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記者：周伊雪
2018年底，京東零售20多名核心高管離開(kāi)北京，遠(yuǎn)赴廣東肇慶，連開(kāi)了一場(chǎng)三天三夜的會(huì)。這在京東歷史上屬于首次。參加這場(chǎng)會(huì)議的人無(wú)不心情沉重。當(dāng)時(shí)，京東種種內(nèi)外部矛盾集中爆發(fā)，股價(jià)接近破發(fā)，員工們士氣低落，對(duì)于未來(lái)方向感到迷茫。
主持這場(chǎng)會(huì)議的是京東零售CEO徐雷，他剛剛接過(guò)這個(gè)職位不到5個(gè)月。開(kāi)場(chǎng)前，他讓經(jīng)營(yíng)分析部門(mén)列了一組數(shù)據(jù)，讓高管們看看京東現(xiàn)金流還剩多少（2018年京東自由現(xiàn)金流為-79億元），用戶(hù)口碑是怎么在幾年內(nèi)步步下滑的。
“再這樣下去，哥幾個(gè)別干了?！?a href="/kx/keji/80830.html">徐雷說(shuō)了一句狠話(huà)。
會(huì)議討論非常激烈，徐雷后來(lái)回憶，在確立經(jīng)營(yíng)理念的時(shí)候，“就那么幾個(gè)字，所有人圍在屏幕旁生生爭(zhēng)論了45分鐘?！边@次會(huì)議最終形成了很多框架性決議，追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，前中后臺(tái)組織架構(gòu)劃分都成為京東在隨后一年調(diào)整中的方向指引。
找到方向的京東逐漸走出最黑暗的日子，并迎來(lái)數(shù)年來(lái)狀態(tài)最好的時(shí)候。近一段時(shí)間，京東股價(jià)接連創(chuàng)下歷史新高，從2019年初至今上漲200%。2019年全年京東凈營(yíng)收5769億元，同比增長(zhǎng)25%，凈利潤(rùn)從2018年的虧損25億元升至2019年盈利122億元。
用創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的話(huà)說(shuō)，經(jīng)歷這次危機(jī)后，成立17年的京東完成了成人禮。
6月18日，京東在港交所實(shí)現(xiàn)二次上市，募集資金總額約300億美元。公開(kāi)發(fā)售階段受到市場(chǎng)追捧，超購(gòu)近180倍，凍資約2850億港元（約合368億美元），成為今年最多人認(rèn)購(gòu)的新股。其掛牌首日開(kāi)漲逾5%，市值達(dá)7432億港元。
權(quán)力交接
“京東和阿里都完成了一二代的交接班?！币晃唤咏〇|的人士對(duì)界面新聞?wù)f。
劉強(qiáng)東的存在感正在逐漸減弱，過(guò)去一年中，這個(gè)變化顯著地發(fā)生在京東的業(yè)務(wù)層面。2019年初，劉強(qiáng)東在致員工信中表示自己未來(lái)會(huì)將重點(diǎn)放在組織、人才和戰(zhàn)略等方面。
光大證券分析師范佳瓅認(rèn)為，京東在2014年至2018年進(jìn)入了戰(zhàn)略迷茫期，京東高管連續(xù)提出“第四次零售革命”、“無(wú)界零售”、“RaaS零售即服務(wù)”等多項(xiàng)布局思路，卻在一個(gè)又一個(gè)新概念中迷失了戰(zhàn)略定位。
高管層面亦承認(rèn)過(guò)自己的搖擺。
5月19日深夜，劉強(qiáng)東發(fā)了一封題為“京東是誰(shuí)”的公開(kāi)信。在這封長(zhǎng)達(dá)6000字的信中，他承認(rèn)京東上市之后經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的迷茫期，表現(xiàn)在什么都在學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被太多機(jī)會(huì)吸引，能力卻未必支撐；投資很多項(xiàng)目，但仍然習(xí)慣于自己做，強(qiáng)控制，很多投后的融合并不成功。
京東的調(diào)整首先從改變組織架構(gòu)開(kāi)始。
