“雙11”的線上電商熱風(fēng)似乎不準(zhǔn)備放過任何一寸土地，在經(jīng)歷了“顏值經(jīng)濟(jì)”的高速增長后，各大醫(yī)美電商給早已熟悉大包小包收快遞的愛美人士帶來了新一輪的儀式感――“醫(yī)美雙11”，花更少的錢擁有同樣的美麗。
不需要做復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，也不需要拉幫結(jié)伙蓋大樓，“醫(yī)美雙11”的活動(dòng)回歸了最初直接打折降價(jià)的簡單。平日里價(jià)格高高在上的除皺、瘦臉、玻尿酸等項(xiàng)目紛紛拋棄千元的“架子”，降至幾百甚至幾十元，而有的電商平臺(tái)甚至推出了一元植發(fā)、一元脫毛、一元嫩膚等秒殺產(chǎn)品吸引有各種需求的消費(fèi)者搶購。
然而，“醫(yī)美醫(yī)美，先醫(yī)后美”，醫(yī)美本屬于醫(yī)療行為，需要具有整形科從業(yè)資質(zhì)的專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行實(shí)體操作處理，面對(duì)如此大規(guī)模的“醫(yī)療降價(jià)”，消費(fèi)者和商家的動(dòng)作卻顯得有些遲緩，沒有了10年前“雙11”初次亮相時(shí)的熱情。這風(fēng)，是否真的能將美麗吹給更多人？
老顧客不埋單，線上優(yōu)惠不如線下
80后韓夢加入“求美者”的行列已有四五年，從一開始偶爾敷個(gè)面膜到現(xiàn)在每月一支水光針，醫(yī)美消費(fèi)已經(jīng)成為她日?；ㄤN中的重要部分。
但是對(duì)于“醫(yī)美雙11”，習(xí)慣了每年參與電商活動(dòng)購置新物件“買買買”的她，沒有進(jìn)行過多關(guān)注，也沒有為自己囤貨。
“‘雙11’畢竟屬于線上，美容院線下活動(dòng)力度沒有那么大，每年基本上就是一些小項(xiàng)目撮合在一起弄一個(gè)套餐，力度跟店慶來比很一般?！表n夢說。在她看來，一些有實(shí)力的醫(yī)美機(jī)構(gòu)并不怎么在電商促銷平臺(tái)上開展活動(dòng)。
“有什么優(yōu)惠或者更好的活動(dòng)他們會(huì)單獨(dú)發(fā)給我，‘雙11’這種公眾活動(dòng)一般都是吸引新客”，她翻著自己醫(yī)美顧問的朋友圈?！敖衲辍p11’的活動(dòng)有一千多元做三個(gè)項(xiàng)目再加送一盒面膜什么的，但是我沒有買?！?/p>
盡管韓夢平時(shí)也會(huì)在線上平臺(tái)了解項(xiàng)目，關(guān)注最新產(chǎn)品，然而一旦涉及到實(shí)體操作，只會(huì)去自己最熟悉的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，那里有專人為她評(píng)估身體狀況，推薦適合她的項(xiàng)目，也有信任的醫(yī)生。一元秒殺的活動(dòng)她更不會(huì)去看，她覺得那都是商家吸引眼球的行為，不太靠譜。
除了優(yōu)惠力度不夠吸引人，“雙11”相對(duì)短暫的活動(dòng)時(shí)間也限制了部分客戶的購買欲。林曉玲接觸醫(yī)美快20年，大小項(xiàng)目她都有接觸，她制定了自己的“醫(yī)美日歷”，每年在固定時(shí)間做固定次數(shù)的固定項(xiàng)目，因?yàn)椤半p11”的節(jié)奏常常和自己的日歷不合拍，她也就沒怎么參加過活動(dòng)。
“不參加不是因?yàn)椴恍湃?，?yōu)惠力度也還可以，比如3800元的除皺針可能降到2800元，但是除皺針這東西不能打多了，一年頂多打兩只，比如我7月打了，11月就不能再打了?！?/p>
因?yàn)槭菣C(jī)構(gòu)的長期用戶，醫(yī)院也常提供給她較低的價(jià)格，再加上項(xiàng)目時(shí)間的限制，林曉玲覺得沒必要在“雙11”費(fèi)心搶購。她信任自己選的醫(yī)院和醫(yī)生，不會(huì)隨意嘗試其他機(jī)構(gòu)的降價(jià)項(xiàng)目，“整容可不是開玩笑，這個(gè)跟花錢多少都沒有關(guān)系?！碑?dāng)提到市場上存在的醫(yī)美秒殺團(tuán)購等活動(dòng)，她表示“那根本就不行，那些東西都是有成本的，怎么可能低于成本價(jià)？”
賠錢“買”客人，低價(jià)背后是“引流”
不少人聽說“一元”醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)都有些懷疑。
有意思的是，平臺(tái)上推出的各式超低價(jià)項(xiàng)目往往大同小異：植發(fā)、脫毛、點(diǎn)痣、光子嫩膚、無針?biāo)狻魇矫琅鋱D、項(xiàng)目名稱和說明旁邊顯著標(biāo)著“一元”，點(diǎn)進(jìn)付款鏈接，無需多余操作，用戶可以直接付款。
有疑問也可以人工咨詢。通過平臺(tái)可以撥通不同商家電話，接電話的“咨詢師”當(dāng)客人咨詢一元項(xiàng)目后便開始詢問客人主要的需求是什么，聊幾句之后就會(huì)請(qǐng)客人面談，以便更清晰地給出建議，由此他們可以拿到顧客的聯(lián)系方式。
客人如果如約到店，店家就會(huì)為客人做初次“面診”，除了留下姓名、年齡、聯(lián)系方式外，還會(huì)給客人介紹一元服務(wù)及其后續(xù)收費(fèi)――“一般脫一次毛效果不會(huì)那么明顯，我們家包年的脫毛項(xiàng)目其實(shí)效果很好，也不貴。”或是給客人提出變美的“終極計(jì)劃”：“我覺得您可以試試線雕，您五官很好看就是面部有點(diǎn)松弛，做個(gè)全臉線雕可以變得更精致。”
