記者 | 柯曉斌
成立9年的字節(jié)跳動(dòng)已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一極。
6月17日，字節(jié)披露了財(cái)務(wù)情況，2020年實(shí)際收入2366億元，同比增長(zhǎng)111%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)93%至1330億元，不過(guò)經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)147億元。與之對(duì)應(yīng)的是，去年，百度的營(yíng)收為1071億元，凈利潤(rùn)220億元。按照去年互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營(yíng)收來(lái)看，字節(jié)的收入約等于二分之一個(gè)騰訊，4倍于快手，2倍于百度和美團(tuán)。
這個(gè)結(jié)果并不意外，作為全球月活躍用戶達(dá)到19億的字節(jié)手握抖音、今日頭條、TikTok、西瓜視頻等多張王牌產(chǎn)品，已成為巨大的流量分發(fā)機(jī)器，廣告收入節(jié)節(jié)攀升。據(jù)中信證券發(fā)布的研究報(bào)告顯示，全球范圍內(nèi)，2019年字節(jié)廣告規(guī)摸已超過(guò)騰訊，成為僅次于谷歌、Facebook的互聯(lián)網(wǎng)第三極。
但字節(jié)的野心不僅僅是一個(gè)流量分發(fā)機(jī)器。搶占了圖文、短視頻兩個(gè)信息分發(fā)模型高地的字節(jié)，憑借較長(zhǎng)的用戶粘性，觸角已延伸到教育、游戲、電商等領(lǐng)域，慢慢地將流量變成了用戶，直接切入交易環(huán)節(jié)，但目前來(lái)看，廣告依然是字節(jié)的現(xiàn)金牛。據(jù)彭博社消息，字節(jié)跳動(dòng)2020年廣告收入1831億元。占2020年實(shí)際收入的77%。
今年4月，《南華早報(bào)》援引多位私募股權(quán)投資人消息稱，字節(jié)估值接近4000億美元。
虎口奪食
2012年在知春路附近的錦秋家園，張一鳴拿著數(shù)百萬(wàn)人民幣的投資，帶著30個(gè)人的團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路，同年年底，在字節(jié)的第一個(gè)產(chǎn)品今日頭條上線幾個(gè)月之后，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次頭腦風(fēng)暴，主題是“個(gè)性化推薦引擎”。
這一年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為5.64億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%，而PC端（臺(tái)式電腦和筆記本）的用戶占比雙雙下滑，其中臺(tái)式電腦上網(wǎng)用戶環(huán)比下降了3％。
“當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是沒(méi)有信心的。覺(jué)得屏幕很小，并不適合放廣告。當(dāng)時(shí)廣告形態(tài)都是banner、積分墻之類的，轉(zhuǎn)化效率很低，用戶體驗(yàn)也很不好”，直到2013年9月，張利東（現(xiàn)字節(jié)（中國(guó)）董事長(zhǎng)）終于找來(lái)了一單生意，來(lái)自國(guó)美的北太平莊店。
2012年，市值350億美元的百度是第一大搜索引擎，市場(chǎng)占有率超過(guò)80%。不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)的興起，百度在內(nèi)容生態(tài)上開(kāi)始缺位，廣告份額慢慢被字節(jié)所吞噬。不過(guò)，百度也并不是全然沒(méi)有機(jī)會(huì)，但最終因?yàn)閿?shù)次的決策失誤讓它在信息分發(fā)上失去了和字節(jié)一較高下的可能性。
2014年，百度力推的信息流產(chǎn)品曾是百度新聞，像今日頭條一樣采用個(gè)性化推薦，但其更在意內(nèi)容質(zhì)量，采用定向邀請(qǐng)制，嚴(yán)控媒體和自媒體數(shù)量，在分發(fā)機(jī)制上也不完全是算法推薦，加入了種子用戶的推薦。
“百度新聞的表現(xiàn)一般，高峰時(shí)期的DAU（單日活躍用戶）僅有80萬(wàn)，后來(lái)跌至20萬(wàn)?！贝饲埃?百度有內(nèi)部知情人士向界面新聞透露。
隨后，2015年底，百度新聞負(fù)責(zé)人朱光轉(zhuǎn)去負(fù)責(zé)金融業(yè)務(wù)，百度新聞被放棄。2016年底，百度開(kāi)始做算法推薦，引入大量自媒體賬號(hào)，而當(dāng)年9月，今日頭條的日活已超過(guò)6000萬(wàn)。
在圖文類信心上獲得成功后，2016年，字節(jié)加碼布局短視頻，分別上線了火山小視頻、西瓜視頻、抖音三架馬車，再一次成功押對(duì)下一個(gè)風(fēng)口。而相對(duì)于字節(jié)，百度總是慢半拍。
“2015年大搜內(nèi)部就有人提過(guò)做短視頻，但因?yàn)榘俣劝阎匦脑贠2O業(yè)務(wù)上，無(wú)人理會(huì)。因?yàn)閮?nèi)部重視不夠，那時(shí)百度在信息流和短視頻上動(dòng)作也比字節(jié)跳動(dòng)要慢不少。 ”一位百度離職員工表示，2017年抖音日活還沒(méi)到1000萬(wàn)時(shí)，大搜內(nèi)部提議做短視頻，依然沒(méi)得到認(rèn)可，選擇了ALL IN圖文信息流。
