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文/余晟
來(lái)源：余晟以為（ID:yurii-says）
這張照片相信許多人都看過(guò)，這是2018年Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格到美國(guó)國(guó)會(huì)接受質(zhì)詢時(shí)拍的。長(zhǎng)期以來(lái)，F(xiàn)acebook這樣的公司都更愿意相信和宣稱自己是“平臺(tái)”而不是“媒體”，因?yàn)槿绻f(shuō)媒體，就必須遵守起碼的媒體道德，有起碼的審核機(jī)制，不能縱容假消息流傳。聽證會(huì)的結(jié)果結(jié)果大家也都知道了，F(xiàn)acebook“必須”在打擊假新聞方面做更多的努力。
如果你讀過(guò)當(dāng)年關(guān)于聽證會(huì)的新聞，大概會(huì)記得，還有一家叫“劍橋分析（Cambridge Analytica）”的公司在“Facebook如何影響民意”中扮演了重要的角色。大部分新聞都提到，劍橋分析通過(guò)Facebook的API（開放接口）索取了大量的用戶資料卻沒(méi)有正當(dāng)利用。Facebook覺(jué)察之后，向劍橋分析要求刪除資料，得到回復(fù)之后并沒(méi)有復(fù)核確實(shí)刪掉了。后來(lái)Facebook承認(rèn)，這確實(shí)是一大漏洞。所謂“Facebook如何影響民意”，更多是“某些勢(shì)力如何以Facebook為工具影響民意”，這些用戶信息，就是重要的工具之一。
那么，劍橋分析拿到這些用戶資料，真的可以興風(fēng)作浪嗎？如果是的話，它又是如何興風(fēng)作浪的？可惜，許多報(bào)道都語(yǔ)焉不詳。
劍橋分析的員工Brittany Kaiser在離開公司之后，把自己在劍橋分析的經(jīng)歷寫成了一本書：Targeted。閱讀這本書，大概可以知道劍橋分析的工作方式。
Brittany是美國(guó)人，但一直在倫敦生活。2014年初，還在念博士的她接觸到了劍橋分析的創(chuàng)始人Alexander Nix，并在后來(lái)的接觸中迷上了他們的工作方式：這是一家位于英國(guó)的很另類的公司，公眾并不熟知，但專精于sysop（psychological operation，心理操控）。在入職之前，Alexander向她承諾，公司不會(huì)涉足美國(guó)的政治，讓她放心。但Brittany加入之后發(fā)現(xiàn)，公司不但涉足政治，而且涉入得越來(lái)越深，最終這引起了Brittany的反感，最終，她于2017年辭職。這本書所講述的，就是她在劍橋分析公司工作的經(jīng)歷。
最早，是沒(méi)有一家叫“劍橋分析”的公司的，只有一家叫SCL（Strategy Communication Lab，“戰(zhàn)略溝通實(shí)驗(yàn)室”）的公司。在一般人的認(rèn)知里，“戰(zhàn)略”是個(gè)很深?yuàn)W的概念，甚至有一些玄學(xué)的味道，說(shuō)不清道不明。
那么“戰(zhàn)略”到底是什么？日本的一本書里的定義給我印象很深：戰(zhàn)場(chǎng)上，所有和看得見的敵人有關(guān)的，都叫戰(zhàn)術(shù)，除此之外的，都叫戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，所謂“戰(zhàn)略”無(wú)非是超越某種感官限制的思考和手段，其實(shí)并沒(méi)那么高深，掛這個(gè)名字所看重的，許多時(shí)候無(wú)非是故弄玄虛。
起碼，“戰(zhàn)略溝通實(shí)驗(yàn)室”的名字也是這樣。“戰(zhàn)略溝通”，就是不直接與你溝通，繞著彎迂回跟你溝通。為什么會(huì)這樣？SCL的前身是BDL（Behavioural Dynamics Institute，行為動(dòng)力學(xué)研究所），由六十多家學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和幾百名心理學(xué)家組成的商業(yè)聯(lián)盟，專門研究人類的復(fù)雜心理，再設(shè)計(jì)方法刺激人作出特定的行為。
