大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，許多在商戰(zhàn)中摸爬滾打多年的企業(yè)，也一直難解增長(zhǎng)乏力之困，以至最終不得不陷入價(jià)格血戰(zhàn)，落得哀鴻遍野、利薄如刀。
然而，這個(gè)時(shí)代也不乏逆勢(shì)崛起的典范，比如飛鶴奶粉，當(dāng)洋品牌開(kāi)始低價(jià)促銷(xiāo)，他卻能越賣(mài)越貴，從一個(gè)全年利潤(rùn)不足4億的地方乳企成長(zhǎng)為營(yíng)收破百億的行業(yè)領(lǐng)軍，港股IPO；比如波司登，整體服裝行業(yè)低迷之時(shí)，卻在全國(guó)掀起“一衣難求”的盛況， 更在18年實(shí)現(xiàn)全渠道零售破百億，營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%、平均店效增長(zhǎng)20%以上、中高端銷(xiāo)量增長(zhǎng)500%以上……
飛鶴、波司登的案例，可謂近年來(lái)中國(guó)商業(yè)界的奇跡。他們究竟是使用了什么“秘密武器”，能在短短幾年時(shí)間發(fā)生脫胎換骨的轉(zhuǎn)變？
飛鶴的逆襲之路【泥淖中求破局】
2008年“三聚氰胺事件”讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信心跌入冰點(diǎn)，外資品牌趁勢(shì)肆意鯨吞中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，一度把國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逼入絕境。飛鶴奶粉雖被證實(shí)是質(zhì)量安全的國(guó)產(chǎn)品牌之一，但覆巢之下焉有完卵。國(guó)產(chǎn)奶粉整體生存空間已受到嚴(yán)重蠶食，飛鶴只能在夾縫中勉強(qiáng)求生。困境之下，飛鶴遍尋國(guó)內(nèi)外咨詢(xún)公司，均被拒絕，一度被稱(chēng)為“史上最難的咨詢(xún)案”。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌最終找到專(zhuān)注于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的君智咨詢(xún)展開(kāi)合作，期望能夠找到一條破局之道。
經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，君智團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，顧客不是不選飛鶴，而是不選國(guó)產(chǎn)奶粉，這才是飛鶴面臨的核心挑戰(zhàn)。中國(guó)奶粉消費(fèi)者的認(rèn)知大門(mén)已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉關(guān)上了。在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，飛鶴若想要打開(kāi)增長(zhǎng)空間，首個(gè)戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)應(yīng)該是重建顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)知，化解外資的封鎖，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。
【顧客憑什么首選飛鶴】
市場(chǎng)已經(jīng)為顧客提供了大把外資品牌，消費(fèi)者憑什么要再去關(guān)注或冒險(xiǎn)相信一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌？換句話(huà)說(shuō)，飛鶴的獨(dú)特價(jià)值是什么，消費(fèi)者為什么要選你而不選擇別人？
這或許要從飛鶴自身和顧客認(rèn)知中去找尋找答案。
飛鶴50多年來(lái)專(zhuān)注、專(zhuān)一、專(zhuān)業(yè)地研究適合中國(guó)人體質(zhì)的奶粉。2005年開(kāi)始，飛鶴對(duì)中國(guó)母乳做系統(tǒng)化研究，建立了全世界樣本量最大的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)。用飛鶴研發(fā)總監(jiān)的話(huà)說(shuō)，他們要無(wú)止境地對(duì)母乳成分結(jié)構(gòu)進(jìn)行精細(xì)化研究，為中國(guó)寶寶無(wú)限還原最優(yōu)中國(guó)母乳。
再到市場(chǎng)端去看，大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外資奶粉強(qiáng)勢(shì)是因?yàn)樗麄兊难蟊尘?，但?qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱勢(shì)是：全球統(tǒng)一配方，對(duì)中國(guó)人特點(diǎn)的理解不如中國(guó)企業(yè)——中國(guó)人以吃素為主，西方人以吃肉為主，中國(guó)寶寶的體質(zhì)也與外國(guó)人不一樣。君智在一線(xiàn)調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)，飛鶴金牌銷(xiāo)售就是靠著一句“一方水土養(yǎng)一方人”，打動(dòng)了許多駐足洋奶粉的顧客，轉(zhuǎn)而愿意去了解飛鶴并最終選擇飛鶴?？梢?jiàn)，常識(shí)的確具有摧枯拉朽的力量，消費(fèi)者很容易接受中國(guó)奶粉比外國(guó)奶粉更適合中國(guó)寶寶的理念。
