一、換個(gè)廣告詞，救了電飯鍋各位老板，如果你想知道，你覺(jué)得挺不錯(cuò)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者總是不買(mǎi)賬，請(qǐng)接著往下看。
零廚藝的你被疫情逼進(jìn)廚房，既然要做飯，肯定少不了電飯鍋。今天看似平常的電飯鍋，要是在20年前的中國(guó)，那可是有錢(qián)人才能配置的起的高級(jí)貨。相比之下，日本人井深大（索尼創(chuàng)始人之一）在上世紀(jì)50年代，發(fā)明了世界上第一個(gè)電飯鍋。在不久后的1956年，東芝公司便開(kāi)始了大規(guī)模量產(chǎn)，并推向市場(chǎng)，然而，他們的推廣并不順利，也從來(lái)沒(méi)想過(guò)竟然是這個(gè)原因。
相比傳統(tǒng)辦法，用電飯鍋?zhàn)鲲?，省時(shí)省力，把飯上鍋插上電源，到規(guī)定時(shí)間飯自動(dòng)就好了，家庭主婦再也不用守在鍋邊，生怕鍋里的飯煮糊了?？墒?，在日本傳統(tǒng)保守的婆婆看來(lái)，用電飯鍋蒸飯就是一種偷懶行為，看到兒媳用電飯鍋，婆婆通常是沒(méi)有好臉色的。這個(gè)時(shí)候，性情溫順的日本兒媳多半會(huì)尊重老人的意愿，即便她們心里很想用電飯鍋。
好用，但不能用，比人妻更著急的，是電飯鍋商家，賣不動(dòng)的好產(chǎn)品，這可怎么辦？
終于，還是營(yíng)銷人想到了辦法，他們把主打“便利”的電飯鍋，改為主打“烹飪最好的米飯”，這樣一來(lái)，使用電飯鍋的兒媳不再有“偷懶”的形象，相反，她們變成了能煮出好飯的“聰明煮婦”，家里老太太高興，兒媳高興，商家更高興，一箭多雕，這事兒就算平了。
看到這你會(huì)問(wèn)了，就只是換了個(gè)廣告詞而已，局面就翻盤(pán)了，就這么簡(jiǎn)單嗎？其實(shí)，并沒(méi)那么簡(jiǎn)單，日本的電飯鍋營(yíng)銷人之所以能成功，是因?yàn)樗麄儗?duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有著深刻的洞察。
動(dòng)機(jī)這個(gè)詞，我們經(jīng)常聽(tīng)，但其實(shí)是個(gè)很復(fù)雜的東西。心理學(xué)上，它代表“讓某人朝著某個(gè)目標(biāo)前進(jìn)”，或者“讓某人花力氣去達(dá)成某個(gè)目標(biāo)”，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是：人有動(dòng)機(jī)，才會(huì)行動(dòng)。
動(dòng)機(jī)與生理學(xué)有關(guān)，你餓了，所以你就有了吃東西的動(dòng)機(jī)；動(dòng)機(jī)與自我認(rèn)知有關(guān)，你想在領(lǐng)導(dǎo)面前有更好的表現(xiàn)，所以就有了努力工作的動(dòng)機(jī)；動(dòng)機(jī)也和社會(huì)地位有關(guān)，你想融入某個(gè)圈子，所有你就有動(dòng)機(jī)喜歡那個(gè)圈子中的人喜歡的東西。
假如你獨(dú)處一室，你的行動(dòng)多半是要滿足你自己，自己愿意干啥干啥，只要自己開(kāi)心就好。但現(xiàn)實(shí)生活中，你不可能完全脫離社會(huì)，你需要和人交流，你需要與人協(xié)作，本質(zhì)上，我們每個(gè)人都是社會(huì)性動(dòng)物，而當(dāng)身邊有了別人，你的行動(dòng)就多了一層考慮：我這么做，其他人會(huì)怎么想？
