高定服裝、高級(jí)跑車(chē)與高檔公寓，是多么的高處不勝寒，連下手買(mǎi)一杯手沖的星巴克咖啡，也需要權(quán)衡一番。相比之下，選購(gòu)高檔零食時(shí)，只需要在單價(jià)上多付難以察覺(jué)的幾塊錢(qián)，就可以輕松實(shí)現(xiàn)一次階層躍升了？
文 | 史千蕙
編輯 | 楚明
運(yùn)營(yíng) | 山山
2017年12月，在一篇分析良品鋪?zhàn)?/a>背后供應(yīng)鏈的文章下方，一位讀者留言評(píng)價(jià)，“良品鋪?zhàn)?/a>的食品貴得很，是同類(lèi)商家食品的兩倍多，長(zhǎng)此下去，必將淘汰?！薄@位讀者還把品牌的名稱(chēng)“良品鋪?zhàn)印卞e(cuò)打成了“良家鋪?zhàn)印薄?/p> 與他預(yù)言的剛好相反，兩年多后，2020年2月21日，零食公司良品鋪?zhàn)影l(fā)布首次公開(kāi)發(fā)行股票上市公告書(shū)，宣布于2月24日在上交所上市交易?，F(xiàn)在，在良品鋪?zhàn)拥墓俜骄W(wǎng)站上，你能看到這家創(chuàng)辦于2006年的零食公司，正驕傲地自稱(chēng)為“高端零食第一股”。 與之形成對(duì)比的，是不久前的3月18日，上好佳在確認(rèn)當(dāng)前綜合市場(chǎng)環(huán)境后，決定推遲上市進(jìn)程——這意味著這家以“童年味道”而被人們記住的老牌休閑食品公司，在新時(shí)代遭遇了資本擱淺。 從上好佳到良品鋪?zhàn)?，從?guó)民零食到“高端”零食，是近十幾年來(lái)零食江湖更迭變幻的縮影。 1 單價(jià)比肯德基還要貴一倍的新奧爾良烤翅，號(hào)稱(chēng)是要以“白羽雞的鮮味”碰撞出奧爾良的色彩。孜然小土豆，宣稱(chēng)不含任何食品添加劑，產(chǎn)自海拔1800米的含硒土地。北緯39°海域的扇貝，經(jīng)過(guò)全球17位“星廚”刁鉆舌頭的品鑒，最終成為吳亦凡愛(ài)吃的小食。 這些說(shuō)明并非出現(xiàn)在一家高級(jí)餐館的菜譜上，而是出現(xiàn)在良品鋪?zhàn)印患乙愿叨俗鳛橘u(mài)點(diǎn)的零食公司的商品詳情頁(yè)中。事實(shí)上，按照良品鋪?zhàn)庸俜降恼f(shuō)法，這種“高端零食”，只為給“挑剔的你”——僅僅是一盒軟糖，也大有說(shuō)頭：它并不是普通的果味軟糖，而是用巴西針葉櫻桃和意大利接骨木莓制作而成、特別添加了膠原蛋白肽的“小仙女輕養(yǎng)軟糖”，吃了不僅不會(huì)體虛發(fā)胖，還能美容養(yǎng)顏。 ▲ 圖 / 《問(wèn)題餐廳》截圖 當(dāng)“高端”和“零食”并排出現(xiàn)的時(shí)候，咋一看很難將二者自然聯(lián)系起來(lái)。根據(jù)2018年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，從2016年到2018年，全網(wǎng)休閑食品行業(yè)的銷(xiāo)售均價(jià)為20元——一個(gè)看起來(lái)與“高端”并不沾邊的價(jià)位，同樣的20元，在良品鋪?zhàn)拥牡昀铮阒荒苜I(mǎi)到一包辣條，或者其他為數(shù)不多的素食。 要打造一個(gè)“高端”的零食品牌，首先要制造“高端”需求。 作為零食，好吃和安全是第一要義。而作為高端零食，則必須在低糖低鹽低脂肪的同時(shí)，擁有精美的包裝、多樣的原產(chǎn)地。 被創(chuàng)造出的高端感彌漫在一切場(chǎng)景中。 在良品鋪?zhàn)拥墓倬W(wǎng)，你能看到包裝如月餅禮盒一般精致繁復(fù)的零食禮盒，表面繪制了敦煌沙畫(huà)。多數(shù)街頭巷尾的小吃，都以零食的形式重新出現(xiàn)在了店里：螺螄粉，臭豆腐，烤雞翅?！