前些天和一個(gè)做高端汽車營(yíng)銷的朋友聊天，聊到了用大數(shù)據(jù)做汽車營(yíng)銷。關(guān)于這件事，我想的特別簡(jiǎn)單，所謂的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷嘛，無非就是把奧迪的廣告推給經(jīng)常搜奧迪關(guān)鍵詞的用戶，把寶馬的廣告推給經(jīng)常搜寶馬的用戶唄，他們既然都主動(dòng)搜索了，那肯定是有購(gòu)買的動(dòng)機(jī)啊。
我那個(gè)朋友，他們一開始也是這樣想的，也是那么做的，但事實(shí)證明，效果并不好。消費(fèi)者有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最終卻沒有購(gòu)買。
營(yíng)銷的歷史上同樣有著類似的案例，比如電飯煲在日本剛剛上市，主打“便捷”這個(gè)賣點(diǎn)，但銷量很差。傳統(tǒng)的煮飯方式需要家庭主婦時(shí)刻關(guān)注煮飯的鍋，而電飯煲只要插上電源，到了規(guī)定時(shí)間，米飯自然就蒸好了，確實(shí)很方便。并且廠家在產(chǎn)品研發(fā)前的調(diào)研過程中，日本主婦們明明表示將會(huì)很歡迎這個(gè)新產(chǎn)品的，可為什么等產(chǎn)品真的上市了，反而沒人買了呢？
再?gòu)臍v史回到當(dāng)下，我家附近有兩個(gè)超市，一個(gè)規(guī)模大菜價(jià)便宜，另一個(gè)規(guī)模小菜價(jià)貴，而我是個(gè)對(duì)菜價(jià)斤斤計(jì)較的人，同樣的菜我當(dāng)然喜歡價(jià)格更便宜的賣家，于是，我去了規(guī)模更小菜價(jià)更貴的那家超市，為什么？是我腦子進(jìn)水了嗎？
在回答這個(gè)問題之前，我們還是先回到文章開始的汽車營(yíng)銷話題，請(qǐng)接著往下看。
到底為啥不買呢？
二、消費(fèi)者不行動(dòng)，究竟是什么原因？我那個(gè)朋友后來跟我說，實(shí)際上，他們是這樣做大數(shù)據(jù)汽車營(yíng)銷的：首先根據(jù)收入給人做分類，給一定收入水平線上的人推送奧迪，而給經(jīng)常搜索奧迪的人推送奇瑞，這樣，他們兩邊都能獲得比從前好的多的轉(zhuǎn)化效果。
之所以這個(gè)方法管用，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)奧迪粉和奧迪消費(fèi)者并不是一群人。買的起奧迪的人，沒有太多時(shí)間經(jīng)常上網(wǎng)搜奧迪，直接到店看車提車就好了，而那些買得起奇瑞的人，才經(jīng)常懷揣著奧迪夢(mèng)，不厭其煩地狂刷各種奧迪的各種信息。
所以，我們也有了答案，消費(fèi)者明明很心動(dòng)，但最終沒有購(gòu)買，那是因?yàn)橄M(fèi)者采取改變的成本太高了，高到超過他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，比如奧迪粉，他買奧迪這個(gè)改變，要付出的金錢成本太高了，所以最終選擇了買得起的奇瑞。
消費(fèi)者采取行動(dòng)，需要付出的成本有很多，我在這里重點(diǎn)介紹五種消費(fèi)者成本：
第一種：金錢成本。這是最常見，也我們最熟悉的成本，上面買車案例已經(jīng)介紹過，不再贅述。
第二種：形象成本。前文提到的電飯煲案例，后經(jīng)廠家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷量不佳的原因在于，家庭主婦覺得使用電飯煲會(huì)讓家里的婆婆認(rèn)為她在偷懶（日本婆媳關(guān)系也挺微妙），有損自己勤勞主婦的形象。果然，當(dāng)商家后來改成主打“健康”的賣點(diǎn)，電飯煲開始大賣，后來開始在市場(chǎng)上普及。
第三種：行動(dòng)成本。消費(fèi)者使用你的產(chǎn)品時(shí)非常麻煩，就是行動(dòng)成本過高。
