對(duì)直播帶貨澆一盆冷水，或許會(huì)更好！
直播帶貨火了！有多火？
由于疫情影響，今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一舉一動(dòng)備受矚目，而在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局召開(kāi)的為數(shù)不多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)發(fā)布會(huì)上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人就兩次點(diǎn)贊直播帶貨經(jīng)濟(jì)，這是今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)極為活躍的一個(gè)風(fēng)口。
薇婭、李佳琦，劉濤、楊冪，羅永浩、張朝陽(yáng)、董明珠等眾多網(wǎng)紅明星與知名企業(yè)家，都開(kāi)始涌入這一領(lǐng)域，備戰(zhàn)618電商大戰(zhàn)。然而，在光鮮亮麗的另一面，直播帶貨也頻頻曝出質(zhì)量危機(jī)、數(shù)據(jù)造假、惡意刷單等各種亂象。直播經(jīng)濟(jì)，怎樣才能走得更好更遠(yuǎn)？怎樣才能誕生更多的薇婭、李佳琦？
618直播大戰(zhàn)在即，消費(fèi)者眼球不夠用
今年的618電商大戰(zhàn)注定與往年不同。
隨著618到來(lái)，各大電商平臺(tái)、各大直播平臺(tái)紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備在今年第一個(gè)購(gòu)物消費(fèi)高潮中更多地攻城略地。
2020年，直播帶貨無(wú)疑是最大的一個(gè)風(fēng)口，這也是今年電商大戰(zhàn)的最大變數(shù)，618電商大戰(zhàn)已從傳統(tǒng)的4大電商平臺(tái)變成“4+2”模式（4大電商平臺(tái)加上抖音、快手兩大直播平臺(tái)）。得直播帶貨的王者，幾乎等同于搶跑引領(lǐng)今年消費(fèi)的大潮流，這已逐漸成為行業(yè)共識(shí)。
各路網(wǎng)紅、明星、企業(yè)大腕、地市領(lǐng)導(dǎo)等紛紛加入直播帶貨大戰(zhàn)，今年的618勢(shì)必將上演擂臺(tái)戰(zhàn)、好戲連連。
傳統(tǒng)的直播網(wǎng)紅們?nèi)甾眿I、李佳琦在今年簡(jiǎn)直紅得發(fā)紫，一場(chǎng)直播下來(lái)動(dòng)輒成交數(shù)千萬(wàn)元乃至上億，成為各類企業(yè)和平臺(tái)爭(zhēng)搶的直播寵兒。
大牌明星劉濤、楊冪等也紛紛涌入直播帶貨大潮中。劉濤日前宣布，正式加入阿里巴巴，成為了聚劃算官方優(yōu)選官，花名劉一刀，并且曬出了工牌與形象照。
尤為不同的是，在今年618電商大戰(zhàn)期間，還有多位知名企業(yè)家和眾多企業(yè)主登上直播平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨。
直播興起于2016年，但嚴(yán)格來(lái)講，2019年是直播帶貨的元年。不過(guò)，盡管薇婭、李佳琦等2019年在直播帶貨大潮中聲名鵲起，卻少有知名企業(yè)家在這一年走上直播帶貨的舞臺(tái)。
進(jìn)入2020年4月，隨著錘子科技創(chuàng)始人羅永浩首次嘗試直播帶貨，不僅一戰(zhàn)功成，成功帶貨1億多元，而且營(yíng)造了“不丟人、有情懷”的格調(diào)，可謂名利雙收。這成為了直播帶貨史上標(biāo)志性的事件，也吸引了眾多企業(yè)主的目光。
隨后，格力電器董明珠多次登場(chǎng)，戰(zhàn)果一次比一次好，從直播帶貨幾十萬(wàn)元到超過(guò)1億元。日前，董明珠表示，今年618當(dāng)天將會(huì)投入更大力度參與直播帶貨。
搜狐張朝陽(yáng)、網(wǎng)易丁磊、當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶、家電行業(yè)的多位大佬等也紛紛現(xiàn)身直播間，加入直播大戰(zhàn)中。
直播帶貨風(fēng)潮涌動(dòng)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。在一些地方，為拉動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷售、助力消費(fèi)，當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)人也參與到直播帶貨中來(lái)。
這些奪目的元素都將匯聚在今年直播大戰(zhàn)的舞臺(tái)，并集中在618電商大戰(zhàn)中短兵相接。618期間，某知名電商平臺(tái)將邀請(qǐng)超300名娛樂(lè)明星和600多名品牌方總裁進(jìn)行直播帶貨，掀起史上最大規(guī)模的明星開(kāi)播潮。
面對(duì)一塊塊令人眼花繚亂的直播屏幕，有網(wǎng)友戲言，“今年618，不怕銀行賬戶不夠用，不怕手指頭不夠用，就怕眼球不夠用！”
