【紅像丨一面質(zhì)疑，一面潮流，這里是當(dāng)代紅人圖鑒】
科技 楊雪梅
自從羅永浩在微博高調(diào)宣布將進軍電商直播以來，各路傳聞不斷，先是6000萬簽約抖音、8000萬簽約淘寶。昨日又有消息稱羅永浩已經(jīng)確定和抖音直播獨家簽約?？萍及l(fā)現(xiàn)，羅永浩已入駐抖音，賬號認證信息為：交個朋友科技首席推薦官。
而此前，博主@鐘雨飛在微博曬出一張疑似羅永浩在為直播帶貨做準備的照片。鐘雨飛是誰？曾任小米新媒體總監(jiān)，后離職創(chuàng)辦電子煙品牌TAKI喜克，也是與老羅在多個風(fēng)口狹路相逢或惺惺相惜的人。
照片中羅永浩面前擺著幾件小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，手中擺弄著米家旗下一款智能床頭燈。這不禁讓人猜測，難道老羅直播賣的第一件產(chǎn)品就是米家智能家居？
有網(wǎng)友在該條微博下面評論：what？老羅賣米家產(chǎn)品了嗎？博主回應(yīng)：只要好東西，都可以推薦的。而羅永浩自己也在該條微博下面評論：下次再找辦公地點，必須配套有倉庫貨架……
從種種跡象來看，老羅已經(jīng)開始為直播帶貨“演練”了，且首秀很可能會“獻”給小米和抖音。
至少現(xiàn)在來看，外界對羅永浩的直播帶貨關(guān)注度很高。不過，老羅再有話題和爭議，終究是要為平臺和客戶創(chuàng)造價值的，花高價簽下他，不管是淘寶、抖音，還是快手，這筆買賣劃算嗎？
是什么改變了老羅的想法？
羅永浩在微博中說，起初認為直播帶貨是零和游戲，不創(chuàng)造任何新的價值，但看了招商證券那份著名的調(diào)研報告之后，決定做電商直播了。
是什么改變了他的想法？
是風(fēng)口嗎？
根據(jù)招商證券關(guān)于直播帶貨的那份調(diào)查報告顯示，直播電商正處在天時地利的絕佳時機，行業(yè)競爭日益激烈，直播已成為商家越來越重要的銷售渠道。2019年直播電商總GMV約超3000億，未來有望達到萬億體量。
是老羅當(dāng)下最好的選擇嗎？
電商直播模式多樣化，已經(jīng)衍生出了多種模式，其中主流模式包含秒殺模式、達人模式、店鋪直播等。目前淘系內(nèi)部更注重特賣直播，價格是王道，更依賴供應(yīng)鏈驅(qū)動；而其他平臺則注重多元化直播，商品是王道，同時更依賴人設(shè)驅(qū)動。
紅人效應(yīng)帶動成為熱議話題，而羅永浩本身具有超高話題度，依然可以吃到關(guān)注度和話題紅利。
創(chuàng)業(yè)太難了，但直播帶貨相對容易且看起來試錯成本低。近年來王祖藍、李湘、柳巖等明星都在做直播帶貨，將自身流量轉(zhuǎn)化為電商購買力，也不失為一個好選擇。
還是為努力還債？
羅永浩在錘子科技上花了不少心血，但是最后卻落得欠債數(shù)億，后來不管是社交軟件聊天寶還是電子煙，都已黯然收場。
去年11月，羅永浩在《一個“老賴”CEO的自白》中透露最多時債務(wù)高達6個多億，過去10個時間里，已經(jīng)還掉3個多億債務(wù)，還剩下6個多億。期間，他甚至一度被限制高消費。
他曾說，“即便去賣藝，也要把債還完?！?也回應(yīng)過在微博接廣告質(zhì)疑，“確實沒接廣告，只是幫朋友轉(zhuǎn)發(fā)一些好東西而已。不接廣告也不是清高，主要是嫌錢少，還有就是對東西太挑剔?！钡挂蔡拐\。
如今，直播帶貨顯示出了巨大的紅利。我們不清楚到底是哪個點打動了羅永浩，但對主播本人來說，直播帶貨還是能帶來一些可觀價值的。一方面，名氣飆升，提升個人IP值，不斷刷新存在感；另一方面，收獲可觀的財富。
前段時間，李佳琦購買豪宅的消息就塑造了直播帶貨圈的暴富神話——有爆料稱李佳琦花1.3億上海買房，和唐嫣胡歌成鄰居，可見直播帶貨收入不菲。還有傳聞稱，李佳琦2019年大約賺了2億元，超過了中國2000多家上市公司。雖然這2個億可能是李佳琦整個團隊的共同收入，但落到李佳琦個人，也不會少。
直播帶貨的紅利，羅老師能嘗到嗎？
羅永浩值不值8000萬？
“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。”
被羅永浩看好的品類包括數(shù)碼科技產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、家具雜貨，以及日用百貨和零食小吃，甚至CD和黑膠片。這個范圍并不小，可以看出，除了賣不了口紅，別的好像都可以賣。這對于熱衷跨界轉(zhuǎn)型的羅老師來說，似乎并不難。
