2019年是中國(guó)保健食品行業(yè)陣痛的一年——“權(quán)健事件”揭開(kāi)了行業(yè)灰幕，使公眾對(duì)保健食品行業(yè)的信任度降至冰點(diǎn)，引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)。
從目前已經(jīng)披露的三季報(bào)來(lái)看，幾乎所有的保健食品企業(yè)均受到波及，比如，江中藥業(yè)前三季度保健食品及其他板塊收入同比減少35.70%，毛利率同比減少4.4個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)邊振甲在2019年中國(guó)特殊食品大會(huì)上稱，保健食品行業(yè)的陣痛期還將持續(xù)一段時(shí)間。不過(guò)他認(rèn)為，保健食品替市場(chǎng)上的違法亂象背了黑鍋，“老百姓認(rèn)為保健食品就是保健品，這個(gè)鍋我們不能背”。
按照邊振甲的說(shuō)法，真正有問(wèn)題的是保健食品嗎？黑鍋的背后，有著什么樣的行業(yè)痛點(diǎn)？對(duì)于從業(yè)者而言，面對(duì)行業(yè)的暗淡，是繼續(xù)作戰(zhàn)還是悄悄逃離？
三季報(bào)普遍下滑
保健食品行業(yè)兩大龍頭湯臣倍健和江中藥業(yè)，均于10月24日晚間公布了三季報(bào)業(yè)績(jī)，這兩家企業(yè)的保健食品業(yè)務(wù)都面臨收入放緩的情況。
今年前三季度，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.81億元，同比增長(zhǎng)28.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.91億元，同比增長(zhǎng)12.56%。但無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)的增速，比起今年中報(bào)的36.88%與23.03%，均有明顯放緩。
湯臣倍健副董事長(zhǎng)梁水生對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年整個(gè)市場(chǎng)確實(shí)比較艱難，消費(fèi)者恢復(fù)對(duì)行業(yè)的信心需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。但整個(gè)市場(chǎng)在整頓之后，品牌集中度會(huì)提高。
江中藥業(yè)的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度公司保健食品及其他板塊實(shí)現(xiàn)收入8472.66萬(wàn)元，同比減少35.70%；毛利率也同比減少4.4個(gè)百分點(diǎn)。今年中報(bào)，該業(yè)務(wù)板塊收入同比下滑了43.33%。
江中藥業(yè)稱，保健食品及其他板塊營(yíng)業(yè)收入下降主要系受市場(chǎng)需求影響，銷(xiāo)售不及預(yù)期；毛利率較上年同期有所下降，主要系產(chǎn)品產(chǎn)量下降引起產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本增加所致。
除了生產(chǎn)企業(yè)外，一些分銷(xiāo)企業(yè)的三季報(bào)也從側(cè)面?zhèn)鬟f了保健食品行業(yè)仍處于調(diào)整中的訊息。民營(yíng)醫(yī)藥流通巨頭九州通稱，公司食品、保健品、化妝品等業(yè)務(wù)前三季度營(yíng)業(yè)收入較上年同期減少 17.93%。
不只是企業(yè)的營(yíng)收受到影響，“權(quán)健事件”之后，保健食品行業(yè)存在四大難題：營(yíng)業(yè)額斷崖式縮減；行業(yè)聲譽(yù)大幅受損；國(guó)外保健食品倒灌以及國(guó)內(nèi)資本外流；惡意索賠事件激增，影響正規(guī)從業(yè)者的工作。
但面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，很多保健食品行業(yè)人士并不“服氣”，用邊振甲的話說(shuō)，“我們背了很多黑鍋”。
哪兒來(lái)的黑鍋
市場(chǎng)一般將保健產(chǎn)品分為保健食品和保健用品。
保健食品是具有明確法律定位的。據(jù)《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。同時(shí)，《中華人民共和國(guó)食品安全法》明確規(guī)定對(duì)其實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)督管理。
目前，保健食品生產(chǎn)企業(yè)有近3000家，從業(yè)人員超過(guò)600萬(wàn)，產(chǎn)值約4000億元。該產(chǎn)業(yè)集中度較高，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額在前15名的企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)75%以上。