亂象頻出
“直播帶貨本質(zhì)上是一種眼球經(jīng)濟(jì)”，易觀高級(jí)分析師陳濤在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)表示，一方面網(wǎng)紅、明星、知名企業(yè)家具備吸引眼球的名人效應(yīng)，另一方面，直播中限時(shí)低價(jià)、便宜搶好貨也吸引了眾多網(wǎng)友圍觀、搶購(gòu)。
6月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布， 1—5月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)11.5%，增速比1—4月份加快2.9個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為24.3%，比上年同期提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)此，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人付凌暉分析表示，當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，“直播帶貨”等異?；馃幔W(wǎng)上零售加快發(fā)展，前5個(gè)月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速繼續(xù)加快。
尤其值得關(guān)注的是，在4月份之后，這是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年第二次點(diǎn)名肯定直播帶貨。
陳濤表示，今年由于新冠疫情的阻隔，網(wǎng)上消費(fèi)更受追捧，從深層次來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)突破了消費(fèi)空間和時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)域的變化。
毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨已成為今年經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最大的名利場(chǎng)之一。
艾瑞咨詢電商研究部研究總監(jiān)趙坤告訴中國(guó)新聞周刊，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了多贏的效果。從網(wǎng)紅明星效應(yīng)的角度來(lái)看，直播形式打破了名人在媒體傳播鏈條中的被動(dòng)性，使得人設(shè)更加豐滿，傳播更加主動(dòng)，在提升了明星曝光價(jià)值的同時(shí)還進(jìn)行了商業(yè)變現(xiàn)；從企業(yè)品牌的角度來(lái)看，企業(yè)家直播和品牌影響力直接掛鉤，這符合低投入高品效的邏輯。
然而，直播帶貨有利也有弊。
“從對(duì)消費(fèi)者影響的角度來(lái)看，直播帶貨主要的弊端在于價(jià)格不透明、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出”，陳劍表示，一方面，商家的降價(jià)、價(jià)格補(bǔ)貼等措施往往有水分、有貓膩，有時(shí)候商家承諾全網(wǎng)最低，但過(guò)不了多久消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格更低；另一方面，網(wǎng)上售賣的物品長(zhǎng)期存在著以次充好、良莠不齊的現(xiàn)象，十分影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。
事實(shí)上，網(wǎng)紅羅永浩直播帶貨時(shí)就因此翻車。5月15日，羅永浩直播帶貨賣花，不過(guò)，卻被很多網(wǎng)友指出，產(chǎn)品質(zhì)量把控差，花已經(jīng)蔫了并且發(fā)黃。在多位網(wǎng)友的留言下，羅永浩最終發(fā)文道歉，并表示合作花店全額退款并再賠一份！
趙坤表示，從行業(yè)利益格局來(lái)看，目前行業(yè)的分成機(jī)制、網(wǎng)紅收入機(jī)制不清晰不規(guī)范，這勢(shì)必會(huì)影響行業(yè)鏈條上各類參與者的收益，進(jìn)而制約行業(yè)的發(fā)展。
此外，從實(shí)際情況看，行業(yè)的不規(guī)范尤其是數(shù)據(jù)造假等，也讓一些別有用心的人趁機(jī)渾水摸魚(yú)。
日前，夢(mèng)潔股份宣布通過(guò)讓薇婭帶貨，結(jié)果股價(jià)9天收獲8個(gè)漲停，市值大增40多億元，最終招致深圳交易所發(fā)函問(wèn)詢。夢(mèng)潔股份公布，2020年與薇婭合作直播3次銷售金額為812.12萬(wàn)元，占公司2019年經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)收入的0.31%，公司支付的費(fèi)用為213.24萬(wàn)元，這意味著薇婭的提成占到銷售額的26%。一方面，夢(mèng)潔股份與薇婭合作的銷售額并不高，但是支付給薇婭一方的提成卻很高；另一方面，該公司董事長(zhǎng)前妻借機(jī)賣股票超2億元。
