫跳、切換App聽歌的日子終于要結束了。
在這個周六的上午，國家市場監(jiān)督管理總局的一紙行政處罰決定書，“打破”了騰訊音樂一家獨大的格局。
決定書主要涉及以下幾點：
一、責令騰訊解除與上游版權方的獨家音樂版權協(xié)議，與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，新歌首發(fā)的獨家合作期限不得超過三十日。
二、無正當理由不得要求或變相要求上游版權方給予優(yōu)于其他競爭對手的條件，不得通過高額預付金等方式變相提高競爭對手成本，排除、限制競爭。
三、騰訊需支付50萬元罰款，以及依法申報經營者集中。
至此，針對騰訊音樂歷時近6個月的調查結束。這也成了我國《反壟斷法》實施以來，對違法實施經營者集中采取必要措施恢復市場競爭狀態(tài)的首個案件。
同日，騰訊發(fā)布公告稱將“不折不扣按期完成整改”。隨后，網(wǎng)易云音樂也發(fā)布公告表示支持。
圖源：新浪微博@騰訊公司
那么，這是否意味著周杰倫“全網(wǎng)暢聽”的日子要到來了？還在籌備上市的網(wǎng)易云音樂是否等來了“逆風翻盤”的拐點？
其實，事情并沒有那么簡單。騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂最大的對手，早已不是彼此。
版權之戰(zhàn)=影響力之戰(zhàn)？中國在線音樂早已進入寡頭時代。
極數(shù)發(fā)布的《2020中國在線音樂報告》顯示，2020年10月，中國在線音樂月活用戶超6.2億，用戶在線音樂APP下載量不足四千萬次，在線音樂高速增長期已過，進入存量競爭階段。
在用戶規(guī)模上，騰訊音樂是當之無愧的NO.1。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年12月-2020年12月，在線音樂APP行業(yè)月活用戶規(guī)模前三位均為TME旗下產品。
騰訊音樂第一季度財報顯示，截至2021年3月底，TME在線音樂付費用戶數(shù)同比增長42.6%至6090萬，環(huán)比凈增長為490萬，為2016年以來單季最大凈增長。
在版權上，騰訊音樂與全球音樂流媒體巨頭spotify、環(huán)球音樂、華納以及索尼均實現(xiàn)了版權合作，并與日本Being、果然娛樂、豐華唱片等小眾垂類音樂公司完成版權合作拓展。
在音樂綜藝上，騰訊音樂也擁有《說唱新世代》《創(chuàng)造營2021》等熱門節(jié)目音樂版權。
圖源：Questmobile
無論是版權數(shù)量還是用戶規(guī)模，騰訊音樂都對網(wǎng)易云音樂進行了碾壓，而阿里的蝦米音樂早已于2021年年初退出戰(zhàn)局。
從群雄爭霸到“寡頭時代”，一切始于2016年的一起改變中國音樂行業(yè)格局的收購。
2015年3月，收購蝦米之后的阿里合并天天動聽，組建阿里星球；酷狗音樂與酷我音樂雙“酷”合璧，成立中國音樂集團。彼時，“雙酷”還穩(wěn)居數(shù)字音樂行業(yè)第一梯隊，QQ音樂其次，阿里為第三梯隊，2013年成立的網(wǎng)易云音樂還未擠入前三。
2016年7月12日，騰訊通過收購獲得了中國音樂集團（CMC）61.64%的股權，取得對中國音樂集團的單獨控制權。2016年12月，整合后的中國音樂集團更名為騰訊音樂娛樂集團。
圖源：新浪微博@TME-official
決定書透露，騰訊和中國音樂集團的月活用戶、月使用時長均列市場前兩位，合計市場份額超過了80%。2016年，兩方在相關市場的銷售金額約占相關市場總收入規(guī)模的70%，曲庫和獨家資源的市場占有率均超過80%。
