文 | 張娜
編輯 | 江宇琦
5天、8個短視頻、458萬抖音粉絲。自從宣布將于4月1日在抖音上進行直播賣貨后，羅永浩便開始頻繁出現(xiàn)在了抖音的推薦首頁上。
不熟悉他的人，或許還在發(fā)問“這個說話帶著口音的胖子是誰”，而了解他的人，則可以脫口而出“錘子科技創(chuàng)始人”、“新東方講師”、“理想主義創(chuàng)業(yè)者”、“相聲演員”等，一大串集合在他一個人身上的標簽。
圍繞這次直播，毒眸先后接觸了幾個“羅粉”，至今他們都還能不假思索地說出羅永浩的種種創(chuàng)業(yè)歷程，對網絡上流傳的各類“老羅語錄”更是如數(shù)家珍——“不被嘲笑的夢想，是不值得去實現(xiàn)的”、“只要夢想還在，我們就沒有輸”、“彪悍的人生不需要解釋”……
這些飽含理想主義色彩的經典名句，和幾次創(chuàng)業(yè)不止的經歷，也正是老羅在互聯(lián)網興起的年代里迅速走紅、成為中國第一代網紅的重要原因。
但有追隨他的“羅粉”，自然也會有攻擊他的“羅黑”。在一些不喜歡羅永浩的人眼里，他的巧舌如簧、理想主義標簽，掩蓋了他在創(chuàng)業(yè)能力和行業(yè)洞察力上的不足，原本炒得“轟轟烈烈”的錘子手機，除了給老羅增加了更多的談資外，并沒有給手機行業(yè)帶來實質性的助力。
無論這樣的判斷是否“成立”，錘子的失敗成為了一個毋庸置疑的現(xiàn)實。去年11月，羅永浩發(fā)布了名為《一個“老賴”CEO的自白》的長微博，承認錘子科技出現(xiàn)了經營危機，目前還有6個多億的債務，自己也被拉入到限制高消費的名單里。對此羅永浩直言，“即便去賣藝，也要把債還完”。
粉絲就此親眼目睹，羅永浩一點點搭建而起的理想大廈轟然倒塌。
在四個月之后，老羅“賣藝”的“預言”成真，他高調宣布加入抖音，開始自己的直播賣貨首秀——而他帶貨的第一款手機產品，是來自友商的小米10。雖然羅永浩本人表示，外界忽視了他常年來一直在公開贊揚多個手機廠商的產品，但對于部分粉絲來說，這樣的“開場”多少還是帶了些幻滅的色彩。
圖片來源：微博
在大多數(shù)人看來，靠口才吃飯確實是最適合老羅的出路。在2014年那場與王自如的口舌對戰(zhàn)中，他用自成一派的語言邏輯和卓越的表達天賦，在互聯(lián)網世界里圈粉無數(shù)；而每次錘子的發(fā)布會，也都會成為他的脫口秀專場，一票難求的情況早就屢見不鮮。因此他本人更是在微博中對賣貨表達出了極大的自信，認為自己將會是新的“帶貨一哥”。
但事實上，當電商直播已經殺成一片紅海時，羅永浩的進軍或許只能用“姍姍來遲”形容。
作為“闖入者”，羅永浩自身攜帶的話題和流量不會缺少熱度，但如果想要扎根直播賣貨領域，考驗的不僅僅是口才、人設和情懷，整個團隊的運作、對于瞬息萬變的市場和來勢洶洶的資本判斷，才是真正決定羅永浩能走多遠的關鍵。
就在3月31日，快手熱門帶貨主播辛巴的徒弟小鹿就公開喊話稱，要在4月1日挑戰(zhàn)羅永浩；而網上也有消息稱，淘寶方面薇婭也備好了貨源，準備在愚人節(jié)這天進入廝殺。帶貨這場戰(zhàn)斗，或許遠比外界看上去的要殘酷。
又一次轉身的老羅，能在直播領域實現(xiàn)他的“理想主義”嗎？當信號接通到直播間的那一刻起，屬于主播羅永浩的故事或許才剛剛開始。
羅永浩的“主播前史”
很多年以前，羅永浩就已經知道，自己完全可以憑借口才，在培訓機構、相聲界、脫口秀界里脫穎而出了。而種種證據(jù)也都表明，如果轉型做一名主播，他的帶貨潛力或許并不會比很多熱門主播差。
骨子里帶有著一些詼諧的羅永浩，1972年出生在中國吉林延邊。在他成長的年代里，由于地理的優(yōu)勢，這里是一個剛剛受到改革開放鼓舞、拉開了對外貿易發(fā)展序幕的地方。和同齡人不同，叛逆很早就已經成為了羅永浩的標簽之一。
