電商新玩法層出不窮，從最初的PC端網(wǎng)站購(gòu)物，到手機(jī)端的普及。小程序、社交電商、直播帶貨、短視頻導(dǎo)流，網(wǎng)購(gòu)以前所未有的多元形式重塑著大眾的購(gòu)物習(xí)慣。價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)法完全吸引消費(fèi)者，他們對(duì)品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)的需求全面升級(jí)了。隨之而來(lái)的是電商平臺(tái)打造購(gòu)物體驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的興起。
網(wǎng)易七魚(yú)日前發(fā)布的《2020電商客戶服務(wù)體驗(yàn)報(bào)告》，對(duì)電商服務(wù)的消費(fèi)者使用習(xí)慣、需求和滿意度等進(jìn)行縱深調(diào)研，洞察電商服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)果提示，除了智能化客服這一趨勢(shì)之外，服務(wù)體驗(yàn)的戰(zhàn)略性地位也更加凸顯出來(lái)。
網(wǎng)購(gòu)主力期待甚高，服務(wù)體驗(yàn)決定“一切”
在七魚(yú)報(bào)告得出的2020電商客服9大趨勢(shì)中提示，服務(wù)體驗(yàn)決定著“一切“。消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)顯著影響他們的品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)決策。例如，除去價(jià)格因素，個(gè)人服務(wù)體驗(yàn)（61.4%）是影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。并且，Z時(shí)代的消費(fèi)者，尤其是年輕人對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越“苛刻”，26-35歲的人群對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的期待以65%的比例高出平均值。而他們正是目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群的主力軍。
網(wǎng)易七魚(yú)認(rèn)為，品牌應(yīng)該看重這一趨勢(shì)，以客服作為重要的窗口，圍繞消費(fèi)全鏈條布局服務(wù)，包括服務(wù)觸達(dá)渠道的覆蓋、交互方式的改進(jìn)、用戶溝通鏈路的優(yōu)化等等，讓整個(gè)服務(wù)過(guò)程從被動(dòng)響應(yīng)解決問(wèn)題向著提升客戶轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景邁進(jìn)。
快速響應(yīng)與渠道整合，優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)當(dāng)隨時(shí)隨地
報(bào)告提示，消費(fèi)者希望可以隨時(shí)隨地得到優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，具體而言，不妨將“隨時(shí)”和“隨地”拆分來(lái)看。“隨時(shí)”代表了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的時(shí)效性要求。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)客服使用需求的研究中發(fā)現(xiàn)，51.7%的被訪者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)最看重的是問(wèn)題能夠得到快速響應(yīng)。74.5%被訪者對(duì)在線客服聊天的期望響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)是1分鐘以內(nèi), 但只有51.8%的被訪者認(rèn)為客服做到了這一點(diǎn)。
網(wǎng)易七魚(yú)認(rèn)為，服務(wù)響應(yīng)時(shí)效會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)構(gòu)成明顯影響，換言之，不“秒回”你就輸了。然而目前行業(yè)客服的平均問(wèn)題響應(yīng)速度還未符合消費(fèi)者期待。對(duì)于此，七魚(yú)建議平臺(tái)應(yīng)通過(guò)部署機(jī)器人等智能化手段縮短響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)。在七魚(yú)的電商行業(yè)客服解決方案中，網(wǎng)易七魚(yú)智能客服系統(tǒng)的機(jī)器人可在用戶進(jìn)入會(huì)話時(shí)便發(fā)出提前設(shè)定好的自動(dòng)回復(fù)話術(shù)，達(dá)到“0秒響應(yīng)“，并帶有基于實(shí)際場(chǎng)景智能推送常見(jiàn)問(wèn)題導(dǎo)航，通過(guò)點(diǎn)選便可快速解決簡(jiǎn)單的問(wèn)題。此外，平臺(tái)還可通過(guò)優(yōu)化排隊(duì)配置以減少無(wú)效訪問(wèn)和重復(fù)來(lái)訪，也是有效提高響應(yīng)效率的手段。
“隨地”則體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)觸達(dá)渠道的期望。本次調(diào)查涵蓋了APP、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微信小程序等大部分新興渠道，以及電話、短信、郵件等傳統(tǒng)服務(wù)渠道，共涉及十幾個(gè)渠道入口。調(diào)查顯示，高度發(fā)達(dá)與便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用下，消費(fèi)者更愿意通過(guò)新興的移動(dòng)端渠道獲取服務(wù)，其中最常用的是電商平臺(tái)APP（74.7%），其次為官網(wǎng)在線客服（61.2%）。同時(shí)，消費(fèi)者也希望在APP，官網(wǎng)、微信、電話等全渠道獲取一致性的服務(wù)體驗(yàn)。