這項收購意味著，騰訊直接把自己最大的競爭對手收入麾下。手握國內三大移動音樂應用的騰訊音樂，將直接成為在線音樂行業(yè)真正的“老大哥”。
資深音樂行業(yè)人士李明告訴娛刺兒（ID：yuci-er），騰訊和網(wǎng)易云兩家的版權之爭，其實本質上是“影響力”之爭。
“版權的價值等于‘一個有影響力的歌手+一段音樂’綜合在一起的價值?，F(xiàn)在兩家爭奪的其實是影響力的價值，因為這會給他們帶來直接的收益。比如兩家平臺曲庫再全，但是如果沒有周杰倫，就會走一大批人?！?/p>
所以，騰訊和中國音樂集團的“強強聯(lián)手”。抬高的是版權資源壁壘，也把大部分“影響力價值”收入囊中，讓其他的競爭對手機會渺茫。
然而，彼時沒有“BAT”背景的網(wǎng)易云音樂，卻成了“彎道超車”的“黑馬”。
新浪微博@網(wǎng)易云音樂 主頁截圖
2016年7月，網(wǎng)易云音樂用戶突破2億，超過阿里音樂，成為僅次于騰訊音樂的主要競爭對手。網(wǎng)易云音樂以“幫助用戶發(fā)現(xiàn)、分享音樂“為產品定位，通過個性化推薦、云歌單、音樂評論、社區(qū)化等產品功能，迅速切開了一塊市場口子。
不過，李明認為，網(wǎng)易云音樂的這種模式有一個弊端。
音樂的生產成本高，周期慢，當內容更新速率完全跟不上社區(qū)的推薦機制時，社區(qū)就會出現(xiàn)失衡。那么樂迷就無可避免地去回聽經典老歌，周杰倫、林俊杰等歌手的版權壁壘便被再次筑起。
“我們曾經精密地計算過，一個人一年什么都不做，最多能聽12000首新歌。但現(xiàn)在的供給遠遠超過了12000首，那比起不確定口味的新歌，大家還是愿意聽有影響力的老歌?！崩蠲髡f。
不可避免地，網(wǎng)易云終究落入了與騰訊音樂的版權之戰(zhàn)中。
漫長的版權大戰(zhàn)在騰訊的“獨家曲庫”中，有很大一部分早期音樂版權來自2016年與其合并的中國音樂集團（以下簡稱CMC）。
該公司的前身為海洋音樂集團，由前新浪副總裁、新浪音樂負責人謝國民于2012年5月創(chuàng)立。律師出身的他，在盜版音樂橫行網(wǎng)絡時就率先意識到版權的重要性，以低價簽入大量音樂的獨家長期代理版權。
同時，謝國民還分別于2013、2014年完成了對酷我音樂和酷狗音樂兩家平臺的并購，掌握近百家廠牌的獨家版權，如海蝶音樂、天浩盛世、可登音樂等。
版權之戰(zhàn)的“第一槍”在2014年末打響。騰訊旗下的QQ音樂起訴網(wǎng)易云音樂向公眾傳播的《時間都去哪兒了》等623首歌曲涉及侵權。最終經法院判定，網(wǎng)易云音樂確實有侵權行為，相關歌曲全部下架。
2015年7月，國家版權局下發(fā)通知，責令各網(wǎng)絡音樂平臺下架未授權的音樂作品。那一年，國內音樂服務商主動下架未經授權的音樂作品達220余萬首。
這標志著中國音樂產業(yè)的“盜版時代”結束了，獨家版權成了核心競爭力，各大平臺正式展開版權爭奪戰(zhàn)。
隨后的2016年，騰訊收購了CMC，并在2017年初宣布，QQ音樂業(yè)務將與CMC合并，成立“騰訊音樂娛樂集團”，即TME。整個行業(yè)的競爭格局由此而發(fā)生巨大改變，網(wǎng)易云音樂在版權之爭中陷入不利局勢。
2017年，騰訊在競價中打敗網(wǎng)易、阿里、百度等對手，以3.5億美元現(xiàn)金及購買環(huán)球音樂1億美元期權的價格，拿到環(huán)球音樂為期三年的數(shù)字版權分銷權。
圖源：新浪微博@環(huán)球音樂華語部
