作者｜劉然
愚人節(jié)當(dāng)晚，奈雪的茶出現(xiàn)在了羅永浩的直播首秀中。羅永浩舉著幾個(gè)白板，念了幾句介紹，喝了幾下奈雪，吃了幾口軟歐包，于是截至24點(diǎn)，奈雪共售出近10萬(wàn)件8折心意卡，銷售額近千萬(wàn)。
再往前數(shù)幾天，3月29日，奈雪的茶和薇婭合作，用3秒賣光了7.1萬(wàn)份更便宜的7.3折套餐券。而兩次直播導(dǎo)入的網(wǎng)店，正是奈雪剛剛在天貓開出的旗艦店。
眼看著新茶飲賽道已經(jīng)一天比一天熱鬧了：2月底，奈雪傳出正考慮赴美上市的消息；3月中旬，喜茶、奈雪分別在天貓開出旗艦店（喜茶上線時(shí)間暫未定）。緊接著，喜茶還被曝出已經(jīng)完成了新一輪融資，由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，而獲得這次融資之后的喜茶，估值或超160億，較去年年底的90億已經(jīng)增長(zhǎng)了近8成。
抗疫來(lái)到了最后階段，在人們快要走出家門的關(guān)鍵時(shí)刻，喜茶奈雪們也開始為喚醒用戶做最后的沖刺。但是上完疫情這一課，并不代表著茶飲的未來(lái)就充滿了確定性。
“線上”一課
熱鬧的景象之外，是正在狂奔的新茶飲因?yàn)橐咔橛隼涞谋尘啊?/p>
據(jù)“咖門”發(fā)布的《疫情期茶飲門店生存狀況調(diào)查》報(bào)告，1月25日~2月9日期間，65.56%的茶飲門店全部停業(yè)，25.38%門店僅剩幾家店堅(jiān)持營(yíng)業(yè)，全部在營(yíng)業(yè)的僅有9.06%門店。
奈雪和喜茶這樣的一線品牌也沒有幸免。奈雪武漢地區(qū)的門店于1月23日就暫停了營(yíng)業(yè)，其它疫情較嚴(yán)重地區(qū)的部分門店也于春節(jié)期間暫停營(yíng)業(yè)，少數(shù)營(yíng)業(yè)門店在維持線上業(yè)務(wù)。
而門店停業(yè)也為奈雪帶來(lái)了一定程度的經(jīng)營(yíng)壓力，奈雪方面稱，期間大部分門店暫停營(yíng)業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響主要是圍繞租金、人工這兩塊硬性投入，部分食材損耗也帶來(lái)了壓力。
喜茶的情況差不多，先是關(guān)閉了武漢市內(nèi)全部門店，而后受各大商場(chǎng)臨時(shí)關(guān)閉的影響，其它地區(qū)門店中近一半都暫停了營(yíng)業(yè)?？墒窃?，喜茶2020年的目標(biāo)是開店數(shù)目翻倍。
新茶飲賽道本就處在頭部競(jìng)出的階段，被資本市場(chǎng)緊緊盯著的喜茶和奈雪也都正在門店擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)刻。而為了抗疫，他們今年的擴(kuò)張計(jì)劃都受到了一定的影響。
對(duì)此，奈雪對(duì)虎嗅的回復(fù)是，2020年奈雪的計(jì)劃是深耕已經(jīng)進(jìn)入的城市以及拓展海外門店，新的開店計(jì)劃仍在按計(jì)劃準(zhǔn)備過(guò)程中，鑒于疫情影響，一季度開店進(jìn)度會(huì)有一些延遲。但公司已有全面部署，等到合適的時(shí)機(jī)便可快速啟動(dòng)?！拔覀円矔r(shí)刻做好準(zhǔn)備，在疫情過(guò)后迅速投入到正常運(yùn)營(yíng)中?！比缃?，全國(guó)超92%的奈雪門店（門店共400家左右）陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，部分門店已恢復(fù)至此前營(yíng)業(yè)額7成左右。
不過(guò)參考眼下正在擴(kuò)散的國(guó)際疫情，奈雪打開國(guó)際市場(chǎng)的大門可能也要過(guò)些時(shí)日再說(shuō)了。喜茶則沒有直接透露計(jì)劃是否有變更，不過(guò)其之前的開店目標(biāo)，此刻應(yīng)該都不得不重新考量。