實際上，老羅能賣什么，取決于用戶會為什么買單。
在接受科技采訪時，網(wǎng)紅電商MCN如涵方面談到了對于直播電商的看法。
如涵認為，從根本意義上講，紅人直播帶貨是內(nèi)容電商這個大概念在內(nèi)容端的最新表現(xiàn)形式，是從圖文到視頻到直播這樣一路迭代演化過來的。在17、18年的時候，大家談?wù)摰母嗟氖莾?nèi)容電商、社交電商。雖然從邏輯上直播電商是內(nèi)容電商的一個形態(tài)，但是由于它概念簡單直接，更容易被大眾認知和理解，所以基本上現(xiàn)在成了內(nèi)容電商的代言人。
“分析一下直播的場景，紅人把產(chǎn)品通過鏡頭給用戶來看，并且讓用戶產(chǎn)生購買。直播為什么能賣貨？是因為直播提供了比平臺更為豐富的商品展示形式，配合主播的精彩解說，當(dāng)然會產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)化率?！?/p>
為什么紅人直播帶貨現(xiàn)在這么火？紅人、品牌、平臺、用戶都能夠獲益。
紅人收獲名氣、粉絲、可觀的收入；平臺獲取流量、用戶，也能從品牌方中分得抽成，加速平臺商業(yè)變現(xiàn)；而用戶，則可以享受到超高的折扣。
這其中，紅人是連接平臺、品牌方、用戶的核心。實際上，近幾年，行業(yè)幾家平臺圍繞頭部紅人的爭搶一直不斷。
而紅人簽約費也一直是行業(yè)諱莫如深的話題，近幾年水漲船高也是事實，在斗魚、B站等平臺，頭部紅人簽約費可以達到5000-6000萬。因此從羅永浩6000萬、8000萬的簽約費傳聞來看，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)具有競爭力了。
那么，羅永浩值這么多嗎？
這或許要看用戶在選擇直播帶貨時，到底在選什么。
在如涵看來，粉絲在面對紅人IP和商品折扣力度兩個方面時，毋庸置疑更能吸引他們消費的肯定是紅人IP，但是折扣力度也是一個客觀原因。
“對于粉絲來說，他在看直播的時候追求的是這個紅人我喜不喜歡；推薦的產(chǎn)品我感不感興趣，或者從來沒接觸過的品類我能不能被種草；最后就是這個產(chǎn)品的性價比如何，價格我能否接受?；谶@三個消費邏輯，對紅人來說就是人設(shè)、內(nèi)容、價格三方面的綜合考量。”
如涵表示，粉絲為什么會對紅人產(chǎn)生粘性，這其中就是信任經(jīng)濟的成分，我對這個紅人推薦的東西是認同的，作為kol他給我提供了我認可的潮流和時尚，進而產(chǎn)生了粘合度和忠誠度。在大多數(shù)情況下，消費者會對曾經(jīng)購買過或者有過了解的產(chǎn)品進行復(fù)購，對于新的產(chǎn)品還是保持著警惕或者抗拒的情緒。
“紅人如果在其中擔(dān)任了好物推薦官的角色，那對于消費者來說就能卸下心理防備，才會去繼續(xù)了解這款產(chǎn)品。說到底，紅人直播就是‘人找人’的消費習(xí)慣，一切還是會基于這個紅人展現(xiàn)在大家面前的人設(shè)，和其天然的屬性?！?/p>
從羅永浩來看，或許無法統(tǒng)計其真正粉絲有多少，真正買單的粉絲有多少，以及粉絲之外的看熱鬧并愿意買單的人又有多少。但從近幾年外界對他的評價來看，早已從原來的“工匠精神”轉(zhuǎn)為“不靠譜”、“瞎折騰”、“風(fēng)口殺手”，甚至“老賴”。
至少目前來看，等著看熱鬧的人，似乎要比等待血拼的人多。
不過，換個角度看，只要羅永浩還要出來折騰，大家就愿意圍觀，羅永浩這個IP就還是值錢的，至于真正價值多少，以及反映在帶貨力上如何，就不一定了。
直播帶貨不易，小心陷入“偽命題”
直播帶貨，除了要取決于用戶是否買單，另一方面還要看品牌方是否愿意投入和合作。
目前來看，羅永浩直播帶貨預(yù)熱炒作都已經(jīng)做得很足了。3月19日，羅永浩宣布要做電商直播，6小時內(nèi)就收到上千封合作郵件，拋開品牌大小、類別且不論，還是能看出有大批的品牌方愿意為了羅永浩這個IP投放的。
那么，品牌方在選擇直播帶貨合作紅人時，更看重哪些因素？
如涵方面表示，這其實也是直播價值的體現(xiàn)，即品牌方選擇這個紅人需要達到什么樣的目的，清庫存還是立品牌，弄清楚這個目的才是品牌方看中紅人的因素考量。