2020年，百度把戰(zhàn)略重心回歸搜索，在移動(dòng)端重做以搜索為核心的內(nèi)容生態(tài)。重新搭建文學(xué)和游戲團(tuán)隊(duì)，并在百度App上線了文學(xué)和游戲頻道，在音樂(lè)上戰(zhàn)略投資網(wǎng)易云音樂(lè)；把視頻和直播當(dāng)成重點(diǎn)業(yè)務(wù)，加碼布局好看視頻的同時(shí)收購(gòu)了YY直播，歸根結(jié)底也是要服務(wù)于搜索。
但在2020年，抖音的日活已經(jīng)達(dá)到6億，今日頭條創(chuàng)作者2020全年共發(fā)布多種體裁的內(nèi)容6.5億條，在兩種不同載體的內(nèi)容載體上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百度。
也正是如此，百度在廣告上的市場(chǎng)也進(jìn)一步被字節(jié)蠶食。依據(jù)百度財(cái)報(bào)顯示，2020全年， 百度在線營(yíng)銷收入為663億元，同比增長(zhǎng)5%，而近五年來(lái)，近五年來(lái)，字節(jié)廣告收入實(shí)現(xiàn)了連級(jí)跳，從2016年的60億元，到今年的1800億元。
不過(guò)，在錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)之后的百度正在奔向一個(gè)和字節(jié)不一樣的賽道，押注AI與下一個(gè)智能終端。字節(jié)則是繼續(xù)在流量的基礎(chǔ)上去挖掘用戶價(jià)值。
2366億元怎么賺的？
圍繞著今日頭條、抖音、Tik Tok的流量，盡管字節(jié)已經(jīng)在電商、游戲、教育、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域上都有所布局。目前，從收入構(gòu)成來(lái)看，廣告依然是現(xiàn)金牛，占其2020年實(shí)際收入的77%。
據(jù)彭博社消息，字節(jié)跳動(dòng)2020年廣告收入1831億元。 抖音為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入，位列第二是今日頭條，占總收入的20%，長(zhǎng)視頻平臺(tái)西瓜視頻則占比不足3%。另外，海外短視頻平臺(tái)TikTok目前僅占字節(jié)跳動(dòng)廣告收入的一小部分。
按照彭博社的數(shù)據(jù)計(jì)算，除了廣告以外，其他收入累計(jì)為535億元。這其中包括打賞、電商、游戲、教育、企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)線。
2020年3月，據(jù)知情人士告訴界面新聞，抖音和快手直播打賞的月流水均達(dá)到30億元，規(guī)模相當(dāng)。如此看來(lái)，其打賞年流水至少超過(guò)360億，一位直播MCN人士表示，在抖音平臺(tái)，達(dá)人的傭金比例約為50%-55%，機(jī)構(gòu)的分成比例則為20%-30%左右。這意味著抖音只能拿到其流水的20%，按此推算約為72億元。算上增量，此部分收入規(guī)模在數(shù)百億體量。
目前，字節(jié)重點(diǎn)發(fā)力的抖音電商依然還處在高速發(fā)展階段。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官方公布的信息，前11個(gè)月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍，其中抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍，新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.3倍。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音電商用戶滲透率（按MAU計(jì)算）超過(guò)10%，日均GMV接近15億元?？紤]到商家自播占比的持續(xù)提升以及用戶流量的持續(xù)滲透，中信證券預(yù)計(jì)抖音電商GMV在2021年將達(dá)到7000億元，樂(lè)觀情形下有望挑戰(zhàn)萬(wàn)億。
另外，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2020年，抖音電商GMV為5000億元?！懊總€(gè)品類，平臺(tái)的抽傭比例都不一樣?！币晃粚?duì)字節(jié)電商體系有所了解的人士稱。因此，暫時(shí)無(wú)法按照GMV來(lái)推演其實(shí)際收入額。
其他業(yè)務(wù)也在貢獻(xiàn)收入，如抖音國(guó)際版Tik Tok也有新的增長(zhǎng)。
此前，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，從2020年11月到今年5月初，字節(jié)跳動(dòng)海外產(chǎn)品的每日廣告收入從近400萬(wàn)美元增長(zhǎng)到900萬(wàn)美元，其中主要來(lái)自TikTok。
另外，字節(jié)跳動(dòng)在游戲、教育等新興業(yè)務(wù)上仍處于投入階段，收入情況可不計(jì)入。
根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部公開(kāi)的數(shù)據(jù)，其超額完成了2020年的營(yíng)收目標(biāo)。2021年，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)字節(jié)跳動(dòng)在廣告、直播電商、游戲等領(lǐng)域繼續(xù)有所增長(zhǎng)。字節(jié)能否超越阿里和騰訊？已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)心的下一個(gè)問(wèn)題。