對(duì)此，網(wǎng)易七魚(yú)認(rèn)為，一方面，電商平臺(tái)需要根據(jù)消費(fèi)者的終端使用習(xí)慣優(yōu)化自身的服務(wù)渠道布局。另一方面，在多渠道入口的環(huán)境中，電商平臺(tái)和品牌商家應(yīng)做好整合，實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋的打通與集成。比如，七魚(yú)的解決方案可將各渠道的問(wèn)題匯總至一體化多端工作臺(tái)，客服人員能夠在瀏覽器、客戶端和移動(dòng)APP之間進(jìn)行“零切換”操作，統(tǒng)一接待用戶問(wèn)詢，由此保障了不同入口用戶所獲服務(wù)體驗(yàn)的一致性。
優(yōu)化交互體驗(yàn)，細(xì)節(jié)決定成敗
營(yíng)造卓越的服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程中，往往細(xì)節(jié)決定成敗。網(wǎng)易七魚(yú)的報(bào)告關(guān)注到消費(fèi)者行為的細(xì)節(jié)，為電商平臺(tái)改進(jìn)服務(wù)提供了參照。譬如，在針對(duì)消費(fèi)者喜歡怎樣與平臺(tái)客服交互的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相較于打字輸入和語(yǔ)音輸入，63%的消費(fèi)者更青睞按鈕點(diǎn)選的互動(dòng)方式。此外，他們希望交互操作簡(jiǎn)單易用，無(wú)需經(jīng)過(guò)復(fù)雜的鏈路便可直達(dá)想要查詢的信息。七魚(yú)的智能客服解決方案中已充分體現(xiàn)了對(duì)此細(xì)節(jié)的關(guān)照。七魚(yú)機(jī)器人提供的一觸即達(dá)功能，可以基于客服服務(wù)流程快速搭建多輪任務(wù)對(duì)話。用戶只需在聊天窗口進(jìn)行簡(jiǎn)單點(diǎn)選和對(duì)話，便可查詢到所需的訂單、物流和商品信息。針對(duì)消費(fèi)者青睞的按鈕交互，七魚(yú)機(jī)器人提供了豐富的按鈕交互形式，企業(yè)可根據(jù)業(yè)務(wù)靈活組合，快速收斂用戶問(wèn)法，真正提高機(jī)器人解決問(wèn)題的效率。
以網(wǎng)易七魚(yú)客戶九陽(yáng)為例：
此外，方便的入口（44.8%）、清晰的引導(dǎo)和操作指南（43.9%）在消費(fèi)者對(duì)客戶服務(wù)體驗(yàn)看重的因素中占比很高。七魚(yú)產(chǎn)品具備PaaS化的開(kāi)放性，允許電商平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)放自定義的聊天前端設(shè)計(jì)，幫助電商平臺(tái)打造差異化的服務(wù)體驗(yàn)。AI場(chǎng)景交互的界面匯集多個(gè)功能入口，進(jìn)入后每一步都搭配清晰提示和聯(lián)想功能，通過(guò)點(diǎn)選就可以解決問(wèn)題。所有交互細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的初衷均著眼于為消費(fèi)者打造最便捷、最高效的體驗(yàn)。
消費(fèi)者期望有溫度的服務(wù)，外呼機(jī)器人大有可為
此外，報(bào)告中的很多結(jié)果顯示出另一趨勢(shì)：當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)客服的期待不再止步于解決問(wèn)題和提供信息，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)愈發(fā)向包括情感在內(nèi)的全方位體驗(yàn)傾斜，呈現(xiàn)出情緒宣泄、得到尊重等更深層次的心理需求。人工客服自帶情感屬性，只要有專業(yè)的培訓(xùn)加足夠的耐心便不難滿足此項(xiàng)需求。但對(duì)于越來(lái)越普及的機(jī)器人客服怎么辦呢？對(duì)此，七魚(yú)也做了定向的觀察和研究。
目前，這個(gè)需求下的典型場(chǎng)景就是外呼機(jī)器人。眾所周知，這一直都是個(gè)不太“討喜”的溝通方式。報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示，僅25.3%的被訪者對(duì)機(jī)器人打過(guò)來(lái)的電話表示滿意，其中表示非常滿意的占比為4.0%。24.3%的被訪者選擇不太能接受機(jī)器人電話的原因是“不喜歡被騷擾”；23.3%的被訪者認(rèn)為機(jī)器人電話的“溝通效率非常低下”；14.4%的被訪者表示“感覺(jué)沒(méi)有被尊重”。七魚(yú)得出，進(jìn)一步提升機(jī)器人溝通的效率以及機(jī)器人服務(wù)的親和力，是有效優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)于外呼機(jī)器人體驗(yàn)的關(guān)鍵。
而在更深的挖掘中，也有可喜的數(shù)字。在“電商網(wǎng)站物流發(fā)貨通知” 的場(chǎng)景中使用機(jī)器人電話的接受度占比最高，達(dá)到44.1%；此外，“在線會(huì)員到期續(xù)費(fèi)通知”、“電商網(wǎng)站收藏物品降價(jià)通知”的場(chǎng)景使用機(jī)器人電話的接受度占比分別為35.6和29.7%；可見(jiàn)，消費(fèi)者在通知等場(chǎng)景下，對(duì)外呼機(jī)器人的接受度高。目前對(duì)于報(bào)告中觀察到的六大通知場(chǎng)景，七魚(yú)的外呼機(jī)器人均可實(shí)現(xiàn)。七魚(yú)提出，技術(shù)提供商應(yīng)不斷通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)和算法等相關(guān)前沿技術(shù)提高外呼機(jī)器人的智能化和靈活度，增強(qiáng)其對(duì)話交互感，以在更多場(chǎng)景中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)。同樣，在其他機(jī)器人客服場(chǎng)景中，也可通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)判提供千人千面的個(gè)性化服務(wù)，以及提高機(jī)器人的邏輯識(shí)別能力以發(fā)起多輪會(huì)話打造“聊天感”等方式，構(gòu)建更有溫度的人機(jī)交流。
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