距離“雙11”還有兩周，人們已經(jīng)被傾盆而下的花樣營銷緊緊裹住。
全場5折的時代一去不復(fù)返了。今年的“雙11”促銷則極盡復(fù)雜和繁瑣之能事，不僅預(yù)售、定金、購物券、秒殺、紅包、津貼、滿減、免單等讓人眼花繚亂，還衍生出全民開瞄鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)、拉人贏紅包、贏心愿大獎等各種沉浸式玩法來拉新。
一頓操作猛如虎，最后省了兩毛五。
網(wǎng)上網(wǎng)下，叫苦不迭，段子頻出：“算法堪比微積分”、“平時欺負(fù)我窮，現(xiàn)在欺負(fù)我傻”等等。吐槽背后，也是氤氳著一股怨氣。
在經(jīng)年累月的博弈中，各大平臺深諳群眾消費(fèi)心理，發(fā)展出越來越繁復(fù)的玩法，充分利用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)，規(guī)則之多，套路之多，駕輕就熟，買的沒有賣的精。
可以說，“雙11”將價格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用到極致，讓有時間沒錢和有錢沒時間的消費(fèi)者“盡入彀中”。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，“價格歧視”并無貶義，在日常生活中俯拾即是。
價格歧視的本質(zhì)是彈性定價策略，無非是用低價商品滿足低收入者需求，用高價商品滿足高收入者需求。有錢的人不屑或無暇拼湊各種優(yōu)惠，差錢的人愿意犧牲自己“并不值錢”的時間，如此，商家雙管齊下，最大限度“吃干抹盡”消費(fèi)者剩余。
因此，價格歧視是登堂入室的科學(xué)理論，本來就不是研究如何流淌著道德血液的，消費(fèi)者大可不必出離憤怒。但凡事過猶不及，越來越復(fù)雜的“雙11”也正在顯現(xiàn)“擠出效應(yīng)”，讓自己成為他人想要遠(yuǎn)離的煙火秀。
“雙11”初期，低價是絕對的招牌，5折簡單粗暴，卻被消費(fèi)者熱烈歡迎。不過彼時人們質(zhì)疑，價格戰(zhàn)雖是市場規(guī)律，但在市場結(jié)構(gòu)和政策環(huán)境不變的情況下，高成本的營銷和打折，旺丁不旺財，陪太子讀書，最后也未必是市場規(guī)律。果然，“雙11”走到如今第11個年頭，不得不變成一場興師動眾的營銷游戲，看上去很美。
好的商業(yè)是化繁為簡，而非相反。老子說，圣人為腹不為目。五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽，過于算計的“雙11”令人疲于奔命，愈發(fā)得不償失。
另一方面，流量紅利正在消失，而這也正是平臺的季孫之憂。以前那種大干快上、動輒翻番的增長難以為繼，企業(yè)獲取用戶的成本越來越高，流量越來越貴。國內(nèi)智能手機(jī)市場在2017年就出現(xiàn)了增長拐點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模也日益見頂。最新的數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶僅增長200萬，人均單日時長僅增加18分鐘。
存量爭奪成為了新常態(tài)。如何下沉和建立護(hù)城河，各個平臺自然要使出渾身解數(shù)，所以，“雙11”紛繁復(fù)雜的玩法其來有自，也可以理解，但別只是撿了芝麻。