這也意味著，騰訊在當時擁有了華納、索尼、環(huán)球三大唱片公司以及英皇娛樂、華誼兄弟、杰威爾的獨家音樂版權，獨家曲庫超過 500 萬首，“一家獨大”的格局牢牢確定。
2018年，在被國家版權局約談后，騰訊音樂先是和阿里音樂達成版權轉授合作，后與網(wǎng)易云音樂相互授權各自 99% 以上的獨家音樂作品。
然而，由于曲目基數(shù)的龐大，騰訊手中獨家保留的那1%也有多達20萬首歌曲，競爭優(yōu)勢仍然顯著。
周杰倫就是一個最典型的例子。僅憑這一位歌手的獨家版權，就能影響整個音樂平臺15%的月活躍用戶數(shù)。2018年4月1日，網(wǎng)易云音樂還在版權到期前以400元的價格打包售賣周杰倫歌曲，激怒了不少用戶。
圖源：新浪微博@互聯(lián)網(wǎng)的那點事
2019年年末的一份判決揭露了其中緣由：2017年11月1日，騰訊音樂公司獲得了周杰倫相關歌曲的信息網(wǎng)絡傳播權獨家授權之后，與網(wǎng)易云簽訂了《音樂授權合作協(xié)議》，授權期限為2017年4月1日至2018年3月31日。2018年3月9日，網(wǎng)易云要求續(xù)約，但在授權期限內未達成續(xù)約協(xié)議。
4月1日下午6時，網(wǎng)易云音樂便全平臺下線周杰倫歌曲。此后，周杰倫的歌只有TME旗下平臺的會員才能聽到。
2019年8月中旬，據(jù)多家媒體披露，國家市場監(jiān)管總局正調查騰訊音樂與環(huán)球、華納、索尼三大國際唱片公司簽署的音樂版權獨家授權協(xié)議是否違法。直到2020年2月，市場監(jiān)管總局才宣布中止對騰訊音樂的調查。
2020年，TME先后與環(huán)球、杰威爾等唱片公司續(xù)簽長期版權合作協(xié)議（非獨家），并收購了環(huán)球音樂的股份，通過資本的介入掌控音樂產業(yè)。
與此同時，網(wǎng)易云音樂終于在TME長期以來的“獨家版權天下”中撬開生機，先后于2020年、2021年與吉卜力、環(huán)球和索尼等音樂公司達成版權合作。
網(wǎng)易云能否“逆風翻盤”？騰訊音樂上市3年之后，2021年5月26日，網(wǎng)易云音樂終于向港交所遞交了招股書，準備與老對手“一戰(zhàn)高下”。
招股書顯示，2018年至2020年間，網(wǎng)易云音樂營業(yè)收入分別為11.48億、23.18億、48.96億元，歸屬于公司股東的凈虧損分別為20.06億、20.16億、29.51億元。
可以發(fā)現(xiàn)，截至2020年末，網(wǎng)易云音樂仍處于虧損狀態(tài)。而其49.96億的營收，比起騰訊音樂2020年財報公布的291.53億元營收，仍有不小的差距。
在資金用途上，招股書中首先寫道：“繼續(xù)投資與音樂及音樂衍生內容以擴充音樂內容庫，并豐富在線內容作品，尤其是新興及創(chuàng)新類型，從而為年輕用戶提供多元化內容選擇，滿足他們不斷轉變的需要。”
這說明，網(wǎng)易云音樂并未放棄在版權上的競爭。
而在股東架構上，除擁有62.46%的股份的控股股東網(wǎng)易外，還有持股10.81%的阿里巴巴旗下淘寶中國，持股5.41%的云峰基金旗下Novel Entertainment，以及持股4.26%的百度。繼7億美元投資之后，阿里繼續(xù)堅定要把網(wǎng)易云作為與騰訊持久戰(zhàn)中的一把“利劍”。
圖源：新浪微博@網(wǎng)易云音樂
那么，本次對于騰訊音樂的處罰，會是網(wǎng)易云音樂“逆風翻盤”的契機嗎？
音樂用戶小咔告訴娛刺兒，她過去在QQ音樂與網(wǎng)易云音樂兩個App里“橫跳”。使用網(wǎng)易云音樂是因為它的界面和操作，使用QQ音樂是因為它的版權。如果未來兩家擁有相同的曲庫，自己會優(yōu)先考慮購買網(wǎng)易云音樂的付費服務。
