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文/怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)（ID:TMTphantom）
瑞幸咖啡還能撐多久？從我的觀察看，或許不會(huì)太久了
（2019年4月7日）
瑞幸咖啡真的“便宜”嗎？
（2020年2月2日）
2019年4月，我的腦海中初次形成了一個(gè)認(rèn)識(shí)：瑞幸咖啡的商業(yè)模式有問(wèn)題，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很可能靠不住，應(yīng)該撐不了多久。當(dāng)時(shí)，我認(rèn)為它還能撐上1-2年；沒(méi)有想到，它竟然連一年也沒(méi)有撐滿(mǎn)。
2020年2月，在渾水發(fā)布做空瑞幸的報(bào)告之后，我仍然覺(jué)得它可以再撐幾個(gè)月。因?yàn)榭疹^的證據(jù)主要是微觀上的，無(wú)法在宏觀上證明公司造假；2020年一季度的疫情給了瑞幸一個(gè)機(jī)會(huì)，可以在財(cái)務(wù)上洗個(gè)澡。
我確實(shí)沒(méi)有想到，瑞幸咖啡會(huì)在2020年4月2日（美國(guó)時(shí)間4月1日）就承認(rèn)自己造假了。這次偽造收入的比例很可能是歷史上最大的之一：在29億元的營(yíng)業(yè)收入當(dāng)中，有22億元涉嫌偽造?，F(xiàn)在看來(lái)，瑞幸咖啡的退市應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。無(wú)論是美國(guó)資本市場(chǎng)，還是其他任何國(guó)家的資本市場(chǎng)，都不會(huì)再給如此惡劣的公司任何機(jī)會(huì)。
（每當(dāng)一件事情應(yīng)驗(yàn)，我都會(huì)想到牧瀨紅莉棲）
我覺(jué)得瑞幸咖啡有問(wèn)題，有三個(gè)主要原因，原因的重要性依次遞減。
首先，瑞幸自稱(chēng)的商業(yè)模式并不成立。它自稱(chēng)是“低價(jià)”“性?xún)r(jià)比很高”的咖啡。然而，作為一個(gè)重度咖啡愛(ài)好者，我發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡的價(jià)格并不便宜——在通常的58折到66折下，它的價(jià)格一般不比湃客咖啡（全家便利店）、喬雅咖啡（羅森便利店）、麥咖啡（麥當(dāng)勞）、K記咖啡（肯德基）便宜，或者只比它們便宜一兩塊錢(qián)。在上海、深圳這種便利店文化發(fā)達(dá)的城市，滿(mǎn)街都是湃客，瑞幸可以說(shuō)毫無(wú)價(jià)值；在北京這種便利店荒地，瑞幸也很難與遍布各地的麥咖啡、K記咖啡競(jìng)爭(zhēng)。
瑞幸自稱(chēng)“便宜”，其實(shí)是死死抱住了星巴克作為標(biāo)桿。星巴克的咖啡確實(shí)很貴，尤其是它的花式咖啡；但是，世界上不只存在星巴克和瑞幸兩家連鎖咖啡店。瑞幸真的是在欺負(fù)兩種人——不怎么到中國(guó)的老外投資人，以及不喝咖啡的中國(guó)投資人。如果你開(kāi)了一家白酒廠，硬要以茅臺(tái)為標(biāo)桿說(shuō)自己“便宜”，那么所有喝酒的人都會(huì)覺(jué)得你是神經(jīng)病；不幸的是，看樣子中國(guó)投資人里面喝酒的比較多，喝咖啡的比較少。
當(dāng)然，在外送方面，瑞幸有一個(gè)殺手锏：滿(mǎn)55元面價(jià)免費(fèi)配送，而且使用的是順豐等高檔物流服務(wù)。瑞幸的“面價(jià)55元”，基本就等于“實(shí)際支付35元”，所以寫(xiě)字樓白領(lǐng)趨之若鶩。在工作日的清早和午后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寫(xiě)字樓附近的瑞幸咖啡門(mén)店里有堆積如山的外送訂單。遺憾的是，這仍然不可持續(xù)：你相信在北京、上海這種大城市，滿(mǎn)35元免配送費(fèi)（而且還用順豐）能做到不賠錢(qián)嗎？反正我不相信。
（如果你做研究不認(rèn)真，那么會(huì)很快得到報(bào)應(yīng)）
其次，瑞幸咖啡的管理層一直在盜用、濫用很多“互聯(lián)網(wǎng)思維”詞匯。例如，他們的首席市場(chǎng)官發(fā)明了一個(gè)“流量池”理論，意思是“用廉價(jià)咖啡去吸引流量，構(gòu)筑瑞幸咖啡的流量池，然后把流量導(dǎo)出到其他有利可圖的領(lǐng)域”。我看過(guò)瑞幸高管的很多演講，滿(mǎn)口都是新奇的互聯(lián)網(wǎng)、新零售、新消費(fèi)概念。這是一種強(qiáng)烈警報(bào)：公司不靠譜。