敢說真話的他，經常會在學校里反駁老師的問題，是老師眼中典型的“刺頭”。之后他在高二時選擇輟學，轉身投入社會中，當過建筑小工、擺過地攤、開過二手書店，甚至還跑到韓國倒賣壯陽藥，而這也為他日后的“銷售”生涯埋下了伏筆。
在2006年創(chuàng)建牛博網后，老羅曾想開網店賣書，但和當當?shù)绕渌ヂ?lián)網平臺相比，自己在價格和聲量上完全沒有競爭力。當時負責打理網店的石曉宇曾接受《人物》采訪時直言，網店能否贏利完全依托于羅永浩個人的宣傳?！爸灰l(fā)條微博吆喝一下，營業(yè)額就蹭蹭漲，如果不發(fā)的話，這個店就跟死了一樣，一個月可能一本書也賣不出去。”
事實確實如此。即使是托馬斯·索威爾的《美國種族簡史》這么冷門的書籍，經過老羅在演講中的推薦后，這部在1981年首印只有5000冊的書籍，卻在2011年中信出版社再版時賣出了20萬冊。而他自己在2009年以“我的奮斗”為主題在全國高校巡回演講后，出版的自傳《我的奮斗》同樣在一年之內就賣出了20萬本。
羅永浩的自傳
在2018年時，羅永浩也已經有過“賣貨”直播的先例。當時他和錘子工業(yè)設計副總裁李劍葉、產品總監(jiān)朱蕭木共聚陌陌的直播間，分別推薦過去一年中自己認為的“年度好物”，包括鋼筆、鼠標、陶瓷馬克杯、米家寫字燈等各類產品。
這種形式，和如今的直播賣貨已經無比接近，只不過當時沒有購買鏈接，而羅永浩也只是把這些推薦物品作為禮物送出。即便如此，當時在線觀看人數(shù)基本維持在20萬以上，直播后一些產品的搜索數(shù)據(jù)也都直線上升。一位知乎網友看完直播后稱：“可惜了，他沒做電視購物?！?/p>
但實際上，用羅永浩本人的話來說，他自己并不喜歡憑借口才營生。
在2019年上映的紀實電影《燃點》里，這位粉絲心中的“演講大師”就曾強調，自己不愿意當眾演講，是因為性格里其實有些內向，甚至覺得演講是創(chuàng)業(yè)里最不快樂的事情。
即使去年6月的錘子科技已經陷入危機中，他還發(fā)微博說：“每天都有比我窮了不知道多少倍的窮人圍著我說，你選錯行了，你應該去說相聲......但接下來的后半生，我希望能繼續(xù)做我想做的事。”
當外界好奇，如今是什么能改變羅永浩的看法時？他卻已經給出了最直接的答案，“為了還債”。
在毒眸與一位粉絲談及羅永浩做直播時，他說“看到老羅’轉行’的第一反應會有一些失落，又彷佛是對理想主義的一絲惋惜”。言下之意，很多粉絲都在擔心老羅“變成了他自己討厭的人”。在微博上，也有網友留言直問羅永浩：“你是否對現(xiàn)在的自己失望？”
對此老羅進行回應，還清錘子科技欠下的6億債務才是當下之急，而且“做主播賺的又不是臟錢”。資深媒體人三表也曾公開表示過，“電商直播這種‘語言直接轉化銷量’、即時反饋兇猛的行當無疑是羅永浩的最佳選擇”。幾經波折后，在做手機上吃了很多苦頭的老羅，也終于接受了最大的變現(xiàn)利器其實就是自己。
另一邊，如今直播帶貨的巨大流量和變現(xiàn)能力確實足夠誘人。根據(jù)招商證券在1月5日發(fā)表的《新零售研究之直播電商系列》顯示，直播電商從“爆發(fā)”到“突破”僅僅用了四年的時間，2019年直播電商總成交額約超過3000億元，未來也有望沖擊萬億體量。
圖片來源：招商證券
這股浪潮之下，除了傳統(tǒng)的電商平臺，新興的短視頻平臺也紛紛將目光對準了帶貨領域。早在2016年12月，快手率先試水直播，如今經過四年的歷練，也有了辛巴和散打哥兩大直播帶貨王。和其他家平臺相比，抖音的直播業(yè)務起步的相對較晚，在2019年1月推出社交產品“多閃”之后才正式上線。
數(shù)據(jù)增長之間，不僅是數(shù)字疊加那么簡單，而是不斷向外界傳遞出一個行業(yè)積極的信號——巨大的流量正在涌向直播電商。老羅也正是被吸引者之一，“看了招商證券那份著名的調研報告之后，我決定做電商直播了?！卑凑樟_永浩的陳述，他之所以做出了進軍直播的決定，是看到了直播帶貨背后的超強變現(xiàn)能力。
