距離“雙11”還有兩周，人們已經(jīng)被傾盆而下的花樣營(yíng)銷(xiāo)緊緊裹住。
全場(chǎng)5折的時(shí)代一去不復(fù)返了。今年的“雙11”促銷(xiāo)則極盡復(fù)雜和繁瑣之能事，不僅預(yù)售、定金、購(gòu)物券、秒殺、紅包、津貼、滿(mǎn)減、免單等讓人眼花繚亂，還衍生出全民開(kāi)瞄鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)、拉人贏(yíng)紅包、贏(yíng)心愿大獎(jiǎng)等各種沉浸式玩法來(lái)拉新。
一頓操作猛如虎，最后省了兩毛五。
網(wǎng)上網(wǎng)下，叫苦不迭，段子頻出：“算法堪比微積分”、“平時(shí)欺負(fù)我窮，現(xiàn)在欺負(fù)我傻”等等。吐槽背后，也是氤氳著一股怨氣。
在經(jīng)年累月的博弈中，各大平臺(tái)深諳群眾消費(fèi)心理，發(fā)展出越來(lái)越繁復(fù)的玩法，充分利用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)，規(guī)則之多，套路之多，駕輕就熟，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精。
可以說(shuō)，“雙11”將價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用到極致，讓有時(shí)間沒(méi)錢(qián)和有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的消費(fèi)者“盡入彀中”。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，“價(jià)格歧視”并無(wú)貶義，在日常生活中俯拾即是。
價(jià)格歧視的本質(zhì)是彈性定價(jià)策略，無(wú)非是用低價(jià)商品滿(mǎn)足低收入者需求，用高價(jià)商品滿(mǎn)足高收入者需求。有錢(qián)的人不屑或無(wú)暇拼湊各種優(yōu)惠，差錢(qián)的人愿意犧牲自己“并不值錢(qián)”的時(shí)間，如此，商家雙管齊下，最大限度“吃干抹盡”消費(fèi)者剩余。
因此，價(jià)格歧視是登堂入室的科學(xué)理論，本來(lái)就不是研究如何流淌著道德血液的，消費(fèi)者大可不必出離憤怒。但凡事過(guò)猶不及，越來(lái)越復(fù)雜的“雙11”也正在顯現(xiàn)“擠出效應(yīng)”，讓自己成為他人想要遠(yuǎn)離的煙火秀。
“雙11”初期，低價(jià)是絕對(duì)的招牌，5折簡(jiǎn)單粗暴，卻被消費(fèi)者熱烈歡迎。不過(guò)彼時(shí)人們質(zhì)疑，價(jià)格戰(zhàn)雖是市場(chǎng)規(guī)律，但在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和政策環(huán)境不變的情況下，高成本的營(yíng)銷(xiāo)和打折，旺丁不旺財(cái)，陪太子讀書(shū)，最后也未必是市場(chǎng)規(guī)律。果然，“雙11”走到如今第11個(gè)年頭，不得不變成一場(chǎng)興師動(dòng)眾的營(yíng)銷(xiāo)游戲，看上去很美。
好的商業(yè)是化繁為簡(jiǎn)，而非相反。老子說(shuō)，圣人為腹不為目。五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽，過(guò)于算計(jì)的“雙11”令人疲于奔命，愈發(fā)得不償失。
另一方面，流量紅利正在消失，而這也正是平臺(tái)的季孫之憂(yōu)。以前那種大干快上、動(dòng)輒翻番的增長(zhǎng)難以為繼，企業(yè)獲取用戶(hù)的成本越來(lái)越高，流量越來(lái)越貴。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在2017年就出現(xiàn)了增長(zhǎng)拐點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模也日益見(jiàn)頂。最新的數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)僅增長(zhǎng)200萬(wàn)，人均單日時(shí)長(zhǎng)僅增加18分鐘。
存量爭(zhēng)奪成為了新常態(tài)。如何下沉和建立護(hù)城河，各個(gè)平臺(tái)自然要使出渾身解數(shù)，所以，“雙11”紛繁復(fù)雜的玩法其來(lái)有自，也可以理解，但別只是撿了芝麻。
