2019年對(duì)于大部分彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是相對(duì)“煎熬”的一年：產(chǎn)能過(guò)剩、需求飽和、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)下跌趨勢(shì)明顯，寒冬依舊。時(shí)間軸來(lái)到2020年，疫情的影響讓原本持續(xù)不振的彩電市場(chǎng)更是“雪上加霜”，近日疫情又有向全球擴(kuò)散趨勢(shì)、各種體育賽事延期，對(duì)彩電市場(chǎng)又是一重打擊。彩電企業(yè)、行業(yè)何以為繼?
對(duì)此，中國(guó)家電網(wǎng)記者采訪了海信視像科技股份有限公司副總裁王偉。立足于行業(yè)，當(dāng)中國(guó)電視品牌逐漸在彩電市場(chǎng)占據(jù)更多份額與話語(yǔ)權(quán)，面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，作為彩電企業(yè)，也要做自我的革命?！?a href="/kx/keji/91070.html">海信聚焦高端大屏市場(chǎng)，提倡價(jià)值戰(zhàn)。”王偉如是說(shuō)。
國(guó)產(chǎn)品牌從跟隨到并跑
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)彩電市場(chǎng)的最大蛋糕，都在索尼、三星、夏普等日韓企業(yè)的餐盤(pán)里。進(jìn)入21世紀(jì)以后，尤其近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)上游面板廠商規(guī)模擴(kuò)大與產(chǎn)能利用率提高、電視整機(jī)企業(yè)對(duì)5G、AIoT、8K、OLED、激光等技術(shù)規(guī)劃應(yīng)用，以及小米類互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)搶灘市場(chǎng)、華為智慧屏類新風(fēng)潮興起，海信、TCL、創(chuàng)維甚至互聯(lián)網(wǎng)品牌小米等中國(guó)電視品牌，開(kāi)始在彩電市場(chǎng)占據(jù)更多份額與話語(yǔ)權(quán)。
彩電行業(yè)整體發(fā)展歷程中，從全球第一臺(tái)電視誕生到現(xiàn)在，90多年的時(shí)間，在經(jīng)歷過(guò)滿足人們視覺(jué)享受和了解世界需求的黑白電視誕生階段;成就人們追求物質(zhì)財(cái)富象征的彩電快速興起發(fā)展普及階段;到當(dāng)下，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，隨著國(guó)人人均可支配收入和人均消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)，人們對(duì)彩電的需求進(jìn)一步提升，希望有社交屬性、個(gè)性化、更加智能化、也追求畫(huà)質(zhì)音質(zhì)等細(xì)節(jié)的極致享受。
普及階段時(shí)期，中國(guó)彩電品牌更多追求的是產(chǎn)量，主要以O(shè)EM的方式為主，逐漸發(fā)展為彩電生產(chǎn)制造大國(guó)，但也因無(wú)法產(chǎn)生品牌溢價(jià)而沒(méi)有形成品牌大國(guó)力量。在以更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)升級(jí)為主的當(dāng)下階段，業(yè)內(nèi)供認(rèn)不諱的殘酷現(xiàn)實(shí)是，彩電市場(chǎng)低迷不振已成為常態(tài)，整體走勢(shì)反復(fù)不定，趨于下滑，造就了2019年全年市場(chǎng)零售量和零售額分別同比下滑2.0%和1.2%的量額齊跌業(yè)態(tài)。整體行業(yè)均價(jià)2809元，創(chuàng)十年最低。彩電產(chǎn)品需求下降，百戶擁有量119.3臺(tái)，同比下降2.4%，6年來(lái)首次下降。
但另一方面，與市場(chǎng)低迷形成對(duì)比的是，2019年是彩電行業(yè)顯示技術(shù)遍地開(kāi)花的一年。目前，在彩電市場(chǎng)LCD屏依然為主流技術(shù)方向、OLED屏日漸流行的趨勢(shì)之下，市場(chǎng)上的顯示技術(shù)逐漸面臨多品類競(jìng)爭(zhēng)，QLED、Micro LED、Mini LED、ELED等多種顯示技術(shù)相繼出現(xiàn)，使得顯示技術(shù)的未來(lái)主導(dǎo)力量成為未知。而所有這些顯示技術(shù)應(yīng)用在電視整機(jī)上的創(chuàng)新研發(fā)，讓中國(guó)品牌在彩電市場(chǎng)換得更多優(yōu)勢(shì)地位。根據(jù)各方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前全球彩電業(yè)銷量排名前五中，中國(guó)有三席，分別為海信、創(chuàng)維、TCL。以海信、創(chuàng)維等為代表的中國(guó)彩電以自有品牌、核心技術(shù)為主要推動(dòng)力，逐漸減少與三星、LG、索尼等的差距，自有品牌溢價(jià)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不斷加強(qiáng)。
顯示技術(shù)“遍地開(kāi)花”
去年，一場(chǎng)“全球首屆激光顯示技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”將激光電視推向了產(chǎn)業(yè)鏈引爆風(fēng)口。海信、長(zhǎng)虹、德州儀器、日亞等近百家企業(yè)齊聚論劍，在OLED、量子點(diǎn)、Mirco LED、mini LED爭(zhēng)奪下一代顯示主角激戰(zhàn)時(shí)，釋放出激光電視勢(shì)不可擋的未來(lái)。
