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從印度首都新德里向東南驅(qū)車(chē)幾十公里，就到了它的衛(wèi)星城諾伊達(dá)，因?yàn)槎練夂蚝凸I(yè)發(fā)展的問(wèn)題，這一路上霧霾沉沉。當(dāng)路上的高樓漸漸稀少，平房和農(nóng)田占據(jù)了視野好一段時(shí)間之后，數(shù)棟現(xiàn)代化的建筑兀然從朦朧霧氣中出現(xiàn)，這里是 vivo 在印度的工廠(chǎng)以及辦公室。
和 vivo 在東莞的廠(chǎng)區(qū)明顯不同，vivo 在印度諾伊達(dá)的廠(chǎng)區(qū)周邊要荒涼許多，居住和生活都還不方便，傍晚時(shí)分一排排大巴停在路邊，等待著即將下班的產(chǎn)線(xiàn)工人們。包接送和包餐食是 vivo 給到工人們的重要福利，即便是對(duì)于北上廣深的高薪互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者而言，這兩項(xiàng)福利也足夠有吸引力。
一旦進(jìn)入到了車(chē)間，這里的景象就和 vivo 在其他地區(qū)的生產(chǎn)車(chē)間幾乎沒(méi)有什么不同：一樣鱗次櫛比的流水線(xiàn)，一樣穿著防靜電服的工人，以及同樣昂貴且現(xiàn)代化的 SMT（Surface Mounted Technology，表面貼裝技術(shù)）產(chǎn)線(xiàn)，稍有不同的是這里的員工絕大多數(shù)都是印度本地人。
▲ vivo 印度工廠(chǎng)產(chǎn)線(xiàn)工人
vivo 適應(yīng)了印度，印度也改變了對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的看法
在剛剛過(guò)去的 2019 年第三季度，vivo 以 710 萬(wàn)部智能手機(jī)的出貨量以及 15.2% 的市場(chǎng)份額，位居印度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量第三。在前三個(gè)季度，vivo 已經(jīng)在印度賣(mài)出了接近 1700 萬(wàn)部智能手機(jī)，照此趨勢(shì)，整個(gè) 2019 年，vivo 在印度的智能手機(jī)出貨量應(yīng)該在 2500 萬(wàn)部左右。
和全球智能手機(jī)市場(chǎng)緩慢萎縮的勢(shì)頭不同，印度智能手機(jī)市場(chǎng)仍是熱土一片，直至現(xiàn)在仍有 9.3% 的同比增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)潛力遇到了中國(guó)智能手機(jī)廠(chǎng)商更能激發(fā)他們的出貨能力，相比于去年同期，vivo 智能手機(jī)出貨量大漲 58.7%。
實(shí)際上，在中國(guó)智能手機(jī)品牌組團(tuán)來(lái)到印度之前，印度市場(chǎng)上有早已充斥著中國(guó)制造的手機(jī)了。不光是來(lái)自深圳的白牌手機(jī)在這里出售，連印度本土的 Micromax、Intex 等品牌也是采用深圳生產(chǎn)印度貼牌銷(xiāo)售的策略，不過(guò)中國(guó)手機(jī)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)在那個(gè)時(shí)候并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)，甚至在 vivo 等中國(guó)品牌剛剛進(jìn)入印度的時(shí)候，遭受到也是質(zhì)疑多過(guò)認(rèn)可，畢竟此前中國(guó)智能手機(jī)在這兒沒(méi)落得什么好名聲。
如今，和中國(guó)智能手機(jī)品牌在中國(guó)前五占據(jù) 4 個(gè)名額類(lèi)似，印度智能手機(jī)市場(chǎng)前五中，中國(guó)品牌也占了四個(gè)名額，而就在今年，印度正式超越美國(guó)，成為了全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)。
結(jié)果表象上的類(lèi)似，不能掩蓋征程上的崎嶇，在印度賣(mài)手機(jī)不容易，在印度造手機(jī)更是一件從零到一的摸索工程。
▲vivo 印度國(guó)家公司 CEO 陳志涌
在中文互聯(lián)網(wǎng)上，有不少文章講述東南亞或者印度工人的職業(yè)素養(yǎng)以及職業(yè)技能不過(guò)關(guān)的故事，而對(duì)于在印度有著上萬(wàn)名工人的 vivo 來(lái)說(shuō)，極少有廠(chǎng)商比他們更有發(fā)言權(quán)，陳志涌說(shuō)：
