撰文 / 袁青
編輯 / 羅拉
2017年底，百年零售企業(yè)可口可樂(lè)突然宣布，今后取消全球CMO職位、改設(shè)CGO(首席增長(zhǎng)官)時(shí)，外界一片嘩然。
很多人將這個(gè)細(xì)微變化視作一個(gè)商業(yè)信號(hào)——連百年品牌都開(kāi)始用增長(zhǎng)定義成長(zhǎng)。曲棍球桿式的增長(zhǎng)走勢(shì)，成為企業(yè)心目中最漂亮的曲線。
為了這條曲線，很多零售品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道上四處出擊，而今年情況尤其特殊——疫情加速了品牌向線上渠道的轉(zhuǎn)移，線上渠道也為品牌帶來(lái)數(shù)字可以量化的跨越式增長(zhǎng)。
以天貓超級(jí)品牌日（以下簡(jiǎn)稱“超品日”）為例，法國(guó)珠寶品牌卡地亞在2月的超品日上，僅用1分鐘就賣出一件單價(jià)15萬(wàn)元的孤品手鐲。天貓超品日成為品牌營(yíng)收跨越式增長(zhǎng)的一個(gè)重要渠道?；蛟S是看到線上渠道的增長(zhǎng)效應(yīng)，今年4月另一奢侈品品牌喬治·阿瑪尼也開(kāi)啟線上試水，第一個(gè)試驗(yàn)地是天貓。
零售企業(yè)如何線上化以及如何認(rèn)知和利用線上渠道，與品牌的增長(zhǎng)速率越來(lái)越呈現(xiàn)正向相關(guān)。是時(shí)候研究品牌線上增長(zhǎng)的方法論了。
01
今年2月21日，阿迪達(dá)斯歷史上第一次召開(kāi)云發(fā)布會(huì)。盡管2019年阿迪達(dá)斯的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)34%的增長(zhǎng)，但歷次發(fā)布會(huì)依然遵循確認(rèn)場(chǎng)地、布置現(xiàn)場(chǎng)，邀約媒體和嘉賓這樣耗費(fèi)一兩個(gè)月時(shí)間的傳統(tǒng)流程。盡管站立在運(yùn)動(dòng)潮流之顛，你依然可以從阿迪達(dá)斯的流程風(fēng)格上一窺德國(guó)企業(yè)的傳統(tǒng)做派。
但今年明顯不一樣了。疫情使得線上幾乎成了所有品牌唯一的渠道。對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，更特別的地方在于，今年是其經(jīng)典產(chǎn)品“貝殼頭”Superstar50周年。在過(guò)去50年里，全球共賣出了超過(guò)一億雙Superstar。
阿迪達(dá)斯的這次云發(fā)布會(huì)2月21日開(kāi)始，原本線下一天的發(fā)布會(huì)在線上拉長(zhǎng)到7天。十多位藝人和設(shè)計(jì)師在淘寶直播、微博等平臺(tái)紛紛露臉，展示Superstar曾經(jīng)推出的12個(gè)系列60多種鞋款。3500萬(wàn)人涌入直播間，9分鐘銷售額過(guò)億；10分鐘后，6000多雙鞋被買走，成為天貓運(yùn)動(dòng)品類和服裝品類直播觀看量最高的品牌。
在阿迪達(dá)斯之前，奢侈品品牌卡地亞小試牛刀，在2月10日舉行的卡地亞“超級(jí)品牌日”中，首發(fā)一款單價(jià) 3.2 萬(wàn)元、限量500 件的 Juste un Clou 系列的 “釘子” 手鐲，當(dāng)日即售罄。一款單價(jià)超過(guò)15萬(wàn)元的孤品Juste un Clou 系列黑色陶瓷鑲鉆手鐲，開(kāi)售52秒就被粉絲買走。
當(dāng)有些品牌還在哀嘆“沒(méi)有一個(gè)冬天不會(huì)過(guò)去”時(shí)，一部分品牌已經(jīng)提前在線上感知到“春天來(lái)臨”。
