作者| 楊雅倩
來(lái)源| 潤(rùn)商財(cái)經(jīng)
一個(gè)總產(chǎn)值3萬(wàn)億的市場(chǎng)，3家食品巨頭的鏖戰(zhàn)。
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老大和老二打架，老三要么干不過(guò)認(rèn)慫，要么就抱上更粗的大腿。
中國(guó)商業(yè)史上，這樣的例子層出不窮。在零食三巨頭“兩三百”（指良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蠛桶俨菸叮┲?，也沒(méi)能逃過(guò)這個(gè)規(guī)律。
4月28日，踏入A股僅兩個(gè)月的休閑食品公司良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年全年?duì)I業(yè)收入額77.15億元，同比增長(zhǎng)20.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.40億元，同比增長(zhǎng)42.68%。
相比之下，三只松鼠的市場(chǎng)預(yù)期不及良品鋪?zhàn)樱瑲w母凈利潤(rùn)同比下滑了17.80%。
而百草味在良品鋪?zhàn)由鲜星耙?，二次易主百事，母公司“好想你”?0億的價(jià)格出讓了百草味100%的股權(quán)。從2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，“好想你”賣掉了它的“現(xiàn)金?！薄?/strong>
三分天下的市場(chǎng)格局，因飲料巨頭百事的加入，風(fēng)云突變。
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從2006年到2016年十余年間，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長(zhǎng)到22156.40億元，整整增長(zhǎng)了五倍之多。
根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年的中國(guó)，吃貨們憑借一張嘴，已經(jīng)吃出了一個(gè)3萬(wàn)億總產(chǎn)值的零食行業(yè)。
而引領(lǐng)這3萬(wàn)億零食行業(yè)的大佬，是3個(gè)70后草根男人。
1997年，楊紅春畢業(yè)于湖北工業(yè)大學(xué)美術(shù)專業(yè)，而后南下廣東順德，入職了中國(guó)當(dāng)年最大規(guī)模的制冷家電集團(tuán)——科龍公司。從車間一名普通的質(zhì)檢員做起，花了幾個(gè)月時(shí)間做到科長(zhǎng)，用5年的時(shí)間，成為了科龍廣西銷售部經(jīng)理。年薪30萬(wàn)。
在2002年，這樣的待遇已經(jīng)達(dá)到了中產(chǎn)以上家庭。楊紅春擠在同學(xué)當(dāng)中，也算是年輕有為。但這樣“年輕有為”的日子僅持續(xù)了3年。
2005年，科龍被海信收購(gòu)，楊紅春借機(jī)萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，于是，就辭去了“中產(chǎn)”工作，成為了一名“下崗待業(yè)”青年。
辭職后，楊紅春為了找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，花了半年時(shí)間跑遍整個(gè)中國(guó)，考察了超150家食品廠，光是機(jī)票錢，就花了10多萬(wàn)。
2006年8月，他在武漢中山公園旁開(kāi)啟了第一家良品鋪?zhàn)?，為了順利開(kāi)業(yè)，楊紅春賣了家里一套房。
創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有他的職業(yè)生涯容易，2006年，在休閑食品領(lǐng)域，早已是一片紅海，在紅海里和巨頭搶食，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，基本上是虎口奪食，沒(méi)一點(diǎn)勝算。
連續(xù)4個(gè)月的虧損后，幸好家里不動(dòng)產(chǎn)多，楊紅春決定再賣一套房拼一把?；貞浧疬@段艱難的歲月，楊紅春說(shuō)：“只要沒(méi)虧光，就不能說(shuō)不行?！?/strong>
第一家良品鋪?zhàn)樱瑮罴t春只雇了4名員工，他親自當(dāng)起了“柜哥”，收集用戶的口味，及時(shí)地反饋給廠家，就這樣，逐漸把一家家分店做了起來(lái)。
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2006年，同樣是做食品零售生意的蔡紅亮，已經(jīng)開(kāi)了140多家百草味門店，全年銷售額已經(jīng)達(dá)到了1.5個(gè)億。