“為什么近年來出現(xiàn)了許多‘血淚供應(yīng)鏈’的描述，因為很多主觀意識就是直播間的東西比線下便宜，有羊毛可薅。低價的確是吸引購買的一種方式，但如果這個品牌給人的認知是低價，那又怎么會有消費者通過其他渠道去購買客單價高的產(chǎn)品呢？”
如涵表示，但同時也不能否認直播的價值，直播可以成為無數(shù)中小企業(yè)，個體經(jīng)營者直接面對C端的重要工具，很多賣農(nóng)產(chǎn)品、賣海鮮的主播都做得很好。直播當(dāng)然也可以是品牌方的重要傳播工具，因為沒有任何一種方式，能夠比直播更加接近線下實體店了，你可以在直播間里做各種各樣的產(chǎn)品展示，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品對比。
“這是工具的革新，帶來的營銷新變革。所以，直播已經(jīng)成為未來企業(yè)的營銷標配，能有所區(qū)別的事情就是在于，品牌到底是用營銷的思想還是用流量的思想來看待紅人直播這件事。” 如涵方面認為。
另一方面，在科技看來，成本問題也是品牌方需要考慮的問題。目前來看，羅永浩直播開張之后，價格必然不會便宜。
據(jù)了解，淘寶電商主播的收入通常分為2個部分，坑位費和傭金。其中，坑位費也相當(dāng)于服務(wù)費或者發(fā)布費，在這個基礎(chǔ)之上，主播才會在直播間幫商家賣貨。大多數(shù)直播帶貨主播都會向品牌方收取該費用。網(wǎng)傳頭部直播帶貨主播坑位費一般在4萬元以上，而李佳琦、薇婭的坑位費就更高了，而主播一場直播可以帶貨多款產(chǎn)品。
至于傭金，則是主播從品牌方銷售額中分取得傭金。根據(jù)主播量級不同，行業(yè)內(nèi)傭金一般在25%-40%左右。
可見，直播帶貨雖然有利可圖，但品牌方也要付出不小的費用。
據(jù)悉，淘寶90%以上的直播其實都是商家自播，職業(yè)主播和達人只能占到10%左右。這或許也于成本考量有關(guān)。
正如招商證券的直播帶貨報告中所分析的，直播作為提升電商人貨場效率匹配的一種方式，若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，即渠道費用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通；若直播電商不能帶來效率上的改善，例如直播電商的金字塔結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的頭部網(wǎng)紅議價能力持續(xù)增強，帶貨渠道費高于原有商業(yè)模式下渠道費，直播電商則是偽命題。
此外，與李佳琦、薇婭這樣的頭部主播相比，羅永浩風(fēng)格截然不同。這里的不同還體現(xiàn)在背后的團隊。
李佳琦曾是資深歐萊雅專柜BA，對產(chǎn)品有著超高的理解度，也諳熟直播技巧、貨品推銷講解能力，有很高的專業(yè)度，因此能與粉絲建立信任，增強粉絲黏性。
李佳琦和薇婭背后的團隊配置也已經(jīng)相當(dāng)成熟。而薇婭除了賣品牌商的產(chǎn)品，還能賣自己工廠里的服裝，其背后有著穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
從招商證券關(guān)于直播帶貨的報告來看，MCN機構(gòu)的核心競爭力就是供應(yīng)鏈。未來的MCN機構(gòu)必須要具備自己的核心抓手，過去的核心抓手是淘內(nèi)提供的資源，未來則一定是機構(gòu)本身所有的流量/供應(yīng)鏈/品牌孵化能力。
而老羅背后的團隊尚未透露出太多信息。從羅永浩的抖音賬號認證中提到“交個朋友”這個信息來看，很可能是老羅做子彈短信時的團隊。交個朋友正是由黃賀100%持股，郝浠杰為監(jiān)事的北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司，黃賀與郝浠杰此前分別為快如科技的資深產(chǎn)品總監(jiān)和首席產(chǎn)品官?？烊缈萍颊橇_永浩此前發(fā)布的社交產(chǎn)品子彈短信（聊天寶）背后的公司。目前，郝浠杰仍是快如科技監(jiān)事。
目前來看，羅永浩也未簽約外部MCN，要穩(wěn)定做好直播帶貨這件事，背靠的平臺以及平臺能給予什么樣的支持，還是至關(guān)重要的。這也決定了老羅直播帶貨這件事能否做長久。
“提醒大家提前存好錢等著嚇一跳”，羅永浩在微博中很自信地說道。不如，就讓我們來期待一下羅老師的第一次直播帶貨。