從2020年1月到4月，盡管全球疫情仍在蔓延、經(jīng)濟(jì)環(huán)境艱難，仍有34個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌啟動(dòng)天貓超品日，其中時(shí)尚品牌的參與數(shù)比去年同期多出一倍。從品類來(lái)看，美妝護(hù)膚品牌以45.5%成為主力，時(shí)尚品牌（包括服飾與配飾）以 21.2% 的比例緊隨其后；選擇在此期間開(kāi)展促銷（14個(gè)）與新品（19個(gè)）首發(fā)的品牌幾乎各占一半。其中，參與2 月 “超品日” 的 10 個(gè)品牌中，發(fā)布新品的數(shù)量高達(dá) 9 個(gè)，這大概與春節(jié)、情人節(jié)也處于這個(gè)時(shí)間段相關(guān)。
圖/視覺(jué)中國(guó)
這些品牌為何在逆境中仍然積極擁抱天貓超品日？或許與這一營(yíng)銷IP背后的平臺(tái)勢(shì)能有關(guān)。天貓數(shù)據(jù)顯示，近期有近500個(gè)品牌在天貓達(dá)成了累計(jì)銷售突破1億人民幣的“小目標(biāo)”，其中，318個(gè)為國(guó)貨品牌，占比超過(guò)7成。
從2015年成立至今，天貓超品日在5年間共與超過(guò)400個(gè)全球頂尖品牌聯(lián)手開(kāi)拓市場(chǎng)，因?yàn)槭矍盎I備久、聲量強(qiáng)、帶貨猛，超品日正成為品牌商們心目中的“超級(jí)碗”。本質(zhì)上，消費(fèi)人流的涌動(dòng)方向便是品牌增長(zhǎng)的發(fā)力方向。當(dāng)消費(fèi)者更加倚重線上，品牌商需要找到一個(gè)營(yíng)收跨越式增長(zhǎng)的重要渠道。畢竟很多時(shí)候，選擇比努力更重要。
至于天貓超品日為什么能成為品牌“增長(zhǎng)”的秘密，這背后當(dāng)然離不開(kāi)大勢(shì)和“大樹”。5月11日，天貓召開(kāi)的年度大會(huì)Top Talk 2020釋放了一系列經(jīng)濟(jì)向好的信號(hào)：從疫情發(fā)生到現(xiàn)在，200萬(wàn)商家涌入淘寶天貓開(kāi)新店，4月至今，淘寶直播開(kāi)播的商家同比增長(zhǎng)了150%，淘寶天貓平臺(tái)的新用戶同比大漲，KA品牌商家日均成交同比增長(zhǎng)了40%，重新駛?cè)敫咚僭鲩L(zhǎng)的軌道?？梢哉f(shuō)，疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣，報(bào)復(fù)性消費(fèi)正在天貓上出現(xiàn)。
環(huán)球同此涼熱：Adobe的數(shù)字經(jīng)濟(jì)（Digital Economy）指數(shù)最新數(shù)據(jù)顯示，與3月初因疫情而實(shí)施居家令之前的一個(gè)月相比，美國(guó)4月份電商銷售額增長(zhǎng)了49%。其中3-4月，在線食品店的銷售額增長(zhǎng)高達(dá)110%，電子產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)了58%，圖書銷售額翻了一番。美國(guó)跑腿代購(gòu)電商Instacart甚至在疫情期間首次實(shí)現(xiàn)了盈利，以及估值翻倍。在4月的前兩周，該公司銷售了大約7億美元的雜貨，比2019年12月的銷售額增長(zhǎng)了450%。
想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收跨越式增長(zhǎng)，選對(duì)線上渠道至關(guān)重要。
02
增長(zhǎng)并不是做一場(chǎng)活動(dòng)或者開(kāi)一個(gè)線上門店后自然而然的結(jié)果。
作出舉行一場(chǎng)云發(fā)布會(huì)的決定后，阿迪達(dá)斯曾設(shè)立了三大目標(biāo)，希望與天貓?jiān)凇颁N售、輿論反饋以及消費(fèi)者美譽(yù)度三個(gè)領(lǐng)域做出突破?！?/p>
阿迪達(dá)斯的這次云發(fā)布會(huì)籌備的時(shí)間只有10天。從2月初開(kāi)始，阿迪達(dá)斯調(diào)動(dòng)了公司內(nèi)部的六個(gè)部門以及三家外部廣告公司，協(xié)同天貓超級(jí)品牌日的工作人員，通過(guò)郵件和電話籌備好了一周活動(dòng)的所有執(zhí)行方案。