2019年初，劉強(qiáng)東宣布京東推行“小集團(tuán)、大業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)在于集團(tuán)總部從管理型總部變?yōu)閼?zhàn)略型總部，更關(guān)注戰(zhàn)略布局。運(yùn)營(yíng)職能則下沉至各個(gè)業(yè)務(wù)板塊。在這種調(diào)整思路下，業(yè)務(wù)板塊成為獨(dú)立的作戰(zhàn)軍團(tuán)，擁有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，更多業(yè)務(wù)管理者參與到重大項(xiàng)目決策執(zhí)行中。
2018年7月，當(dāng)時(shí)的京東集團(tuán)CMO徐雷臨危受命成為京東零售首任輪值CEO。幾個(gè)月后，“輪值”兩個(gè)字悄悄消失了。如今，占京東集團(tuán)總營(yíng)收九成以上的京東零售有了更多徐雷的色彩。徐雷喜歡穿潮牌，愛(ài)好足球和搖滾樂(lè)。今年5月份，在徐雷主導(dǎo)下，京東零售進(jìn)行品牌升級(jí)，沿用多年的“多快好省”換成了“不負(fù)每一份熱愛(ài)”。
近一年，京東在企業(yè)治理上也逐漸更規(guī)范化。自2019年10月開(kāi)始，劉強(qiáng)東頻繁卸任京東旗下數(shù)十家公司的高管職位，包括京東數(shù)科的運(yùn)營(yíng)主體京東數(shù)字科技控股有限公司的法定代表人和董事長(zhǎng)，京東物流全資子公司、京東云計(jì)算全資子公司等運(yùn)營(yíng)主體的高管職位。
最近京東的運(yùn)營(yíng)主體——北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司也發(fā)生工商變更，劉強(qiáng)東卸任法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理，由徐雷接任執(zhí)行董事、經(jīng)理和法定代表人。
去年11月，接任京東零售CEO一年后，界面新聞曾問(wèn)徐雷，劉強(qiáng)東有什么變化？徐雷的感受是，現(xiàn)在更能聊事兒了，以前對(duì)他更多是對(duì)老板的敬畏。
在明尼蘇達(dá)事件發(fā)生后，京東集團(tuán)董事會(huì)中一條不同尋常的規(guī)定曾引起投資者的關(guān)注。章程中規(guī)定，在劉強(qiáng)東不在場(chǎng)的情況下，京東董事會(huì)不得舉行正式會(huì)議，除非他自己回避。當(dāng)時(shí)有投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，公司治理已是京東面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)之一。
此次在香港二次上市，與二級(jí)市場(chǎng)投資者溝通時(shí)，劉強(qiáng)東也釋放出改變的信號(hào)。
京東表示計(jì)劃在下次股東大會(huì)上修改公司章程，劉強(qiáng)東已知會(huì)公司，希望今后無(wú)論他是否出席，董事會(huì)均可以在超過(guò)半數(shù)董事出席的情形下召開(kāi)?！皠?qiáng)東樂(lè)意做出改變來(lái)化解股東的誤解?！?/p>
聚焦
在“京東是誰(shuí)”這封內(nèi)部信中，劉強(qiáng)東說(shuō)，“比錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)更可怕的是機(jī)會(huì)主義?！?/p>
2018年底，市場(chǎng)對(duì)于京東的質(zhì)疑曾達(dá)到頂峰。一家知名投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新零售的合伙人曾對(duì)界面新聞?wù)f，“京東太可惜了，有微信九宮格那樣好的資源，卻沒(méi)有抓住拼購(gòu)的機(jī)會(huì)。”當(dāng)時(shí)普遍的聲音是，京東的文化剛性，缺乏創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化反應(yīng)不夠快。