@然，它正在試圖說(shuō)服新一代的消費(fèi)者們，只有這樣重新設(shè)計(jì)、重新包裝的零食，才配得上你敏感的味蕾和精細(xì)到克的零食quota：反正都是要吃，為啥不多花點(diǎn)錢(qián)吃點(diǎn)好的呢？ 眼看著良品鋪?zhàn)映砷L(zhǎng)起來(lái)的湖北人吳文，第一次走進(jìn)位于武漢的一家最新版本門(mén)店時(shí)，被嚇了一跳，“跟奢侈品店一樣”。明亮耀眼的暖色燈光，實(shí)木質(zhì)感的桌椅，冷灰色工業(yè)風(fēng)貨架，歐美風(fēng)編織購(gòu)物袋，而導(dǎo)購(gòu)小姐熱情的笑臉讓你恍惚間以為錯(cuò)走進(jìn)了屈臣氏。請(qǐng)注意，這并不是普通的零食門(mén)店，而是“沉浸式零食體驗(yàn)店”——在這間300平米店面的二樓，你甚至可以呼朋喚友，邊吃零食邊開(kāi)趴體。 而吳文分明記得，就在十年前，良品鋪?zhàn)舆€不是這樣的。 2 在良品鋪?zhàn)映闪⒌?006年，零食的天下并沒(méi)有這個(gè)小公司的一席之地。 根據(jù)當(dāng)時(shí)一項(xiàng)綜合了市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者熟悉度的統(tǒng)計(jì)，最有名的零食品牌有上好佳、好麗友、徐福記、康師傅、旺旺等。而對(duì)于零食主力消費(fèi)者8090后來(lái)說(shuō)，學(xué)校門(mén)口小賣(mài)部里的三無(wú)食品，才是他們童年青年時(shí)代的白月光：能吃還能cosplay宮斗劇的麥麗素，兩塊錢(qián)一包；包裝表面總是油乎乎的衛(wèi)龍面筋，五毛錢(qián)一袋；五顏六色的皮球泡泡糖，一毛錢(qián)一顆。至于上好佳的蝦片，那已經(jīng)算是零食中的高檔貨了，要三塊五才能買(mǎi)到。 ▲ 童年時(shí)期的許多零食，如今變高端了，也變貴了。圖 / 《請(qǐng)回答1988》劇照 在當(dāng)時(shí)，良品鋪?zhàn)又辉谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面有一家30平米的店，一共60款零食，基本都是委托代工廠生產(chǎn)，再進(jìn)行重新包裝和零售。直到2010年左右，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)在各個(gè)商業(yè)街和火車(chē)站里，以散裝稱(chēng)重形式售賣(mài)的小店，吳文會(huì)在每次返校前買(mǎi)一些豆干之類(lèi)的零食，作為家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)，帶給北京的同學(xué)們。 轉(zhuǎn)變發(fā)生在幾年后。2014年，知乎有一位網(wǎng)友提問(wèn)，“為什么良品鋪?zhàn)涌梢运查g火起來(lái)？”那一年，知乎上還沒(méi)有屬于良品鋪?zhàn)拥脑掝}標(biāo)簽，這個(gè)問(wèn)題只有寥寥7個(gè)人回答，其中兩個(gè)答案在2020年被寫(xiě)下，而另外兩個(gè)在2016年作答的答主，則懷疑提問(wèn)者是不是在打廣告。 那位題主在2014年的疑惑情有可原：在那一年，良品鋪?zhàn)诱降顷戨娚?，從PC商城，到有贊微信商城，再到如今幾乎沒(méi)有人使用的微博商城，一路布局。而那兩位答主在2016年的質(zhì)疑，如今回溯則更能夠理解：2016年可以稱(chēng)之為良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷(xiāo)元年，從這一年開(kāi)始，廣大湖北之外省份的消費(fèi)者們，即使沒(méi)吃過(guò)良品鋪?zhàn)?，也一定在各種場(chǎng)合見(jiàn)過(guò)這個(gè)牌子。 