很多新商家都有一個(gè)誤區(qū)，不知道怎么在拉新、提升客單、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)之間找到一個(gè)平衡，會(huì)員積累的積累效果便無(wú)法達(dá)到最好。
在香港，如果你想用最短的時(shí)間找到當(dāng)季最火、最全的各類歐洲時(shí)尚精品，本地人一定會(huì)推薦你去 ISA。
2018 年底，他們擁有 13 家線下連鎖門店，可對(duì)于社交電商、私域流量，卻是一個(gè)幾乎 0 經(jīng)驗(yàn)，要一步步摸著石頭過(guò)河的「新手」。
如今，ISA 線上商城的月銷售額穩(wěn)定在了 350 多萬(wàn)，且以每月 50 %的增幅持續(xù)上漲。短短一年半的時(shí)間，究竟發(fā)生了什么？讓我們聽聽運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馮泉怎么說(shuō)。
一、經(jīng)驗(yàn)少不要緊，我們只做對(duì)的事
Q1：當(dāng)初 ISA 入局社交電商的初衷是什么？
ISA 在香港成立超過(guò)了 50 年，店鋪大都分布在熱門旅游購(gòu)物區(qū)，我們銷售的國(guó)際時(shí)尚品牌超過(guò) 50 多個(gè)，包括各種皮具、時(shí)裝、手表、眼鏡、珠寶、化妝品及香水等。往往 ISA 在哪，哪就是地標(biāo)。
「ISA」線下門店
2018 年的時(shí)候，門店會(huì)員已經(jīng)有數(shù)十萬(wàn)之多，然而我們發(fā)現(xiàn)：分散在全國(guó)各省的內(nèi)地會(huì)員不在少數(shù)，他們的復(fù)購(gòu)很難提升——除非再次到香港旅游。
傳統(tǒng)的電商平臺(tái)并不能完全解決這個(gè)問(wèn)題，所以我們找到了有贊，把社交電商作為承載會(huì)員的核心業(yè)務(wù)。
「ISA」線上商城
Q2：運(yùn)營(yíng)有贊線上商城后，團(tuán)隊(duì)做了哪些努力？
線上商城開通以后，團(tuán)隊(duì)每一步都經(jīng)過(guò)深思熟慮，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們只做對(duì)的事：
① 把門店最受歡迎的亮點(diǎn)搬到線上：開辟「店長(zhǎng)推薦」欄目，專門推薦由買手團(tuán)隊(duì)采選和搭配的產(chǎn)品。
② 打通線上線下會(huì)員體系，讓遠(yuǎn)在內(nèi)地的老客們都能享受到專屬的會(huì)員福利。
③ 借助有贊提供的跨境電商行業(yè)解決方案，提升進(jìn)口產(chǎn)品的豐富度，同時(shí)也保障了物流。
店長(zhǎng)推薦專區(qū)和會(huì)員積分福利
2019 年上半年，團(tuán)隊(duì)圍繞這 3 件事做了很多調(diào)整，很快商城的業(yè)績(jī)就步入了正軌，我們也慢慢脫離了「新手」階段，開始放開膽子做更大的事。
二、5 大組合玩法，「漲復(fù)購(gòu)+提客單」雙豐收
Q3：社交電商業(yè)務(wù)成熟后，團(tuán)隊(duì)如何開展線上活動(dòng)？
很多新商家都有一個(gè)誤區(qū)，不知道怎么在拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、提升客單之間找到一個(gè)平衡，會(huì)員積累的積累效果便無(wú)法達(dá)到最好。
ISA 有自己的一套心得，我們叫它：5 大組合玩法。
玩法 1
拉新基礎(chǔ)：快速迭代 SKU，保證日活
每日更新大約 200 款新品，如：調(diào)整熱銷款的折扣力度、詳情圖等，讓客戶每次打開都有新的發(fā)現(xiàn)，日活便能一直保持高水平。
ISA 的熱銷產(chǎn)品
玩法 2
提升客單：大范圍折扣
受疫情影響，門店客流縮減，團(tuán)隊(duì)把更多精力放到線上，將商城約 70% 的產(chǎn)品以 2~5 折出售，依靠限時(shí)限量推送，既帶來(lái)了流量和訂單，又控制了成本。
而且當(dāng)中不乏高價(jià)格的爆款，進(jìn)行搭配、組合式銷售，客單價(jià)也會(huì)因此提高。靠著這個(gè)辦法，商城客單價(jià)提升了 120%，達(dá)到了 2700 元。
品牌專區(qū)折扣活動(dòng)
玩法 3
刺激轉(zhuǎn)化：固定活動(dòng)節(jié)奏
① 周一至周五每天 10:00 進(jìn)行秒殺1，同款產(chǎn)品比日常折扣力度更大，引導(dǎo)客戶集中搶購(gòu)，單日銷售額也有了保證。
② 每周三 10:00~24:00 有固定的會(huì)員專場(chǎng)，持續(xù)以大幅折扣、專享爆款等福利，刺激新客戶感知到當(dāng)中的價(jià)值，從而轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