“我們做一元錢活動(dòng)就是為了引客人到店”，一些店家直言不諱，“一元錢的項(xiàng)目怎么可能掙錢？”
“低價(jià)策略本質(zhì)是對(duì)流量的爭奪。如果是服務(wù)能力比較好的醫(yī)院，客人到院后購買新項(xiàng)目的概率是很高的?！睄箷r(shí)科技聯(lián)合創(chuàng)始人吳祖鵬說，他的公司是為消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)提供商業(yè)智能服務(wù)的。
“現(xiàn)在醫(yī)院越開越多，競爭很激烈，除了一些頭部老牌醫(yī)院或特色醫(yī)生診所，各家醫(yī)院都客源不足。”他表示通過導(dǎo)流增加接診量，可以攤銷醫(yī)院高昂的固定成本，現(xiàn)在房租、醫(yī)生底薪等固定花銷每個(gè)月動(dòng)輒幾百萬元，同時(shí)醫(yī)生的空閑時(shí)間若不被填滿，醫(yī)生的人力成本無法攤銷，醫(yī)生自己也會(huì)覺得工作不飽和。
正視網(wǎng)絡(luò)特價(jià)宣傳，醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)著眼長遠(yuǎn)
隨著電商的興起，越來越多的醫(yī)院加入線上狂歡。從一開始的不了解不參與，到近幾年的普天同慶，醫(yī)美機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出與電商節(jié)日同頻的促銷節(jié)奏。“6?18”、“雙11”、“雙12”……他們紛紛加入進(jìn)來。
一方面隨著推廣力度的加大，會(huì)有更多的求美者被吸引，去消費(fèi)，從而推動(dòng)醫(yī)美大盤增長，也會(huì)提高醫(yī)院的整體業(yè)績。但另一方面因?yàn)楦偁幍募觿?，醫(yī)院被迫參加價(jià)格戰(zhàn)，降低了毛利率，一些主營線下業(yè)務(wù)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)于“雙11”活動(dòng)是遲疑的。
“醫(yī)療美容本來就不是一個(gè)適合打價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，因?yàn)樗皇嵌ㄖ苹a(chǎn)品。”梅顏醫(yī)美創(chuàng)始人劉紅梅起初并不愿意參加價(jià)格戰(zhàn)，從業(yè)22年，她認(rèn)為項(xiàng)目定價(jià)自有其道理，醫(yī)美的本質(zhì)就是醫(yī)療，技術(shù)好的醫(yī)生確實(shí)值得更高的價(jià)格，更不用說價(jià)格背后還包含著機(jī)構(gòu)付出的房租、裝修、器械、藥品、人員等成本，但考慮到線上平臺(tái)的評(píng)分機(jī)制，她向市場“妥協(xié)”了。
“如果我不參加，別人參加了，那么我在平臺(tái)上的評(píng)分?jǐn)?shù)就會(huì)往下走?！眲⒓t梅曾經(jīng)是北京一家整形醫(yī)院激光中心的主任，如今不在公立醫(yī)院干了，資金壓力很大。雖然參與了線上的降價(jià)促銷，但為了減少損失，她限制了折扣產(chǎn)品的數(shù)量，“低價(jià)產(chǎn)品只賣幾十個(gè)。”
醫(yī)美機(jī)構(gòu)不愿參加“雙11”促銷的原因大多相似，一是要保證利潤不虧本，二是認(rèn)為低價(jià)的引流方式不適于自己，三是保住原有的忠實(shí)客戶，避免他們感覺自己之前購買的項(xiàng)目“貶值”，由此退款離開。
面對(duì)各色打折醫(yī)美產(chǎn)品，消費(fèi)者需要擦亮眼睛。首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽醫(yī)院整形外科主任范巨峰給消費(fèi)者提出的建議是，選擇正規(guī)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、正規(guī)的醫(yī)生、正規(guī)的產(chǎn)品、正規(guī)的操作場所和正規(guī)的手術(shù)方式。
醫(yī)美終究要回歸醫(yī)療本質(zhì)，正確利用互聯(lián)網(wǎng)才能長久健康地實(shí)現(xiàn)盈利。吳祖鵬認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)未來會(huì)是求美者獲取醫(yī)療信息的主要媒介，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要錘煉特色項(xiàng)目，突出獨(dú)有價(jià)值，特別是整形手術(shù)類項(xiàng)目，避免陷入同質(zhì)化項(xiàng)目價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，要通過網(wǎng)絡(luò)放大獨(dú)特競爭優(yōu)勢吸引客流。
“機(jī)構(gòu)應(yīng)該正視競爭，正視特價(jià)。由過往的低頻高價(jià)，轉(zhuǎn)化為低價(jià)高頻，通過合理的療程方案設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供價(jià)格合理、組合科學(xué)的醫(yī)美診療和護(hù)理方案，由賺快錢，轉(zhuǎn)為‘成為客人長期的陪伴’，賺長遠(yuǎn)的錢?！眳亲纟i說。
(應(yīng)采訪者要求，文中整容者均為化名)
