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文|燃財(cái)經(jīng) 趙磊
一次早有預(yù)謀但在情急之下沒(méi)把握好尺度的嘗試，將國(guó)內(nèi)兩大視頻網(wǎng)站騰訊視頻和愛奇藝推向了風(fēng)口浪尖。
愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)合宣布《慶余年》在12月11日開啟超前點(diǎn)播，在用戶已是會(huì)員的基礎(chǔ)上，再付費(fèi)50元后可在每周三的日更結(jié)束后，比普通會(huì)員多看6集，這樣剛好到元旦就可以看大結(jié)局。
一時(shí)間群情激憤，用戶高呼抵制兩大巨頭壟斷，譴責(zé)“俄羅斯套娃”一樣的收費(fèi)方式，還有人聲稱要退訂會(huì)員轉(zhuǎn)投盜版，而就在19日晚間，網(wǎng)絡(luò)爆出《慶余年》全集盜版資源，12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心的信息顯示，目前《慶余年》侵權(quán)鏈接已近4萬(wàn)條。
這次嚴(yán)重的盜版事件看起來(lái)像是一場(chǎng)“報(bào)復(fù)式的狂歡”，很多人在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播盜版鏈接，也有一些想看劇但又不舍得“高價(jià)”點(diǎn)映的用戶保存了資源。但本質(zhì)上，視頻平臺(tái)與用戶的矛盾激化并不是盜版出現(xiàn)的根本原因，劇集越火，盜版越嚴(yán)重，這是由市場(chǎng)需求決定的。
在普通用戶的眼中，視頻網(wǎng)站的“VVIP”收費(fèi)方式“吃相難看”，損傷了付費(fèi)用戶的權(quán)益，但在行業(yè)人士眼中，愛奇藝和騰訊視頻是“迫于無(wú)奈”，有著苦衷，騰訊視頻副總裁王娟在公開活動(dòng)中表示，平臺(tái)確實(shí)“對(duì)用戶的心理不夠體貼”，但探索付費(fèi)模式的創(chuàng)新是必要的。
其必要性在于，這事關(guān)視頻平臺(tái)的生死。
2018年，“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）三家視頻平臺(tái)共計(jì)虧損約190億元人民幣，沒(méi)有一家盈利。今年，虧損并未改善，愛奇藝Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度凈虧損37億元，同比擴(kuò)大19.4%，全年預(yù)期虧損近百億。
視頻平臺(tái)的大邏輯是由付費(fèi)用戶規(guī)模增加推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)并最終實(shí)現(xiàn)盈利，但至少目前，“愛優(yōu)騰”面臨的挑戰(zhàn)無(wú)處不在。
內(nèi)容端，雖然今年版權(quán)大戰(zhàn)漸歇，但劇集成本依然居高不下，尤其是頭部?jī)?nèi)容；用戶端，用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨于停滯，付費(fèi)率提升緩慢；市場(chǎng)端，長(zhǎng)視頻受到短視頻的沖擊，廣告收入下滑嚴(yán)重；此外還有屢禁不止的盜版侵權(quán)。
在這樣的背景下，急躁的超前點(diǎn)映也在情理之中。一個(gè)要餓死的人，也沒(méi)工夫考慮得體的問(wèn)題。這次嘗試從效果上來(lái)說(shuō)是失敗的，但對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一次“有意義”的失敗。
“拐點(diǎn)已到?！蓖蹙陮?duì)視頻行業(yè)做了一個(gè)預(yù)判。
《慶余年》盜版的“羅生門”
早在《慶余年》上線后幾天，國(guó)外某網(wǎng)站就出現(xiàn)了泄漏的第7、8集，網(wǎng)上也流傳著“30元看全集”的消息。12月2日，官方宣布加更5集，并在微博放出追劇日歷，提醒網(wǎng)友對(duì)待盜版“不信謠、不傳謠、不花冤枉錢”。
來(lái)源 /《慶余年》官方微博
這一加更徹底打亂了《慶余年》的播映計(jì)劃，起初是每周二、周三更新兩集，會(huì)員比非會(huì)員多看三集，這個(gè)速度下要到2月5日才能放完，但加更改期之后，播映周期縮短近一半，這意味著商業(yè)上的巨大損失。
