2020年1月，黑天鵝巨翼如蔽日烏云，籠罩地球上空。
疫情帶來(lái)的意外性和影響程度出乎所有人意料。
這使得那些正掙扎于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和人口紅利衰減雙重挑戰(zhàn)的企業(yè)雪上加霜。
首當(dāng)其沖的是線下服務(wù)業(yè)，比如餐飲、旅游、住宿酒店、電影等行業(yè)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2020年第一季度，已有5328家影視公司注銷或吊銷，是去年一整年注銷或吊銷數(shù)量的1.78倍。
緊接著是出口制造業(yè)，先前擔(dān)心復(fù)工復(fù)產(chǎn)難題，如今又陷入市場(chǎng)銷售萎縮的泥淖之中。
黑天鵝事件極其罕見(jiàn)，但影響重大。
作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，不能將企業(yè)命運(yùn)賭在運(yùn)氣上。
那么，面對(duì)如此不確定的混沌時(shí)期，我們應(yīng)該如何建立自己的風(fēng)險(xiǎn)防控體系？如何在混沌時(shí)期通過(guò)營(yíng)銷管理保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾針對(duì)“混沌時(shí)期的管理和營(yíng)銷”這一主題進(jìn)行深度分析，著有《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書(shū)。
如今讀來(lái)仍然頗具參考價(jià)值，并為我們提供了看待危機(jī)的新視角：
混沌時(shí)期并非失常，而是不確定時(shí)代的“新常態(tài)”。
機(jī)遇總是青睞那些有準(zhǔn)備的企業(yè)，那些能夠迅速預(yù)見(jiàn)并有效應(yīng)對(duì)潛在威脅的企業(yè)。
面對(duì)危機(jī)時(shí)的一般營(yíng)銷反應(yīng)
2020年1月下旬，新冠病毒在中國(guó)全境內(nèi)蔓延，當(dāng)時(shí)正值春節(jié)假期期間。
很快，本應(yīng)在七天假期后復(fù)工復(fù)產(chǎn)的人們和企業(yè)被告知延續(xù)“封閉”狀態(tài)，以阻止病毒的進(jìn)一步擴(kuò)散。
在這樣的突發(fā)狀況下，很多企業(yè)為保住現(xiàn)金流，立即采取了一系列“止血”措施，比如裁員。
混沌狀態(tài)下，消費(fèi)者也改變了消費(fèi)行為：食品和口罩等防護(hù)用品的需求猛增，而線下娛樂(lè)消費(fèi)戛然而止。
消費(fèi)者不僅削減了餐飲、旅游、觀影等預(yù)算，還減少和推遲了購(gòu)買房產(chǎn)、家具、汽車的預(yù)算。他們開(kāi)始在家用餐，依賴電視和互聯(lián)網(wǎng)滿足社交和娛樂(lè)需求，更加關(guān)注健康、安全和環(huán)保等問(wèn)題。
同時(shí)別忘了，他們不僅僅是消費(fèi)者，還有另一重身份：生產(chǎn)者。
當(dāng)生產(chǎn)者無(wú)法復(fù)工或失業(yè)時(shí)，企業(yè)將同時(shí)受到生產(chǎn)端和消費(fèi)端的雙重影響。
在這種情況下，企業(yè)開(kāi)始降低產(chǎn)量，推遲新品開(kāi)發(fā)；放棄正在虧損的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品，放棄較弱的品牌；削減營(yíng)銷預(yù)算，放棄無(wú)效的廣告促銷；開(kāi)始降價(jià)以促進(jìn)銷量，加速資金周轉(zhuǎn)；將各地產(chǎn)品配方、包裝和廣告標(biāo)準(zhǔn)化以降低成本。
菲利普·科特勒認(rèn)為，在制定決策時(shí)，企業(yè)必須權(quán)衡每項(xiàng)決策對(duì)現(xiàn)金流的影響。
比如裁員、不必要地出售資產(chǎn)、削減研發(fā)投資等，都可能導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)硬著陸。
尤其是那些還沒(méi)有穩(wěn)住核心用戶就將增長(zhǎng)希望寄托在新增用戶規(guī)模的企業(yè)，可能會(huì)面臨現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)。
這時(shí)，企業(yè)迫切地需要解決以下五個(gè)重要的問(wèn)題：
1.列舉投資增長(zhǎng)的詳細(xì)清單，確定哪些是浪費(fèi)或低效的支出？
2.了解自己想在特定顧客群中采取什么具體行為，比如是提高價(jià)格還是提高銷量？
3.了解阻礙顧客購(gòu)買的因素有哪些？選擇那些能幫助顧客克服這些障礙的營(yíng)銷工具。
4.確定營(yíng)銷的目標(biāo)是改變顧客觀念，是讓他們購(gòu)買更多的商品，還是拉近與顧客的關(guān)系？