比如，我在文章開始提到超市買菜的事，我并不是人傻錢多，專挑貴的小型超市，關(guān)鍵是那個(gè)規(guī)模大菜便宜的超市太難停車了，每次開車去買菜，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)要好久才能找到車位，浪費(fèi)時(shí)間不說，心情還一團(tuán)糟，后來干脆就不去了。
第四種：學(xué)習(xí)成本。是消費(fèi)者必須經(jīng)過額外學(xué)習(xí)，改變已有習(xí)慣，才能夠使用產(chǎn)品的成本。
比如，修圖美圖，我們有動(dòng)機(jī)嗎？當(dāng)然有。我自己有過N多次想學(xué)PS修圖，但每次都放棄了，因?yàn)閷I(yè)的修圖軟件學(xué)習(xí)成本太高了，我根本沒有那么多時(shí)間學(xué)。后來我就成了美圖秀秀的用戶，再后來我還發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)客貼這樣的設(shè)計(jì)工具，這兩個(gè)圖片工具容易上手，足夠我作圖用了。
第五種：決策成本。就是當(dāng)消費(fèi)者面臨新產(chǎn)品，或者遇到過多產(chǎn)品選擇時(shí)，決策成本升高，顧客開始糾結(jié)到底哪個(gè)才是最好的選擇，甚至本該愉快的購(gòu)物過程，最后卻變成了痛苦。
有研究證明，消費(fèi)者往往會(huì)在某個(gè)類別中選一個(gè)最好的，并且這個(gè)過程通常很快。但是，如果你同時(shí)提供好幾個(gè)最好的，會(huì)讓他們本來很簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為（“買那個(gè)打折的”）變得如此復(fù)雜而且需要權(quán)衡（“打折的3個(gè)到底哪個(gè)好？”）。在權(quán)衡的過程中，他們的興趣逐漸消失了。
以上五種消費(fèi)者成本，其中任何一項(xiàng)成本過高，都將變成橫亙?cè)陬櫩蛷膭?dòng)機(jī)通往購(gòu)買這條路上的一座大山，翻越這一座座大山并不十分容易，但也絕不是沒有辦法。
大山擋路，愚公大人在哪里？
三、如何讓消費(fèi)者心動(dòng)，且行動(dòng)？那么，到底該怎么翻過5座“成本大山”，順利抵達(dá)“購(gòu)買”大本營(yíng)呢？這是本文的重點(diǎn)任務(wù)。
第一，翻過“金錢成本”大山
要想翻過這座山，我們就要減少消費(fèi)者的金錢成本，或者至少看起來像是減少了，也能起到作用。那么，有什么辦法能在消費(fèi)者心中降低價(jià)格成本呢？
分期付款，心動(dòng)變行動(dòng)。手里只有買奧拓的錢，想買一輛奧迪，天天上網(wǎng)查資料，看車評(píng)，可就是買不起，心里這個(gè)癢啊，消費(fèi)者著急，商家更著急。于是你就看到了各種“0首付，開奧迪”、“月供僅付XXX，寶馬開回家”的汽車廣告，一次性全款掏不起，月供2000塊，這總是能負(fù)擔(dān)的起吧，于是心動(dòng)變成了行動(dòng)。
更小的價(jià)格，感覺更便宜。著名品牌營(yíng)銷公司華與華，曾經(jīng)做過這么一個(gè)案例，北京最大的烘焙連鎖店味多美，最暢銷的產(chǎn)品是招牌老婆餅，原來一盒是12只，賣24塊錢。華與華的新策略是在店門口對(duì)著外面豎了一個(gè)大燈箱，“招牌老婆餅兩塊錢一個(gè)”，只是這么一個(gè)變化，進(jìn)店的人一下就多了，老婆餅銷量翻了一倍，整個(gè)店的銷量提升了18%，其實(shí)就是把24塊變成了2塊，一樣的價(jià)格，感覺更便宜了而已。
再有就是一些“免費(fèi)套路”。例如：360殺毒的免費(fèi)套路干掉了其他殺毒軟件，以前在手機(jī)賣場(chǎng)最常見的“充話費(fèi)送手機(jī)”套路，都是讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格成本特別低。
第二，翻過“形象成本”大山
因?yàn)樾蜗蟪杀具^高，所以最終沒有購(gòu)買，但這種情況，消費(fèi)者往往不好意思說出來，但是營(yíng)銷人要懂消費(fèi)者這個(gè)心理，通過“營(yíng)銷重塑”的方法，把這個(gè)成本降到最低。