2016年的春節(jié)，良品鋪?zhàn)拥膹V告和代言人黃曉明的臉，一同出現(xiàn)在了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的大屏幕上。logo的紅色與春節(jié)的氣氛相得益彰，西裝領(lǐng)結(jié)的黃曉明身旁則有一行字：我是中國(guó)最精致的男人——言下之意似乎是，良品鋪?zhàn)?，這是精致男人的選擇。 從2017年起，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始廣泛且深入地出現(xiàn)在各大熱播電視劇里：《歡樂(lè)頌2》《戀愛(ài)先生》《精英律師》《安家》……打開(kāi)視頻網(wǎng)站，選擇最熱劇集，十有八九都能看到良品鋪?zhàn)拥闹踩耄焊哳佒档某鞘邪最I(lǐng)，漫不經(jīng)心地走進(jìn)門(mén)店里挑挑揀揀，或是捏著一片果干思考人生，其潛臺(tái)詞似乎是，只要你吃，你就會(huì)和她們一樣，美麗，富有，百吃不胖。 ▲ 圖 / 《安家》截圖 又過(guò)了一年，良品鋪?zhàn)訌囊曈X(jué)上變得更徹底了。原先那個(gè)黃色鴨舌帽、酷似不二家的卡通女孩頭像，變成了扁平化的文字LOGO，還與攝影師陳漫合作，拍攝了一組海報(bào)。這的確意味著高端化的開(kāi)始，根據(jù)當(dāng)年的報(bào)道，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊紅春這樣解釋一系列的改變：“LOGO升級(jí)，拉開(kāi)了良品鋪?zhàn)悠放粕?jí)的序幕?！?/p> 而在兩年后的疫情期間，良品鋪?zhàn)硬粌H完成了逆風(fēng)上市，還發(fā)布了品牌紀(jì)錄片——在這段長(zhǎng)達(dá)4分鐘的視頻里，上天入地，走南闖北，以至于如果你把左上角的LOGO遮去，可能會(huì)以為這是舌尖系列的最新出品。 至此，這個(gè)湖北籍貫的零食品牌，完成了它的高端化轉(zhuǎn)變。 高端化，已成為食品界屢試不爽的法寶。在2010年代的一次網(wǎng)絡(luò)投票中，衛(wèi)龍辣條被評(píng)選為“因包裝顏值太低被網(wǎng)友嫌棄的5種零食”之首。幾年后的2016年，土里土氣的衛(wèi)龍打了自1999年誕生以來(lái)的第一場(chǎng)翻身仗：制作了一批“蘋(píng)果風(fēng)”宣傳物料投放在社交媒體上，還在線下開(kāi)了一家“蘋(píng)果風(fēng)”體驗(yàn)店，從產(chǎn)品包裝到店面裝修都模仿蘋(píng)果，一時(shí)間，人們發(fā)現(xiàn)小時(shí)候偷偷吃的、包裝油膩膩的辣條，突然變得陌生且高端了。 商家們的努力無(wú)疑是有用的。在2018年的雙十一期間，“食品”大類(lèi)銷(xiāo)售額的第一名和第三名分別是三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱诙麆t是茅臺(tái)。 疫情期間，被困在湖北家中的吳文，發(fā)現(xiàn)想吃零食的時(shí)候，也只能網(wǎng)購(gòu)到良品鋪?zhàn)?，因?yàn)槠渌牡赇仧o(wú)法發(fā)貨。于是，時(shí)隔近十年，她重新端詳起這個(gè)家鄉(xiāng)品牌：貴了，種類(lèi)變多了，花樣也多了。“一顆芒果只取兩片”的芒果干，一小包近5塊錢(qián)的甜辣鴨舌，泰國(guó)金枕頭榴蓮干和影視劇同款車(chē)?yán)遄痈傻鹊取还不私?00元。 ▲ 圖 / 《非自然死亡》 3 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，零食的高端升級(jí)容易實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于商家而言，高端路線并不好走。 