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文/林曉晨
來源:阿爾法工場(ID:alpworks)
對于京東來說,向前一步未必是天堂,但退后一定是懸崖。
6月18日,港交所喜字當頭。
徐雷敲響了那面比自己還高的大金鑼,這塊大鑼花了港交所20多萬。在他身邊除了一片大紅色的背景外,還有兩位“快遞小哥”。顯然由他掌權的京東(HK:06918)從未忘記過要把“快遞員當兄弟”的承諾,但不禁讓人好奇,這二位獲此殊榮的員工,待遇是否超過了縣長?

外界對徐雷一直有個印象:不正經(jīng)。他也常說自己是個手藝人,不喜歡穿西裝,討厭端著。但此次京東二次上市,他穿上了熨帖得體的黑西裝。巧合的是,六年前京東赴美上市時,劉強東也穿的是黑西裝,身邊的人是初戀和奶茶妹妹。
在這次港股上市的重要事件中,劉強東沒有直接現(xiàn)身,京東的權利交接似乎真正完成了,徐雷能重建一個屬于自己的新“字頭”嗎?
01歷史轉折點
2018年底,由于劉強東此前在明尼蘇達州玩得太過火,導致京東陷入風雨飄搖的境地,股價跌至谷底。
徐雷臨危受命,成了救火隊長,他帶著超過20位核心高管離開北京,去廣東肇慶開會。至于為什么要去這個地方,外界不得而知,但有個事實是,肇慶距劉強東的老家宿遷1774公里。這場會開了三天三夜,京東也由此邁入歷史的轉折點。
“再這樣下去,哥幾個別干了”。徐雷給在座的高管撂了句狠話。
這句話有點嚇唬人的味道,但也讓京東高層很快形成共識,從經(jīng)營理念到組織架構調(diào)整都符合了徐雷的意思。顯然,今天回頭去看,讓徐雷站上前臺這步棋很高明,因為他軍隊大院出身,帶領京東走出了至暗時刻,還把“去劉強東化”提上了日程。

兩年后,徐雷掌管的京東“二次上市”首日,表現(xiàn)得不負眾望,一早開盤京東港股就受到投資者追捧,高開5.75%,報239港元/股,港股總市值達1077億港元。
與上市喜報一同來臨的還有京東618的戰(zhàn)績。在京東上市敲鑼現(xiàn)場顯示,今年京東618大促的累計GMV(6月1日至今)已達約2284.6億元,這一數(shù)字已經(jīng)超過去年雙11的GMV 2044億元,和去年618的2015億元。
徐雷還有個頭銜是“618”之父。
在本次上市儀式上,徐雷發(fā)言:“未來,京東將以二次上市為契機,持續(xù)圍繞供應鏈開展技術創(chuàng)新,用科技改變?nèi)祟惿?、改變社會面貌,與整個世界實現(xiàn)共生發(fā)展,為我們的客戶創(chuàng)造源源不斷的價值!最終,我們期望京東能夠成為一家全球最受信賴的公司?!?/p>
他這些話,看似平淡無奇,但卻字字誅心,不僅一句不提曾經(jīng)的創(chuàng)始人,還把自己野心透露了出來。
外界眼中,一直從事營銷推廣工作的徐雷,直到2018年才迎來自己生涯的“高光時刻”,此前,他在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里摸爬滾打了18年。
2018年底的那次京東有史以來最大的組織架構調(diào)整中,京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分,并新成立了平臺運營業(yè)務部、拼購業(yè)務部,整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh;同時,徐雷被推到臺前,任輪值CEO,京東內(nèi)部三大事業(yè)群從向劉強東匯報,改為向徐雷匯報。
在執(zhí)掌京東的一年時間中,徐雷的能力獲得了認可。今年1月12日舉辦的京東零售集團2019年度表彰大會上,擔任輪值CEO的徐雷成功轉正,去掉了“輪值”二字。在他登臺演講時,臺下發(fā)出雷鳴般的掌聲,這是一種認可,也是最有利的褒獎。
站在舞臺正中央的徐雷擲地有聲的提到:“不成長便退場”。用一種“不勝利,毋寧死”的決心,向外界立下京東2020年的野望。
02最好時機
京東選擇在這樣的時間節(jié)點“二次上市”,很有可能是最好的時機。
縱觀京東這些年的財報,2019年最讓人眼前一亮,無論是經(jīng)營數(shù)據(jù)還是活躍用戶數(shù)據(jù),京東都好像重新煥發(fā)青春。
2018年第二季度前,京東的月活用戶數(shù)量始終呈穩(wěn)步增長趨勢,由2015年第一季度的1.05億人增長至2018年第二季度的3.14億人。在這一階段,雖然京東飽受虧損質疑,但持續(xù)增長的活躍用戶數(shù)依然給市場強烈的信心。

然而從2018年第三季度開始,京東的月活用戶數(shù)量突然環(huán)比退坡至3.05億人,一下子少了近千萬人,一直到2019年第一季度,京東的活躍用戶數(shù)量始終都沒有超過3.14億這一數(shù)字。在這段時間內(nèi),京東的股價跌幅一度超過五成。