所謂激光電視，是在解決了此前顯示技術(shù)和產(chǎn)品圖像清晰度的問(wèn)題之外，真正著重于解決圖像“真實(shí)”的問(wèn)題，也即最大程度還原自然界真實(shí)色彩。中國(guó)工程院院士許祖彥曾指出，激光具有方向性好、單色性好、亮度高三大特性，激光顯示是目前全面實(shí)現(xiàn)BT.2020超高清電視標(biāo)準(zhǔn)的最佳技術(shù)，特別是三基色激光顯示技術(shù)，是目前唯一能夠全面實(shí)現(xiàn)BT.2020標(biāo)準(zhǔn)的顯示技術(shù)。
近些年來(lái)激光電視闖進(jìn)市場(chǎng)，逐漸打破彩電市場(chǎng)的格局，數(shù)據(jù)顯示，從2014年開(kāi)始的連續(xù)5年內(nèi)，激光電視的復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了281%。而最先入局的海信無(wú)疑是其中最大贏家，借助激光電視的發(fā)展，現(xiàn)在的海信已經(jīng)占據(jù)了激光市場(chǎng)90%的份額。
一位彩電行業(yè)分析人士向記者表示，激光電視采用反射式成像原理，長(zhǎng)時(shí)間觀看不傷眼，相比液晶電視、OLED電視性價(jià)比非常優(yōu)勢(shì)突出，所以在高端市場(chǎng)上備受消費(fèi)者青睞，在激光電視產(chǎn)業(yè)布局最早、最深的海信成為超大屏幕彩電市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，推動(dòng)中國(guó)彩電行業(yè)加快向高端領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
據(jù)海信方面介紹，2007年起，海信就開(kāi)始了對(duì)激光顯示技術(shù)的研發(fā)，經(jīng)過(guò)7年只投入無(wú)產(chǎn)出的煎熬，于2014年推出了全球首臺(tái)100英寸激光電視。自此，激光電視解像度很快從2K到4K，光源從單色到雙色再到三色，尺寸從100英寸到300英寸再下探到75英寸。目前，在激光顯示方面，海信已掌握激光光源技術(shù)、超短焦鏡頭、整機(jī)制造等關(guān)鍵技術(shù)，是少數(shù)可實(shí)現(xiàn)激光電視從部件到整機(jī)全部自主開(kāi)發(fā)及自主生產(chǎn)的企業(yè)。
今年以來(lái)，受新冠肺炎疫情的影響，LCD市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，激光電視卻依然保持了增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，截止今年2月份，激光電視的市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)81.55%、零售額同比增長(zhǎng)了48.15%。如今的激光電視市場(chǎng)，LG、長(zhǎng)虹等全球20多家整機(jī)企業(yè)已經(jīng)加入陣營(yíng)，包括德州儀器、理光、日亞、DNP等在內(nèi)的激光顯示上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)已經(jīng)超過(guò)100家，產(chǎn)業(yè)格局漸成大氣候。但海信卻在去年12月份完成了改名，將“海信電器”正式更名為“海信視像”，欲改變外界固有印象的意圖明顯。
實(shí)際上在此之前，海信電視已經(jīng)完成了ULED液晶電視、OLED電視、激光電視、疊屏電視、社交電視等多技術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)品布局，近期又首發(fā)布局了8K Pro雙屏電視。
“在市場(chǎng)需求持續(xù)低迷之下，連年的價(jià)格戰(zhàn)拉低了行業(yè)均價(jià)，降低了企業(yè)盈利能力，制約了企業(yè)投入研發(fā)的動(dòng)力，最終損害的是消費(fèi)者利益。”王偉向記者表示，因此，海信“執(zhí)著”于聚焦高端大屏市場(chǎng)，提倡價(jià)值戰(zhàn)。在無(wú)論是激光電視，還是液晶電視、OLED電視、疊屏電視、社交電視等方面，海信致力于不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，搶占高清大屏市場(chǎng)。根據(jù)其官方向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，海信電視的線下銷售額占用率達(dá)22.47%。同時(shí)，海信電視在50+、55+、65+、80+大屏市場(chǎng)、在超高清電視、智能電視市場(chǎng)的銷售量和銷售額占用率均占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前市場(chǎng)已進(jìn)入LCD、OLED、Micro LED、激光顯示等各種顯示技術(shù)不斷發(fā)展、交替或彼此取代的動(dòng)蕩時(shí)期。在海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健的規(guī)劃中，更名后的海信視像要做的，就是以“視像無(wú)處不在、應(yīng)用無(wú)處不在、客戶無(wú)處不在、關(guān)愛(ài)無(wú)處不在”為導(dǎo)向，構(gòu)建視像行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)集群。
疫情下的新煩惱