但保健用品并無(wú)明確法律定義，一般是對(duì)人體有保健功效產(chǎn)品的泛稱，市面上有保健內(nèi)衣、床墊、器械、理療儀、飲水機(jī)等。且保健用品屢屢發(fā)生問(wèn)題。
邊振甲表示，今年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合13部委開(kāi)展整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)。從整頓的情況來(lái)看，只有不到5%涉及到了保健食品，其他的則是床墊、器械等產(chǎn)品。
另一方面，宣稱具有保健功能的普通食品，也給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大的困擾。它們捏造事實(shí)，制作虛假宣傳廣告，制售假冒偽劣產(chǎn)品，通過(guò)不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段誘騙消費(fèi)者，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。
“百日行動(dòng)的結(jié)果也證實(shí)了這點(diǎn)，查出有問(wèn)題的產(chǎn)品大多都是普通食品和普通用品?！币晃槐＝∈称沸袠I(yè)的專家表示。
這些違法市場(chǎng)的存在，大幅沖擊了正規(guī)保健食品市場(chǎng)，它們不僅是黑鍋的源頭，也是行業(yè)發(fā)展必須要解決的難題之一。
上述專家稱，這個(gè)痛點(diǎn)不解決，保健食品行業(yè)會(huì)一直被虛假宣傳、欺騙籠罩。但目前，對(duì)這些宣稱有保健功能的普通食品，國(guó)家還沒(méi)有相關(guān)的管理辦法，也暫無(wú)長(zhǎng)效機(jī)制來(lái)治理。
資本外流
我國(guó)保健食品市場(chǎng)容量不容小覷。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)保健食品產(chǎn)量與市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)53.9萬(wàn)噸與2938.9億元；2019年或?qū)⑼黄?3.4萬(wàn)噸和3500億元。
誰(shuí)都不愿意放棄龐大的中國(guó)市場(chǎng)，但近年來(lái)國(guó)內(nèi)保健食品政策收緊、行業(yè)積弊眾多，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能借助電子商務(wù)政策紅利及海外品牌成熟的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)并購(gòu)海外保健食品企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。但這也造成了資本外流、產(chǎn)品倒灌的情況。
此次行業(yè)的不信任危機(jī)，更是大大促進(jìn)了該趨勢(shì)的發(fā)展。一位保健食品行業(yè)人士說(shuō)，無(wú)論是技術(shù)還是質(zhì)量，中國(guó)的保健食品與國(guó)際的沒(méi)有差距，但是消費(fèi)者已經(jīng)不信任了，只能換個(gè)身份再進(jìn)來(lái)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)累計(jì)在海外投資超過(guò)250億元；規(guī)模以上跨國(guó)并購(gòu)案超過(guò)20起，并購(gòu)總額超過(guò)30億美元。
銷(xiāo)售模式的改變，是保健食品行業(yè)資本外流的重要因素之一。
跨境電商的發(fā)展，給中企海外并購(gòu)后的銷(xiāo)售提供了有力的渠道。邊振甲介紹，在保健食品營(yíng)銷(xiāo)渠道中，直銷(xiāo)正趨于飽和，但電商增長(zhǎng)迅速。2018年，我國(guó)保健食品銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)為直銷(xiāo)占47%、線上占31.9%、藥店占8.3%、商超占2.5%。
另一方面，上述專家分析，我國(guó)陸續(xù)推出的保健食品政策雖然改變了保健食品此前沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的問(wèn)題，但也制約了產(chǎn)品的數(shù)量。很多國(guó)際上一直在用的成分，在中國(guó)卻不能用，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)只好去國(guó)外注冊(cè)生產(chǎn)，然后再倒灌至中國(guó)市場(chǎng)。
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