“我們?nèi)〉昧舜蠓^(guò)預(yù)期的銷售數(shù)字，可以說(shuō)云發(fā)布會(huì)是可以在預(yù)算和回報(bào)上做到很好的平衡?！钡谝淮卧瓢l(fā)布會(huì)的結(jié)果超過(guò)阿迪達(dá)斯的預(yù)料。
換言之，跨越式增長(zhǎng)除了需要集平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)開(kāi)發(fā)之合力，還要有能力觸及到消費(fèi)者日常活躍的各個(gè)平臺(tái)，扮演 “整合者”的角色，發(fā)揮其線上電商的優(yōu)勢(shì)和媒體效應(yīng)，助推品牌實(shí)現(xiàn)曝光度與銷售額的雙重提升。消費(fèi)者在哪里，如何將產(chǎn)品傳最有效率的傳達(dá)到消費(fèi)者眼前，用什么姿勢(shì)與之互動(dòng)，如何兼具品效合一，這些隱形工作都是龐大的數(shù)據(jù)在推動(dòng)向前。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，天貓可以通過(guò)其龐大的數(shù)據(jù)為品牌提供方向——不僅是營(yíng)銷方式的建議，甚至可以通過(guò)需求數(shù)據(jù)的變化，為新產(chǎn)品研發(fā)提供一切可見(jiàn)證明，由此打造一系列具有針對(duì)性、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化的整合營(yíng)銷方案。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)了解和分析需求端的變化，幫助消費(fèi)者挑選出性價(jià)比最高的品牌，數(shù)據(jù)能夠做到比消費(fèi)者本人更懂自己。這樣也同時(shí)為消費(fèi)者節(jié)省了作決策以及商品比對(duì)的時(shí)間。
當(dāng)兩端被打通，增長(zhǎng)效果就如滴入的顯影劑，慢慢匯聚成形。比如在疫情持續(xù)期間，大多數(shù)人的生活方式可以簡(jiǎn)化為“居家”兩字。很多消費(fèi)者會(huì)選擇在家里進(jìn)行個(gè)人護(hù)理，比如皮膚和頭發(fā)的管理等。被粉絲們稱為“護(hù)理中的愛(ài)馬仕”的專業(yè)護(hù)發(fā)品牌巴黎卡詩(shī)，通過(guò)不斷挖掘細(xì)分的需求，讓每個(gè)人都可以在家里、在日常就可以完成專業(yè)化的美發(fā)護(hù)理。在3月28日卡詩(shī)天貓超級(jí)品牌日，萬(wàn)件商品瞬間售罄。
圖/視覺(jué)中國(guó)
這得益于卡詩(shī)與天貓雙方長(zhǎng)期的了解和互動(dòng)。天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能引領(lǐng)卡詩(shī)通過(guò)在不同的細(xì)分需求下，展開(kāi)全新的競(jìng)爭(zhēng)維度，從而進(jìn)入消費(fèi)者的心理賬戶，與消費(fèi)者產(chǎn)生共情體驗(yàn)。
2019年，卡詩(shī)首次出現(xiàn)在天貓超級(jí)品牌日，提出“美發(fā)美妝化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過(guò)2019天貓超級(jí)品牌日，以精油為切入點(diǎn)，擴(kuò)寬了美發(fā)產(chǎn)品使用場(chǎng)景，從專業(yè)領(lǐng)域走向大眾消費(fèi)。