按照Brittany的回憶，SCL在開拓業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)用到一套幻燈片，整套介紹已經(jīng)反復(fù)排練過(guò)，現(xiàn)場(chǎng)效果堪比TED演講。其中最重要的，就是對(duì)SCL的溝通方式的介紹。
在SCL的幻燈片里，傳統(tǒng)的“營(yíng)銷”都用一個(gè)詞所概括：地毯式（blanket），講究的是鋪天蓋地、密不透風(fēng)，給客戶留下深刻的印象。盡管這種營(yíng)銷方式確實(shí)留下了許多經(jīng)典案例，但幻燈片里會(huì)以美劇《廣告狂人》的劇照來(lái)總結(jié)，提醒客戶“做得再好，也是上世紀(jì)60年代的作派了”。
SCL的營(yíng)銷方式則另辟蹊徑，不必依靠密集的信息轟炸，而是依靠“無(wú)聲潤(rùn)物”的方式達(dá)到想要的效果。Alexander最喜歡問(wèn)客戶的問(wèn)題是：如果你在經(jīng)營(yíng)一家影院，希望多賣可樂(lè)，那么你要怎么辦？多放可樂(lè)的宣傳片，還是多放自動(dòng)售貨機(jī)？
SCL的答案是：都不要。你只需要把空調(diào)的溫度調(diào)高，可樂(lè)的銷量就會(huì)自動(dòng)漲上去。這“曲徑通幽”的辦法，就是SCL推崇的做事方式：想要改變?nèi)说男袨?，重要的不是直接的宣傳，而是?chuàng)造氣氛和條件，然后他們就會(huì)自發(fā)地朝向你的目標(biāo)。
當(dāng)然，如果單純調(diào)高溫度來(lái)促進(jìn)銷售，那么和業(yè)界流傳的“點(diǎn)子大王”似乎沒(méi)什么區(qū)別，那么SCL也就沒(méi)什么特色了。而SCL顯然不是這樣，它們有更強(qiáng)大的技術(shù)力量，能針對(duì)目標(biāo)人群定制方案，而不是統(tǒng)一調(diào)高溫度。
簡(jiǎn)單說(shuō)，SCL首先會(huì)想方設(shè)法取得目標(biāo)人群的詳細(xì)資料，最好是個(gè)性化資料。所以，在“Facebook影響美國(guó)選舉”的報(bào)道中都提到，“劍橋分析”公司依靠多個(gè)在Facebook上流行的游戲獲得資料。比如用來(lái)預(yù)測(cè)性偏好的Sex Compass，還有音樂(lè)偏好的Musical Walrus都是如此。用戶在玩的時(shí)候必須回答若干問(wèn)題，其實(shí)就是提供自己的個(gè)人信息?？雌饋?lái)它們只是為了更好地跟你互動(dòng)，其實(shí)這些問(wèn)題都是精心設(shè)計(jì)的體系中的一部分，借由用戶的回答，就可以拼湊出用戶的真實(shí)人格。
當(dāng)時(shí)還有一個(gè)重要問(wèn)題，就是Facebook的Friends API（關(guān)于好友的程序接口）并沒(méi)有得到嚴(yán)格控制，所以如果你的好友玩了游戲但你沒(méi)有玩，你的個(gè)人資料仍然會(huì)提供給游戲的開發(fā)者。根據(jù)后來(lái)的報(bào)道，平均從每個(gè)用戶身上都可以獲得其他570個(gè)用戶的資料，因此劍橋分析在短時(shí)間里就獲取了5000萬(wàn)用戶的資料。這種指數(shù)級(jí)的擴(kuò)散規(guī)模相當(dāng)可怕，但Facebook竟然沒(méi)有發(fā)現(xiàn)異常，故而導(dǎo)致大量用戶的個(gè)性化資料流失。
借由這些游戲獲取的個(gè)性資料，再與之前通過(guò)各種渠道購(gòu)買的年齡、收入、地域分布等資料拼湊起來(lái)，就可以得到關(guān)于目標(biāo)人群的大致完整的個(gè)性化信息。然后，SCL公司按照自己獨(dú)創(chuàng)的OCEAN分析法把人群分類。