“網(wǎng)絡(luò)熱播劇的招商有多方面的因素，廣告主不僅要看你的收視率，還要看你能維持多久的熱度，看廣告出現(xiàn)頻率和次數(shù)，以及最終的效果，某些劇甚至還會(huì)有對(duì)賭協(xié)議，本來(lái)播兩個(gè)月的劇壓縮到一個(gè)月播完，非常影響廣告收入，更何況還少收一個(gè)月會(huì)員費(fèi)。”從事劇集營(yíng)銷和廣告代理的劉潤(rùn)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。
去年的愛奇藝獨(dú)播劇《延禧攻略》在整個(gè)播放期間為愛奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)新增付費(fèi)會(huì)員，以每個(gè)會(huì)員單月20元（iOS渠道除外）的價(jià)格計(jì)算，全民熱播劇單月即可為平臺(tái)帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)的新增收入。而因盜版侵害，這部分收入就非常容易流失，此外也對(duì)廣告收入有影響。“像這么嚴(yán)重的盜版，可能會(huì)給騰訊視頻和愛奇藝造成上億元的損失”，劉潤(rùn)說(shuō)。
12月20日，新麗傳媒、騰訊影業(yè)、騰訊視頻、愛奇藝四家聯(lián)合發(fā)布聲明，呼吁各方共同抵制打擊盜版，并稱已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。聲明說(shuō)，12月9日官方就監(jiān)控到互聯(lián)網(wǎng)上的盜版行為，此后不法分子更加猖獗。更早一點(diǎn)，6日、7日連續(xù)兩天《慶余年》官微就提醒觀眾警惕盜版。
來(lái)源 /《慶余年》官方微博
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《慶余年》這么早就開啟“超前點(diǎn)映”，而非像之前《陳情令》在將近結(jié)局才開啟，是受到了嚴(yán)峻的盜版形勢(shì)的影響，視頻平臺(tái)可能早有點(diǎn)播計(jì)劃，但此次情急之中倉(cāng)促上馬，時(shí)間點(diǎn)不恰當(dāng)，也沒(méi)有提前告知用戶，用戶協(xié)議中存在部分不合理?xiàng)l款，確實(shí)傷害了用戶的感情。
但平臺(tái)方也很委屈，騰訊視頻副總裁王娟在一次活動(dòng)上的公開演講中，聲音一度哽咽，表示最近承受了太大壓力，但很少有人了解和體諒平臺(tái)的難處。
“身處行業(yè)之外的人大部分都覺得你們這兩家肯定賺翻了，還變著法剝削普通用戶，但大多數(shù)用戶都不知道你每年都賠幾十上百億，根本不賺錢，推這個(gè)（超前點(diǎn)映）也是怕盜版影響賠得更多才想要補(bǔ)救一下。”一位不愿具名的愛奇藝內(nèi)部人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。
盜版、平臺(tái)、用戶之間仿佛是一場(chǎng)羅生門，盜版因觀眾需求而屢禁不止，平臺(tái)無(wú)法遏制盜版只能從用戶身上尋求補(bǔ)償挽回?fù)p失，用戶則認(rèn)為平臺(tái)吃相難看而轉(zhuǎn)投盜版，這成了一個(gè)難解的死循環(huán)，只有那些堅(jiān)定不移支持正版的人的權(quán)益受到了損害。
“平臺(tái)和用戶互相爭(zhēng)斗，結(jié)果助長(zhǎng)了盜版的氣焰，這才是最糟糕的?！眲?rùn)表示。
好內(nèi)容需要巨額成本
破局的關(guān)鍵是什么？
“影視劇盜版侵權(quán)的打擊難度非常大，一方面國(guó)民的付費(fèi)意識(shí)并不高，盜版有旺盛的市場(chǎng)需求，難以根除；另一方面盜版難溯源、傳播渠道分散隱蔽，取證難度大，訴訟成本高，除非是特大的組織型侵權(quán)案例，不然權(quán)益方基本都難以追究，而會(huì)把更多人力物力投入到源頭防控上?！甭蓭煖伥胃嬖V燃財(cái)經(jīng)。
關(guān)鍵不在于盜版，而在于視頻網(wǎng)站如何能開源節(jié)流，扭虧為盈，即降低成本，提高收入。只有自身造血能力足夠強(qiáng)，才會(huì)降低對(duì)盜版的畏懼。但無(wú)論是節(jié)流還是開源，視頻網(wǎng)站面臨的阻力都十分巨大。
“愛優(yōu)騰”的主要支出是內(nèi)容成本，包括自制內(nèi)容的制作成本和外部?jī)?nèi)容的版權(quán)采購(gòu)成本。前幾年，由于版權(quán)大戰(zhàn)，內(nèi)容成本水漲船高，使三家網(wǎng)站的虧損不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達(dá)到250億元，愛奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億元。