而在門店遇冷的情況下，新茶飲上的最重要的一課還是線上化。
其實(shí)線上化的重要性已經(jīng)沒人否認(rèn)了，但是具體到每家的認(rèn)知和行動(dòng)卻不一。線上渠道布局比較早，有充足準(zhǔn)備的企業(yè)在疫情期間都喘上了一口氣。而從未有過(guò)線上化動(dòng)作的，也都在做出了緊急的轉(zhuǎn)變。
CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等通過(guò)密集的門店已經(jīng)積累了不少會(huì)員數(shù)據(jù)，在陸續(xù)開業(yè)之后，這些品牌已經(jīng)開始通過(guò)公眾號(hào)、小程序和各種促銷手段開啟了對(duì)用戶的喚醒。就在2月份，隔離控制最嚴(yán)格的時(shí)候，一個(gè)奶茶控朋友還為家門口的一點(diǎn)點(diǎn)外賣免去了配送費(fèi)歡呼了起來(lái)，而在此之前一點(diǎn)點(diǎn)幾乎從未減免過(guò)配送費(fèi)。
躲在長(zhǎng)沙，曾經(jīng)堅(jiān)持不提供外賣的的茶顏悅色，也終于開通了在第三方平臺(tái)的外賣服務(wù)。
同樣的，在關(guān)停門店之后，奈雪和喜茶也各自通過(guò)自家小程序或第三方外賣平臺(tái)，開啟了限時(shí)“免費(fèi)配送”服務(wù)，并且將配送范圍最大擴(kuò)展到十幾公里。
奈雪方面表示其點(diǎn)單小程序和第三方外賣平臺(tái)已經(jīng)是顧客使用的主要渠道。截至目前，奈雪點(diǎn)單小程序訂單金額占比和奈雪會(huì)員消費(fèi)金額占比，相較1月同期分別增長(zhǎng)了92.6%和67%；奈雪外賣訂單總量占比，較疫情前增加127%。對(duì)于之后線上化的資源配置，奈雪方面還回應(yīng)虎嗅稱，以往的經(jīng)營(yíng)方式都是以門店為核心，但現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，提升線上+線下的全方位體驗(yàn)。
喜茶線上化的腳步更快些，其透露，早在疫情之前，喜茶線上訂單量就已經(jīng)超過(guò)總訂單量的80%，疫情期間喜茶GO小程序起到了至關(guān)重要的作用。
不過(guò)，因?yàn)楫a(chǎn)品屬性，新茶飲在線上還有著一定的局限性。
茶顏悅色之前不做外賣，理由就是怕影響口感，畢竟鮮茶果飲、現(xiàn)打出來(lái)的奶蓋，經(jīng)過(guò)外賣的顛簸很容易丟失最佳口感。而奈雪在天貓的旗艦店，目前販賣的也都是心意卡和茶葉盒兩種產(chǎn)品，極具“周邊”意味，店里的另一種明星產(chǎn)品，總是強(qiáng)調(diào)當(dāng)天做當(dāng)天賣的軟歐包，以后會(huì)不會(huì)，以及如何上線網(wǎng)店也還很難想象。
也因此，天貓旗艦店的上線，更多的意味在于品牌化，前提是喜茶或者奈雪的品牌要有足夠的用戶認(rèn)知，且他們會(huì)為核心產(chǎn)品以外的多元化產(chǎn)品買單。
奈雪正在通過(guò)周邊和包裝茶品的方式提高自己的滲透率。其透露，疫情期間，奈雪微信小程序商城上架了很多休閑零食點(diǎn)心以及周邊之后，線上商城的訪問(wèn)量較之前增長(zhǎng)了89%。
“經(jīng)過(guò)這次疫情，我們認(rèn)為新式茶飲行業(yè)應(yīng)該具備更多元化的銷售模式，在線下受到較大影響時(shí)也不會(huì)大傷元?dú)??！蹦窝┓矫嬲f(shuō)。
開始降維
喜茶和奈雪這樣的新式茶飲店，從一開始的定位就不是賣一杯茶飲那么簡(jiǎn)單，而是附有讓顧客拍照、歇腳、交談甚至工作等附加功能，這也是他們和一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo們之間除了價(jià)格之外最大的不同點(diǎn)。