OCEAN中的O代表Open（開放），C代表Conscientious（嚴(yán)謹(jǐn)），E代表Extroverted（外向），A代表Agreeable（合群），N代表Neurotic（神經(jīng)質(zhì)）。對(duì)每個(gè)人，從五個(gè)維度來(lái)打分，就可以得到這個(gè)人的人格分類。比如“神經(jīng)質(zhì)”的分?jǐn)?shù)，就代表這個(gè)人做決定受外界恐嚇的影響多大；“合群”的分?jǐn)?shù)，表示這個(gè)人有多堅(jiān)持自我，是否愿意重視他人的需求；“嚴(yán)謹(jǐn)”的分?jǐn)?shù)，則對(duì)應(yīng)這個(gè)人更喜歡理性的數(shù)據(jù)，還是感性的訴說(shuō)。
不管SCL的客戶有什么需求，有了目標(biāo)人群的詳細(xì)數(shù)據(jù)，都可以分而治之，制定個(gè)性化的方案。比如客戶的要求是提高大家對(duì)“持槍權(quán)利”的支持程度，那么對(duì)于不開放、和藹的人群，給他們看父子在夕陽(yáng)下獵野鴨的溫馨畫面，強(qiáng)調(diào)“這是家庭生活方式的傳承”，對(duì)于外向、不合群的人群，就展示一個(gè)揮舞著手槍、滿臉怒容的女性，顯示她很有主見，完全不在乎外人的看法。
你大概注意到了，到目前為止，我提到的公司都是SCL，而不是“劍橋分析”。沒(méi)錯(cuò)，一開始SCL是不碰政治的，它的客戶五花八門。SCL公司第一次業(yè)務(wù)爆發(fā)，是2001年的9·11事件之后，各國(guó)都選擇它成為打擊恐怖主義的合作伙伴，依靠它贏得民眾支持，加強(qiáng)軍隊(duì)的士氣。但是好景不長(zhǎng)，2010年前后，各國(guó)的國(guó)防開支開始下降，SCL也需要開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。
這時(shí)候SCL逐漸發(fā)現(xiàn)，自己的業(yè)務(wù)在政治上大有可為。所以才有了專門做政治生意的“劍橋分析”——這個(gè)名字看起來(lái)很高端，又和政治沒(méi)什么關(guān)系，其實(shí)它恰恰最關(guān)心政治。
原因大概有兩點(diǎn)：第一，與商業(yè)公司不同，政治上的金主往往出得起更多錢，所以更有利可圖；第二，歐洲國(guó)家都特別重視隱私，所以無(wú)法詳細(xì)收集大量用戶信息，利用用戶個(gè)人信息做生意也會(huì)被視為違法，但美國(guó)不同，美國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持相當(dāng)開放的態(tài)度。既然利益巨大，又沒(méi)有太多隱憂，把美國(guó)市場(chǎng)視為沃土也就在所難免了。
2016年的總統(tǒng)選舉是劍橋分析“大顯神威”的戰(zhàn)場(chǎng)，許多人都通過(guò)報(bào)道得知了劍橋分析和川普的關(guān)系。對(duì)劍橋分析來(lái)說(shuō)，到底在選戰(zhàn)中幫誰(shuí)并不是太要緊，反正都是客戶。而且Alexander Nix自己的政治傾向是中間偏右，并不贊同共和黨的許多做法，但是當(dāng)時(shí)民主黨的選舉陣營(yíng)中已經(jīng)有好幾家公司在做類似的業(yè)務(wù)（雖然都沒(méi)有劍橋分析那么強(qiáng)），市場(chǎng)幾近飽和，而且Alexander Nix很早就接觸了川普的密友史蒂夫·班農(nóng)，加上美國(guó)大富豪Robert Mercer、Rebekah Mercer父女都支持共和黨，愿意資助劍橋分析。所以，劍橋分析選擇了共和黨作為客戶。