真正的“互聯(lián)網(wǎng)公司”很少跟你提“互聯(lián)網(wǎng)思維”。凡是跟你講什么“流量”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“降維打擊”的企業(yè)家，往往是想把你當(dāng)韭菜割掉的。有一家上市電商公司的CFO曾經(jīng)明確地對(duì)我說(shuō)：“我非常討厭使用‘流量’這個(gè)詞，它會(huì)讓我們忘記客戶(hù)是活生生的人，而不是數(shù)字。”去看看阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多等真正的互聯(lián)網(wǎng)公司的PPT，你會(huì)發(fā)現(xiàn)要生動(dòng)平實(shí)得多。
在瑞幸咖啡短暫的資本市場(chǎng)之旅中，絕大部分上當(dāng)?shù)囊词抢贤?，要么是沒(méi)怎么投過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人。我見(jiàn)過(guò)太多盜用“互聯(lián)網(wǎng)”名詞割韭菜的人，其中最成功的可能是賈躍亭；我也見(jiàn)過(guò)一些半懂不懂的投資人，滿(mǎn)口“互聯(lián)網(wǎng)思維”卻說(shuō)不出個(gè)所以然。對(duì)“流量”這個(gè)詞，我尤其抱著特別謹(jǐn)慎甚至敵視的態(tài)度，所以我對(duì)什么“流量明星”“流量自循環(huán)”“流量二次變現(xiàn)”的概念也很不欣賞。
（我不是針對(duì)誰(shuí)，我是針對(duì)那些騙子）
再次，瑞幸咖啡的PR（公關(guān)）活動(dòng)特別活躍。有一段時(shí)間，你很難在市場(chǎng)上找到批評(píng)它的自媒體文章，更不要說(shuō)研究報(bào)告了。有第三方研究機(jī)構(gòu)的朋友告訴我，就在此時(shí)此刻，瑞幸公開(kāi)承認(rèn)造假之后，很多媒體、咨詢(xún)公司甚至連朋友圈都不敢轉(zhuǎn)發(fā)。在本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)表那兩篇看空瑞幸咖啡的文章之后，收到了如同雪片一樣的反對(duì)留言或私信，有些像是公司組織安排的。
不要誤會(huì)，我不是說(shuō)企業(yè)不該做PR；很多優(yōu)質(zhì)公司的PR做的很好。然而，瑞幸過(guò)于活躍的PR行為，導(dǎo)致市場(chǎng)上一度不存在負(fù)面評(píng)價(jià)，就連一些明顯的問(wèn)題也無(wú)人指出，這就很不正常了。尤其是與上面兩條結(jié)合起來(lái)，就更不正常：一家商業(yè)模式有問(wèn)題、高層滿(mǎn)口假大空“互聯(lián)網(wǎng)思維”的公司，偏偏對(duì)PR極端重視，2019年下半年以后甚至更加重視了。這種情況正常嗎？
過(guò)去十年多，我一直在從事公司與證券研究。我越來(lái)越覺(jué)得，要做好研究、少犯錯(cuò)誤，關(guān)鍵在于常識(shí)。常識(shí)是這個(gè)世界上最容易獲得，又最容易被忽視的知識(shí)。如果看好瑞幸的投資人能夠稍微多喝一點(diǎn)咖啡，稍微多做一點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研，稍微體會(huì)一下這家公司宣傳材料里的違和之處，他們完全有能力及早回避這場(chǎng)災(zāi)難。
從常識(shí)看，瑞幸咖啡肯定不是當(dāng)前資本市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)與新消費(fèi)行業(yè)唯一的災(zāi)難。還有好幾個(gè)災(zāi)難正在醞釀，甚至到了爆發(fā)邊緣。但是，我無(wú)法確認(rèn)，只能在心中懷疑；沒(méi)有證據(jù)畢竟不能亂說(shuō)話(huà)。無(wú)論如何，常識(shí)是不會(huì)騙人的，常識(shí)最好用；我們都應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻牢記常識(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)
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