1997年，楊紅春走出校門，人生的第一站是科龍。1997年，蔡紅亮職高畢業(yè)，人生的第一站是橫店影視城的電器維修站。蔡紅亮沒(méi)有高學(xué)歷，也沒(méi)有楊紅春那樣光鮮的職業(yè)生涯，但蔡紅亮很有眼光。
學(xué)了幾個(gè)月電器維修，蔡紅亮借了5萬(wàn)元承包了廠里的便利店，挖到第一桶金后，又繼續(xù)擴(kuò)張，把便利店發(fā)展到學(xué)校周邊。
針對(duì)學(xué)生客戶，蔡紅亮干脆單點(diǎn)打破，開(kāi)了一家零食店鋪“百草味”，沒(méi)想到竟然大受歡迎，2個(gè)月就干到了27萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。
2007年，蔡紅亮正式創(chuàng)立杭州郝姆斯食品有限公司，主攻產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。由此，草根蔡紅亮也開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)者的新階段。
而賣了兩套房的楊紅春，卻仍然背負(fù)著巨大的壓力。
在他創(chuàng)業(yè)的前三年時(shí)間里，早晨8點(diǎn)到公司，夜里11點(diǎn)下班，在找店面、站柜臺(tái)、找產(chǎn)品中度過(guò)了一千多個(gè)日夜。就連大年三十，也開(kāi)著車在武昌、漢口、漢陽(yáng)三地穿行。
就這樣，2009年年底，良品鋪?zhàn)釉诤遍_(kāi)出了100多家分店，光武漢就有70多家。但楊紅春的野心不止于湖北。
立足武漢，面向全國(guó)，楊紅春將良品鋪?zhàn)幼龅搅耸⊥狻?009年，良品鋪?zhàn)釉诤?、江西開(kāi)了22家分店。
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就在蔡紅亮和楊紅春高舉高打大面積鋪線下門店的那些年，松鼠老爹章燎原從線上殺出了一條“野路子”，打的“兩百”措手不及。
比起楊紅春和蔡紅亮，章燎原的人生經(jīng)歷堪稱奇葩。
他曾是一個(gè)不折不扣的“市井小混混”，因?yàn)闆](méi)什么文化，為了謀生，基本上什么火賣什么，擺過(guò)地?cái)?、開(kāi)過(guò)冷飲店、賣過(guò)VCD，一窮二白的時(shí)候，連買煙錢都是女朋友給的。后來(lái)找了份相對(duì)體面的工作，到安徽詹氏食品做一線銷售。
這是他人生當(dāng)中第一個(gè)高起點(diǎn)，但基層不好做，為了提升業(yè)績(jī)，他去下沉市場(chǎng)找銷路，經(jīng)常坐幾個(gè)小時(shí)的車到縣里一家一家超市推山核桃，花了9年時(shí)間，從一線做到了詹氏高管，年薪幾十萬(wàn)。
2011年，電商蓬勃興起，章燎原想借著電商平臺(tái)，做一個(gè)全國(guó)性的堅(jiān)果品牌。那時(shí)候，他一手搭建的詹氏旗下“殼殼果”已經(jīng)初具規(guī)模，通過(guò)電商平臺(tái)，8個(gè)月就銷售了1000多萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
章燎原的偶像是馬云。2011年冬天，他代表詹氏去參加天貓智囊團(tuán)商家年會(huì)，幾天會(huì)議下來(lái)，章燎原被阿里文化點(diǎn)燃了。干脆辭了職，決定自己出來(lái)單干，創(chuàng)立了“三只松鼠”。
初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)跟楊紅春不相上下：一個(gè)當(dāng)廚子的發(fā)小、一個(gè)賣化妝品的推銷員、一個(gè)離職的老同事和一個(gè)做營(yíng)銷的網(wǎng)友，“比垃圾好一點(diǎn)”，章燎原自嘲。
2012年，章燎原搭上了電商的高鐵動(dòng)車，光雙11當(dāng)天就賣了700多萬(wàn)銷售額，這得益于“三只松鼠”取名的成功，“松鼠跟堅(jiān)果最匹配，而三只就有了互動(dòng)感?！?/strong>在后來(lái)8年的時(shí)間里，光“三只松鼠”這個(gè)IP，就為章燎原省下了幾個(gè)億的廣告費(fèi)。
那年開(kāi)年會(huì)時(shí)，章燎原給員工發(fā)獎(jiǎng)金，發(fā)汽車，連加油錢公司都報(bào)銷。會(huì)場(chǎng)一度火熱，把服務(wù)員們都點(diǎn)燃了，跑過(guò)來(lái)問(wèn)三只松鼠員工：“你們還招不招人？”
相較于楊紅春和蔡紅亮，章燎原的三只松鼠一開(kāi)始就從線上切入，花了更少的時(shí)間成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)零食業(yè)的龍頭。
百草味最早進(jìn)入零食行業(yè)，卻在“章三瘋”一頓組合拳下節(jié)節(jié)敗退。何為“章三瘋”：產(chǎn)品瘋、員工瘋、管理瘋。