一開始，Mercer家族投入了1100萬(wàn)美元，讓劍橋分析為候選人Ted Cruz造勢(shì)。劍橋分析也不負(fù)使命，成功提升了他的關(guān)注度，讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)他，Cruz成為總統(tǒng)候選人的勢(shì)頭越來(lái)越明顯。2016年3月第一周，Cruz躋身進(jìn)入共和黨僅剩的4名候選人中，眼看著勢(shì)頭節(jié)節(jié)上升。然而在Fox舉辦的電視辯論會(huì)中，Cruz表現(xiàn)糟糕，尤其不適應(yīng)川普那種非傳統(tǒng)的、打破各種政治禁忌的說(shuō)法方式——他甚至可以在鏡頭前伸出手掌證明自己是強(qiáng)有力的，并且直言“我下面也一樣強(qiáng)”。川普這種新奇的說(shuō)話方式引起了共和黨的嚴(yán)重分裂，但也吸引了大量關(guān)注。
好在，Mercer家族早就悄悄勾兌川普了，所以在看到Cruz已經(jīng)無(wú)力回天之后，Mercer家族轉(zhuǎn)而要求劍橋分析支持川普。川普也接受了這個(gè)建議，唯一的要求是他希望劍橋分析以“第三方”的身份來(lái)簽約，不要暴露Mercer家族的金主身份，撇清和Mercer家族的關(guān)系。
根據(jù)Brittany的介紹，劍橋分析的工作主要分為三個(gè)部分：第一部分是識(shí)別出金主，只有向他們籌措足夠的資金，才能啟動(dòng)選舉宣傳計(jì)劃；第二部分是說(shuō)服選民，劍橋分析根據(jù)選民的個(gè)性化資料把選民分為鐵桿派、搖擺派、反對(duì)派三類，鐵桿派是一定會(huì)投票支持的，反對(duì)派是一定不會(huì)投票支持的，搖擺派則是需要重點(diǎn)爭(zhēng)取的；第三部分是催票，鐵桿派盡早投票可以造勢(shì)，搖擺派盡早投票則避免了進(jìn)一步搖擺的可能。整個(gè)計(jì)劃耗資巨大，但資金籌措也不困難，僅僅劍橋分析的團(tuán)隊(duì)，獲取的資金就超過(guò)一億美元。
在這個(gè)過(guò)程中，劍橋分析團(tuán)隊(duì)也得到了Facebook、Google、Twitter的大力支持：原因很簡(jiǎn)單，個(gè)性化營(yíng)銷必須大量用到在線平臺(tái)，為這些公司創(chuàng)造大量營(yíng)收。所以，三家科技巨頭都派出專門團(tuán)隊(duì)，駐點(diǎn)在劍橋分析的辦公室，現(xiàn)場(chǎng)提供幫助。
Twitter提供了一個(gè)新的功能，能迅速把相關(guān)廣告和主題tag關(guān)聯(lián)起來(lái)，確保川普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的推文熱度超過(guò)希拉里；Snapchat團(tuán)隊(duì)提供了能方便在自拍中加入候選人支持信息的濾鏡，并針對(duì)隨時(shí)在線的年輕人打造了Direct Reponse功能，方便收集資料；Google則慷慨提供了許多關(guān)鍵詞信息，讓川普?qǐng)F(tuán)隊(duì)能“對(duì)癥下藥”，比如用戶搜索‘川普 + 伊拉克 + 戰(zhàn)爭(zhēng)’，則搜索結(jié)果首位的是一條偽裝成假新聞的廣告，標(biāo)題是“希拉里投票支持伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，川普反對(duì)”，谷歌還會(huì)在第一時(shí)間將“空閑”的關(guān)鍵字組合告知?jiǎng)蚍治鰣F(tuán)隊(duì)，方便他們抉擇。
在劍橋分析的辦公室里，背靠著海量的信息和強(qiáng)大的信息處理能力，一塊巨大的看板實(shí)時(shí)顯示各地選民的變化。針對(duì)選民的態(tài)度，劍橋分析有超過(guò)5000種不同的廣告，每一種都經(jīng)過(guò)成千上萬(wàn)次打磨——每一次廣告展示的數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄，觀眾是否看完，中間是否暫停，是否點(diǎn)了鏈接，是否做了分享…… 這些數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)又會(huì)用于廣告的改善。夸張點(diǎn)說(shuō)，劍橋分析要做的是，讓同一平臺(tái)的不同選民生活在各自的平行宇宙之中，同時(shí)保證這些宇宙都在朝著川普移動(dòng)。
