新零售是個(gè)大池子，商城冷啟動(dòng)下，最重要的還是拉新！拉新！拉新！客戶第一！
「沒(méi)預(yù)算要結(jié)果，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，是不是感覺(jué)似曾相識(shí)？本期要講的「高露潔」品牌就遇到了這樣的項(xiàng)目情況，接下來(lái)我們來(lái)看看他們是怎么做的。
一、平臺(tái)冷啟動(dòng)，0 預(yù)算成立微商城
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，什么最重要？注重私域流量打造的社交電商，無(wú)疑是最火的答案。名列世界 500 強(qiáng)的高露潔品牌，在去年年底找到了有贊，上線「高露潔品牌商城」，加入了社交電商的戰(zhàn)場(chǎng)。
作為一個(gè)大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是線下商超，都有著不錯(cuò)的成績(jī)，但是從 0 冷啟動(dòng)微信端電商，并沒(méi)有想象中那么容易。
難點(diǎn) 1 ：部門獨(dú)立，跨業(yè)務(wù)合作難
雖然有著良好的平臺(tái)電商基礎(chǔ)，但是各業(yè)務(wù)部門相對(duì)獨(dú)立，前期根本沒(méi)法從其他平臺(tái)電商的業(yè)務(wù)體系中，獲取相應(yīng)支持。
難點(diǎn) 2 ：平衡價(jià)格體系
各個(gè)平臺(tái)的品牌商品價(jià)格存在差異，有贊商城上線后，受到線下以及其他電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)。
難點(diǎn) 3 ：客戶沒(méi)有微信購(gòu)買習(xí)慣
品牌過(guò)去在微信端并沒(méi)有真正成交過(guò)的客戶，公眾號(hào)的粉絲基本上是基于品牌宣傳活動(dòng)拉新留存帶來(lái)的，并非有成交行為的目標(biāo)客群。
難點(diǎn) 4 ：前期會(huì)員營(yíng)銷無(wú)預(yù)算投入
品牌希望通過(guò)在微信端搭建會(huì)員體系的過(guò)程中，同步產(chǎn)生一定規(guī)模的銷售業(yè)績(jī)，并以此支撐會(huì)員運(yùn)營(yíng)投入，但是前期并沒(méi)有額外的預(yù)算。
對(duì)于大平臺(tái)商家來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。另外，由于各部門獨(dú)立考核，也使得團(tuán)隊(duì)無(wú)法從有基礎(chǔ)的電商平臺(tái)上獲取資源和支持。
那么，無(wú)支持、無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、無(wú)客戶基礎(chǔ)、無(wú)預(yù)算……在這樣的情況下，冷啟動(dòng)微商城，怎么做？
二、產(chǎn)品調(diào)整，尋找定位，提高店鋪轉(zhuǎn)化率
商品價(jià)格體系透明度高，主流電商平臺(tái)價(jià)格體系過(guò)低，對(duì)于新的小程序來(lái)說(shuō)，這是最大的挑戰(zhàn)，不過(guò)好在產(chǎn)品有足夠的知名度，品質(zhì)過(guò)硬，也是一個(gè)剛需。
經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的定位分析，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始重新進(jìn)行商品體系規(guī)劃組合：
① 包括不同單品重新組合成新的售賣 SKU 后重新定價(jià)，與線下、天貓等平臺(tái)進(jìn)行區(qū)隔。
② 選出個(gè)別差異化的性價(jià)比單品，作為引流品進(jìn)行外部第三方渠道營(yíng)銷合作。
③ 開(kāi)發(fā)出適合情侶、媽媽、學(xué)生等集中度較高人群的多款SKU組合。
④ 挑選出「金牛型品類 SKU」（價(jià)格適中/毛利中等/價(jià)格敏感度低/較有功能賣點(diǎn)的商品）作為全店關(guān)聯(lián)銷售搭配組合。
通過(guò)這一系列調(diào)整，避免了產(chǎn)品類型與其他主力電商平臺(tái)售賣形式一致的情況，再通過(guò)優(yōu)惠券、套餐等運(yùn)營(yíng)方式，全店成交轉(zhuǎn)化率超過(guò) 18%，也變相解決了微信商城價(jià)格劣勢(shì)的問(wèn)題。
三、0 預(yù)算不要怕，別放過(guò)「一本萬(wàn)利」的拉新法
在尋找客戶的第一步，高露潔把眼光瞄準(zhǔn)了老客戶。
行動(dòng)點(diǎn) 1 ：用好你的老朋友——已有客戶
在系統(tǒng)的諸多功能中，送優(yōu)惠券最簡(jiǎn)單直接，但缺點(diǎn)是客戶獲得難度太低，感知力難免就會(huì)變?nèi)?，這些券很可能一直躺在客戶的錢包里。
所以團(tuán)隊(duì)嘗試了更多有贊商城的其他玩法：
① 特定人群老帶新
推廣目標(biāo)人群：學(xué)生、情侶、媽媽
配套工具：好友瓜分券