5.如何確立一個(gè)“維持贏家、削減輸家”的制度？
戰(zhàn)略性的營(yíng)銷措施
4月份的餐飲業(yè)發(fā)生了一件有趣的事。
海底撈因?yàn)闈q價(jià)而公開(kāi)道歉并宣布調(diào)回原價(jià)，西貝莜面村緊隨其后，也發(fā)表了道歉聲明。
疫情時(shí)期原料成本上漲，商品隨之漲價(jià)也是情有可原。
但是漲價(jià)是對(duì)企業(yè)品牌力的驗(yàn)證，漲價(jià)必須對(duì)應(yīng)“顧客感知價(jià)值”的提升，也就是成本不變的情況下讓顧客“感覺(jué)”獲得更多。
與之對(duì)比，更多的企業(yè)則面臨著雙重困境：成本上漲的壓力與價(jià)格下調(diào)的壓力。也就是說(shuō)：雖然成本在上漲，但是不降價(jià)根本賣不動(dòng)，所以根本不敢漲價(jià)。
受到諸多促銷需求的刺激，直播帶貨在2020年成為大紅大紫的風(fēng)口。
大家都知道，直播帶貨的根本邏輯在于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
奔著李佳琪和薇婭去的消費(fèi)者，不是奔著主播的IP光環(huán)，而是全網(wǎng)最低價(jià)和基本的品質(zhì)保證。
我們也看到，最近一些奢侈品品牌也進(jìn)入了直播間，通過(guò)贈(zèng)品和小樣進(jìn)行試水。
對(duì)此，菲利普·科特勒認(rèn)為，對(duì)于那些“好品牌”來(lái)說(shuō)，正確的策略是“急顧客所急”，創(chuàng)造增值服務(wù)，盡量不要輕易打折促銷，即使在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候。
因?yàn)檎劭鄄粌H會(huì)吞噬利潤(rùn)，而且“打折會(huì)向市場(chǎng)傳達(dá)兩個(gè)信息：一是打折前的價(jià)格高太多；二是即使將來(lái)折扣取消，品牌也不值這個(gè)價(jià)了?！?/p>
那么，企業(yè)究竟應(yīng)該怎么做，才能保存實(shí)力繼續(xù)增長(zhǎng)？
菲利普·科特勒列出了非常詳細(xì)的措施清單，我們將其總結(jié)為五大營(yíng)銷措施：
1.關(guān)注核心，去掉非核心
關(guān)注核心顧客群，放棄虧損顧客。
關(guān)注核心產(chǎn)品和服務(wù)，放棄虧損或非核心的產(chǎn)品和服務(wù)。
核心品牌不打折，為注重性價(jià)比的顧客開(kāi)發(fā)單獨(dú)品牌。
分析成本結(jié)構(gòu)，識(shí)別非增值性的直接費(fèi)用，減少不必要的間接費(fèi)用。
留住能增加關(guān)鍵價(jià)值的核心員工，減少職能重疊。
2.外包支持性服務(wù)，收購(gòu)低價(jià)高質(zhì)資產(chǎn)
前者比如廣告、電話中心、保修等服務(wù)；
后者指的是那些因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)備而被危機(jī)打得措手不及，只好廉價(jià)出售優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的不幸企業(yè)。
3.更多的合作與溝通
加強(qiáng)與利益相關(guān)者的溝通，比如關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵供應(yīng)商、分銷合作伙伴等，溝通并優(yōu)化流程；
建立聯(lián)盟，比如與銷往同一市場(chǎng)的企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
4.更靈活的銷售措施
比如交叉銷售，提供預(yù)付折扣、批量折扣，并提高銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。
5.提高信息敏感度
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，關(guān)注價(jià)格結(jié)構(gòu)變化。
如果想獲取更詳細(xì)的內(nèi)容，了解后新冠時(shí)代的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)走向，您可以預(yù)約5月10日菲利普·科特勒先生的跨洋分享《后新冠時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維》。
他不僅將與大家分享疫情期間的觀察和感悟，還將與科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎進(jìn)行直播互動(dòng)，針對(duì)一些大家都關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行深入探討。