劍橋分析也相當(dāng)熟知各種輿論操作技巧。比如1996年希拉里在幫助克林頓競(jìng)選時(shí)曾說(shuō)非裔小孩“不只是街頭混混，根本就是兇惡的野獸……”，二十年前的社會(huì)認(rèn)知水平有限，而且后來(lái)希拉里已經(jīng)道歉，但是現(xiàn)在拿出來(lái)單獨(dú)播放，不提前因后果，有效造成了“希拉里歧視非裔”的印象。
再比如川普曾經(jīng)在2005年的一檔節(jié)目里曾經(jīng)說(shuō)出對(duì)女性非常不尊敬的言辭，2016年被爆出來(lái)時(shí)引起輿論嘩然。不過(guò)劍橋分析用部分選民當(dāng)樣本測(cè)試發(fā)現(xiàn)，許多男性選民內(nèi)心里非常贊成這樣的看法，反而提高了川普的支持度。所以川普?qǐng)F(tuán)隊(duì)絲毫不在乎這種視頻的流傳，盡管它的道德觀感相當(dāng)差勁。
又比如奧巴馬夫人為奧巴馬助陣時(shí)曾經(jīng)稱贊他是個(gè)負(fù)責(zé)任的男人，對(duì)家庭和工作都是。但是八年后單獨(dú)挑其中的一句話：“如果你連自己的家都管不好，那多半也管不好白宮”，反復(fù)播放，給人造成的印象就是民主黨內(nèi)訌，奧巴馬夫人在譏諷希拉里。盡管有人出來(lái)“辟謠”，但辟謠的聲音要小得多，根本沒(méi)什么效果。
當(dāng)然，2016年的選舉結(jié)果大家都知道了，那就是本來(lái)不被看好的川普節(jié)節(jié)高升，打敗希拉里成為美國(guó)總統(tǒng)。不但本來(lái)泛藍(lán)的搖擺州——俄亥俄、佛羅里達(dá)、北卡羅來(lái)納——倒向了川普，甚至民主黨的傳統(tǒng)地盤都出現(xiàn)了危機(jī)，民主黨可以說(shuō)是“一敗涂地”。
關(guān)于這個(gè)結(jié)果，后來(lái)有許多解釋，比如希拉里的電子郵件門，川普爭(zhēng)取到了鐵銹帶人民的支持等等。我想說(shuō)的是，這些現(xiàn)象確實(shí)存在，但之間有沒(méi)有因果關(guān)系，有多強(qiáng)的因果關(guān)系，都是需要詳細(xì)論證的，而不是“自帶因果聯(lián)系”的。而且，這些現(xiàn)象也不是非此即彼、此消彼長(zhǎng)的，它們也許是共同作用的。
那么，劍橋分析的數(shù)字選戰(zhàn)在其中到底做出了多大的貢獻(xiàn)？目前并沒(méi)有詳細(xì)的分析，依靠現(xiàn)有的資料，我們只能說(shuō)，班農(nóng)、川普確實(shí)很重視劍橋分析的工作，投入了大量的金錢，劍橋分析的計(jì)算能力也確實(shí)很強(qiáng)。
實(shí)際上，今天在這里介紹劍橋分析，并非對(duì)川普當(dāng)選過(guò)程的某種判斷。我更希望提醒大家的是，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展，劍橋分析所采取的各種手段其實(shí)今天已經(jīng)屢見不鮮，甚至成為日常現(xiàn)象。很可能，你不經(jīng)意間的“同意”就泄露了自己的個(gè)人信息，而你的種種“自主”言行，憤慨也好，悲傷也罷，都也無(wú)非是他人不自覺(jué)的工具而已。
所以，如果還想保留一點(diǎn)獨(dú)立性，那么起碼你可以做到，下一次感覺(jué)想喝可樂(lè)的時(shí)候，記得留意房間的溫度。
實(shí)際上，在阿里巴巴的歷史上，至少發(fā)生過(guò)四次影響后續(xù)走向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，每一次似乎都像是未來(lái)向阿里展露一角，在很多年以后成為這家公司的自證預(yù)言。詳細(xì)