其實(shí)疫情期間是卡詩(shī)和天貓超級(jí)品牌日的第二次合作。雙方首次在中國(guó)市場(chǎng)推出針對(duì)染后漂后發(fā)質(zhì)受損的痛點(diǎn)研發(fā)的第一款玻尿酸護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在預(yù)售期間即售罄，品牌旗艦店會(huì)員數(shù)突破百萬(wàn)大關(guān)。此前預(yù)期中的疫情抑制高端消費(fèi)的情形，在天貓上似乎并未出現(xiàn)。
在這一次的天貓超級(jí)品牌日中，天貓和卡詩(shī)針對(duì)年輕人進(jìn)行了一次策略性的營(yíng)銷布局。首先邀請(qǐng)了在 2020 年初因?yàn)椤断胍?jiàn)你》一路走紅的許光漢作為新晉品牌大使，打造了首支「發(fā)光」vlog發(fā)布在B站，同時(shí)聯(lián)動(dòng)小紅書，進(jìn)行活動(dòng)前的預(yù)熱和活動(dòng)后的曬單活動(dòng)，最終讓活動(dòng)的收官成為完美的社交貨幣。
攜手頭部主播李佳琦及薇婭紛紛上線直播專區(qū)也是其中的重頭戲，還在微博、今日頭條和抖音端，同步上線了 #絕美發(fā)色大賽# 及 #發(fā)色對(duì)顏值的影響有多大# 的話題，進(jìn)行前期預(yù)熱。這一系列的布局最終帶來(lái)刷新了天貓超級(jí)品牌日美護(hù)發(fā)行業(yè)銷售記錄。
事實(shí)上，品牌和天貓超品日的合作已經(jīng)超越了精準(zhǔn)營(yíng)銷的范疇。超品日在天貓內(nèi)部被定義為“屬于品牌自己的雙11”，是為頭部大牌打造的專屬營(yíng)銷 IP，天貓超級(jí)品牌日并非像 “雙11” 這樣有固定的時(shí)間點(diǎn)，入選品牌可以選擇一年中的某一天推出新品或優(yōu)惠活動(dòng)。
超品日催化了如 “奧利奧復(fù)古餅干音樂(lè)唱機(jī)”、“天貓雀巢星空禮盒” 等驚喜聯(lián)名產(chǎn)品，也刷新了當(dāng)天賣出9萬(wàn)支YSL口紅、18 秒搶空100臺(tái)瑪莎拉蒂的記錄，更重要的是天貓構(gòu)建的銷售鏈路中產(chǎn)生的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以為品牌以后的活動(dòng)作參考，這也是天貓超級(jí)品牌日時(shí)得以成為 “爆款創(chuàng)造機(jī)” 的重要原因。
03
如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，是所有電商平臺(tái)對(duì)外詮釋營(yíng)銷能力的一個(gè)硬指標(biāo)。
至關(guān)重要的一環(huán)是精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，且后續(xù)有能力協(xié)助品牌商運(yùn)營(yíng)深耕。在過(guò)去數(shù)年，電商平臺(tái)已經(jīng)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，年輕人脫穎而出，已經(jīng)成為主力消費(fèi)者。從各家電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論購(gòu)買人數(shù)還是購(gòu)買金額，90后都遙遙領(lǐng)先。比如在天貓超品日上，品牌商的場(chǎng)均粉絲增量22萬(wàn)，其中95后買家提升210%。
社交電商小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及品牌在新消費(fèi)時(shí)代如何獲取成功時(shí)強(qiáng)調(diào)過(guò)一點(diǎn)：對(duì)于品牌，用戶不再是被動(dòng)頂禮膜拜，而是一種“養(yǎng)成式”心態(tài)。無(wú)論天貓超品日、京東發(fā)現(xiàn)購(gòu)物圈，還是考拉的種草區(qū)都是品牌抓取年輕消費(fèi)者的觸手。