一切在徐雷上臺后發(fā)生改觀,京東的活躍用戶增長被激活,并在2019年第二季度重創(chuàng)歷史新高。最近三個季度(2019年Q3-2020年Q1),京東的月活用戶數(shù)分別為3.34億、3.62億和3.87億,分別環(huán)比增加1310萬、2760萬和2540萬活躍用戶,這一增長速度甚至超過了京東之前的高速增長期。
京東活躍用戶重新增長,這與徐雷強力主推的戰(zhàn)略產(chǎn)品“京喜”密不可分。據(jù)相關數(shù)據(jù),成立僅僅9個月的“京喜”平臺,有望在618這一天完成千萬訂單的里程碑。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示,在“京喜”小程序上線僅4個月后,月活用戶數(shù)就達到1.67億。這種社交性質的拼購平臺,讓用戶在購物時能夠彼此分享,給京東帶來了大量的新用戶,同時也增加了老用戶的粘性。
在2019年之前,沒有人相信京東能做成這個,市場看好拼多多的模式,但卻都認為這一模式與京東并不兼容,甚至有很多人認為,既然有了拼多多,為什么還要“京喜”。
然而“京喜”卻用實際行動告訴我們,只要用心下沉,沒有什么不可能,解決了渠道問題,重新打通了供應鏈,就能做成C2M模式。當然這也與京東全力的扶持分不開,在過去一段時間,京東曾經(jīng)將QQ和微信兩大流量入口同時給了“京喜”。
如果說活躍用戶數(shù)的增加只是表象,那么運營利潤的全面提升就是京東運營成效的最直接體現(xiàn),在持續(xù)虧損16年后,京東居然從2019年第一季度開始全面盈利,并且已經(jīng)將這一勢頭持續(xù)保持了5個季度。
尤其在疫情侵襲的第一季度,京東依然保持23.2億元的運營利潤。

直白來說,京東全面盈利的核心原因是集團整體毛利率的提升,再加上各項費用率繼續(xù)保持平穩(wěn),保證了公司的持續(xù)盈利。
毛利率的提升主要有兩方面,其一是全面推行Plus+會員大獲成功,由此帶來的非電商收入不斷增加。2020年一季度財報顯示,京東由非電商業(yè)務貢獻的營收達161.12億元,在總營收中的占比已經(jīng)高達11%。
另一方面,京東實行的供應鏈戰(zhàn)略,借助供應鏈金融的模式引入社會閑置資金,并通過提前縮短供應商賬期的方式來獲得更大的折扣。供應鏈金融這種模式有必要說一下,因為他是一個杠桿很高的業(yè)務,由于貨物的高周轉性,同樣一筆錢可以在一年內(nèi)多次周轉。
月活用戶數(shù)重新增長,主業(yè)持續(xù)多季度盈利,營收規(guī)模再創(chuàng)新高,這樣的時間節(jié)點堪稱完美,對京東而言不容錯過。
03剛開始的長征路
資本市場歸根到底是一場博弈,任何時候都不可能存在皆大歡喜的局面,京東選擇了最有利于自己的時間節(jié)點上市,勢必就有人為此買單。
正如前文所述,京東的經(jīng)營情況在徐雷上臺后全面向好,而重點打造的“京喜”也確實帶來了驚喜,但在一片贊譽聲中,往往就會忽略掉那些潛在危機。
遠的不說,就說今年的618,在京東忙活上市的時候,老對手蘇寧易購高舉“J-10%計劃”,承諾在京東補貼的基礎上,到手價將會再便宜至少10%。該消息一出,“J-10%”關鍵詞全網(wǎng)搜索量增長9倍。
早在2012年的時候,正是劉強東掀起的價格戰(zhàn),讓京東成功將老大哥蘇寧和國美挑落馬下,一時間整個電商行業(yè)都戰(zhàn)火紛飛。而在8年后,蘇寧易購采用以彼之道還施彼身的方式,對京東展開同樣的價格戰(zhàn)攻勢。
目前正在發(fā)酵中的“J-10%計劃”能引起多大的波瀾還未可知,但毫無疑問的是,京東過去那種一心發(fā)展的時代,已經(jīng)成為歷史。當整個行業(yè)發(fā)生劇變,外部環(huán)境也持續(xù)給予壓力時,京東還能繼續(xù)保持此前的高增長勢頭嗎?
正如京東成立之初對標的是亞馬遜,很長一段時間都以亞馬遜自居,實事求是的講,京東確實繼承了亞馬遜的電商衣缽,甚至青出于藍。
但眾所周知,亞馬遜股價騰飛的原因是云計算,而京東卻在這個賽道早早折戟。如果今天亞馬遜剝離云計算業(yè)務,那么他的估值也將大打折扣,而京東就好像純電商業(yè)務的亞馬遜。
這意味著,京東未來的邊界可能很低,除了零售業(yè)務和與之配套的物流業(yè)務,目前京東算得上成功就是金融業(yè)務了,而當這些業(yè)務到達天花板后,京東似乎就失去了增長的動力。美團之所以成功,是因為他能夠不斷拓展自己的邊界,而這一點在京東身上似乎很難看到。
這是擺在徐雷面前最大的難題。
此外,在成功盈利后,市場對于京東價值的分析也將產(chǎn)生變化,這也是很多新興公司不愿意盈利的原因。當你成為一家能夠持續(xù)盈利的公司,市場就會對你更加嚴格,一旦業(yè)績下滑,很可能面臨股東的拋售,這也可能掣肘京東的發(fā)展。
企業(yè)難管,老大好慘。徐雷身體力行地帶領打硬戰(zhàn),沖前線,一步步走出泥潭,去嘗試新業(yè)務,擴展京東更大的邊界。但有個真實情況值得注意,京東超過70%的投票權依然在劉強東手里。

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