借力大眾的認(rèn)知常識(shí)，更基于飛鶴奶粉無(wú)法復(fù)制的獨(dú)特價(jià)值——積累了50多年的非官方“中國(guó)母乳大數(shù)據(jù)庫(kù)” ，飛鶴將自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根植于“更適合中國(guó)寶寶的奶粉”。
【調(diào)整運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)】
確定了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后，君智為飛鶴從產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格、地推、傳播運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行了重新規(guī)劃，確保企業(yè)所有資源和所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都緊緊圍繞“更適合”展開(kāi)。
比如，產(chǎn)品聚焦，飛鶴迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)布局產(chǎn)品，聚焦高端，在行業(yè)內(nèi)率先布局超高端產(chǎn)品“星飛帆”系列，砍掉低端產(chǎn)品，統(tǒng)一價(jià)格，嚴(yán)打串貨?，F(xiàn)在，即便在618和雙11，飛鶴堅(jiān)持不打折，但仍奇跡般地贏得了顧客的信賴(lài)和選擇，徹底擺脫了許多國(guó)產(chǎn)品牌不促不銷(xiāo)的尷尬境地。
飛鶴奶粉終端陳列
【傳播引爆品牌】
如果說(shuō)君智給飛鶴找到的“更適合”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)釘子，那么傳播就好像一把榔頭，把釘子打進(jìn)消費(fèi)者的大腦。
要做好傳播，飛鶴首先面臨的問(wèn)題是，應(yīng)該選擇什么媒體，以什么樣的形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？
面對(duì)央視硬廣、熱劇貼片、微博開(kāi)屏、抖音直播……等層出不窮的媒體傳播形式，究竟哪一個(gè)才最有效？要解答這個(gè)問(wèn)題，或許應(yīng)該回到飛鶴的戰(zhàn)略上來(lái)看。
首先，兵貴神速，飛鶴需要一個(gè)閃電般快速有力的媒體“驚醒”消費(fèi)者；
其次飛鶴要傳遞其好品質(zhì)，要求媒體具備高公信、高勢(shì)能；
再次，得主流者得天下，飛鶴的溝通對(duì)象是主流人群，要求媒體大規(guī)模覆蓋主流城市；
最后，在信息爆炸的時(shí)代，最好能讓飛鶴廣告高頻且強(qiáng)制到達(dá)。
明確選擇標(biāo)準(zhǔn)后，飛鶴胸有成竹，最終將目光鎖定在分眾電梯媒體上。分眾電梯媒體在當(dāng)時(shí)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)200多個(gè)城市80%以上的寫(xiě)字樓和公寓，每天出入其間的都是中國(guó)最具消費(fèi)影響力的城市主流人群，飛鶴與分眾的合作大可創(chuàng)造“全國(guó)百屏聯(lián)動(dòng)”的引爆效果，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及；此外，在侯梯間、在封閉的梯內(nèi)，人們?yōu)榱舜虬l(fā)無(wú)聊會(huì)主動(dòng)觀看廣告，這不正是飛鶴新廣告得天獨(dú)厚的傳播環(huán)境么？如果按照每天上下4趟計(jì)算，乘以分眾覆蓋的3億人群，這是一個(gè)讓人心潮澎湃的數(shù)字……
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春 與 飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌
由于雙方價(jià)值高度匹配，飛鶴先后在分眾60多個(gè)城市進(jìn)行廣告投放，形成了強(qiáng)大的“空中轟炸團(tuán)”。短短數(shù)月間，章子怡為飛鶴新拍攝的廣告家喻戶(hù)曉，甚至她還在微博上主動(dòng)po出抱著女兒在電梯內(nèi)與飛鶴廣告的合影。
分眾電梯電視、章子怡微博
這一波電梯廣告賺足了眼球和話(huà)題，巨大流量的背后，是飛鶴品牌知名度、美譽(yù)度，甚至銷(xiāo)量的不斷攀升，2017飛鶴實(shí)現(xiàn)年高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超200%；2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115億元，成為首個(gè)破百億的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。累累碩果面前，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌表示“分眾強(qiáng)大的品牌引爆力，將飛鶴的匠心品質(zhì)更精準(zhǔn)地傳遞給主流人群，讓‘更適合’成為主流人群的選擇標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>羽皇波司登的復(fù)興之路
