文 |Shelly
來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
近日發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告顯示：疫情前，國(guó)內(nèi)生鮮電商整體日活用戶數(shù)不到800萬(wàn)，春節(jié)疫情集中暴發(fā)期，日活數(shù)字竟一舉突破1000萬(wàn)，春節(jié)后更是再次突破1200萬(wàn)。
還有數(shù)據(jù)顯示，生鮮類APP平均日活同比增幅為107.17%，其中七天長(zhǎng)假和在家辦公期間分別達(dá)到了108.46%和108.55%。
生鮮電商真的要迎來(lái)集體狂歡？
疫情造成的“虛胖”，只會(huì)讓生鮮電商的淘汰機(jī)制加速
從2012年至今，生鮮電商中間經(jīng)歷了從傳統(tǒng)垂直類電商，到前置倉(cāng)、拼團(tuán)等模式不斷換血試錯(cuò)。
在京東、阿里、蘇寧等電商巨頭也相繼加碼生鮮賽道后，“燒錢(qián)”模式仍難以為繼，無(wú)論是這些巨頭還是區(qū)域性創(chuàng)業(yè)者，真正熬下來(lái)并宣布盈利的企業(yè)并不多，而“死亡”名單卻可以列出一堆。
2019年的大批生鮮電商“死亡”陰霾還未消散，2020年開(kāi)年，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情就將生鮮電商又一次推上了“風(fēng)口浪尖”。叮咚買(mǎi)菜，日訂單量增長(zhǎng)3-4倍增長(zhǎng)，客單價(jià)增長(zhǎng)70%；每日優(yōu)鮮，交易額實(shí)現(xiàn)3-4倍的增長(zhǎng)，客單價(jià)由之前的85-90元，攀升到120-125元。
然而，在短暫的輝煌背后，疫情卻并不能改變生鮮電商冰火兩重天的走勢(shì)，反而只會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，多數(shù)電商平臺(tái)在這場(chǎng)亂斗中死得更快，仍然只有1%的頭部企業(yè)能夠活下來(lái)，并活得更好。
不僅僅只是原有線上“玩家”的博弈，傳統(tǒng)實(shí)體店如沃爾瑪、永輝超市等為了搶占市場(chǎng)，也在此風(fēng)口上紛紛上線線上業(yè)務(wù)，加入混戰(zhàn)。中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百羅森、家樂(lè)福、沃爾瑪、武商量販等16家商超企業(yè)也開(kāi)啟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。還有許多線下超市菜場(chǎng)甚至便利店，都開(kāi)始通過(guò)微信群、小程序等模式發(fā)展送貨上門(mén)服務(wù)，對(duì)周邊消費(fèi)者的用戶進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，進(jìn)行用戶的搶占，且搶占的用戶粘度遠(yuǎn)大于一般生鮮電商。
因此，在各方博弈的沖擊下，雖疫情還未結(jié)束，但自2020年2月16日起，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等APP在App Store總榜免費(fèi)榜就開(kāi)始持續(xù)下滑，目前排名已低于2020年元旦之前的名次，可謂是一朝回到解放前。
一般的純平臺(tái)型電商企業(yè)，由于缺失供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)，沒(méi)有有效的供應(yīng)鏈體系、穩(wěn)定的貨源和快速的訂單配送。這樣的弊病，在疫情的放大鏡下尤為明顯。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)生鮮電商4000多家入局者中，88%的企業(yè)虧損，其中7%是巨額虧損；僅有4%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，只有1%的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
當(dāng)疫情結(jié)束，線上訂單回落已成定局?！绑胴?cái)經(jīng)”認(rèn)為，生鮮電商企業(yè)如果仍然無(wú)法優(yōu)化供應(yīng)鏈保證貨源、達(dá)到線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、客戶留存不足、粘性不強(qiáng)，面臨的就是斷崖式下跌。而疫情，則只是為生鮮電商本就“九死一生”的淘汰賽按下加速鍵，依舊只有那頭部1%可以持續(xù)獲益“逆天改命”。
疫情加速鍵下的“副作用”
麻煩不止于此。
疫情的加速，讓各生鮮電商平臺(tái)在面對(duì)用戶瘋狂涌入時(shí)，被其所帶來(lái)倍數(shù)的訂單給砸暈了頭。在這疫情之上，將生鮮電商推向民眾的同時(shí)，也切實(shí)將生鮮供應(yīng)短板和痛點(diǎn)暴露出來(lái)，多數(shù)生鮮電商存活更加艱難。
一方面，雖然疫情期間訂單激增，但在政府的宏觀調(diào)控下，多數(shù)生鮮電商的價(jià)格并未有明顯上浮。但由于疫情導(dǎo)致的封路、勞動(dòng)力短缺等現(xiàn)實(shí)原因，實(shí)際的成本價(jià)格、運(yùn)輸成本、人力成本等卻都有不同程度的增加。