比如電飯煲從“方便”改成“健康”，這種推廣重塑，就照顧到了日本家庭主婦“勤勞”的形象風(fēng)險(xiǎn)。
再比如買豪車的消費(fèi)者，多半真實(shí)動(dòng)機(jī)是為了面子，為了贏得社會(huì)認(rèn)同，但豪華車沒有一句廣告語在說，我買XX豪車，就是為了裝X，絕大多數(shù)的豪車廣告都在說自己的性能，就像下面這些：
奔馳廣告：未來的安全技術(shù)，已用于今天的汽車
寶馬廣告：雷霆悍將，天生鋒芒
奧迪廣告：突破科技，啟迪未來
上面兩個(gè)都是通過“重塑”推廣，降低了顧客形象成本，另外還有更多針對(duì)營(yíng)銷要素諸如產(chǎn)品重塑的案例，詳情請(qǐng)見我的另一篇文章《你對(duì)新產(chǎn)品銷路信心滿滿，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷，怎么辦？》。
第三，翻過“行動(dòng)成本”大山
這是一座名副其實(shí)的大山，之所以這么說，是因?yàn)樯钪杏刑嘧璧K，讓我們難以達(dá)成目標(biāo)。同樣，在消費(fèi)者通往購(gòu)買的路上，也有相當(dāng)多的阻礙，因?yàn)檫@些阻礙，他們的行動(dòng)成本過高，以至于最終放棄購(gòu)買。我們又該如何翻過這座超級(jí)大山呢？我們來看三個(gè)辦法：
辦法1：讓行動(dòng)更容易達(dá)成
波士頓交響樂團(tuán)想提高當(dāng)?shù)厝藢?duì)交響樂的需求量，他們用了很大的力氣去做交響樂的普及教育，提高當(dāng)?shù)厝藢?duì)音樂的興趣，但效果不佳。
后來通過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)很多人有興趣，但沒有轉(zhuǎn)化成需求，不是動(dòng)機(jī)問題，而是行動(dòng)成本過高的問題，因?yàn)榻豁憳穲F(tuán)的位置很不好找，而且停車也很不方便。
斯坦福大學(xué)的行為學(xué)教授福格（B·J·Fogg）說過，用戶行為發(fā)生的前提，是用戶得有能力完成這個(gè)行為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者也盡量讓產(chǎn)品使用更簡(jiǎn)單、更省力，比如花更少的時(shí)間、金錢、體力和腦力完成，以及行為要順應(yīng)日常習(xí)慣。
波士頓交響樂團(tuán)的運(yùn)營(yíng)人員與福格教授不謀而合，他們意識(shí)到了行動(dòng)成本的問題，他們改造了停車場(chǎng)，并提供了導(dǎo)航服務(wù)，讓觀眾花更少的時(shí)間和體力停車，于是音樂會(huì)門票銷量大幅提高。
辦法2：縮短行動(dòng)距離
讓人一下子做出重大改變是困難的，但要是把大改變分成若干小改變，逐步實(shí)施就容易了許多，這就叫“縮短行動(dòng)距離”。
現(xiàn)在用手機(jī)打車似乎成為了人們的生活的習(xí)慣，但是在網(wǎng)約車推廣初期，也是很有阻力的。比如Uber（優(yōu)步）在美國(guó)剛出來的時(shí)候就遇到一個(gè)問題，因?yàn)檐嚊]什么正規(guī)公司的標(biāo)志牌，也不是“正規(guī)”出租車，幾乎誰都可以當(dāng)司機(jī)，乘客不敢上車，因?yàn)槊绹?guó)人從小就被父母教育不能隨便上陌生人的車，這個(gè)障礙該怎么逾越呢？
Uber 的策略是，最先推出高檔車型。這就好比說你看滴滴的“禮橙專車”，車型就比出租車高出一檔，司機(jī)服務(wù)態(tài)度也更好。陌生人的車你是不太敢坐，但如果是好車，你會(huì)覺得那可能比較靠譜。一直到社會(huì)已經(jīng)接受了網(wǎng)約車這個(gè)模式，Uber 作為一種新的社會(huì)規(guī)范已經(jīng)成立了，它才推出了UberX，也就是廉價(jià)車型的網(wǎng)約車。而這時(shí)候，不敢坐網(wǎng)約車那個(gè)問題已經(jīng)不存在了。