因此，動(dòng)機(jī)是由兩種不同的因素組成的：個(gè)體激勵(lì)（individual incentives）與社會(huì)常規(guī)（social norms）。個(gè)體激勵(lì)就是趨利避害，為了得到好東西，規(guī)避壞情況，個(gè)人的行動(dòng)主要是這個(gè)決定的。社會(huì)常規(guī)就是你行動(dòng)前，得顧忌周圍人的看法和感受，不能肆意妄為。
在歐美國(guó)家，人們吃早餐通常是先拿個(gè)碗，倒一些谷物脆片，再倒上一些牛奶，一份簡(jiǎn)單且富含蛋白質(zhì)和碳水化合物的早餐就搞定了。雖然需要一些步驟，但都很簡(jiǎn)單，尤其人們?cè)诹?xí)以為常之后。但有一家美國(guó)的食品公司，認(rèn)為這個(gè)過(guò)程還可以更簡(jiǎn)單一些，他們的新研發(fā)的產(chǎn)品可以讓趕時(shí)間的人們?cè)诼飞暇湍艹暂p松搞定早餐。
這家公司開(kāi)發(fā)了一種新技術(shù)，簡(jiǎn)單地講，就是把谷物放進(jìn)制作薯片的機(jī)器里，產(chǎn)出一包包的“薯片”一樣的谷物片，它吃起來(lái)還是谷物食品，味道不錯(cuò)，關(guān)鍵是它吃起來(lái)更方便，撕開(kāi)包裝直接就能吃，不需要拿碗也不需要倒牛奶。人們不用非得在家里吃早餐，他們大可在上班或者上學(xué)的路上撕開(kāi)一包谷物片，把早餐搞定。
公司在這個(gè)新產(chǎn)品的研發(fā)上可謂是嘔心瀝血，他們通過(guò)“感官研發(fā)（sensory development）”，力求產(chǎn)品味道和口感臻于完美；他們?yōu)榱私o新產(chǎn)品命名，足足進(jìn)行了14場(chǎng)消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)；他們?yōu)榱送茝V新產(chǎn)品，更是在廣告上砸下重金。
然而，他們失敗了，購(gòu)買(mǎi)谷物片的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，甚至都沒(méi)有人知道這個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)出現(xiàn)在超市的貨架上。為什么會(huì)這樣，他們想不明白錯(cuò)在哪里，明明自己的產(chǎn)品很好很方便。
他們錯(cuò)就錯(cuò)在沒(méi)有考慮到“社會(huì)常規(guī)”。商家想讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自家的產(chǎn)品，本質(zhì)上是想改變消費(fèi)者的行為，主打“便利”的日本電飯鍋和谷物片商家在“個(gè)體激勵(lì)”的因素上做的很好，他們的產(chǎn)品確實(shí)可以讓直接消費(fèi)者感受到便利，但是他們完全忽略了“社會(huì)常規(guī)”這個(gè)元素。
心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉（Albert Bandura, 1977）相信，觀察他人的所作所為，對(duì)于人類行為的影響力，遠(yuǎn)大于內(nèi)在動(dòng)機(jī)或個(gè)體激勵(lì)。每當(dāng)要決定如何行事時(shí)，很多人都會(huì)不自覺(jué)地問(wèn)：“如果我這樣做，看起來(lái)如何？”“這個(gè)行為相關(guān)的社會(huì)常規(guī)是怎樣的？”“我敬重的人會(huì)做出這樣的行為嗎？
買(mǎi)電飯鍋的日本兒媳雖然很想用電飯鍋，但會(huì)顧忌自己在婆婆眼中的形象，所以還是會(huì)用傳統(tǒng)的煮米方法?！笆砥绮汀笔呛芊奖?，但是一大早就捧著薯片在啃，老板同事會(huì)怎么看我，在他們眼里，我會(huì)變成一個(gè)一大早就吃垃圾食品，沒(méi)有自控力的人……