根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于2020年部分節(jié)假日安排的通知》春節(jié)：1月24日至30日放假調(diào)休，共7天。在1月24日（除夕）加班需要支付2倍加班工資，1月25日-1月27日是法定假日，加班需要支付3倍工資，1月28日-1月30日是國(guó)家調(diào)休放假，加班需支付2倍加班工資。
光人力成本就是幾倍的增加，然而高薪之下仍然缺人，盒馬鮮生招募停業(yè)餐廳的服務(wù)員從事配送服務(wù)，美團(tuán)買(mǎi)菜也在其APP上掛出招聘的信息，將配送員的薪資定在8000元至10000元。為了提高配送效率，美團(tuán)買(mǎi)菜將平時(shí)使用的兩輪電動(dòng)車(chē)換成了三輪車(chē)，甚至各電商不得不衍生“共享員工”的概念。
另一方面，在新浪黑貓投訴平臺(tái)上可以看到，生鮮購(gòu)買(mǎi)投訴量在不斷上升，“吃貨助農(nóng)”不發(fā)貨、快遞耽誤生鮮運(yùn)輸，送貨員疑似態(tài)度惡劣等投訴屢見(jiàn)不鮮。甚至由于疫情期間曝光率上漲，一度成為今年315的投訴監(jiān)督熱點(diǎn)話題。
315晚會(huì)雖推遲，但3月12日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心就發(fā)布了《2019年度中國(guó)電商平臺(tái)消費(fèi)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告公布了《2019年全國(guó)電子商務(wù)TOP190消費(fèi)評(píng)級(jí)榜》，并披露了從980家被投訴電商中選取164家“規(guī)上”平臺(tái)的年度評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)和部分典型案例。
生鮮電商的核心應(yīng)當(dāng)是“新鮮”，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性、季節(jié)性特點(diǎn)導(dǎo)致供應(yīng)鏈長(zhǎng)期存在供需不平衡的問(wèn)題。而在疫情期間，交通管制和人力短缺等更是將此問(wèn)題加劇，致使出現(xiàn)了一部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)不出去堆積腐爛，網(wǎng)上四處可見(jiàn)“助農(nóng)求助”信息，城市居民卻靠定鬧鐘搶菜的魔幻現(xiàn)象。
而且目前國(guó)內(nèi)大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下運(yùn)輸，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈的物流技術(shù)非常滯后，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)嚴(yán)重不足，冷藏保溫車(chē)只在運(yùn)輸貨車(chē)中占極小比例。據(jù)中物聯(lián)冷鏈委的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈率僅有45%，相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家冷鏈率則高達(dá)95%左右。
業(yè)內(nèi)人士更是表示，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有能做系統(tǒng)冷鏈的公司，大部分公司只做其中一個(gè)鏈條，更普遍的則是常溫運(yùn)輸。蔬菜水果的腐爛問(wèn)題不能解決，消費(fèi)者不能親自挑選菜品，售后更是難以保障。如果不是在疫情期間，消費(fèi)者只能被迫接受現(xiàn)狀，那么此時(shí)火熱的生鮮電商在屢屢被爆不新鮮的情況下能留存多少客戶可想而知。
剩下來(lái)的1%，依然是對(duì)生鮮零售核心要素的考驗(yàn)
疫情雖給了生鮮電商一個(gè)加速，但平緩后還有線下餐飲“虎視眈眈”。
疫情過(guò)后，超市菜場(chǎng)、餐飲商戶恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，再結(jié)合各商超疫情期間的線上發(fā)展動(dòng)作——線上社群運(yùn)營(yíng)和多種購(gòu)買(mǎi)方式并行，生鮮“蛋糕”被再次分小，對(duì)普通生鮮電商平臺(tái)而言壓力將會(huì)更大。
當(dāng)然，也不全是壞消息。
在接近瘋狂的“加速”后，疫情最后能留給各生鮮電商們最大的“遺產(chǎn)”是期間陡然降低的獲客成本和帶來(lái)的大量“疫情流量”。在國(guó)內(nèi)疫情狀況逐漸好轉(zhuǎn)，境內(nèi)新增病例幾乎歸零的現(xiàn)在，嘗到疫情流量甜頭的公司們已進(jìn)行到新用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)的白熱階段。
此前，線下生鮮消費(fèi)集中在60后和70后，他們時(shí)間成本較低、價(jià)格敏感度高、對(duì)手機(jī)操作不熟悉，這部分用戶很難爭(zhēng)取。此次，最可能新增且留存的則是80后家庭用戶，以及90后中做飯較少或以前不習(xí)慣線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的人群。