③ 每周五打造特色的主題活動(dòng)，以「限時(shí)折扣+形象搭配+潮流分享」的形式發(fā)布，我們一般 50% 推新品，50% 清庫(kù)存，很多客戶都會(huì)主動(dòng)加購(gòu)。
秒殺活動(dòng)
玩法 4
擴(kuò)大裂變：運(yùn)營(yíng)社群
① 每天重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品及時(shí)在微信群內(nèi)互動(dòng)，構(gòu)建群主、客服、時(shí)尚主編 3 種不同角色活躍群氛圍。
② 群主轉(zhuǎn)發(fā)福利內(nèi)容后，客服配合跟進(jìn)「轉(zhuǎn)發(fā)送好禮」、「進(jìn)群得優(yōu)惠券」等活動(dòng)，再由時(shí)尚主編挑選優(yōu)質(zhì)朋友圈素材重點(diǎn)在群內(nèi)討論，逐步擴(kuò)大裂變和復(fù)購(gòu)效果。
社群秒殺和幫找貨福利
玩法 5
持續(xù)復(fù)購(gòu)：使用愛逛直播
① 針對(duì)部分老客無(wú)法及時(shí)參加會(huì)員活動(dòng)的不便，特意預(yù)留部分庫(kù)存，在每周三、周五 19:00~20:30 通過(guò)愛逛3小程序直播進(jìn)行產(chǎn)品詳情、優(yōu)惠內(nèi)容介紹，更讓會(huì)員的復(fù)購(gòu)意向能夠更徹底地轉(zhuǎn)化為訂單。
② 與全網(wǎng)各類優(yōu)質(zhì)的 KOC（消費(fèi)者意見領(lǐng)袖） 進(jìn)行合作，為他們直播帶貨提供精品貨源，讓優(yōu)質(zhì)會(huì)員自發(fā)帶動(dòng)朋友圈、粉絲資源為品牌帶貨。
全網(wǎng)主播合作計(jì)劃
一年多以來(lái)，團(tuán)隊(duì)累計(jì)建了 13 個(gè)社群，雖然總?cè)藬?shù)只有 5000 多，但帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率卻達(dá)到 15%，會(huì)員數(shù)也突破到了 100 萬(wàn)。對(duì)于我們這樣的高客單品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)效果已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。
三、單月人均傭金超 7000 元，10 億優(yōu)質(zhì)貨源尋找合作伙伴
Q4：團(tuán)隊(duì)在線上線下結(jié)合的模式，探索出了什么好的辦法？
我們先后嘗試了不少方法，最后發(fā)現(xiàn)利用銷售員?功能做分銷產(chǎn)生的業(yè)績(jī)最直觀，還能充分調(diào)動(dòng)推廣團(tuán)隊(duì)的積極性。
① 根據(jù)每月銷售員排名發(fā)放專屬優(yōu)惠券，如：排名前 3 的可依次獲得 10/5/3 張滿 1000 減 100 元的優(yōu)惠券。
② 全網(wǎng)招募外部銷售員，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，業(yè)績(jī)達(dá)到一定門檻后，傭金也會(huì)提高。
③ 老銷售員成功邀請(qǐng) 5 名新銷售員即可獲得 1 張滿 1000 減 100 元優(yōu)惠券，上不封頂。
銷售員相關(guān)詳情
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，團(tuán)隊(duì)里業(yè)績(jī)最高的銷售員每月能賣出近 20 萬(wàn)元。哪怕是外部銷售員，堅(jiān)持一段時(shí)間后，單月人均分銷傭金也在 7000 元以上。
近期，因?yàn)闅W洲疫情影響加劇，不少國(guó)際知名品牌在內(nèi)地、香港陸續(xù)出現(xiàn)缺貨、斷貨情況。對(duì)此，ISA 團(tuán)隊(duì)借助年前預(yù)購(gòu)的 10 億港幣的優(yōu)質(zhì)貨源，推出了 4 大福利，方便有意向的商家一起合作。
① 以批發(fā)形式直接采購(gòu)，最低享 2.5 折；
② 以一鍵代發(fā)形式分銷，最低享 4 折；
③ 以線下活動(dòng)進(jìn)行推廣，最低享 4 折；
④ 以公眾號(hào)、小程序等為媒介，開展聯(lián)名活動(dòng)，如：互發(fā)優(yōu)惠券等，雙向引流。
「我們的優(yōu)勢(shì)庫(kù)存會(huì)全面向有贊生態(tài)圈的合作伙伴開放，希望能為有意向的商家們完成供應(yīng)鏈賦能。疫情即將過(guò)去，但新的考驗(yàn)還在等著我們，ISA 愿與所有朋友共創(chuàng)增長(zhǎng)。」馮泉如此總結(jié)。