電飯鍋商家意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，他們果斷調(diào)整了營(yíng)銷策略，而后大獲成功。而他們使用的方法，正是亞當(dāng)-費(fèi)里爾（澳大利亞消費(fèi)行為學(xué)專家）在他的著作《如何讓他買(mǎi)：改變消費(fèi)者行為的十大策略》中提到的“重塑”。
所謂的“重塑”，其實(shí)是建立在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之上的一種產(chǎn)品包裝手段。2002年，心理學(xué)家卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他的團(tuán)隊(duì)將經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)整合，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的行為科學(xué)領(lǐng)域，也就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。卡尼曼在他的著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《思考，快與慢》中提到了人腦兩種運(yùn)作模式：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
系統(tǒng)1速度快、依賴直覺(jué)，情緒化，它每秒要處理1100萬(wàn)字節(jié)的信息，面對(duì)如此龐大的信息，它的判斷常常是草率、以偏概全，它依賴經(jīng)驗(yàn)生活。系統(tǒng)2則是緩慢、深思熟慮、極其理性，它一秒鐘只能消化40字節(jié)的信息，它耗費(fèi)精力，讓人感覺(jué)疲憊。
系統(tǒng)1是自動(dòng)駕駛的舒適區(qū)，系統(tǒng)2是費(fèi)勁巴拉的學(xué)習(xí)區(qū)，消費(fèi)者本能地規(guī)避困難，經(jīng)常用系統(tǒng)1思考，而聰明的營(yíng)銷人也正是利用了這一點(diǎn)，他們把產(chǎn)品重新包裝，看起來(lái)?yè)Q了個(gè)樣子，讓消費(fèi)者在接收到有限信息的時(shí)候，就自動(dòng)做出判斷，往往這種時(shí)候的判斷，正是營(yíng)銷人想要的，也就是“重塑效應(yīng)”起作用了。通?！爸厮堋睍?huì)有以下三種形式：
第一種：整體重塑
奇塔姆鹽業(yè)是澳洲最大的制鹽公司，距今有逾百年的歷史。他們生產(chǎn)食用鹽和工業(yè)鹽，雖然企業(yè)運(yùn)營(yíng)的良好，但是利潤(rùn)卻很微薄，拿工業(yè)用鹽來(lái)說(shuō)，每一頓工業(yè)鹽售價(jià)只有50美元。公司高管迫切希望提高產(chǎn)品的利潤(rùn)，于是，他們找到了一家管理咨詢公司。咨詢公司經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)研，開(kāi)出了“泳池清潔鹽”的藥方，因?yàn)楝F(xiàn)在有原來(lái)越多的人，不再用氯清潔泳池，而是替換成了泳池清潔鹽，原因在于它的清潔效果更好。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是稍縱即逝，在奇塔姆認(rèn)可了這個(gè)大方向后，咨詢公司迅速開(kāi)始了行動(dòng)。他們找來(lái)泳池鹽的潛在消費(fèi)者（也就是家里有泳池的人）做焦點(diǎn)座談，想盡快弄明白這個(gè)行業(yè)可能存在的機(jī)會(huì)?？山Y(jié)果卻令他們有點(diǎn)失望，受訪者對(duì)泳池鹽根本沒(méi)什么興趣，他們買(mǎi)泳池鹽的時(shí)候，從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)品牌，就是店里有什么就買(mǎi)什么，因?yàn)樗麄兛雌饋?lái)都差不多，就是那種裝在麻布袋里，一袋差不多10美元左右的樣子。