以愛奇藝為例，2018年全年?duì)I收250億元，其中會(huì)員收入為106億元，但在自制內(nèi)容和版權(quán)購(gòu)買上，愛奇藝投入了211億元的內(nèi)容成本。今年三季度，愛奇藝總收入74億元，其中會(huì)員收入為37億元，但內(nèi)容成本依舊高達(dá)62億元。
也就是說(shuō)，光靠收會(huì)員費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法支撐愛奇藝在內(nèi)容上的投入，加上廣告收入則勉強(qiáng)可以覆蓋，造成這一困境的原因，要么是版權(quán)和自制內(nèi)容太貴，要么就是會(huì)員價(jià)格太低，而從目前的行業(yè)形勢(shì)看，這兩個(gè)原因一定程度上是同時(shí)存在的。
從內(nèi)容成本來(lái)看，國(guó)內(nèi)影視劇目前的制作成本已經(jīng)有較大幅度提升，以2018年熱播的幾部劇集為例，《斗破蒼穹》《武動(dòng)乾坤》兩部大男主IP劇的制作成本都為6億左右，而《扶搖》《天盛長(zhǎng)歌》兩部大女主劇的制作成本為5億左右，單集制作成本在800萬(wàn)-1200萬(wàn)不等，賣到電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站還有一定幅度提升。
實(shí)際上，這個(gè)價(jià)格放在國(guó)外并不算高，2013年，Netflix制作《紙牌屋》時(shí)單集片酬就高達(dá)450萬(wàn)美元，后來(lái)電視劇制作成本水漲船高，到了《權(quán)力的游戲》第六季，單集制作成本就飆升到1000萬(wàn)美元。
問(wèn)題在于國(guó)產(chǎn)劇集的成本結(jié)構(gòu)更偏向于邀請(qǐng)大牌明星，擠壓了其他部分的支出，導(dǎo)致劇集的整體質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)外的高投入大劇，而像《權(quán)力的游戲》等把更多的資金用在了特效、道具等方面，確保一出就是爆款。
“人家第一季火了，后面的續(xù)集狠砸資源，保證每季都是爆款，能產(chǎn)生持續(xù)的引流效果，而國(guó)內(nèi)平臺(tái)買劇就跟賭博差不多，你看《天盛長(zhǎng)歌》大IP大明星大制作，高價(jià)買了，以為肯定火，但就是比不過(guò)沒(méi)人看好的低成本劇《延禧攻略》?！蹦秤耙暪局破偙O(jiān)章遠(yuǎn)評(píng)論道。
爆款的不確定性導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不高，很多觀眾不滿意某些熱播劇的質(zhì)量，只有當(dāng)真正的口碑好劇出現(xiàn)時(shí)，才能引發(fā)迅猛的短期會(huì)員增長(zhǎng)，如《延禧攻略》《慶余年》，當(dāng)爆款劇播映結(jié)束，會(huì)員數(shù)量就會(huì)有一定程度的回落。所以，平臺(tái)只能把有潛質(zhì)的全都買下來(lái)，才能有機(jī)會(huì)出爆款，這導(dǎo)致“愛優(yōu)騰”的版權(quán)支出長(zhǎng)期居高不下。
而在高價(jià)版權(quán)面前，部分劇集即便是額外收費(fèi)，也不一定能收回成本。
比起賭爆款，“漲價(jià)”才是短期內(nèi)真正能改善視頻網(wǎng)站營(yíng)收情況的可行辦法。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的價(jià)格要遠(yuǎn)低于國(guó)外，Netflix的ARPU值（每用戶平均收入）為13美元，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)的ARPU值僅為11元人民幣，約為前者的八分之一，從會(huì)員價(jià)格來(lái)看，Netflix的標(biāo)準(zhǔn)版為每月12.99美元，是國(guó)內(nèi)三大視頻網(wǎng)站每月20元會(huì)員費(fèi)的五倍。
去年10月，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇就曾公開表示，視頻包月20元，從2011年到2018年7年間一直沒(méi)有變，這個(gè)價(jià)錢定低了。相比之下，Netflix從2010年以來(lái)已經(jīng)先后漲價(jià)5次。
但用戶并不容易接受漲價(jià)，一方面國(guó)內(nèi)用戶雖然付費(fèi)意識(shí)有了很大的提升，但還有大部分人抱著“我都花錢了就應(yīng)該享受最好內(nèi)容”的心態(tài)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到好內(nèi)容需要花更多的錢。另一方面則因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有足夠多的好內(nèi)容來(lái)支撐更高的會(huì)員價(jià)格，用戶覺得為了一部劇專門開會(huì)員的性價(jià)比不高。