我們進(jìn)入任何一個(gè)國(guó)家，首先是要改變自己的思維，不要被一些自己不清楚的一些表象所迷惑。 我認(rèn)為，不管哪個(gè)國(guó)家的人，印度也好或東南亞也好，或者中國(guó)也好，其實(shí)大家都沒(méi)有什么太大的差別。
我們剛開(kāi)始的時(shí)候也認(rèn)為這邊的效率會(huì)相對(duì)比較低，但是隨著培訓(xùn)，生產(chǎn)流程的優(yōu)化和管理上的完善，這邊效率提高地非?？臁Ｄ壳皝?lái)看印度這邊的效率已經(jīng)接近中國(guó)（工廠(chǎng)）效率的 90% 以上，其實(shí)區(qū)別已經(jīng)不大了。 而且隨著時(shí)間的推移，最終我認(rèn)為兩邊效率實(shí)際上是一樣的。
時(shí)間是敵人，也是朋友，化敵為友的催化劑則是耐心。
▲ vivo 印度工廠(chǎng) SMT 產(chǎn)線(xiàn)
以今年為界限，往前，是 vivo 進(jìn)入印度市場(chǎng)的五周年時(shí)間，在這不算長(zhǎng)的時(shí)間里，vivo 收獲了 7 萬(wàn)家線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，可觀(guān)的市場(chǎng)份額，包括產(chǎn)線(xiàn)工人、線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)、售后服務(wù)等員工在內(nèi)的 4 萬(wàn)名相關(guān)從業(yè)者。在陳志涌看來(lái)，這過(guò)去的 5 年，更多的命題是‘怎么在印度活下來(lái)’。如今來(lái)看，雖然經(jīng)歷過(guò) 2014 年初入印度時(shí)候的渠道開(kāi)拓碰壁，后面規(guī)模和效率的沖突以及渠道秩序失控也一度讓 vivo 在這里經(jīng)歷危機(jī)，但整體的結(jié)果可以說(shuō)是他們?cè)谟《日痉€(wěn)了腳跟。
vivo 對(duì)于印度市場(chǎng)保有樂(lè)觀(guān)預(yù)期和耐心的證據(jù)是在第一個(gè) 5 年結(jié)束之前，他們?cè)缫呀?jīng)為下一個(gè) 5 年甚至更多的 5 年做考慮了。共計(jì)投入約 40 億的 vivo 印度新工廠(chǎng)正在建設(shè)中，在預(yù)期規(guī)劃中，vivo 印度新工廠(chǎng)不僅僅為了滿(mǎn)足印度本地市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的需求，如果 vivo 在印度周邊市場(chǎng)開(kāi)拓得力，那么 vivo 也有望把 Made in India 的手機(jī)銷(xiāo)往其他國(guó)家。
之前在接受媒體采訪(fǎng)的時(shí)候，陳志涌說(shuō)了這么一段話(huà)：
目前在印度的幾個(gè)中國(guó)的手機(jī)品牌，口碑都不錯(cuò)，我們一起改變了印度消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)以及中國(guó)產(chǎn)品的看法。
▲ 古爾岡地區(qū)有個(gè)地鐵站站名就叫‘vivo 站’
More Local，More Global
回顧過(guò)往的中國(guó)企業(yè)發(fā)展史，國(guó)內(nèi)海外兩開(kāi)花的例子實(shí)在鮮見(jiàn)，這表現(xiàn)在比如騰訊阿里國(guó)內(nèi)居于各自領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先地位，但海外用戶(hù)寥寥以華人居多，而類(lèi)似于獵豹移動(dòng)這樣在海外強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)在國(guó)內(nèi)又未必有大量用戶(hù)。
但智能手機(jī)行業(yè)是一個(gè)例外。
也許各家都有一套關(guān)于成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)的方法論，比如關(guān)于國(guó)際化和本地化的思考，vivo 有自己的看法。
從古爾岡的 vivo 印度總部辦公室，到諾伊達(dá)的 vivo 廠(chǎng)區(qū)，再到各地 vivo 門(mén)店的員工，幾乎全是清一色的印度面孔，這意味著不光是本地的銷(xiāo)售和生產(chǎn)，包括管理在內(nèi)的工作，也都做到了本土化。
▲vivo 印度品牌戰(zhàn)略總監(jiān) Nipun
在印度接受愛(ài)范兒等媒體采訪(fǎng)的，不僅僅有在這里生活了十幾年的 vivo 印度國(guó)家公司 CEO 陳志涌，還有 vivo 印度品牌戰(zhàn)略總監(jiān) Nipun 和 vivo 印度戰(zhàn)略洞察總監(jiān) Danish。