2020年，一場(chǎng)春節(jié)前夕爆發(fā)的令人始料未及的新冠肺炎疫情，拉近了用戶與客廳電視之間的互動(dòng)距離。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間智能電視開(kāi)機(jī)率整體和平時(shí)相比提升了11%，延長(zhǎng)假期內(nèi)也未出現(xiàn)回落。勾正數(shù)據(jù)發(fā)布數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間智能電視日均日活率達(dá)52%，同比去年上漲15.6%;日均日活規(guī)模達(dá)1.14億臺(tái)，相較去年春節(jié)上漲35.7%。此外，超過(guò)半數(shù)用戶開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6小時(shí)。
多個(gè)彩電品牌也公布了類似開(kāi)機(jī)率、開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)刷新高的數(shù)據(jù)。例如，TCL電視1月24日-2月23日期間日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.9小時(shí)，電視會(huì)員用戶同比增長(zhǎng)177%?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)用戶春節(jié)期間日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)7小時(shí)32分鐘，開(kāi)機(jī)率同比增長(zhǎng) 8.36%。根據(jù)海信聚好看公布的春節(jié)時(shí)間用戶使用情況也顯示，1月20日-2 月18日，海信互聯(lián)網(wǎng)電視平均家庭日活達(dá)到2490萬(wàn)，環(huán)比提升13.2%;日均開(kāi)機(jī)時(shí)間為412分鐘，環(huán)比提升25.76%。鑒于當(dāng)前智能電視開(kāi)機(jī)廣告在OTT總收入中占比近50%，開(kāi)機(jī)率、開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)的提升對(duì)包括海信在內(nèi)彩電企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)無(wú)疑是利好的。
然而在銷售方面，記者注意到，智能電視活躍率明顯提升的背后，1月、2月彩電行業(yè)整體依然量額雙降。那么，2020年的彩電市場(chǎng)還有哪些可抓取的機(jī)遇?
年初時(shí)某業(yè)內(nèi)分析人士曾向記者表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)會(huì)越來(lái)越激烈，但在2020年體育大年(奧運(yùn)會(huì)、歐錦賽、歐冠等)的背景下，全球范圍內(nèi)整機(jī)銷售預(yù)計(jì)比較樂(lè)觀。據(jù)預(yù)測(cè)之后仍會(huì)保持3%左右的低位增速。但遺憾的是，疫情在全世界蔓延，英超，西甲，意甲，德甲，歐冠等重大賽事停擺，歐洲杯被推遲到明年。東京奧運(yùn)會(huì)也不再固執(zhí)，于近日宣布推遲至明年舉辦。這對(duì)于贊助了2020年歐洲冠軍聯(lián)賽的海信電視也一定程度承壓。不過(guò)，海信依然在近期推出了首款8K雙屏電視。
海信8K Pro雙屏電視，型號(hào)85U9E，之所以要在8K后面加個(gè)“Pro”，王偉解釋稱，就是要向行業(yè)提供一種基于8K，但又遠(yuǎn)超8K的系統(tǒng)化方案?！拔覀儜?yīng)用了當(dāng)今最領(lǐng)先的畫(huà)質(zhì)技術(shù)，功能復(fù)雜，后期會(huì)依托海信芯片公司完成算法，芯片固化做成集成SOC，會(huì)很快面世。此外，海信很快還將推出中等價(jià)位的8K電視產(chǎn)品?！?/p>
業(yè)內(nèi)所周知的是，2020年是8K顯示市場(chǎng)普及的元年，無(wú)論三星、索尼、LG等外資品牌，抑或海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等國(guó)產(chǎn)品牌，都已經(jīng)推出了自己的8K產(chǎn)品和8K戰(zhàn)略。原本借助奧運(yùn)會(huì)等體育賽事契機(jī)，全球彩電品牌都把未來(lái)技術(shù)發(fā)展的方向鎖定在了8K，如今賽事的推遲舉辦，無(wú)疑將延緩8K電視普及進(jìn)程。但大的趨勢(shì)并沒(méi)有變，有媒體稱，8K不會(huì)因此受挫，而是有了更充足的準(zhǔn)備時(shí)間，屆時(shí)其技術(shù)會(huì)更加成熟，體驗(yàn)感會(huì)更加驚艷，場(chǎng)景會(huì)更加豐富。正如王偉所說(shuō)，電視的未來(lái)是家庭私有云中心，是整個(gè)家庭智慧生活的中心。8K電視亦將承擔(dān)大屏超級(jí)畫(huà)質(zhì)的歷史使命。
“隨著5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的提速，將為8K超高清電視、AI電視的普及提供發(fā)展動(dòng)力，此外，國(guó)家也將出臺(tái)刺激消費(fèi)的相關(guān)政策，下半年以及未來(lái)一段時(shí)間彩電市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)是可以預(yù)期的。”王偉強(qiáng)調(diào)稱，而海信電視，也將以激光電視、OLED、ULED“三駕馬車”矩陣，和疊屏電視、社交電視、8K雙屏電視等新品迭代，全面構(gòu)建主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的“高端大屏”護(hù)城河，帶領(lǐng)中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)走出高質(zhì)量發(fā)展的新通道。