“破圈未來(lái)才能贏得新的時(shí)代，因?yàn)槊總€(gè)品牌都有它的邊界，怎么拓展這個(gè)邊界，是每個(gè)品牌最大的機(jī)會(huì)。怎么讓每個(gè)品牌獲取更多的消費(fèi)者——Z世代的消費(fèi)者來(lái)了，怎么擁抱他們，讓他們有更多更好的體驗(yàn)？”阿里巴巴副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理、阿里媽媽客戶營(yíng)銷總經(jīng)理家洛舉例，有多個(gè)超品日的品牌跟無(wú)數(shù)IP結(jié)合，帶動(dòng)更多消費(fèi)者拓展，消費(fèi)者對(duì)這樣的品牌有了不一樣的理解。
當(dāng)然每個(gè)電商平臺(tái)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者群體，在玩法上會(huì)有不同傾斜。以天貓為例，超品日走到今天，盡管已經(jīng)成品牌營(yíng)銷的“超級(jí)碗”，但仍要每年升級(jí)。尤其是今年受疫情影響，整個(gè)品牌營(yíng)銷路徑、策略都需要新鮮的創(chuàng)意。
家洛透露，2020年天貓超級(jí)品牌日將通過(guò)人群爆發(fā)、私域創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能三個(gè)方面全鏈路幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌生意的爆發(fā)。
在人群爆發(fā)方面，今年，天貓超級(jí)品牌日新推出萬(wàn)有引力、超級(jí)互動(dòng)社、超級(jí)IP日三個(gè)全新業(yè)務(wù)方向，全面幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)最大爆發(fā)。
私域流量方面的創(chuàng)新是打造品牌超級(jí)ZONE。天貓內(nèi)部對(duì)品牌ZONE定了個(gè)很高的KPI——訪客互動(dòng)率提升50%以上。私域流量是商家的核心訴求，但對(duì)于電商平臺(tái)尤其是營(yíng)收倚重廣告和競(jìng)價(jià)推薦的電商而言，可能有點(diǎn)左右手互搏，這其中就需要一個(gè)站在大局上的取舍。
其實(shí)每次天貓超品日后，很多品牌都會(huì)追問(wèn)阿里團(tuán)隊(duì)一個(gè)犀利的問(wèn)題：效果極其好，數(shù)字呢？這些消費(fèi)者用戶呢？家洛近日表示，在私域營(yíng)銷創(chuàng)新上，天貓超品將上線的品牌超級(jí)ZONE，會(huì)以極高的開(kāi)放態(tài)度，孵化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的萬(wàn)種可能，打造品牌私域互動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新主陣地。
而數(shù)據(jù)賦能是幾乎所有品牌商都認(rèn)同的一個(gè)利器，天貓潮品日準(zhǔn)備通過(guò)全新數(shù)字化平臺(tái)引擎幫助品牌運(yùn)營(yíng)數(shù)字，從超品運(yùn)營(yíng)沉淀到中間數(shù)字分析，最終把所有數(shù)字應(yīng)用于淘系各個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目標(biāo)是讓“每一個(gè)數(shù)字都在過(guò)后有更大的價(jià)值?！?/p>
對(duì)于不同品牌商而言，對(duì)人群、私域、數(shù)據(jù)的訴求側(cè)重點(diǎn)不同，發(fā)力方向也會(huì)不同，但無(wú)一例外的是無(wú)法對(duì)線上渠道的變遷視而不見(jiàn)。在疫情帶來(lái)的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，要如何接近曲棍球桿那條趨近完美的曲線，恐怕還要從研究頭部電商平臺(tái)玩法以及線上增長(zhǎng)方法論開(kāi)始。