Nipun 和 Danish 分別負(fù)責(zé) vivo 在印度的品牌策略和產(chǎn)品策略，Nipun 此前在三星印度工作，他提到了一個(gè)加入 vivo 的重要原因：
對(duì)我本身而言，因?yàn)?vivo 來(lái)印度之后非常強(qiáng)調(diào)本地化，本地化就包括讓本地的印度人來(lái)到領(lǐng)導(dǎo)層這樣非常重要的位置，這對(duì)于我的職業(yè)生涯發(fā)展是非常有好處的。
作為印方高管，Nipun 提到了中國(guó)管理層和印度管理層的溝通合作模式：
中國(guó)的管理層和印度的管理層在交流中是各有優(yōu)勢(shì)的，由于中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)先，中國(guó)的管理層可以帶來(lái)在中國(guó)的一些成功經(jīng)驗(yàn)。那么印度的管理層可以根據(jù)自己在印度的工作經(jīng)驗(yàn)，基于對(duì)印度消費(fèi)者和印度市場(chǎng)的理解和中國(guó)成員進(jìn)行溝通，雙方進(jìn)行彌合。領(lǐng)先的經(jīng)驗(yàn)加上本地化的理解，雙方結(jié)合就可以得出我們?cè)谟《痊F(xiàn)在和未來(lái)的最佳策略。
vivo 從總部到中方高管的思維本地化帶來(lái)了人力和管理的本地化，最終對(duì)外展現(xiàn)的，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃上的本地化。
在印度有兩塊營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，分屬于文娛上的寶萊塢和體育上的板球。甫一進(jìn)入印度的 vivo 就馬上占據(jù)了這兩塊營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)：早在 2015 年 10 月，vivo 就花費(fèi) 5 年 22 億人民幣的價(jià)格與 BCCI （印度板球總會(huì)） 達(dá)成合作，正式成為 IPL（印度板球超級(jí)聯(lián)賽）主冠名合作伙伴。而后又和寶萊塢巨星阿米爾汗簽下代言人合約。
▲ 有 IPL 的地方就有 vivo logo
對(duì)于印度人民來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的重要性比板球高，IPL 在印度的重要性，大概就相當(dāng)于 NBA 和 NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）加起來(lái)在美國(guó)的影響力，成為 IPL 的主冠名合作伙伴，意味著 vivo 在印度能夠極其迅速地提高品牌認(rèn)知度，并讓這樣一支市場(chǎng)新軍獲得渠道商的認(rèn)可和信賴(lài)。
Nipun 介紹說(shuō)，現(xiàn)在 vivo 在印度的品牌認(rèn)知度幾乎是 100%，這意味著這里幾乎沒(méi)有人不知道這個(gè)手機(jī)品牌。
陳志涌參與促成了 vivo 和 IPL 的主冠名合作，他舉了一個(gè)小事來(lái)證明他們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的誠(chéng)意：
當(dāng)時(shí)合同有個(gè)條款，是簽完字之后要在 48 小時(shí)內(nèi)付款，然后我們就在簽完字的同時(shí)，一起在現(xiàn)場(chǎng)的 CFO 就直接就把第一期的錢(qián)就給付了。付完之后對(duì)方覺(jué)得很奇怪，說(shuō)合同里面規(guī)定了是 48 個(gè)小時(shí)，為什么這么早付，感覺(jué)難以置信。
其實(shí)我們還是回到我們本分的文化，我們認(rèn)為說(shuō)既然合同簽了，48 個(gè)小時(shí)跟現(xiàn)在付又有什么太大的這個(gè)區(qū)別呢？更多的，我們是表明一個(gè)合作的意愿或者態(tài)度。
▲vivo 印度代言人阿米爾汗
vivo 在印度的代言人阿米爾汗即便是在中國(guó)也有廣泛的知名度，他主演的電影《摔跤吧，爸爸》在中國(guó)獲得了12.91 億元的票房，超過(guò)了好萊塢大片《尋夢(mèng)環(huán)球記》和《加勒比海盜 5》。他在印度更是家喻戶(hù)曉，Nipun 回憶道，和阿米爾汗的合作不是簡(jiǎn)單的金錢(qián)關(guān)系，中間雙方的溝通非常多，真正打動(dòng)阿米爾汗的正是 vivo 愿意扎根印度，把銷(xiāo)售售后和制造都放在本地的態(tài)度。Nipun 說(shuō)：