避免直播帶貨過(guò)早凋零
趙坤表示，與所有的新生事物一樣，剛剛發(fā)展一兩年的直播帶貨呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張期的特征，行業(yè)確有一些不成熟的地方，有待規(guī)范發(fā)展。
從直播帶貨的表現(xiàn)來(lái)看，在這一新生擴(kuò)張時(shí)期，對(duì)所有搶跑者而言，大家一邊在攻城略地，一邊也在不斷試錯(cuò)，整體呈現(xiàn)出瘋狂與翻車并存的局面。
即使是直播帶貨當(dāng)紅翹楚薇婭，也有在直播購(gòu)房時(shí)乏人成交的尷尬；而在4月24日董明珠在抖音首次直播時(shí)，由于全程畫(huà)面卡頓，導(dǎo)致首秀翻車，數(shù)據(jù)顯示，最終銷售額只有23.25萬(wàn)元。
“整體來(lái)看，直播帶貨對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，目前其滲透率并不高，而從其發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)直播帶貨經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)空間還是比較大的”，陳濤表示，隨著發(fā)展逐步趨于成熟，行業(yè)也會(huì)加速自我凈化，尤其是隨著更多的網(wǎng)紅、名人加入到直播中來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)增大，行業(yè)也會(huì)加速洗牌，市場(chǎng)會(huì)自我平衡。比如有些網(wǎng)紅的傭金率過(guò)高，最終會(huì)遭到企業(yè)主的反彈，其所能配置的資源必然將打折扣；另外，如果帶貨產(chǎn)品質(zhì)量不佳，最終會(huì)遭到消費(fèi)者的拋棄。
不過(guò)，陳濤認(rèn)為，鑒于直播經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和亂象突出的問(wèn)題，從政策面來(lái)看，如果能有更全面的行業(yè)規(guī)則和相關(guān)法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管的話，從而保證通過(guò)直播帶貨為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更高性價(jià)比的產(chǎn)品，那將有利于增加消費(fèi)者的信心，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其實(shí)有利于行業(yè)的發(fā)展，避免行業(yè)過(guò)早凋零。
近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)對(duì)外公布，要求由下屬中國(guó)商聯(lián)媒購(gòu)委牽頭起草制定《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
“網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)參與者均缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈條的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化缺乏依據(jù)”，中國(guó)商聯(lián)媒購(gòu)委副秘書(shū)長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)工作組組長(zhǎng)孫之升指出，如何規(guī)范直播購(gòu)物的可持續(xù)發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的切身利益，制訂系列完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，形成行政單位依法處理的依據(jù)，成為《標(biāo)準(zhǔn)》起草制定考慮的重點(diǎn)。
此外，中國(guó)商聯(lián)媒購(gòu)委會(huì)長(zhǎng)王文學(xué)指出，下一步，中國(guó)商聯(lián)媒購(gòu)委將加大直播購(gòu)物行業(yè)通報(bào)力度，加大和相關(guān)職能部門的聯(lián)動(dòng)力度，建立黑名單制度和全民監(jiān)督獎(jiǎng)勵(lì)制度，推動(dòng)直播購(gòu)物行業(yè)的健康有序發(fā)展。
也許，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì)有更多的薇婭、李佳琦。
