文 | AI財(cái)經(jīng)社 許歌
編輯 | 張澤
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董明珠再次刷新直播帶貨記錄，5月15日晚在京東直播，不到3個(gè)半小時(shí)成交7.03億元，創(chuàng)下家電直播帶貨新紀(jì)錄。給行業(yè)帶來(lái)復(fù)蘇氣息的同時(shí)，也引發(fā)一些質(zhì)疑。不過(guò)，相比一時(shí)輝煌的數(shù)據(jù)，董明珠更應(yīng)思考的，恐怕是如何引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商擁抱線上，做好線上線下的結(jié)合。
與第一次抖音直播23萬(wàn)元，第二次快手直播3.1億相比，這次7.03億幾乎是2019年董明珠線上店銷(xiāo)售額的兩倍。與同期下海直播的企業(yè)家梁建章、羅永浩等相比，董明珠可算是風(fēng)頭無(wú)兩。
這也有跡可循。直播帶貨容易讓觀眾產(chǎn)生沖動(dòng)式消費(fèi)，而價(jià)格優(yōu)惠就是最好的刺激點(diǎn)。抖音直播那次，格力的選品不利，都是比較貴的電器，價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且抖音自己也不補(bǔ)貼，讓董大姐直播首秀翻了車(chē)?？焓譃閾屨贾辈ル娚淌袌?chǎng)，甘愿給格力砸錢(qián)補(bǔ)貼，單品補(bǔ)貼最高甚至達(dá)6900元。而京東直播優(yōu)惠力度也很大，不斷釋放優(yōu)惠券、折扣券、免單機(jī)會(huì)，還給予站內(nèi)億級(jí)流量曝光。
與抖音、快手不同的是，京東的優(yōu)勢(shì)還在于具有家電網(wǎng)購(gòu)首選的標(biāo)簽，垂直粉絲粘性強(qiáng)。而且正值6·18大促前夕，正好可以預(yù)熱一波，也有意愿做補(bǔ)貼。
然而，這樣的成績(jī)還是令不少人覺(jué)得詫異。要知道，2019年董明珠線上店的格力電器銷(xiāo)售額才3.5億元，不到3個(gè)半小時(shí)的直播就完成一年業(yè)績(jī)的兩倍，躥升速度未免太快，在社交媒體上有人質(zhì)疑是代理商“刷單”。
格力曾有過(guò)刷單先例。早在2017年，格力手機(jī)頻頻被爆出刷單。比如格力的色界手機(jī)，在沒(méi)有發(fā)布會(huì)和董明珠站臺(tái)情況下，上市一周內(nèi)銷(xiāo)售突破5000部，但官方商城的評(píng)價(jià)卻沒(méi)突破100條，且出現(xiàn)同一號(hào)碼多次評(píng)論、“五連號(hào)”號(hào)碼集中評(píng)論現(xiàn)象。
同時(shí)，二手平臺(tái)閑魚(yú)上出現(xiàn)大量轉(zhuǎn)讓全新格力二代手機(jī)的情況，價(jià)格比格力官方價(jià)低一倍多。格力供貨商告訴AI財(cái)經(jīng)社，格力會(huì)要求供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)部分格力手機(jī)，來(lái)促進(jìn)雙方關(guān)系，或者充當(dāng)貨款來(lái)抵賬，但自己又難以變現(xiàn)，只好在閑魚(yú)上低價(jià)出手。
上述人士還透露，以前格力經(jīng)常用產(chǎn)品抵扣貨款，口頭通知他們主動(dòng)寫(xiě)申請(qǐng)，裝作主動(dòng)想買(mǎi)，除手機(jī)外，供應(yīng)商還買(mǎi)過(guò)小家電、冰箱，以及核心的空調(diào)產(chǎn)品。
此外，也有格力員工參與刷單。2019年，格力推出全員銷(xiāo)售，給每位員工都開(kāi)了微店，董明珠在格力分銷(xiāo)商城也開(kāi)了家“董明珠的店”。有格力電器員工向AI財(cái)經(jīng)社透露，公司讓他們?nèi)ァ岸髦榈牡辍辟I(mǎi)東西，比如兩三千元的電飯煲等小家電，說(shuō)是高層不可違抗的任務(wù)，“這些決定經(jīng)常是口頭傳達(dá)，所以董明珠說(shuō)店里賣(mài)了多少貨，其實(shí)一些是員工買(mǎi)的。”
在當(dāng)時(shí)對(duì)央視的回應(yīng)里，董明珠否認(rèn)了刷單一事，稱“我沒(méi)有必要刷單，刷單沒(méi)有價(jià)值，第一我不會(huì)去做，第二我沒(méi)必要去回答他，因?yàn)樽罱K的財(cái)務(wù)報(bào)表要說(shuō)明問(wèn)題?！?/p>
格力的優(yōu)勢(shì)在于自建渠道。近年來(lái)，不管口頭承不承認(rèn)，格力在不斷推進(jìn)渠道變革，與國(guó)美再度聯(lián)手，之后跟阿里、京東在線上合作，還與蘇寧結(jié)盟。在去年讓利30億元，積極備戰(zhàn)參與“雙11”。
但疫情仍暴露了格力線下渠道的短板。董明珠表示直播是為3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商探路，把線上線下結(jié)合起來(lái)。而其實(shí)，瘋狂的直播并不適合每一個(gè)人，需要頭部IP流量、專業(yè)講解及大量補(bǔ)貼，還要通曉用戶心理和營(yíng)銷(xiāo)策略。
如何定位線下店的角色，如何讓線下經(jīng)銷(xiāo)商適合線上新節(jié)奏，恐怕是董明珠需要重點(diǎn)思考的東西，而不僅僅是一時(shí)輝煌的帶貨業(yè)績(jī)。