因?yàn)榘⒚谞柡顾救怂哂械母咧群透咝刨?lài)度，他反向讓消費(fèi)者認(rèn)為阿米爾汗都在相信 vivo，所以消費(fèi)者對(duì)于 vivo 品牌的信任度也在逐步的提升。
確切來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的工作更像是錦上添花，一切的根基還是產(chǎn)品和售后。
在人均收入較低的印度，智能手機(jī)已經(jīng)算是大件消費(fèi)品了，并且 vivo 深耕的是 2 萬(wàn)到 3 萬(wàn)盧比（人民幣 2 千到 3 千）價(jià)位段市場(chǎng)，這意味著想讓消費(fèi)者花這個(gè)錢(qián)就需要在產(chǎn)品和售后上給到足夠的保證。
▲ vivo 印度戰(zhàn)略洞察總監(jiān) Danish
Danish 更是一位 vivo 印度的老員工，vivo 進(jìn)入印度的第一天他就加入了。他說(shuō)到了相比于中國(guó)市場(chǎng)，在印度市場(chǎng)的產(chǎn)品策略應(yīng)該做何調(diào)整：
舉一個(gè)例子，印度消費(fèi)者非常注重自拍拍照和社交網(wǎng)絡(luò)。他們喜歡拍照然后發(fā)到 Facebook 和 Instagram 這些社交平臺(tái)上，而且他們希望自己的照片能夠更亮更白。所以我們?cè)诋a(chǎn)品拍照這一塊的定義，是朝著印度消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行了調(diào)整。第二點(diǎn)是體現(xiàn)在外觀(guān)上，印度的消費(fèi)者更傾向于非常多彩的產(chǎn)品外觀(guān)，所以我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)在顏色和紋路方面上根據(jù)印度消費(fèi)者的喜好去進(jìn)行調(diào)整。
甚至具體的國(guó)情不同也會(huì)影響他們對(duì)手機(jī)的產(chǎn)品定義，比如印度大城市的年輕人愛(ài)自拍，但是對(duì)于不發(fā)達(dá)地區(qū)的人來(lái)說(shuō)，因?yàn)榛A(chǔ)建設(shè)不佳經(jīng)常停電的緣故，手機(jī)的續(xù)航就尤為重要。因此，vivo 就需要生產(chǎn)低功耗大電池并且價(jià)格足夠低的產(chǎn)品才能吸引到目標(biāo)人群。
▲ vivo 印度線(xiàn)下渠道
在印度，電商渠道方興未艾，但線(xiàn)下渠道才是真正的主流，印度的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)進(jìn)程是直接跳過(guò)了 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)是這里的人第一個(gè)上網(wǎng)設(shè)備。他們的體驗(yàn)更多還是依賴(lài)于線(xiàn)下門(mén)店，這就是 vivo 在印度 7 萬(wàn)家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的存在意義。并且售后服務(wù)也因線(xiàn)下渠道的發(fā)達(dá)而受益，手機(jī)銷(xiāo)售前期的品質(zhì)口碑和后期的服務(wù)同樣重要。主冠名 IPL 獲得的是品牌認(rèn)知度，請(qǐng)阿米爾汗做代言是獲得品牌信賴(lài)感，那么遍布全境的售后網(wǎng)點(diǎn)則帶來(lái)了品質(zhì)信賴(lài)感。
陳志涌在采訪(fǎng)中經(jīng)常提到的一個(gè)概念就是‘More Local，More Global’，意思是在開(kāi)拓海外市場(chǎng)成為一家國(guó)際化公司的進(jìn)程中，本地化做得越充分，那么國(guó)際化的進(jìn)程就越快。
當(dāng)然，本地化和國(guó)際化的征程遠(yuǎn)沒(méi)有因?yàn)橹袊?guó)智能手機(jī)品牌在印度獲得了市場(chǎng)主導(dǎo)地位就應(yīng)該滿(mǎn)足，陳志涌說(shuō)：
我們的這個(gè)國(guó)際化之路才僅僅開(kāi)始。所以我們要更加的本土化，這兩者一個(gè)是往寬做，一個(gè)事往深里面去做，這個(gè)路會(huì)很長(zhǎng)。我是從 2003 年開(kāi)始就做海外業(yè)務(wù)，也算是比較早的一波走出國(guó)門(mén)的，我認(rèn)為這個(gè)路會(huì)很長(zhǎng)，可能是 10 年，甚至 30 年的這種長(zhǎng)度去看。我們今天在印度取得的這點(diǎn)成績(jī)，可以說(shuō)是微不足道，僅僅只是說(shuō)在摸索過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)曙光和前進(jìn)的道路。