眼看訪談一無(wú)所獲，泳池鹽項(xiàng)目要擱淺的時(shí)候，咨詢公司的營(yíng)銷專家調(diào)整了問(wèn)題，他們不再問(wèn)泳池鹽的事，而是轉(zhuǎn)向泳池本身，他們給受試者準(zhǔn)備了紙和筆，讓他們邊畫(huà)邊聊，擁有一個(gè)私人泳池是什么感覺(jué)，訪談終于有了突破性收獲。
受訪者開(kāi)始熱情地談?wù)撍麄兊挠境?，并分享他們身為泳池主人的驕傲。因?yàn)橛斡境?，他們認(rèn)識(shí)了很多的鄰居并交往頻繁。關(guān)于他們?cè)诒ｐB(yǎng)游泳池上付出的心力，他們也談了很多。有一個(gè)男人把他如何細(xì)致地將清潔鹽均勻地灑在泳池各處，再用一把刷子細(xì)細(xì)攪拌，以確保其完全溶解的整個(gè)過(guò)程，做了詳盡的描述。
終于，機(jī)會(huì)找到了。受訪者顯然對(duì)泳池愛(ài)護(hù)有加，很享受擁有泳池的那份驕傲。但泳池鹽看起來(lái)都一樣，那要是把新產(chǎn)品做成跟別人不一樣，豈不是能更多的吸引消費(fèi)者注意。于是，他們開(kāi)始重塑泳池鹽，策略就是要快速傳達(dá)這樣的信息：奇塔姆的清潔鹽，是讓孩子能更好地在泳池玩耍的最佳選擇。
他們的具體做法如下：
1 美人魚(yú)改為美人魚(yú)頂級(jí)晶品，。
2 麻布袋換成塑料袋，增加提手設(shè)計(jì)，還有小孩在泳池開(kāi)心玩耍的照片。
3 鹽的容量減少了30%。
4 價(jià)格提高了20%。
5 只在泳池用品專賣店銷售。
上面的重塑可以說(shuō)是全方位的，目的只有一個(gè)，強(qiáng)化產(chǎn)品的高端屬性，只有這樣，新產(chǎn)品才能有更好的利潤(rùn)空間。現(xiàn)實(shí)的結(jié)果也是喜人的，美人魚(yú)頂級(jí)晶品成功地成為一個(gè)高端品牌，但是里面裝的鹽其實(shí)和以前是一模一樣的。
第二種：局部重塑
2013年，一家跨國(guó)食品生產(chǎn)商，發(fā)現(xiàn)他們生產(chǎn)的谷物早餐，正逐漸失去印度的市場(chǎng)份額。為了搞清楚原因，他們請(qǐng)來(lái)世界級(jí)的營(yíng)銷專家林斯特龍出山，親自到印度當(dāng)?shù)剡M(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，而調(diào)查的結(jié)論出乎意料，產(chǎn)品之所以賣得不好，是跟印度的婆媳關(guān)系有關(guān)。（又是婆媳關(guān)系）
買(mǎi)谷物早餐這種事通常是家里的女主人做主，搞定她們，谷物早餐的銷量也就有了保障。剛開(kāi)始的時(shí)候林專家認(rèn)為家里婆婆做主，因?yàn)槭孪扔腥烁f(shuō)過(guò)，如果想和兒媳婦兒說(shuō)話，要提前征求婆婆同意才行?？伤麑?shí)際走訪后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問(wèn)到廚房的掌管權(quán)時(shí)，婆婆和媳婦都說(shuō)自己是負(fù)責(zé)人。