除了飛鶴，還有一個(gè)國(guó)產(chǎn)老牌波司登，也幾乎經(jīng)歷了同樣跌宕起伏的命運(yùn)。波司登，這個(gè)中國(guó)最大的羽絨服品牌，連續(xù)多年陷入窘境——大批年輕人奔向moncler或者加拿大鵝及四季服裝品牌的懷抱，而不再選擇這個(gè)“父母輩”的品牌。
像過(guò)往40年經(jīng)歷的每一次磨難一樣，波司登董事長(zhǎng)高德康沒(méi)有止步不前，一直在思變求進(jìn)尋求各種“外腦”咨詢(xún)的幫助，不過(guò)始終收效甚微。如果“命運(yùn)有神啟”，那么這一次發(fā)生在高德康及其高管團(tuán)隊(duì)走進(jìn)君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課堂的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)君智的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略正是波司登當(dāng)下所急、所需，遇到了對(duì)的人，雙方的化學(xué)反應(yīng)就這樣開(kāi)始了……
君智團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐后迅速界定出波司登當(dāng)時(shí)面臨的三大難題：
首先，品牌脫離主流人群，品牌老化是諸多中國(guó)品牌的通?。?strong>其次，前有標(biāo)兵后有追兵，國(guó)內(nèi)四季品牌蠶食羽絨服市場(chǎng)，還有大量海外羽絨服奢侈品牌搶占高端，波司登腹背受敵；最后，品牌熱度下降，波司登近幾年對(duì)品牌傳播重視度大幅降低，未能及時(shí)將其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、成果對(duì)稱(chēng)給主流消費(fèi)者。波司登的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型注定是場(chǎng)硬仗。
【為什么是羽絨服專(zhuān)家】
過(guò)去為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，波司登開(kāi)始品牌延伸,做內(nèi)衣、童裝、裙子……這就好比原本有力的一個(gè)拳頭，由于產(chǎn)品不聚焦，打向市場(chǎng)變成了5根手指，孱弱無(wú)力。
其實(shí)波司登專(zhuān)注羽絨服42年，在廣譜消費(fèi)者心里波司登就是一個(gè)羽絨服品牌，所有其他為求增量開(kāi)設(shè)的產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)概念，更談不上選擇和購(gòu)買(mǎi)；此外，波司登產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬無(wú)論是選材、面料、工藝都是行業(yè)領(lǐng)先水平，甚至受到全球認(rèn)可，早在90年代就邁步國(guó)際暢銷(xiāo)72國(guó)……這些都是波司登得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
《孫子兵法》有言，凡善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。君智對(duì)波司登所處行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及最為重要的顧客認(rèn)知層面等展開(kāi)深度研究后，最終協(xié)助波司登確立了新的戰(zhàn)略方向——回歸主業(yè)，專(zhuān)心做好羽絨服，這才是波司登絕地反擊的最佳機(jī)會(huì)。
【全面戰(zhàn)略升級(jí)】
圍繞“羽絨服專(zhuān)家”這一戰(zhàn)略，波司登重新把精力聚焦在羽絨服主業(yè)，對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍、優(yōu)化，對(duì)傳播、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等，進(jìn)行全方位升級(jí)。
首先是產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新。比如整合全球資源，與國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)大咖聯(lián)合開(kāi)發(fā)款式，與大牌原輔料供應(yīng)商建立合作，與國(guó)際一流科研機(jī)構(gòu)合作，在產(chǎn)品面料、功能等研發(fā)創(chuàng)新層面不斷突破。
其次是渠道全面升級(jí)。升級(jí)終端形象，入駐主流渠道，拓展購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨、核心商業(yè)步行街等主流渠道。比如與萬(wàn)達(dá)、銀泰、印力、凱德等核心商業(yè)體展合作。