公開(kāi)資料顯示，良品鋪?zhàn)拥男麄髡Z(yǔ)中有“全球2300家門(mén)店”，但其中823家位于湖北省。在2019年上半年的19億元線下銷(xiāo)售額中，湖北省占了近一半的比重。這意味著，布局全網(wǎng)、放眼世界市場(chǎng)的良品鋪?zhàn)?，本質(zhì)上依然是一家湖北本土企業(yè)。 根據(jù)良品鋪?zhàn)拥恼泄蓵?shū)顯示，從2016年至2019年，促銷(xiāo)費(fèi)用大約占同期營(yíng)收的五分之一，而研發(fā)費(fèi)用則只占據(jù)總營(yíng)收的1%——這組數(shù)據(jù)的對(duì)比，讓人不得不細(xì)品良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕?，多少是因?yàn)楫a(chǎn)品本身占據(jù)零食金字塔的頂端，多少可能是重金砸下促銷(xiāo)費(fèi)后起到的宣發(fā)效果。 此外，良品鋪?zhàn)优c其他占據(jù)市場(chǎng)份額較大的競(jìng)品，如百草味和三只松鼠，在產(chǎn)品設(shè)置上，差別并不太大。這也可以理解，由于零食行業(yè)的特殊性，想要做出獨(dú)家產(chǎn)品，是幾乎不可能完成的任務(wù)。另外，零食的口味，也是眾口難調(diào)，很難分出高下。 不管如何，高端的概念已經(jīng)打造成功；而高端的路線，被良品鋪?zhàn)訄?zhí)行得最徹底。 吳文這幾天一直在吃她花了快400元網(wǎng)購(gòu)的高端零食，由于太久沒(méi)有出門(mén)，她一邊吃芒果干，一邊懷念起幾年前在越南購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)?shù)孛⒐?，更厚，更軟，也更甜。眼前的這一包，味道無(wú)功無(wú)過(guò)，但令她驚訝的是，每一塊的大小幾乎都是一樣的，按照吳文的話來(lái)說(shuō)，“充分體現(xiàn)了工業(yè)控制感”。 想做到“高端”，除了需要類(lèi)似這樣的精準(zhǔn)控制，還要在包裝上多花的心思。 ▲ 零食品牌的高端路線，也體現(xiàn)在其精致的產(chǎn)品包裝上。圖 / 良品鋪?zhàn)訌V告截圖 在良品鋪?zhàn)樱蠖鄶?shù)的食品不是真空小包裝，就是100克左右的密封袋——哪怕是凈含量148克的多味花生，作為講究健康的高端消費(fèi)者，你也不應(yīng)該一口氣全部吃完。畢竟，節(jié)制是精英的美德。 知乎上，一位匿名答主曾經(jīng)吐槽，與競(jìng)品三只松鼠相比，口味幾乎一模一樣的多味花生，良品鋪?zhàn)邮圪u(mài)的每100克貴了近2元。 有趣的是，如果你點(diǎn)開(kāi)良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮墓倬W(wǎng)，會(huì)看到他們分別自稱(chēng)為“高端零食第一股”和“國(guó)民零食第一股”，這種定位上的差別，僅從一包多味花生上，便可以窺見(jiàn)一二。 無(wú)論如何，在一切消費(fèi)升級(jí)里，零食升級(jí)是最容易的一個(gè)了。高定服裝、高級(jí)跑車(chē)與高檔公寓，是多么的高處不勝寒，連下手買(mǎi)一杯手沖的星巴克咖啡，也需要權(quán)衡一番。相比之下，選購(gòu)高檔零食時(shí)，只需要在單價(jià)上多付難以察覺(jué)的幾塊錢(qián)，就可以輕松實(shí)現(xiàn)一次階層躍升——盡管，那每件商品多出來(lái)的幾塊錢(qián)，總會(huì)在最后結(jié)賬時(shí)變成一筆超支的數(shù)字。 文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究。 想看更多，請(qǐng)移步每日人物微信公號(hào)（ID:meirirenwu）