拼多多靠拼團(tuán)模式在微信群內(nèi)迅速爆發(fā)，給多年來(lái)似乎格局已定的電商領(lǐng)域帶來(lái)新的變數(shù)。成立不到三年，年度GMV就達(dá)到上千億元人民幣，而達(dá)到這個(gè)數(shù)字，京東用了十年。
但與外部聲音不同的是，在京東管理團(tuán)隊(duì)看來(lái)，當(dāng)時(shí)京東更嚴(yán)重的問(wèn)題反而是創(chuàng)新（業(yè)務(wù)）太多了。
徐雷在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他擔(dān)任京東零售CEO之后，首先做的就是高管集體投票，關(guān)停并轉(zhuǎn)一批項(xiàng)目?！白隽藷o(wú)數(shù)項(xiàng)目，說(shuō)某某市場(chǎng)多大，我們必須進(jìn)，但這個(gè)市場(chǎng)跟我有什么關(guān)系呢？我哪些能力能占到這個(gè)市場(chǎng)，能占100億還是1000億？”
徐雷隨后在多個(gè)場(chǎng)合表示，京東要有質(zhì)量的增長(zhǎng)。有質(zhì)量的增長(zhǎng)是看綜合指標(biāo)，有價(jià)值的指標(biāo)比如用戶(hù)粘性、ARPU值，用戶(hù)復(fù)購(gòu)，非良性的比如某個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)是強(qiáng)虧損拉動(dòng)，但是規(guī)模起來(lái)之后不能改觀的，就是不可逆轉(zhuǎn)的虧損。京東不會(huì)追求非良性的指標(biāo)。
為了在微信生態(tài)內(nèi)對(duì)抗拼多多，京東推出社交電商“京喜”，并在2019年11月將京喜接入微信一級(jí)入口。
但是，期待京喜在短期內(nèi)復(fù)制拼多多奇跡的人恐怕要失望了。在京東當(dāng)前的戰(zhàn)略思路下，不會(huì)在自身能力不占優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域投入過(guò)多資源。京東仍然關(guān)注下沉市場(chǎng)，但不會(huì)單獨(dú)依靠京喜，而是京東主站、京東極速版、京喜以及京東在線(xiàn)下的體系協(xié)同下沉。
多年來(lái)，京東一直在3C和家電品類(lèi)上做到市占率第一，但這兩項(xiàng)品類(lèi)正在面臨行業(yè)性的增速放緩。京東押注的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎是快消生鮮等品類(lèi)。
4月底，京東零售進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原來(lái)的消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店，馮軼被任命為新事業(yè)群的負(fù)責(zé)人，向京東零售CEO徐雷匯報(bào)。此前馮軼是消費(fèi)品事業(yè)部（京東超市）負(fù)責(zé)人。
一位京東員工告訴界面新聞，劉強(qiáng)東和徐雷在內(nèi)部都表達(dá)過(guò)，大商超事業(yè)群未來(lái)要成為零售業(yè)務(wù)第一大群的期望。
快消和生鮮屬于高頻、剛需的品類(lèi)，能有效拉動(dòng)平臺(tái)用戶(hù)活躍度，阿里已在這個(gè)品類(lèi)上發(fā)起猛烈進(jìn)攻。近期阿里將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，這個(gè)項(xiàng)目成為阿里巴巴CEO張勇關(guān)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目。
一位零售行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)界面新聞分析稱(chēng)，線(xiàn)上超市是京東領(lǐng)先，但對(duì)線(xiàn)下存量市場(chǎng)的整合才是今后的重頭戲。在生鮮零售領(lǐng)域，京東與永輝的合作以及自營(yíng)的7FRESH都進(jìn)展緩慢。相比之下，阿里在這方面走得更靠前，除了一直在迭代中的盒馬，還進(jìn)入大潤(rùn)發(fā)做淘鮮達(dá)的整合。雖然財(cái)務(wù)數(shù)字表現(xiàn)一般，但已經(jīng)踩過(guò)坑有很多經(jīng)驗(yàn)積累。