從高檔車型到廉價(jià)車型，這就是縮短行動(dòng)距離。
再有，美國(guó)作家斯科特·亞當(dāng)斯最近出了一本新書叫《失敗者思維》，他在這本書中也提出了類似的建議。他說你要是賴在床上不愿意起來，你不妨先動(dòng)動(dòng)自己的小拇指：這個(gè)動(dòng)作無比簡(jiǎn)單，但是是可喜的第一步。
我個(gè)人還真實(shí)驗(yàn)過，實(shí)在懶得起床的時(shí)候動(dòng)動(dòng)自己的小拇指，結(jié)果不管用，后來我先把眼鏡戴上，再把胳膊舉起來，慢慢就清醒過來，再起床也就簡(jiǎn)單了。
辦法3：承諾和言行一致
人們會(huì)希望自己的所作所為，與已經(jīng)承諾或者號(hào)召別人要做的事保持一致。
2012年奧巴馬競(jìng)選連任時(shí)，民主黨打造了一支“行為科學(xué)家的夢(mèng)幻隊(duì)伍”（Carey, 2012），提供策略來推動(dòng)人們參與投票——而且，當(dāng)然是希望他們投給奧巴馬。其中一個(gè)上門游說時(shí)運(yùn)用的技巧，就是邀請(qǐng)選民簽署一份非正式的投票承諾書，而這張卡片的角落里有一張奧巴馬的照片，就這么簡(jiǎn)單。這份承諾書并非要求選民承諾會(huì)投票給民主黨，而只是請(qǐng)他們“承諾會(huì)去投票”，而簽署的卡片上出現(xiàn)了奧巴馬。
根據(jù)承諾和言行一致的心理學(xué)原理，這一個(gè)小小的、自愿的行動(dòng)，不僅會(huì)增加簽署者前去投票的可能性，而且他們很可能就會(huì)投給民主黨。這給我們一個(gè)重要的提示：如果你想要影響別人的行為，就從讓他們做一件小事開始。
另外有個(gè)真實(shí)的研究是這樣的，研究者在某個(gè)大學(xué)招募了一些大學(xué)生志愿者，讓他們?nèi)バ麄鞴?jié)約用水，勸說別的同學(xué)洗澡的時(shí)候動(dòng)作快一點(diǎn)。志愿者們?nèi)プ隽诵麄?，而宣傳的結(jié)果是，他們的宣傳對(duì)象變沒變不知道，但是這些志愿者自己洗澡的用水量下降了 25%。顯然他們不想讓自己的言行太過不一致。
你要想讓人按照某個(gè)道理去做事，最好的辦法是引導(dǎo)他自己講出這個(gè)道理。
第四，翻過“學(xué)習(xí)成本”大山
解決學(xué)習(xí)成本高的最快方法就是“直接簡(jiǎn)化”，降低產(chǎn)品的學(xué)習(xí)難度。
美國(guó)有一個(gè)知名的體育用品廠商發(fā)現(xiàn)，有很多所謂的“高爾夫圍觀者”，這些人對(duì)高爾夫感興趣，卻沒有打高爾夫。為什么呢？因?yàn)楦郀柗蚯蛱y學(xué)了，打中那個(gè)小球太難了，學(xué)習(xí)成本太高。所以這個(gè)廠商就開發(fā)了一種大頭的高爾夫球桿，不需要怎么學(xué)習(xí)就能打中球，也成功逆襲了市場(chǎng)。
降低學(xué)習(xí)成本的另一個(gè)方法是“演示視頻”，用視頻的方式告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品是怎么安裝并使用的，畢竟，相對(duì)于一個(gè)不會(huì)使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者更會(huì)去購(gòu)買一個(gè)他們知道該怎么用的東西。
就拿我家來說，孩子馬上六個(gè)月大，現(xiàn)在就學(xué)會(huì)在床上胡亂移動(dòng)了，為了不讓他滾到地上，孩子?jì)寢審木W(wǎng)上挑選了一個(gè)兒嬰兒床圍欄，等買回來我倆一邊安裝她一邊說，當(dāng)時(shí)其實(shí)看了兩個(gè)圍欄，另一個(gè)牌子更大，但最后之所以選這個(gè)，是因?yàn)樗冒惭b，并且有視頻教程，一看就懂。
可不是嘛，以前我們家也買過那種需要自己組裝的家具，通常都是一張簡(jiǎn)單的圖紙，需要我們自己研究半天才能弄明白，等組裝完了一頭大汗，再也不想從那家買東西了。
第五，翻過“決策成本”大山
