（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
文 | 易不二
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
“2019最美的夜”晚會還在回味，釘釘一系列花式操作的熱度還未完全退散，B站2019年Q4季度財報以及全年年報就送到大眾眼前。
2019財年，B站總營收達67.8億元，同比增長64%；凈虧損為3.872億元，同比增長102.9%。其中，游戲收入增長持續(xù)放緩、而直播、電商、廣告等非游戲業(yè)務(wù)收入同比增長157%達11.4億元，占總營收57%。
顯而易見，持續(xù)淡化“游戲公司”后，B站正在努力從二次元世界走向現(xiàn)實世界，也就是各大媒體常說的“破圈”。
誠然，要“恰飯”，先“破圈”。只是，一直以來，B站的核心競爭力是基于小眾的二次元文化而形成的濃厚的社區(qū)氛圍。而當這種小眾文化“破圈”進入大眾市場后，要“恰飯”的B站就會過得更好嗎？
在二次元只能“自萌”，去三次元才能“恰飯”
在任何領(lǐng)域，小眾，都會是一個很好的切入市場的“差異機會”。
熊貓傳媒CEO申晨曾經(jīng)舉過一個這樣例子：“網(wǎng)易云音樂有一個全新的模式上的創(chuàng)新，在它之前，中國所有的音樂APP都只有一個競爭維度，就是樂庫量大小，而網(wǎng)易云音樂引入了全新的維度，叫做情感。”
在“螳螂財經(jīng)”看來，B站也是這樣，它的崛起，引入了一個叫作“亞文化”的競爭維度，瞄準了了一群熱愛二次元的年輕人。
美國學者科恩在《亞文化讀本》說道：“產(chǎn)生新文化形式的關(guān)鍵條件，是存在一定數(shù)量的面臨著相同的適應(yīng)調(diào)節(jié)問題，且相互之間有效互動的行動者。”
這群“有效的行動者”，讓B站成為了“目前中國最大的音樂創(chuàng)作平臺之一，每個月從B 站產(chǎn)出的原創(chuàng)歌曲超過一千首；是中國最大的游戲視頻平臺之一，游戲視頻作品超過2100萬；還是中國最大的在線自學平臺之一，有2027萬人在B 站學習，是2018年高考報名人數(shù)的2 倍......”
就這樣，繞過了“愛優(yōu)騰”、芒果TV等等主流視頻平臺，B站以一個“少數(shù)人”的視頻社區(qū)走向了納克達斯。
可是，B站畢竟是一家公司，一個產(chǎn)品，得盈利、得賺錢，不然，用戶越多，越是負擔。久而久之，就真的只能“圈地自萌”，就如同，理想主義的阿北，與真的成為了精神“角落”的豆瓣。
而且，小眾就意味著受眾少，即使轉(zhuǎn)化高，復購高，但天花板幾乎伸手就可碰到。但直播、廣告、電商等業(yè)務(wù)與流量都息息相關(guān)。根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，2019年9月，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的月活躍用戶規(guī)模MAU5.6億、3.9億和5.5億，而B站同時期的MAU僅為1.01億。
“恰飯”不容再緩，“破圈”勢在必行。
其實，在2019年 AD TALK營銷伙伴面基大會的舞臺上，B站COO李旎就公開宣告了“恰飯”的動作：“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放這個生態(tài)，讓大家都可以有機會抓住Z 世代成長的生態(tài)紅利?！?/p>
當一場“2019最美的夜”晚會，將整個小眾的狂歡推向了大眾的高潮后，B站順利“破圈”到包括60、70后的主流市場。
2019年12月31日當晚，觀看晚會直播的“云蹦迪”觀眾超過8000萬人，6天之中回顧視頻的播放量達6700萬次，并獲得人民日報的點贊。
反應(yīng)在財報里，B站Q4月均活躍用戶再創(chuàng)新高達1.3億，同比增長40％；移動端月均活躍用戶同比增長46％達1.16億，實現(xiàn)了自2018年上市以來的最高增幅。
用戶在增長，虧損也在持續(xù)。2019年Q4季度，B站凈虧損為3.872億元，同比增長102.9%。
這些與B站實施積極的“破圈”，去現(xiàn)實世界“恰飯”的措施不無關(guān)系。
一方面，為改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，B站在有意降低一直是主要營收來源的游戲業(yè)務(wù)，同時大手筆投入非游戲業(yè)務(wù)。僅在2019年12月，B站先豪擲8億人民幣買下了三年《英雄聯(lián)盟》世界賽中國大陸地區(qū)的獨家直播權(quán)，又斥巨資從斗魚手中奪下“網(wǎng)紅”馮提莫的簽約權(quán)。
另一方面，加大投入“泛二次元”內(nèi)容制作，以吸引潛在用戶、留住付費用戶，增加會員的使用粘性等。在2019年11月舉行的國創(chuàng)發(fā)布會上，B站就推出了包括《三體》、《凡人修仙傳》、《我為歌狂2》在內(nèi)的40部國產(chǎn)動畫作品。這也導致了財報上Q4季8.179億元、全年26.854億元的運營支出。這樣促使B站全年銷售以及營銷金額達到11.985億元，與2018財年相比增長105%。