羅永浩宣布進軍電商直播
作為一個創(chuàng)業(yè)者，羅永浩幾十年奮斗不息的創(chuàng)業(yè)歷程洋溢著理想主義情懷，且不論結果如何，至少他每次跨界帶來的驚喜，都讓他看起來足夠獨特、足夠有話題。即使他不是一個被世俗定義的成功商人，身邊卻從不缺少忠實的擁躉。
也正是由于老羅自身攜帶的流量和話題，如今讓他在開播前夕，就已經頻繁登上了新聞頭條。業(yè)內也先后傳出過淘寶“報價8000萬、抖音報價6000萬、快手報價1億元”爭先搶奪簽約老羅的消息，不過淘寶和快手對這一價格均已否定。而毒眸也從知情人士處了解到，是羅永浩先找到抖音談了合作，而雙方敲定的價格也并不是傳說中的6000萬。
關于對直播平臺的選擇，在一位業(yè)內人看來，即便拋開“字節(jié)跳動接盤堅果手機團隊”這層關系，羅永浩和抖音的合作也屬于意料之中，甚至可以用“一拍即合”來形容。
一方面，抖音最新公布的數(shù)據(jù)稱，在今年1月日活躍用戶已經超過了4億。而第三方數(shù)據(jù)機構QuestMobile發(fā)布的《中國移動直播行業(yè)”戰(zhàn)疫”專題報告》也顯示，疫情期間看直播成為休閑娛樂、獲取資訊的方式，抖音的直播業(yè)務雖然不及快手的50.4%的流量占比，但增長速度高于快手，未來在消費能力上也有著可挖掘的潛力。
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
但由于抖音在流量上一直以內容為主，擅長做算法分發(fā)，私域流量并未建立，因此電商的MCN切入效果不佳。目前變現(xiàn)依然是以廣告收入為主，在帶貨上的表現(xiàn)并沒有比其他平臺更加強勁。
回首2019年，快手在主播電商購物節(jié)里，頭部主播辛巴單日直播銷售額突破4億；雙十一當天，淘寶主播李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬，薇婭也有3683.5萬粉絲等數(shù)據(jù)均表現(xiàn)亮眼；而到今天為止，唯有抖音還沒有出現(xiàn)搶眼的頭部帶貨主播。
上述這位業(yè)內人士指出，在微博上坐擁一千六百多萬粉絲的羅永浩，“背后有著一大批男性粉絲群體和知識青年群體”，是一個很合適的切口。在老羅的號召下，如果這些群體能夠轉換成功，無疑會增加抖音在用戶數(shù)量和結構上的豐富性。而羅永浩也能憑借粉絲群體差異化的優(yōu)勢，快速成為平臺上具有標志性的主播代表。
另一方面，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》顯示，在KOL粉絲分布上，抖音KOL在一二線城市的粉絲相對更多，而快手在四線及以下的城市分布更多。
對于羅永浩而言，已經在3C市場里沉浸了8年之久，無論是數(shù)碼硬件還是之后的電子煙，大部分用戶都集中在一二線城市中。市場已經做的足夠下沉的快手，可能無法幫助老羅發(fā)揮出一個KOL在賣貨上的最大流量。相比之下，抖音或許是他的最佳選擇。
為自己“帶貨”
作為一個創(chuàng)業(yè)者，羅永浩先后參與到錘子系硬件、電子煙、子彈短信、“鯊魚皮”等諸多產品的研發(fā)和銷售、推廣中，但尷尬的是，到最后讓更多人所記住的，卻并不是這些產品本身，而是老羅本人。
當毒眸在幾位粉絲面前提到羅永浩和他的這些經歷時，他們幾乎都會脫口而出相似的答案——“理想主義”、“文藝青年”、“價值觀很正”。在他們眼中，這些形容詞一直緊密貼合著老羅的整個創(chuàng)業(yè)歷程，也成為了他屢屢創(chuàng)業(yè)受挫的原因。
