時(shí)代周報(bào)記者 李子慧
兩天前，京東已邀請(qǐng)李誕、李雪琴，Rock等脫口秀演員及京東CEO徐雷、副總裁韓瑞、京東業(yè)務(wù)部門(mén)代表，以《京東脫口秀大會(huì)》形式，舉辦了京東雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。
韓瑞在發(fā)布會(huì)上表示，在截至11月11日的22天內(nèi)，京東將為消費(fèi)者帶來(lái)超2億件5折商品、超3億件新品，將采用預(yù)售、頭號(hào)京貼、雙百億計(jì)劃、新品、直播、互動(dòng)玩法等“10大招式”。
此外，京東今年格外強(qiáng)調(diào)線上線下、站內(nèi)站外的全域營(yíng)銷(xiāo)布局。
10月14日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)生態(tài)業(yè)務(wù)中心平臺(tái)生態(tài)負(fù)責(zé)人洪波在接受包括時(shí)代周報(bào)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示：“前幾年，我們主要采用站內(nèi)基于搜索推薦廣告，輔以店鋪會(huì)員精細(xì)化的私域流量運(yùn)營(yíng)，但隨著短視頻以及直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，如今流量渠道已經(jīng)發(fā)生巨大變化?！?/p>
提前啟動(dòng)
“現(xiàn)在嚷嚷百億補(bǔ)貼的企業(yè)太多了，我就想問(wèn)問(wèn)，很多企業(yè)成立至今都沒(méi)賣(mài)出過(guò)一百億元。一次雙11就要補(bǔ)貼一百億，是要把公司補(bǔ)貼給消費(fèi)者嗎？”對(duì)于電商補(bǔ)貼，韓瑞如此說(shuō)道。
韓瑞介紹，今年京東將主推兩種補(bǔ)貼。一種為從10月21日預(yù)售期開(kāi)始，每日滿(mǎn)300減40和滿(mǎn)1000減60兩個(gè)檔位的頭號(hào)津貼；另一種則以商品價(jià)格補(bǔ)貼的形式進(jìn)行發(fā)放，即在雙11期間，京東將提供超過(guò)兩億件五折的商品。
在消費(fèi)者層面，從10月21日起，消費(fèi)者可通過(guò)城城分現(xiàn)金、11·11大贏家以及農(nóng)場(chǎng)小游戲等活動(dòng)，直接獲得現(xiàn)金紅包、免費(fèi)商品等福利。
10月20日，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向時(shí)代周報(bào)記者表示：“今年京東雙11啟動(dòng)時(shí)間更早，規(guī)模更大，也更接地氣?！?/p>
在直播帶貨方面，京東將延續(xù)618期間與草莓音樂(lè)節(jié)、前浪音樂(lè)會(huì)結(jié)合的泛娛樂(lè)化模式，在11月10日，推出包含30位明星藝人的超級(jí)直播夜，在整個(gè)雙11期間，京東也將推出共計(jì)超過(guò)300位明星，500多位創(chuàng)意總裁的直播陣容。
韓瑞表示：“京東今年針對(duì)年輕人感興趣的話題，集結(jié)IP、綜藝、游戲三大場(chǎng)景，希望通過(guò)多元化的泛娛樂(lè)玩法，讓年輕用戶(hù)在雙11期間找到歸屬感?！?/p>
江瀚認(rèn)為，今年京東在雙11的優(yōu)勢(shì)主要基于三點(diǎn)，一是自身自營(yíng)業(yè)務(wù)體系；二是在物流層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；除此之外，京東數(shù)科旗下的金融科技業(yè)務(wù)如今也能為京東帶來(lái)一定程度上的業(yè)務(wù)協(xié)同。
全渠道布局
今年雙11，京東也將賽場(chǎng)延伸至更廣闊的城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)。
來(lái)自湖北恩施來(lái)鳳縣的向超，在2018年成為京東特產(chǎn)·來(lái)鳳館負(fù)責(zé)人。今年新冠肺炎疫情期間，依靠京東提供的湖北幫扶活動(dòng)，向超的來(lái)鳳館目前銷(xiāo)售額已超1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)150%。
10月14日，京東雙11媒體溝通會(huì)上，向超表示，來(lái)鳳館今年雙11的銷(xiāo)售目標(biāo)為200萬(wàn)元。2021年，來(lái)鳳館還將與京東生鮮合作，將店鋪爆款產(chǎn)品引入京東倉(cāng)以彌補(bǔ)其所處山區(qū)在物流方面的缺陷。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，洪波認(rèn)為，如今京東營(yíng)銷(xiāo)不再是在單個(gè)中心化節(jié)點(diǎn)上的閉環(huán)玩法，而是演化到需要在更多開(kāi)環(huán)、全域、全市場(chǎng)的多端多場(chǎng)景下獲取生意機(jī)會(huì)。
以雙11為試驗(yàn)場(chǎng)，在站外公域流量方面，雙11期間京東商家在抖音、快手、知乎、微博等平臺(tái)進(jìn)行投放，銷(xiāo)售扣點(diǎn)降至1%，所有商家通過(guò)京東直播帶來(lái)的銷(xiāo)售額，平臺(tái)扣點(diǎn)最低可降至1%。
站內(nèi)公域流量方面，京東推出極簡(jiǎn)快速的廣告推廣工具“京速推”，并為每位商家發(fā)放千元紅包。根據(jù)京東公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年京東618，京東第三方商家成交額同比增速達(dá)到去年同期的2.2倍。
盡管如此，關(guān)于京東是否能擊敗阿里，成為今年雙11主戰(zhàn)場(chǎng)，仍有很多不同聲音。
江瀚分析稱(chēng)：“從京東當(dāng)前的雙11布局來(lái)看，今年的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，尤其是在疫情后，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸確定，互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展空間也將更加廣泛?！?/p>
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