雖然這在一定程度上阻礙了B站盈利的步伐，但也顯示了，這個一向?qū)Α扒★垺弊藨B(tài)謹慎的內(nèi)容烏托邦，正在加速開放它的生態(tài)。
也就是說，那個曾因老用戶抗議，就取消視頻貼片廣告，并承諾永遠不加視頻貼片廣告的B站，在理想與現(xiàn)實之間，徘徊良久后，已經(jīng)給出了走進“現(xiàn)實”的最終選擇。
“恰飯”的B站：要么“大”要么“死”
可是，商業(yè)從來就不是選擇題，放棄了理想，積極擁抱現(xiàn)實世界，從來就不代表著可以活得更好。
想一想，為什么會有一個二次元世界？無非是，現(xiàn)實生活真的太難了，人們需要一個幻想的美好世界，來給自己精神甜頭。
來到現(xiàn)實世界“恰飯”的B站，終會嘗到現(xiàn)實世界的難。在“螳螂財經(jīng)”看來，集中體現(xiàn)在三個方面。
首先，在人口紅利見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)大環(huán)境下，新用戶增長已到瓶頸，適用于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括目前還有增量的B站。
雖然Q4季度財報顯示B站用戶增幅再創(chuàng)新高，但對比從前無需投入就自帶流量的境況，此時已經(jīng)走在“破圈”路上的B站，卻不得不走向為拉新“氪金”的地步。
拿《英雄聯(lián)盟》S賽的獨家版權(quán)、簽約馮提莫、高密度內(nèi)容制作等等項目的大手筆投入，其中都包含著一個目的：吸引、留存新用戶。
并且，在財報后的電話會議上，B站董事長陳睿表示：“我們將2020年的用戶增長目標設(shè)定為1.8億人，2021年為2.2億人。”
可是，就憑B站在國內(nèi)的獨一無二，喜歡二次元卻不是B站用戶的人還有多少？
而“破圈”的B站雖會吸引到不少泛二次元的用戶，但又會擠走多少純粹二次元的“原住民”？
其次，游戲、直播、廣告、電商等業(yè)務(wù)B站樣樣有，但目前卻樣樣不穩(wěn)定，并且面臨強勢對手。
“萬物皆可B站”這句話不是白來的，這不僅體現(xiàn)在B站的視頻內(nèi)容里，也體現(xiàn)在其主營業(yè)務(wù)上。
游戲、直播、電商、廣告B站樣樣都做，但每一項卻都不穩(wěn)定，并且表現(xiàn)平庸。
游戲業(yè)務(wù)上，B站雖然一直在“去游戲”化，但目前仍占營收重頭，并且極度依賴爆款，《Fate/grand Order》撐起半邊天后，下一個爆款還不知道在哪里。
非游戲業(yè)務(wù)，直播市場的慘烈競爭，已無需過多贅述，夸張地說，但凡與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的產(chǎn)品，幾乎都想在直播的風口分一杯羹；電商在與淘寶合作后有了起色，但卻局限于品類；而廣告，最好“恰飯”卻最傷害用戶。
并且，不管是“愛優(yōu)騰”、芒果TV還是虎牙、斗魚，這些業(yè)務(wù)前面，都會成為B站“恰飯”路上的攔路人。
最后，良好的社區(qū)氛圍從來都是B站的核心競爭力，但“恰飯”的商業(yè)氛圍與純粹的二次元氛圍相悖。
按照目前B站的“恰飯”愿望，核心戰(zhàn)略依然是“破圈”，以豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好活躍的社區(qū)氛圍來吸引用戶，并實現(xiàn)留存。
這勢必就要以各種措施來吸引各個圈層的優(yōu)質(zhì)UP入駐，并不斷激勵UP主的創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新內(nèi)容來活躍社區(qū)氛圍。
雖然B站以百億曝光流量扶持和百萬專項獎金，推出了“音樂星計劃”，同時，“時尚星計劃”招募啟事也顯示，B站將對尚未入駐或粉絲較少但在微博、抖音、快手、小紅書的粉絲超過一定數(shù)量的紅人博主給予資源扶持，但B站的社區(qū)氛圍，卻指向淡化。
Q4財報顯示，第四季度B站月活UP主及其投稿量分別為100萬、280萬，日均視頻播放量7.1億次、月均互動數(shù)24億次，呈環(huán)比下降趨勢。這個數(shù)據(jù)在上個季度各項數(shù)據(jù)為：110萬、310萬、7.25億次以及25億次。
不得不承認，“恰飯”的商業(yè)氛圍、泛二次元的“闖入者”，與純粹的二次元氛圍以及“原住民”的理想社區(qū)相悖，這在一定程度上影響了B站的社區(qū)氛圍。
現(xiàn)實世界的“飯”不是那么好“恰”，當然，在做這個決定之前，B站應(yīng)該早已做好了準備。
可以預(yù)見的是，在“恰飯”的路上，B站的“破圈”要么將二次元文化走向泛二次元之后再進入主流文化，掌握話語權(quán)；不然，就將逐漸式微，讓“小破站”從愛稱，變成真實，如同曾經(jīng)的知乎，到如今的“B乎”。
小眾若要好好“恰飯”，命運從來只有兩種，要么大，要么死，市場不會因為B站披了二次元的外衣，就會例外。
那么，歡迎來到“現(xiàn)實”世界，嗶哩嗶哩，干杯！
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