林專家很納悶，他想搞明白究竟誰(shuí)是那個(gè)拿主意的人，通過(guò)調(diào)料的擺放，他終于有了答案。通過(guò)觀察，他發(fā)現(xiàn)靠近灶臺(tái)的調(diào)料粉顏色鮮艷，而顏色單調(diào)的通常都離灶臺(tái)比較遠(yuǎn)，而靠近灶臺(tái)的調(diào)料總是和婆婆衣服的顏色很接近，這就說(shuō)明了婆婆喜歡這個(gè)調(diào)料，在印度的廚房，婆婆負(fù)責(zé)做飯的事兒。
似乎謎底已經(jīng)解開(kāi)，但隨后的發(fā)現(xiàn)讓他改變了這個(gè)想法。通過(guò)進(jìn)一步細(xì)致觀察，他發(fā)現(xiàn)廚房的洗潔精有一種西式花香的味道，印度婆婆比較傳統(tǒng)，通常不喜歡這種味道，年輕的兒媳婦兒不一樣，她們對(duì)新事物很是青睞。于是一個(gè)新的結(jié)論出來(lái)了：印度的廚房，多數(shù)情況下，婆婆負(fù)責(zé)做飯，兒媳負(fù)責(zé)刷碗，在廚房控制權(quán)上，雙方勢(shì)均力敵，包括在早餐選擇上，她們手里都有投票權(quán)。
那究竟要如何同時(shí)搞定這兩種人呢？林專家決定還是從顏色入手，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)印度人對(duì)顏色真的太看中了，從見(jiàn)到印度女人的第一眼，他就見(jiàn)識(shí)到了各種多彩的服飾。對(duì)于顏色的喜好，婆媳有分歧，但對(duì)于谷物早餐要“新鮮”這一點(diǎn)，她們的觀念確實(shí)一致的，所以林專家的任務(wù)就是搞清楚究竟什么顏色，才是婆媳心目中的新鮮，通過(guò)實(shí)驗(yàn)，他得到了這樣的結(jié)果：婆婆認(rèn)為顏色鮮艷就是新鮮，兒媳受到西方觀念影響，認(rèn)為綠色才是新鮮的象征，鮮艷的顏色太做作了。
好，問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于新鮮，一個(gè)要鮮艷，一個(gè)要綠色，那什么顏色的包裝才能同時(shí)吸引婆婆和兒媳呢？林專家再一次展示了消費(fèi)者洞察的力量。他在超市觀察這兩類人的購(gòu)物過(guò)程，發(fā)現(xiàn)婆婆在買(mǎi)東西的時(shí)候由于超市頂燈和老花眼的影響，視力的焦點(diǎn)在商品的底部，而視力好的兒媳正好相反，她們更關(guān)注包裝的頂部。
最終方案出來(lái)了，為了讓婆婆兒媳都覺(jué)得食物新鮮，同時(shí)贏得她們的青睞，專家建議把包裝底部三分之二的部分設(shè)計(jì)成鮮艷明亮的顏色，而其余部分則設(shè)計(jì)成天然綠。生產(chǎn)商采納了專家的建議，結(jié)果就是先前對(duì)買(mǎi)什么谷物早餐有嚴(yán)重分歧的婆媳，終于達(dá)成了意見(jiàn)的統(tǒng)一，谷物生產(chǎn)商又重新拿回了印度的市場(chǎng)份額。
和最開(kāi)始提到的日本電飯鍋一樣，這家跨國(guó)食品商請(qǐng)來(lái)的營(yíng)銷專家只是“局部重塑”了產(chǎn)品的包裝，就讓產(chǎn)品重新奪回了市場(chǎng)，這樣的成本要比“整體重塑”小的多。
第三種：翻轉(zhuǎn)重塑
前面兩種重塑，都是產(chǎn)品本身和消費(fèi)者期望相匹配，奇塔姆生產(chǎn)鹽，消費(fèi)者正好需要鹽，奇塔姆重塑高端泳池鹽就好；跨國(guó)食品商生產(chǎn)谷物早餐，印度婆媳想要新鮮健康早餐，食品商重塑產(chǎn)品包裝迎合兩個(gè)當(dāng)家人就好；但是，還有一種情況，商家本身生產(chǎn)健康食品，而他的消費(fèi)者想要的確實(shí)垃圾食品，這可怎么辦？這個(gè)時(shí)候就要用到一種全新的重塑方法——翻轉(zhuǎn)塑造。