拋開早年間各類小打小鬧的生意，羅永浩廣為人知的“第一次創(chuàng)業(yè)”，是在2006年6月選擇離開了新東方后，瞅準了博客正在興盛的風口創(chuàng)辦了牛博網，為他心中的理想主義提供了一個可實現(xiàn)的平臺。在當時，韓寒、梁文道、馮唐、柴靜、周云蓬等一批知識分子，都曾入駐過牛博網成為網站作者。
牛博網
前后共運營了6年時間里，牛博網一直是個激蕩著自由思想的平臺，是一個意見領袖的聚集地，也代表著一個公共言說的時代。
為此，羅永浩還在2008年被《南方周末》評為了年度傳媒人物，致敬語中寫道，以牛博網為平臺，羅永浩也在將“意見”轉化為行動，從2007年的廈門PX項目和拯救黑窯奴工，到2008年的汶川大地震募資捐款，牛博網從未在重大公共事件中缺席。
在很多人看來，正是由于涉及了大量公共事件，但羅永浩堅持在牛博網上從不刪帖，最后導致該網站不得不關停。但也有人相信，關停更多是因為網站發(fā)展到后期，開始陷入到盈利的困境中。
對此，老羅本人一一否認，只是用了“因為沒什么人看博客”來進行解釋概括，就這樣結束了自己的第一份創(chuàng)業(yè)項目。
但無論結果如何，這個第一步已然為羅永浩積累了足夠的談資和人氣。一位羅粉告訴毒眸，正是在這一時期，很多人對具有道德感召力的羅永浩好感倍增。
而就當老羅在國內和業(yè)界有了一些影響力后，他自認對數(shù)碼產品感興趣、又稍微懂行、手機市場還有潛力，于是他帶著很強的使命感和理想，決定拿著陌陌創(chuàng)始人唐巖給的1000萬元啟動資金，正式進軍手機行業(yè)。
2012年5月錘子科技成立，彼時正值4G元年時代（2013年）的前夜，智能手機市場的競爭已經進入白熱化狀態(tài)，外有蘋果、三星的阻攔，內有華為、小米等國產手機的圍剿。
而和做內容平臺不同，手機生產不僅有著復雜的技術難題，冗長的硬件供應鏈亦是羅永浩要面對的嚴峻問題。因此在很多人眼里，并沒有相關行業(yè)經驗的老羅，在手機上的失敗似乎早已注定。
不過，一位業(yè)內人士告訴毒眸，“老羅是屬于一旦認定的事，排除萬難也要做下去的那部分人”。
無論是錘子科技的前員工，還是追隨他多年的粉絲，都認為在老羅的性格中，有著一些偏執(zhí)的成分。而他站在手機行業(yè)的8年間，不斷有人質疑錘子手機的質量問題，也會諷刺錘科是一家“發(fā)布會驅動型的公司”。
他在接受魯豫的采訪時承認，這些聲音在創(chuàng)業(yè)初期曾困擾他很久，但他想將數(shù)碼產品當作一輩子的事業(yè)進行下去，所以逐漸學會了“閉嘴”，不在公開場合立馬去回擊任何的非議，扭頭選擇在手機業(yè)務里能“悶頭做大事”。
2014年5月20日，錘子科技第一代手機產品Smartisan T1正式發(fā)布；同年錘子科技完成B輪融資，融資金額達到1.8億元，外界一度以為“這次老羅要成了”——但其實發(fā)布會后，由于老羅希望“將工匠精神融入到了產品的設計中”，對細節(jié)上的要求甚至可以用挑剔或者“不現(xiàn)實”來形容，導致原本出貨的時間不斷延遲。
SmartisanT1發(fā)布會
對于本就瞬息而變的手機行業(yè)而言，T1的遲緩出售導致預定機的銷量大幅減少。
老羅在一年后的發(fā)布會現(xiàn)場，也首次公布了T1只有25萬臺的銷量，和起初他們預估的五六十萬還有很大的距離。此后的T2、堅果系列手機也總被外界詬病，銷量最終只有幾百萬部。到了2016年底，由于產品長期銷量不佳，錘子科技的流動負債已經達到6.3億，最后不得不草草收場。
有曾經實地調查過錘子手機生產鏈的媒體人透露：“在早年間，由于錘子有過很多過于理想化的構想，但供應鏈當時的工藝很難滿足。其實當年供應商甚至給錘子專門設立過一條生產線，可由于和產品需求溝通不暢等原因，這條生產線最終轉而去為其他手機廠商服務了?！?/p>
其實羅永浩也承認過，手機市場并不如他想象中那么簡單。