不過，經過近5年的市場競爭，騰訊音樂已經擁有了足夠大的市場份額，處罰中也并未提及對QQ音樂、酷狗、酷我的拆分，其在多元業(yè)務上的領先優(yōu)勢將會延續(xù)下去。
其次，騰訊音樂背靠騰訊社交、音樂、長視頻、網(wǎng)文等多個生態(tài)，依舊擁有雄厚的“家底”，不會馬上被對手“耗光”。
針對網(wǎng)友熱議的周杰倫版權，音樂用戶“十元”指出，此次處罰對“獨立音樂人”的要求是“獨家合作期限不超過3年，新歌首發(fā)獨家合作期限不超過30天”。
那么如果平臺以獨立音樂人的名義與周杰倫等擁有巨大影響力的音樂人簽約，那么“周杰倫”依然無法全平臺暢聽。如果有其他音樂人效仿，那么也無法根本解決問題。
網(wǎng)易云音樂 截圖
但在李明看來，網(wǎng)易云音樂是有機會的。在版權曲庫不再成為任何一個平臺的“護城河”之后，產品設計可能會成為付費用戶選擇的新方向。屆時，將不會存在如今兩家如此懸殊的格局，未來，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂將有可能在收入上“五五開”。
但他認為，雙方如今面臨的敵人已經不是彼此，而是短視頻平臺。
“音樂流媒體平臺的邏輯是把一本書放進圖書館，讓你去搜索，然后進行結算。但短視頻的邏輯是直接把各種各樣的書推到你眼前，你不得不看，然后按流量結算。”
QuestMobile的《2021年春節(jié)特輯洞察報告》顯示，短視頻已經成為人們春節(jié)期間的主要娛樂方式，行業(yè)總時長占比較去年春節(jié)同期增長了6.6個百分比。同時，在人均單日使用時長增長TOP4 APP中，有三款都是短視頻應用，人均單日使用時長均超過86分鐘。
圖源：Questmobile
短視頻在進一步蠶食著人們所剩無幾的娛樂時間，其中也包括聽音樂的時間。
李明覺得，短視頻平臺對音樂來說更有利的一點，是把抽象的音樂具象化，與視頻中的故事、場景、畫面結合起來，達到“1+1>2”的營銷效果。
“比如說我們過去聽周杰倫林俊杰，每當想到這些歌，你不是想到他的MV，就是會想到你聽這些歌的場景，它其實一直都在幫助用戶把抽象的音樂和具象的畫面作連接?，F(xiàn)在很多短視頻平臺在做的就是這件事情，賦予音樂含義，讓一首歌迅速地進行病毒式傳播?！?/p>
音樂財經報道，抖音發(fā)起的音樂宣推計劃“造音行動”，根據(jù)歌曲《他只是經過》節(jié)奏感強的特點，通過官方推出模版、創(chuàng)建話題、引發(fā)用戶自主投稿這一系列營銷策劃，將這首歌打造成了爆款。相關話題站內播放量超3.7億，相關視頻登上微博熱搜。最終，《他只是經過》歌曲播放量超42億，網(wǎng)易云熱歌榜在榜3周，音樂人也漲粉5倍。
那么，擁有如此強大營銷能力的短視頻平臺一旦自己做起音樂流媒體，騰訊音樂和網(wǎng)易云幾乎無力招架。
音樂平臺也意識到了這一點。2021年6月，騰訊音樂宣布成立內容業(yè)務線，包括版權內容引入、內容共創(chuàng)與制作、內容管理、內容宣發(fā)以及內容服務，由彭伽信主要負責。
此舉目的就是為了不把自己單純地變成一個聽歌工具，而是同樣擁有自己的原創(chuàng)內容。
所以，針對騰訊音樂的一紙?zhí)幜P可以有效規(guī)范版權市場，但無法在短期內改變行業(yè)格局。
網(wǎng)易云音樂能否“逆風翻盤”，不僅僅要“打敗”騰訊音樂這個老對手，還要和老對手一起思考，如何再從短視頻行業(yè)中再撕開一道口子，就像五年前一樣。
（注：李明、小咔、十元均為化名）