前面說過，新事物讓我們決策成本高，究其原因，新事物代表著未知，未知就會(huì)有不確定性，不確定也意味著風(fēng)險(xiǎn)。人類本能是趨利避害，天然回避不確定的事物，所以，要向讓人產(chǎn)生行動(dòng)，首先就得降低不確定性。
有一個(gè)降低成本的辦法是“比較現(xiàn)狀法”，為了說明這個(gè)方法，這里講一個(gè)基金經(jīng)理人的故事。
從前有一個(gè)管理退休基金的經(jīng)理人，他想說服一個(gè)老人把退休金交給他打理，但任他怎么陳述其好處，這個(gè)老人就是不同意把錢交給他，因?yàn)槔先艘呀?jīng)習(xí)慣了把錢存銀行，覺得這樣更安全。
這個(gè)經(jīng)理人并沒有就此放棄，他每個(gè)月都給老人發(fā)一條消息，消息上說，如果你上個(gè)月把錢放到我這里而不是存到銀行，你這個(gè)月會(huì)多賺多少錢。他用了具體且直觀的方法，告訴客戶維持現(xiàn)狀和做出改變之間的差距。就這樣堅(jiān)持了幾個(gè)月后，老人再也忍不住，終于被經(jīng)理人說服了。
另外，“親身體會(huì)”也是減輕不確定性的好方法。喬納·伯杰3月10日的新書《催化劑》中提到一個(gè)本田汽車的案例。
本田公司在2008年出了一個(gè)新系列車型，叫“謳歌”，定位是豪華品牌。市場(chǎng)很難接受新的豪華品牌，那么本田的做法是聯(lián)合一家高端連鎖酒店，推出一項(xiàng)服務(wù)。凡是入住這家酒店的客人，要去什么地方都可以免費(fèi)享受本田謳歌的接送服務(wù)。把自己跟已有的高端品牌聯(lián)系在一起，讓人直接體驗(yàn)，降低了人們心目中的不確定性。
再有就是“口碑推薦”的老辦法，來自親朋好友這種“自己人”的推薦，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比廣告商和名人的推薦有效。
國(guó)外有研究表明，一個(gè)新出的網(wǎng)站能夠在短期內(nèi)吸引到多少新用戶，幾乎和 Facebook 上有多少人推薦它是成正比的。在中國(guó)，我們現(xiàn)在看新聞、看電影、買東西，聽朋友圈推薦的比重越來越大，畢竟大家都認(rèn)識(shí)，總不能自己人忽悠自己人。
福格教授（B·J·Fogg）曾經(jīng)提出一個(gè)簡(jiǎn)化的公式：B=MAP，其中B是Behavior（行為），M是 Motivation （動(dòng)機(jī)），A是 Ability （能力），P 是Prompt （提示）。意思是說一個(gè)人不做某件事，要么是不想做（沒動(dòng)機(jī)），要么是不會(huì)做（沒能力），要么就是忘了做（沒提示）。所以他的行為模型由動(dòng)機(jī)、能力和提示這三要素組成，只有當(dāng)這三個(gè)同時(shí)湊齊時(shí)行為才會(huì)發(fā)生。
福格說的，我們也都明白，但很可惜，我們?cè)跔I(yíng)銷上一個(gè)常犯的錯(cuò)誤就是，不停地提高消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，不停地提示消費(fèi)者別忘了我，但就是沒有注意到，要把消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求，營(yíng)銷人還應(yīng)該做的就是給消費(fèi)者賦能。
降低消費(fèi)者的金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、決策成本，讓消費(fèi)者更加便利地做出選擇，這些都能給消費(fèi)者賦能，只有他們有了能力，才會(huì)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，在提示的指引下，一步步到達(dá)購(gòu)買和成交的大本營(yíng)。
參考資料
【1】亞當(dāng)-費(fèi)里爾，《如何讓他買：改變消費(fèi)者行為的十大策略》，2018.01
【2】李叫獸，《破解消費(fèi)者需求密碼》，混沌大學(xué)線上付費(fèi)課程，2017
【3】萬維鋼，《五種“催化式”說服》，得到APP《精英日課4》專欄，2020.03