他在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪中說，當年以為六七個人就能做出一個手機ROM，理念的不足導致在手機的研發(fā)進度上，既耽誤了時間，又損失了金錢。
投資人吳向宏在2014年寫文章回憶，自己拒絕向羅永浩投資，是因為產品型企業(yè)家失敗的原因大多類似——“他們對產品思考得太多，而對怎么讓用戶掏錢思考得太少，甚至毫不在意”。
巧合的是，在2014年羅永浩與王自如的直播對戰(zhàn)中，王自如也曾指出老羅太過于沉溺自己的想法，導致產品有很多讓用戶不理解的地方。當時老羅譏諷的回復：“我作為一個私人企業(yè)，每次我還找人民開個會討論嗎？”
彼時彈幕里刷過一片為老羅叫好的聲音，但事實上，作為一家手機廠商，用戶體驗是極其重要的環(huán)節(jié)。“沒用戶體驗談技術毫無意義”，OPPO的ColorOS設計總監(jiān)陳希曾對媒體說，廠商拼硬核科技的時代已經過去了。
關于這樣的碰壁，曾有資深TMT媒體人感慨，老羅每一次創(chuàng)業(yè)，都對行業(yè)本身沒有產生實質性影響、推動和理念性創(chuàng)新?！袄狭_進入到某個行業(yè)，最大的貢獻就是談資”。而也有人提到，羅永浩其實一直在“帶貨”，但他推銷的其實是他本人。
某種意義上，或許老羅能成為諸多人眼里偶像，也正是因為這類談資。
雖然在做手機上他沒有做到預期的成功，但他身上集合著太多人心中漸滅的理想火花。無論是他的特立獨行，還是走出了其他人不敢的創(chuàng)業(yè)路徑，都讓老羅成為了粉絲心中關于理想的具象代表——即使這種理想主義，在現(xiàn)實面前常常顯得有些脆弱。
羅永浩在微博回應粉絲的失望
所以當老羅選擇直播賣貨時，在抖音上拍攝同款火爆的土味短視頻時，不斷有老粉絲為此感到難過，他們懷念起那個在發(fā)布會放著平克·弗洛伊德樂隊音樂的羅永浩。
這一點，也成為了業(yè)內人士不看好老羅直播的原因之一。
“老羅的粉絲看似眾多，但很多都把他視為精神領袖，很難說真正買單的粉絲會有多少?！币晃毁Y深媒體人向毒眸解釋。帶貨的邏輯不是純粹依靠粉絲效應，而必須是經過了某垂直品類探索后，在行業(yè)里具備了一定“權威”，比如靠美妝類產品起步的李佳琦，正是在行業(yè)里蟄伏很久后與粉絲一點點建立起了信任關系，最終爆紅成為頭部主播。
此外，主播背后團隊的議價能力，也是考驗用戶是否買單的關鍵。關于這點羅永浩和團隊想來也心知肚明，老羅在發(fā)布的短視頻中，便拍出了自己在商家面前爭取最低價的段子。
但考慮到李佳琦背后的美ONE有著三百多人，薇婭背后的謙尋也有二三百多人，羅永浩的團隊規(guī)模和能力，能否匹配其理想與野心，目前也還是未知數(shù)——雖說現(xiàn)階段，羅永浩在抖音上打出的口號和背靠的公司都是“交個朋友”，但想在這場搏殺中生存下來，光交朋友還不夠，總得要“拼刺刀”的。
一個理想主義的人可以不將賺錢視為最終目標，但對一個需要面對現(xiàn)實的公司和團隊來說，賺錢才是能走下去的主要驅動力。因此無論今晚老羅的帶貨首秀能否順利，在負債的壓力之下，這或許已經是他目前最合適的選擇。在這一點上，很多粉絲其實也都心知肚明。
其中有一位資深羅粉告訴毒眸，從長期來看，老羅的帶貨能力肯定拼不過李佳琦，但支持他直播是因為不想讓他放棄自己的理想主義，以及他在手機上曾經付出的珍貴時光?！跋Ｍ茉賻ьI著團隊，給我們繼續(xù)做手機”。
即使到現(xiàn)在，另一位粉絲依舊還記得2018年那場開在鳥巢的錘子科技新品發(fā)布會。當時活動前暴雨如注，但聞訊趕來的人仍然超過了3萬。
“感覺要參與一次改變世界的活動一樣”，他如此形容到，理想主義帶來的精神信仰，讓他和旁邊的人相視一笑就會明白，能出現(xiàn)在這里，“其實我們和老羅可能都是一類人”。
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