更重要的是，這項(xiàng)調(diào)整還關(guān)乎京東零售發(fā)展“全渠道”的戰(zhàn)略。整合進(jìn)大商超全渠道事業(yè)群的幾個(gè)事業(yè)部中，京東超市主要面向線(xiàn)上C端消費(fèi)者，新通路事業(yè)部則面向線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商體系，7FRESH是京東在生鮮領(lǐng)域進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下一體化嘗試的項(xiàng)目。
整合前，各個(gè)渠道之間相對(duì)割裂。馮軼說(shuō)，京東沒(méi)有用全渠道視角去整合渠道資源，也沒(méi)有整合自己的供應(yīng)鏈。她告訴界面新聞，在與品牌商交流的時(shí)候曾詢(xún)問(wèn)對(duì)方，相比友商，京東最大的價(jià)值什么？對(duì)方的回答是“整合”。徐雷交給她的目標(biāo)，也是在事業(yè)群內(nèi)進(jìn)行全渠道供應(yīng)鏈中臺(tái)的建設(shè)與整合。
整合帶來(lái)的挑戰(zhàn)也很大。從人數(shù)上看，從消費(fèi)品事業(yè)部到大商超全渠道事業(yè)群，馮軼所統(tǒng)領(lǐng)的業(yè)務(wù)人員規(guī)模從700多人擴(kuò)張至5000人。另外，原先各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立發(fā)展，整合成事業(yè)群后，工作范圍和流程需要重新梳理，肯定會(huì)碰到困難。
成為大商超事業(yè)群負(fù)責(zé)人后，馮軼花了一個(gè)多月時(shí)間參與大大小小的會(huì)議，以求充分溝通、達(dá)成共識(shí)。她告訴界面新聞，在京東新的組織文化中強(qiáng)調(diào)開(kāi)放和包容，各個(gè)組織都要站高一層思考，將公司全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略落地，就能夠克服一些小團(tuán)體的思想。
走出封閉
對(duì)于流量與零售的關(guān)系，京東的思路也正在發(fā)生變化。
5月27日，快手與京東零售正式宣布戰(zhàn)略合作。在這項(xiàng)合作中，京東為快手提供自營(yíng)商品，快手小店的店主進(jìn)行選品，快手用戶(hù)可以直接在快手平臺(tái)（不跳轉(zhuǎn)京東）完成購(gòu)買(mǎi)，并享受京東的配送、售后等服務(wù)。
“這對(duì)京東來(lái)說(shuō)是非常大的改變?！本〇|首席戰(zhàn)略官廖建文對(duì)界面新聞?wù)f，“過(guò)去京東在做流量平臺(tái)觸達(dá)的時(shí)候，業(yè)務(wù)部門(mén)有很強(qiáng)的沖動(dòng)，希望流量最終回來(lái)，在京東上完成交易閉環(huán)。但現(xiàn)在變了，京東的定位是提供供應(yīng)鏈和履約服務(wù)。在與快手的合作中，京東從中心化電商平臺(tái)走向了開(kāi)放。”
這樣的思維轉(zhuǎn)變?cè)虿糠衷谟?，京東終于承認(rèn)自己對(duì)流量的把握力不從心?！熬〇|在社交玩法、短視頻直播上確實(shí)比較弱勢(shì)?！币晃痪〇|集團(tuán)高管對(duì)界面新聞?wù)f。
互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培認(rèn)為，京東始終無(wú)法利用好微信的龐大社交流量。對(duì)內(nèi)容電商（包括不限于直播電商）等新趨勢(shì)的響應(yīng)速度也很緩慢?？傊?，京東是一家零售色彩多于互聯(lián)網(wǎng)色彩、自營(yíng)色彩多于平臺(tái)色彩，內(nèi)向色彩多于外向色彩的公司。
但從另一個(gè)角度看，十多年前成百上千家電商混戰(zhàn)，更具互聯(lián)網(wǎng)屬性、更擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)流量的當(dāng)當(dāng)、凡客、麥考林等都曾風(fēng)光一時(shí)。最終的結(jié)果是只有阿里和京東在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并且不斷發(fā)展壯大。從決定自建物流開(kāi)始，京東就不是一家典型互聯(lián)網(wǎng)公司。