“雙十一讓主人爽到爆，打到友商沒(méi)脾氣?！薄皩幙勺ュe(cuò)一萬(wàn)，也不放過(guò)每一個(gè)主人！”
章燎原憑借“三瘋”，讓三只松鼠連續(xù)8年全網(wǎng)銷量第一。2019年雙十一，三只松鼠全渠道成交額突破10億大關(guān)，從700萬(wàn)到10億，章燎原花了8年時(shí)間。
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老大和老二打架，老三要么干不過(guò)認(rèn)慫，要么就抱上更粗的大腿。
2016年，“百草味”以9.6億元的價(jià)格被好想你收購(gòu)，蔡紅亮也宣布閉關(guān)三年，“婉謝媒體采訪和公開(kāi)演講”。不過(guò)，在內(nèi)部公開(kāi)信中，蔡紅亮稱，閉關(guān)期間，將“深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場(chǎng)”。
2018年1月，蔡紅亮一手打造的“自嗨鍋”橫空出世，大受市場(chǎng)歡迎，連海底撈都來(lái)模仿他的產(chǎn)品。
2019年618大促，蔡紅亮帶著他的“自嗨鍋”殺回市場(chǎng)，在天貓方便速食類目銷量中排名第一，并在“品牌熱搜榜”獨(dú)占鰲頭，一時(shí)間，全國(guó)各大商超都賣斷了貨。
而百草味的生意，卻面臨又一次易主，這一次出價(jià)的，是百事公司。
良品鋪?zhàn)拥淖o(hù)城河在哪？楊紅春“瘋”不過(guò)章燎原，卻選擇了另一種玩法。
楊紅春精于定位，良品鋪?zhàn)佣ㄎ挥凇案叨说牧闶场薄?/p>
高端體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上，以“香辣鹵藕”為例，該產(chǎn)品用料為地道的漢江平原九孔藕，種植水深要達(dá)到20厘米，一畝水田只種三年，且只施有機(jī)肥，確?？诟小?/p>
良品鋪?zhàn)拥囊话献?，楊紅春合作的廠家去新疆、內(nèi)蒙古找原料。那里盛產(chǎn)上好的瓜子，成熟期只有25天，每年9月份，楊紅春便帶著人去搶貨。
2019年年底，良品鋪?zhàn)踊?個(gè)億采購(gòu)了一批優(yōu)質(zhì)巴基斯坦松子。在“一帶一路”的背景下，不僅加深了“中巴友誼”，還為國(guó)民帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口天然食品。
在良品鋪?zhàn)拥摹盎@子”里，能看到一長(zhǎng)串來(lái)自一帶一路國(guó)家的原料名單——菲律賓的芒果、泰國(guó)的羅望子、越南的腰果、伊朗的開(kāi)心果、土耳其的無(wú)花果和杏、希臘的礦泉水、俄羅斯的巧克力……
高端更體現(xiàn)在產(chǎn)品上，良品鋪?zhàn)訌某鮿?chuàng)至今，已經(jīng)走過(guò)了14個(gè)年頭，其中拳頭產(chǎn)品“脆冬棗”做了13年。楊紅春透露，“冬棗收獲后，光是預(yù)加工，就要經(jīng)歷15天的各種工序，進(jìn)廠后還要經(jīng)過(guò)8個(gè)主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)，3道人工挑選，最終才能包裝成品。每一個(gè)部分的嚴(yán)苛質(zhì)量控制，才保證了這個(gè)產(chǎn)品成為良品鋪?zhàn)拥匿N冠?！?/p>
進(jìn)軍高端，良品鋪?zhàn)舆€拉來(lái)了吳亦凡當(dāng)品牌代言人，力圖跟年輕消費(fèi)主力軍打成一片。
結(jié)語(yǔ)：
“三兩百”近10年的發(fā)展勢(shì)頭，成為了食品屆的“華米OV”，從線下到線上，再?gòu)木€上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。
搶占新零售，搶占下沉市場(chǎng)，三分天下的格局已定，從基層促銷員近身肉搏的狀態(tài)就能窺探一二。
但不同于3C的是，休閑零食的護(hù)城河并不高，即便是有規(guī)模，有供應(yīng)鏈，有拳頭產(chǎn)品，也并非不可替代。
2012年，沃隆打造“每日?qǐng)?jiān)果”，給堅(jiān)果市場(chǎng)注入了一針新鮮劑，為用戶提供了更多元的選擇，隨后，“兩三百恰恰”等零食品牌紛紛推出了自家的“每日?qǐng)?jiān)果”，這足以證明休閑零食的護(hù)城河并不高。
章燎原在三只松鼠上市時(shí)，絲毫不掩飾自己的野心：活100年，做到世界500強(qiáng)。
百年企業(yè)不好做，回望中國(guó)的百年老字號(hào)同仁堂、全聚德、六必居、張小泉、張?jiān)！窃Ｌ┑鹊纳媸ソ?jīng)，拼到最后拼的皆是用戶的口碑。
參考資料：
《240億創(chuàng)業(yè)鬼才：洗腦、抽煙、喝酒、剃頭》，華商韜略，徐艷麗
《2000家門店60億年收入，良品鋪?zhàn)幽艹蔀橹袊?guó)零食之王嗎？》，新經(jīng)濟(jì)100人，孫雨晨、李志剛
《百草味牽手百事背后：好想你凈賺40億，蔡紅亮攜“自嗨鍋”再啟程》，電商報(bào)，青松