于情于理，好內(nèi)容確實(shí)需要花更多的錢來(lái)支持，現(xiàn)在的問(wèn)題是平臺(tái)和用戶雙方對(duì)好內(nèi)容的定價(jià)出現(xiàn)落差，平臺(tái)覺得賣虧了，用戶覺得你只值這個(gè)價(jià)，雙方不斷博弈，摩擦在所難免。
Netflix的漲價(jià)策略證明，只有當(dāng)爆款內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，用戶對(duì)漲價(jià)的敏感度才會(huì)下降，愿意接受更高的價(jià)格，而《陳情令》《慶余年》的超前點(diǎn)映、提前看大結(jié)局，都是一次次試探和用戶教育，漲價(jià)勢(shì)不可擋，未來(lái)還會(huì)有更多元化的付費(fèi)模式。
視頻網(wǎng)站拐點(diǎn)求變
也有人為騰訊視頻和愛奇藝打抱不平。
“分級(jí)付費(fèi)本來(lái)就是很正常的市場(chǎng)行為，高鐵還分二等座、一等座，你愿意買貴的就能享受更好的服務(wù)，不愿意買也沒(méi)人強(qiáng)迫你，你自己忍不住想提前看，平臺(tái)就給你多個(gè)選項(xiàng)，這不是挺好嗎？”擁有“愛優(yōu)騰”三家會(huì)員的陸晨表示，她很反感網(wǎng)上一些不理性的聲音。
而對(duì)于從業(yè)者章遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，他更關(guān)心愛奇藝、騰訊視頻的發(fā)展，如果“騰愛”兩家因?yàn)樘潛p和資金問(wèn)題辦不下去了，受損的將是整個(gè)行業(yè)。在他看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的影視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠成熟，無(wú)法像國(guó)外那樣形成良性循環(huán)，反而讓盜版從中破壞，但從這幾年來(lái)看，行業(yè)在逐漸糾正一些問(wèn)題，好的作品也在不斷涌現(xiàn)出來(lái)。
“輿論應(yīng)該寬容一點(diǎn)，給視頻網(wǎng)站和整個(gè)行業(yè)更多試錯(cuò)的空間?！?/p>
2018年，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1800億元，超過(guò)7.5億的用戶在使用網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，騰訊視頻和愛奇藝的付費(fèi)用戶均超過(guò)1億，可以說(shuō)，在線視頻已經(jīng)有了足夠量的積累，開始由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，但這個(gè)過(guò)程將是艱難的。
騰訊視頻副總裁王娟在演講中表示，在線視頻行業(yè)面臨短視頻擠壓、廣告市場(chǎng)疲軟、人口紅利消失和用戶圈層細(xì)分等挑戰(zhàn)，壓力非常大，但也有一些新的機(jī)會(huì)，比如短視頻會(huì)倒逼長(zhǎng)視頻走出舒適區(qū)，也能在某些渠道給長(zhǎng)視頻帶量，未來(lái)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)中短視頻會(huì)成為一種重要的內(nèi)容形式。
同時(shí)，“愛優(yōu)騰”也要重視低線市場(chǎng)的增量挖掘，以及海外市場(chǎng)的開拓，在尋找新增量之外，還要維護(hù)好存量用戶的需求，更多考慮到不同用戶的喜好，提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)，做好這些，才能去談圍繞用戶需求開展不同的付費(fèi)模式。
長(zhǎng)視頻的拐點(diǎn)到了，玩家們都在積極求變。
內(nèi)容付費(fèi)仍然是不可動(dòng)搖的基本路線，但要注意方式，與用戶的溝通、博弈、和解是個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目，不能急也急不來(lái)，《慶余年》的教訓(xùn)，也許會(huì)讓視頻網(wǎng)站在探索過(guò)程中少走一點(diǎn)彎路。
*應(yīng)采訪者要求，文中章遠(yuǎn)、陸晨為化名。
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