為人父母的可能知道，有一種孩子，讓他們把碗里的蔬菜吃光，簡(jiǎn)直太難了！任憑父母強(qiáng)調(diào)吃蔬菜的好處，孩子就是不聽(tīng)，他們可不管什么營(yíng)養(yǎng)不營(yíng)養(yǎng)，因?yàn)樗麄儽緛?lái)也對(duì)營(yíng)養(yǎng)沒(méi)有什么興趣。小孩子不會(huì)考慮社會(huì)因素，他只考慮個(gè)人，按照前面講過(guò)的，個(gè)人的動(dòng)機(jī)本質(zhì)是趨利避害，既然趨利這招不好用，就用避害這一招，放大不吃蔬菜的危害，你可以說(shuō)“如果你不把蔬菜吃光，你就容易生病，你長(zhǎng)不高了，小朋友也不愛(ài)跟你玩兒了！”如果這招還是沒(méi)用，恐怕就必須用“翻轉(zhuǎn)重塑”這一招了。
博特豪斯農(nóng)場(chǎng)新推出了一款健康食品“小胡蘿卜”，但他們卻把它重塑成一款“垃圾食品”，從產(chǎn)品屬性上來(lái)看，它們確實(shí)看起來(lái)是來(lái)了一次大翻轉(zhuǎn)。他們使用類似薯片的膨脹塑料進(jìn)行包裝，再把產(chǎn)品放進(jìn)特別設(shè)計(jì)過(guò)的自動(dòng)販賣機(jī)，然后用夸張的廣告詞宣傳：小胡蘿卜：垃圾食品級(jí)的過(guò)癮。廣告里刻意模仿了許多垃圾食品慣用的橋段，非常有趣。
原本被孩子們唾棄的健康食品胡蘿卜搖身一變，成了垃圾食品，但就是這個(gè)轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)胡蘿卜生意起死回生，銷量環(huán)比上年增長(zhǎng)了10%-12%，同時(shí)，還點(diǎn)燃了社會(huì)美國(guó)社會(huì)對(duì)于“健康零食”的話題討論。這個(gè)翻轉(zhuǎn)的廣告案例，還獲得了北美艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)（ 自51年前創(chuàng)立以來(lái)，艾菲獎(jiǎng)已經(jīng)在全世界15個(gè)國(guó)家廣泛設(shè)立，成為目前世界上唯一的一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威廣告獎(jiǎng)項(xiàng)）。
看到這，你可能會(huì)說(shuō)，只是換個(gè)說(shuō)法，就讓消費(fèi)者行動(dòng)，換湯不換藥，看起來(lái)不太地道啊。
但是，我們不得不說(shuō)，作為企業(yè)老板，或者是一名營(yíng)銷人，你的使命就是要改變消費(fèi)者的認(rèn)知和行為，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重塑，一方面讓企業(yè)吸引了消費(fèi)者，獲得利潤(rùn)；但另一方面，消費(fèi)者也獲得了好處，畢竟，你敢說(shuō)日本的兒媳沒(méi)有因?yàn)橛蒙狭穗婏堝?，生活更輕松了嗎？還是吃了那家跨國(guó)食品公司谷物早餐的印度家庭，婆媳關(guān)系更加糟糕了？抑或是吃了“小胡蘿卜”的“垃圾食品”真的讓孩子們的體質(zhì)變差了？
在我看來(lái)，只要不是傷天害理，換個(gè)說(shuō)法，讓消費(fèi)者更愿意買(mǎi)，商家利潤(rùn)更多，這沒(méi)有一點(diǎn)兒錯(cuò)！
參考資料
【1】李叫獸，世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是我天天用你的產(chǎn)品，卻不曾在意你的品牌，2016.05
【2】亞當(dāng)-費(fèi)里爾，《如何讓他買(mǎi)：改變消費(fèi)者行為的十大策略》，2018.01
【3】馬丁-林斯特龍，《痛點(diǎn)：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》，2017.03