在廖建文看來(lái)，流量一直在流動(dòng)，賭流量平臺(tái)，可遇不可求。十年前流量來(lái)自于搜索，逐漸到社交，再到直播?！罢l(shuí)能知道十年后微信會(huì)在哪里？我不認(rèn)為會(huì)有永久的流量，因?yàn)槿说呐d趣、技術(shù)都在發(fā)生變化。能夠支撐零售商走遠(yuǎn)的永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈能力，我認(rèn)為這才是行業(yè)的根本核心?！?/p>
這十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，零售場(chǎng)景變得碎片化。淘寶、京東等中心化電商仍然占據(jù)主流，但小程序、短視頻、直播、圖文內(nèi)容像螞蟻搬家，一步步蠶食中心化電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額。
今天京東最大的挑戰(zhàn)在于零售碎片化的趨勢(shì)，“兩萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅，每個(gè)網(wǎng)紅做到一個(gè)億，就是兩萬(wàn)億交易額（2019年京東平臺(tái)GMV約兩萬(wàn)億）。”廖建文說(shuō)，但反過(guò)來(lái)，網(wǎng)紅們沒(méi)有能力構(gòu)建京東多年來(lái)沉淀的供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)設(shè)施，而后者是京東的長(zhǎng)板。
對(duì)于零售碎片化的趨勢(shì)，京東的應(yīng)對(duì)方法是將原來(lái)的一體化鏈條切開(kāi)，開(kāi)放自身的物流和供應(yīng)鏈體系，去服務(wù)其他碎片化零售場(chǎng)景。廖建文做了個(gè)比喻，京東主站是航空母艦，京喜等創(chuàng)新項(xiàng)目以及與其他流量平臺(tái)的合作是各種小艦隊(duì)，小艦隊(duì)靠京東的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)鏈接各種碎片化前端。與快手就是在基于這種戰(zhàn)略思考下的合作。
徐雷也在近日表示，除了國(guó)美、快手，未來(lái)京東還會(huì)有線(xiàn)上線(xiàn)下多種類(lèi)型的合作伙伴。京東未來(lái)將圍繞供應(yīng)鏈能力進(jìn)行開(kāi)放賦能，從封閉的垂直一體化轉(zhuǎn)向垂直一體化開(kāi)放。
股價(jià)的觸底回升是資本市場(chǎng)對(duì)京東過(guò)去一年多來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、組織變革、戰(zhàn)略調(diào)整的認(rèn)可。但京東還絕非能夠高枕無(wú)憂(yōu)。
在用戶(hù)數(shù)上，拼多多年活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)6億人，超過(guò)京東3.8億。兩天前，拼多多盤(pán)中市值一度超過(guò)千億美元。近幾個(gè)月來(lái)，拼多多與京東的市值一直不相上下，持續(xù)膠著。
馮軼對(duì)界面新聞?wù)f，不管是新對(duì)手還是老對(duì)手，京東看也不看?？矗瑢?duì)方做得好的可以學(xué)，不看，京東相信成本、效率、體驗(yàn)這三個(gè)恒定的商業(yè)本質(zhì)。
“成本、效率、體驗(yàn)”是劉強(qiáng)東從創(chuàng)業(yè)以來(lái)一直信奉的商業(yè)哲學(xué)。在各類(lèi)社交電商、內(nèi)容電商涌現(xiàn)之后，這種思路在內(nèi)部一度被動(dòng)搖?，F(xiàn)在看來(lái)，經(jīng)歷過(guò)一輪動(dòng)蕩與反思之后，京東未來(lái)的發(fā)展方向又落回到了這三個(gè)詞上。