活動(dòng)方式：發(fā)放好友瓜分券，如：一份總金額較高的優(yōu)惠券，通過(guò) 3 人進(jìn)行瓜分方可獲得，引導(dǎo)大家拉新傳播，同時(shí)避免直接折扣與其他電商平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
② 普適人群老帶新
推廣目標(biāo)人群：一般群體
配套工具：拼團(tuán)插件、好友瓜分券
活動(dòng)方式：專門挑選出特色產(chǎn)品作為全店關(guān)聯(lián)銷售的搭配組合，與引流單品結(jié)合，提高客單價(jià)和連帶率。
老客戶拉新不僅成本低廉，效果也不錯(cuò)。全店客戶裂變活動(dòng)的連帶率達(dá)到 1：2.1。
行動(dòng)點(diǎn) 2 ：尋找新朋友，異業(yè)合作
① 通過(guò)之前合作的自媒體和社群進(jìn)行初始推廣，進(jìn)行重點(diǎn)引流單品推廣。
② 積極參與利用有贊體系內(nèi)各類活動(dòng)的資源，例如有贊精選、有贊大號(hào)推廣、有贊客等獲取資源。
③ 開(kāi)啟異業(yè)合作。思碼客給高露潔對(duì)接了大眾點(diǎn)評(píng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)等大流量商家進(jìn)行跨界會(huì)員合作，結(jié)合雙方的積分兌換或會(huì)員福利活動(dòng)，獲得低成本精準(zhǔn)成交流量，引流的同時(shí)，還提高了客單價(jià)。
④ 挑選爆款 SKU，配合合作的主播進(jìn)行單品直播，通過(guò)給客戶發(fā)放優(yōu)惠券，并引導(dǎo)添加客服微信獲得贈(zèng)品的方式，賣貨的同時(shí)大量沉淀新客。
行動(dòng)點(diǎn) 3 ：懂產(chǎn)品的銷售員
利用高露潔自身的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟線上分銷，分 3 階段引入線上，讓導(dǎo)購(gòu)員成為「高露潔愛(ài)齒分享官」。
① 導(dǎo)購(gòu)=分銷員
挑選出第一批導(dǎo)購(gòu)員，提供傻瓜式的操作指引短視頻，方面線下互聯(lián)網(wǎng)化較弱的人員快速線上化。
② 提供銷售工具和內(nèi)容賦能
通過(guò)銷售員模塊里的工具（海報(bào)、邀請(qǐng)卡、空間）等，結(jié)合每周提供的朋友圈分享海報(bào)圖、轉(zhuǎn)發(fā)文案等，擴(kuò)大傳播效果。
③ 固定周期推出特殊返點(diǎn)單品
除了常規(guī)的商品分銷返點(diǎn)外，每 2 周推出 1~2 款特殊單品，給予限時(shí)的高額返點(diǎn)，并給銷售員發(fā)放專屬優(yōu)惠券，讓他們與客戶的關(guān)系更緊密。
④ 每月進(jìn)行分銷員的額外獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)
對(duì)銷售員發(fā)放排名獎(jiǎng)勵(lì)，著重為業(yè)績(jī)優(yōu)異的個(gè)人提供額外福利，激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的積極性。
在沒(méi)有額外投入市場(chǎng)推廣費(fèi)用的情況下，商城上線首月新增客戶近 5 萬(wàn)人！全商城 60 個(gè) SKU 的商品動(dòng)銷率高達(dá) 62%，數(shù)據(jù)證明，組合玩法的效果的確非常有效!
四、拉新后續(xù)，未來(lái)將會(huì)有更多的玩法
第一步冷啟動(dòng)成功后，微商城完成了原始的粉絲積累。針對(duì)這一批客戶，團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了會(huì)員權(quán)益卡和支付有禮，如：贈(zèng)送滿 69 減 10 元全場(chǎng)通用券，進(jìn)一步促進(jìn)多次復(fù)購(gòu)。
當(dāng)談到品牌運(yùn)營(yíng)后續(xù)，團(tuán)隊(duì)也有著明確的思路：系統(tǒng)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化輸出 IP 資源、內(nèi)容的爆款打造、策劃直播帶貨、以及尋找更多的線上推廣渠道。
至于具體的落實(shí)方案，他們計(jì)劃充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，在全網(wǎng)招募分銷人員，并通過(guò)有贊分銷市場(chǎng)，從產(chǎn)品線中單列部分傭金較高的 SKU 或組合，扶持和發(fā)展一批分銷商。
另外，團(tuán)隊(duì)也會(huì)與微信支付官方合作，給品牌商城帶來(lái)更大流量和運(yùn)營(yíng)能力的支持。如：接入微信正在內(nèi)測(cè)的「微信先享卡」，類似微信用戶信用優(yōu)惠的方式，提高客戶的復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)和裂變傳播效果。
尋找新朋友，尋找各種合適的異業(yè)合作，可以讓你們的客戶池子越做越大。但在做這些之前，一定要留住老客戶，給他們持續(xù)帶來(lái)利益，讓他們活躍起來(lái)，這才是商城能走得更遠(yuǎn)的不二法門！