波司登-上海旗艦店（左），倫敦旗艦店（右）
【傳播激活品牌】
過(guò)去幾年， 一心專(zhuān)注做好產(chǎn)品的波司登由于缺乏和消費(fèi)者溝通，沒(méi)有將其產(chǎn)品之“好”及時(shí)植入消費(fèi)者心智，逐漸淡出大眾視野。所以“傳播”成為此次波司登戰(zhàn)略升級(jí)的重中之重。
其實(shí)，對(duì)于波司登而言，傳播要?jiǎng)?wù)簡(jiǎn)單明確：激活品牌認(rèn)知，贏得主流選擇。2018年開(kāi)始，波司登進(jìn)行了大刀闊斧的傳播改革——可謂“海、陸、空”三軍齊上。
“海”， 即社交公關(guān)，主要打造品牌口碑，提升美譽(yù)度。比如直播波司登紐約時(shí)裝周秀；邀請(qǐng)國(guó)際明星、潮人在ins上示范穿搭；邀請(qǐng)KOL分享產(chǎn)品細(xì)節(jié)等。
2019波司登紐約時(shí)裝周
“陸”即終端觸點(diǎn)，比如選擇在倫敦、上海、北京等國(guó)際標(biāo)桿城市開(kāi)大店，通過(guò)這種“廣告店”傳播品牌信息，促成臨門(mén)一腳的顧客轉(zhuǎn)化。
此外，波司登還有一個(gè)王牌動(dòng)作是來(lái)自于“空”中軍團(tuán)的轟炸，為了將品牌信息最快速、最大規(guī)模地傳遞給主流人群，波司登選擇了有品牌引爆器之稱(chēng)的分眾電梯媒體，它日均觸達(dá)3億多城市主流人群，要知道分眾的這群核心受眾可是千萬(wàn)品牌追逐的對(duì)象，他們學(xué)歷高、消費(fèi)水平高，是品牌消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，任何一款產(chǎn)品在這些人當(dāng)中走紅，就可能在全國(guó)掀起規(guī)模效應(yīng)。時(shí)值年末，眾多品牌爭(zhēng)相上刊，分眾電梯媒體“一版難求”，波司登當(dāng)機(jī)立斷，億元級(jí)重金投放，在分眾70多個(gè)主力城市連續(xù)霸屏數(shù)周：
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春 與 波司登董事長(zhǎng)高德康
城市主流人群在寫(xiě)字樓等電梯中看到波司登的黑科技材料，順手打開(kāi)天貓瀏覽主頁(yè)，甚至下班以前就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為;在公寓社區(qū)里的電梯海報(bào)中看到波司登的新廣告，無(wú)聊的等待時(shí)間里會(huì)與同伴家人討論品牌，討論款式……通過(guò)電梯媒體高頻、必經(jīng)、低干擾的廣告輸出形式，為波司登營(yíng)造了一個(gè)熱銷(xiāo)氛圍零界點(diǎn)，引爆之勢(shì)呼之欲出。
波司登分眾電梯廣告
隨著品牌熱度不斷攀升，波司登的品牌力正在逐漸壘高，形成了“私有流量池”，并最終在市場(chǎng)上兌換成實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量：設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，發(fā)售當(dāng)日線(xiàn)下門(mén)店排隊(duì)搶購(gòu)，雙11天貓開(kāi)售五分鐘即售罄；中高端銷(xiāo)量增長(zhǎng)500%以上，年度營(yíng)收超100億，品牌認(rèn)知度高達(dá)93%，真正重新成為了消費(fèi)者心中的羽絨服第一品牌。
2018分眾助力波司登雙11全渠道銷(xiāo)售超7.4億
不得不說(shuō)，無(wú)論是飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌，還是波司登董長(zhǎng)高德康，在選擇媒體上，都具有超前的戰(zhàn)略眼光。他們善于總結(jié)他人成功，看到了近年來(lái)餓了么、神舟租車(chē)、郎酒等現(xiàn)象級(jí)品牌背后的分眾傳媒驚人的品牌引爆力；更難得的是，他們?cè)谛畔⒈ǖ臅r(shí)代保有一份難得的篤定，認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)媒體便敢于高舉高打，持續(xù)投放。
結(jié)語(yǔ)身處這個(gè)信息和知識(shí)爆炸的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)殘酷無(wú)情，焦慮無(wú)處不在。中國(guó)企業(yè)在邁向百億級(jí)別的道路上一直困難重重。
不過(guò)我們還是能從飛鶴和波司登的身上看到一些可復(fù)制的共性：
以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略引領(lǐng)產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)等資源去經(jīng)營(yíng)“顧客對(duì)品牌的感覺(jué)”；選擇像分眾一樣事倍功半的傳播媒介，為品牌發(fā)聲，持續(xù)向主流人群輸出品牌戰(zhàn)略信息。最終實(shí)現(xiàn)不僅“品質(zhì)好”，更讓消費(fèi)者 認(rèn)為“品牌好”。
如此，企業(yè)才能鑄造一面防御競(jìng)爭(zhēng)的“品牌護(hù)城河”，這或許是企業(yè)突圍競(jìng)爭(zhēng)的不二法門(mén)。