裝飾精巧引人拍照的門店，賣的是像星巴克一樣的所謂第三空間，這是為什么喜茶和奈雪開出一家門店的代價(jià)高昂：門店選址往往在商場(chǎng)、CBD等地方，租金和裝修成本都高于一般的街飲店。
喜茶和奈雪還宣稱對(duì)原材料和茶底的把控十分嚴(yán)格，有茶底不過(guò)夜等要求，在負(fù)擔(dān)本就很重的情況下，如今產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)也都轉(zhuǎn)化為了店鋪無(wú)法營(yíng)業(yè)帶來(lái)的成本壓力。
2019年，喜茶的增速達(dá)到了2018年的一倍多（目前喜茶全國(guó)門店數(shù)量約為460家）。喜茶奈雪的擴(kuò)張已經(jīng)有了資本速度，但是相比一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo這樣已有幾千家門店的加盟店，數(shù)字還是略為單薄。而兩類門店雖然定位不同，但一點(diǎn)點(diǎn)初入京之時(shí)，門口排隊(duì)的人并不比喜茶少。
如今想要跑起來(lái)的喜茶，也已經(jīng)在思考降維打法了，它似乎已經(jīng)將擴(kuò)大規(guī)模的希望寄托在了小店身上。
去年6月，喜茶在深圳開了一家面積不過(guò)20多平“HEYTEA GO”，這類門店不再拘泥于裝修設(shè)計(jì)，而是注重功能性。大店用來(lái)拓展品牌，小店則用來(lái)擴(kuò)張，這似乎已經(jīng)成了創(chuàng)業(yè)公司常見的路徑。但喜茶并不認(rèn)為自己至此會(huì)變成“街飲”店，“我們不會(huì)開成像一般的奶茶店，在街邊的那種感覺，我們可能會(huì)緊鄰寫字樓，針對(duì)的是白領(lǐng)下午茶的場(chǎng)景。”喜茶方面如此說(shuō)過(guò)。
目前，喜茶共有109家GO店，喜茶GO的用戶超過(guò)2500萬(wàn)。另一邊，喜茶還在前幾天推出了一個(gè)“喜小茶飲料工廠”，是為自己的全新子品牌。
根據(jù)藍(lán)鯨方面的報(bào)道，喜小茶地址位于深圳華強(qiáng)北路的華強(qiáng)廣場(chǎng)負(fù)一層，目前尚未營(yíng)業(yè)，而這一商圈附近的店鋪多售賣快餐、小飾品，價(jià)格范圍為10～50元以內(nèi)。另?yè)?jù)南都報(bào)道，喜小茶的產(chǎn)品價(jià)格大致在11～16元，幾乎是喜茶同類產(chǎn)品售價(jià)的一半。品類除了喜茶目前有的鮮奶茶、果茶、純茶等，其主打產(chǎn)品或?qū)⑴c喜茶的芝士水果茶進(jìn)行差異化布局。
顯然，和北京三里屯和藍(lán)色港灣這種核心商圈的喜茶相比，喜小茶已經(jīng)開始了“下沉”。
對(duì)于喜小茶，喜茶方面稱目前還處于探索嘗試的初創(chuàng)階段，具體情況還待市場(chǎng)不斷驗(yàn)證。但顯然，在完成一線城市的覆蓋的同時(shí)，為了更快的擴(kuò)張，喜茶還是開始了下沉市場(chǎng)的降維試探。
另一邊，奈雪雖對(duì)自己準(zhǔn)備上市的消息不置可否，但空穴來(lái)風(fēng)，他們的擴(kuò)張速度只會(huì)越來(lái)越快，營(yíng)銷的花樣也會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)閷?duì)新茶飲品牌們來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品同質(zhì)化難以打破的時(shí)候，更多好看的數(shù)據(jù)和故事，才是資本們喜歡看的東西。
在大部分行業(yè)都在洗牌的當(dāng)下，新茶飲賽道里，奈雪們這樣的頭部品牌還能在薇婭和羅永浩的直播間里沖著銷量，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，疫情的沖擊會(huì)被漸漸消化，但是關(guān)于線上化、品牌化以及擴(kuò)張渠道的不確定性，未來(lái)還需要一個(gè)一個(gè)去解決。
