中國商報/中國商網(wǎng)（記者 陳晴）10月15日，奢侈品牌迪奧（Dior）首個“雙十一限定系列”正式在官方線上精品店和官網(wǎng)開啟預(yù)售，并且是全球首發(fā)。值得關(guān)注的是，迪奧是首個為“雙11”這個節(jié)日推出限定系列的頭部奢侈品牌。最初“雙11”只是電商品牌的促銷狂歡，如今為何奢侈品牌也來湊熱鬧，消費(fèi)者會買單嗎？
中國商報記者在迪奧官網(wǎng)看到，“雙十一限定系列”除首飾等配飾外，還包括印有經(jīng)典Christian Dior標(biāo)識的限量款手袋。奢侈品牌一向注重維護(hù)品牌調(diào)性和控制銷售渠道，迪奧為何在此時推出“雙十一限定系列”？據(jù)悉，這也是受到此前天貓奢品“雙11”的啟發(fā)，如今大牌借“雙11”營銷造勢已漸成趨勢。
據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在去年天貓奢品成形后的首個“雙11”活動中，共有約295個奢侈品牌亮相，品牌增量超100%，其中奢侈品旗艦店新品發(fā)售超過約40%，超過40個奢侈品牌發(fā)布了首發(fā)、限量、跨界、獨家等“雙11”特別單品。
而在去年11月11日零點，“雙11”正式開啟后，僅僅15分鐘天貓奢品PAVILION的成交額便已破億元，Stuart Weitzman、Versace等奢侈品旗艦店幾十分鐘的成交額已超過2018年“雙11”全天。同時不少奢侈品新品系列都快速售罄，凸顯出品牌官方旗艦店在“雙11”對消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力。
顯然“雙11”已經(jīng)成為奢侈品牌營銷造勢的新節(jié)點。只是和其他品牌不同，迪奧把場景從天貓直接轉(zhuǎn)接到品牌官網(wǎng)，讓其手袋、配飾產(chǎn)品無需入駐天貓也能分得“雙11”的流量。
業(yè)界人士認(rèn)為，自今年以來平均每個月都有奢侈時尚品牌入駐天貓，今年的“雙11”賽道將無比擁擠，迪奧在此時提前出擊，目的是把主動權(quán)牢牢握在自己手中。
只是離開天貓這個流量池，迪奧能成功嗎？中國商報記者注意到，在迪奧官方微信公眾號關(guān)于迪奧“雙11”推出限定系列的推文，閱讀數(shù)量已達(dá)8.4萬，點贊數(shù)量4090。其“雙十一限定系列”產(chǎn)品在網(wǎng)上也引起一波討論。
奢侈品牌以一個節(jié)日為出發(fā)點進(jìn)行營銷活動，為了維系品牌形象，它勢必要賦予這個節(jié)日除購物以外的“更高尚”的含義。在其“雙十一限定系列”推文中，迪奧特別強(qiáng)調(diào)了“贊頌女性獨立自信魅力”。但網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，女性獨立和自主購買迪奧商品是否真的存在強(qiáng)聯(lián)系？
雖然非議不斷，但迪奧這波操作顯然已為品牌賺取高曝光度，從而為自己的官網(wǎng)引流。其實不只是首推“雙十一限定系列”產(chǎn)品，記者注意到，在中國進(jìn)行數(shù)字化營銷方面，迪奧一直都走在最前面，并且取得了不錯的效果。早在2016年的七夕情人節(jié)，迪奧就成為國內(nèi)第一個在微信銷售手袋的奢侈品牌。據(jù)悉，當(dāng)時迪奧在24小時內(nèi)售出200只定價28000元的特別款手袋。2018年，迪奧成為首個入駐抖音的奢侈品牌，今年迪奧又成為首個入駐短視頻平臺嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（B站）的奢侈品牌。9月29日，迪奧在官方微博、微信、抖音同步直播2021春夏成衣系列大秀，觀看量累計超過8360萬。
這一次，迪奧又成為首個為“雙11”這個節(jié)日推出限定系列的頭部奢侈品牌。那么迪奧推出的“雙十一限定系列”能否受到消費(fèi)者的歡迎，在奢侈品行業(yè)中能否引起一波新的漣漪效應(yīng)？中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。