因此，為達(dá)到留存目的，電商平臺(tái)應(yīng)創(chuàng)新模式、升級(jí)服務(wù)，使用戶享受到使用平臺(tái)后做飯的便捷和高質(zhì)量，培養(yǎng)出用戶習(xí)慣，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
例如，疫情期間盒馬鮮生店內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，半成品菜的消費(fèi)需求暴增，便立刻決策反應(yīng)，將受疫情影響堂食營(yíng)業(yè)額降低了15%的Butcher牛排肉鋪購(gòu)買(mǎi)模式改為線上配送。到2月22日，Butcher的全國(guó)營(yíng)業(yè)額便反轉(zhuǎn)，達(dá)到了節(jié)前的140%，這也將會(huì)是用于留存80、90后的服務(wù)創(chuàng)新拓展方向之一。
數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)生鮮電商的市場(chǎng)滲透率僅有3%，大多數(shù)用戶沒(méi)有在線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮的習(xí)慣。疫情雖然終究結(jié)束，此次對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的用戶教育依舊是成功的。
“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，在大波流量的沖擊下，頭部1%企業(yè)獲得多重曝光嶄露頭角，卻仍不容許盲目的樂(lè)觀。反之，更應(yīng)做好服務(wù)升級(jí)工作，方能在這個(gè)“高投入、慢回報(bào)”的生鮮電商領(lǐng)域走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而所有的服務(wù)都是對(duì)生鮮零售核心要素的考驗(yàn)。
首先，在供應(yīng)鏈方面。近年來(lái)，阿里、京東等紛紛將觸角伸向垂直農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，從產(chǎn)地源頭把控整條生鮮供應(yīng)鏈，數(shù)字化管控每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)種植降低損耗。作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”工作一直是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象?；蛟S在疫情的帶動(dòng)作用下，回溯農(nóng)業(yè)源頭關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，將是給2020年生鮮電商帶來(lái)盈利的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
其次，在冷鏈方面。消費(fèi)者體驗(yàn)的兩個(gè)基礎(chǔ)維度，是商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，而商品品質(zhì)的基礎(chǔ)則在于冷鏈技術(shù)和物流。冷鏈物流的發(fā)展，一則依靠與冷鏈技術(shù)及冷鏈物流技術(shù)的突破；二則在于促進(jìn)線上線下零售大融合。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模將近3000億元。到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將近4700億元。目前，京東、阿里、順豐已紛紛開(kāi)始涉足此領(lǐng)域。從產(chǎn)地倉(cāng)到銷地倉(cāng)再到前置倉(cāng)／線下店，各生鮮電商正逐步加碼投資冷鏈鏈條的兩端，以解決“最先一公里”與“最后一公里”的需求痛點(diǎn)。
最后，在倉(cāng)儲(chǔ)模式方面。在客單價(jià)的毛利不能覆蓋履約成本的生鮮電商普遍痛點(diǎn)下，各大電商不斷探索前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體、中心倉(cāng)、下沉社區(qū)等各類倉(cāng)儲(chǔ)模式，以圖降低履約成本。
以叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)模式為例，如果前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)一年以上，日均單量在1000單左右，且客單價(jià)需要達(dá)到65元，則每筆訂單毛利率達(dá)到32.1%，再除去履單成本（包括大倉(cāng)及干線運(yùn)輸費(fèi)用、前置倉(cāng)成本、營(yíng)銷費(fèi)用），每單的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就超過(guò)3%。但前提條件需要達(dá)到，才有可能跑贏成本。
拋開(kāi)疫情而言，無(wú)論是否經(jīng)此拐點(diǎn)，生鮮電商的“馬太效應(yīng)”也始終存在，頭部企業(yè)稀釋中小平臺(tái)影響力是必然結(jié)果。
我們期待花開(kāi)。
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