在當(dāng)前的特殊時期，以線上營銷為主的方式值得肯定，但尚不能說線上購車的模式迎來發(fā)展拐點。
文 | 劉媛媛
2020年開年，新冠肺炎牽動著國人的心，也讓原本低迷的中國車市增添了不確定性。在此背景下，一眾車企、經(jīng)銷商不得不面臨線下渠道暫時停擺的情況，繼而將營銷重點轉(zhuǎn)移到了線上。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，截至目前，包括上汽大眾、上汽通用、江淮汽車、神龍汽車、沃爾沃、奇瑞星途等多家車企已開啟線上營銷模式，從VR看車、直播說車，到在線選車、上門試乘試駕，可謂各出奇招。
在接受記者采訪時，上汽通用方面表示，受疫情影響，公司整體的生產(chǎn)制造、銷售會有一些調(diào)整。比如銷售方面，聯(lián)同品牌經(jīng)銷商推出了線上看車服務(wù)，借助視頻、AR等技術(shù)手段，以及銷售顧問的一對一講解，讓消費者足不出戶就能夠了解車輛及報價。
神龍汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，疫情防控期間，公司大力拓展了線上服務(wù)平臺及渠道功能，提供到店安心、試駕安心、金融安心的購車服務(wù)；蔚來方面亦表示，盡管疫情爆發(fā)，但公司團(tuán)隊在春節(jié)長假期間保持著一定的運營，包括提供必要的服務(wù)、通過蔚來APP和其他在線直播平臺進(jìn)行銷售和營銷等。
不過，當(dāng)問及經(jīng)此一役，汽車線上營銷、汽車電商是否將迎來“春天”時，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前的特殊時期，以線上營銷為主的方式值得肯定，但尚不能說線上購車的模式迎來發(fā)展拐點。
試水線上營銷穩(wěn)運營
在新型冠狀病毒疫情蔓延的背景下，為阻斷疫情進(jìn)一步擴(kuò)散，專家呼吁盡量少出門、不聚會，這就造成以往熱鬧的汽車4S店如今變得“無人問津”。
為了減小客戶流失的損失，不少汽車品牌都加大了線上營銷布局的力度。記者從上汽通用方面了解到，上汽通用汽車非常重視疫情防控，積極配合政府落實各項工作。一方面，聯(lián)同經(jīng)銷商推出線上看車等服務(wù)，并按各地情況提供上門取送車、上門試駕及辦理手續(xù)等服務(wù)。另一方面，協(xié)同旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌，加強(qiáng)對全國經(jīng)銷商展廳的防疫指導(dǎo)，重點做好員工健康管理、展廳及維修車間的防疫消毒和防護(hù)用品的準(zhǔn)備。
“在當(dāng)前形勢下，需要盡量減少外出以及人員接觸，因此在線銷售、社交媒體溝通等線上營銷及銷售非常有必要。”上汽通用相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。
在線上營銷布局方面，神龍汽車方面則表示，疫情防控期間，公司有針對性地安排了網(wǎng)點新媒體互動集客的在線培訓(xùn)計劃，充分利用這一特殊艱難時期抓基礎(chǔ)、練內(nèi)功，提能力。
據(jù)了解，沃爾沃汽車目前的營銷活動主要也都集中在線上，其擁有以數(shù)字營銷平臺和電商平臺（天貓、京東）為主的新零售體系、“沃爾沃汽車沃世界”服務(wù)平臺，以及官方微信、微博等新媒體平臺，通過多個觸點與消費者進(jìn)行溝通。
除了上述傳統(tǒng)車企之外，造車新勢力也在積極行動，作為新造車企業(yè)的代表，蔚來從2月1日起就開始了直播講車、賣車的活動。其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，因為“云賣車”“云看車”還要持續(xù)一段時間，所以蔚來已經(jīng)不是單純做賣車直播，還準(zhǔn)備了各種各樣有趣的內(nèi)容直播，比如體驗手沖咖啡、居家健身、ES6冬季真是續(xù)航表現(xiàn)測試等。
汽車電商迎來小陽春？
事實上，線上購車在幾年前就已出現(xiàn)，由于擁有成本較低、手續(xù)方便等優(yōu)勢，近年來一直被認(rèn)為是一種發(fā)展趨勢。
記者注意到，在去年“雙11”期間，包括沃爾沃、北京現(xiàn)代、哈弗、比亞迪、寶駿、江鈴等十余個品牌就曾在天貓限量半價銷售汽車。此外，上千家汽車4S店的2000多名導(dǎo)購開通“直播賣車”，消費者在淘寶直播即可觀看線下金牌導(dǎo)購的講解、直觀感受汽車外觀及內(nèi)飾。
然而，從數(shù)據(jù)上看，在實際操作過程中，除了二手車電商交易量較高之外，新車線上交易量始終“不溫不火”。比如，2019年，快樂購控股旗下某汽車銷售子公司共計進(jìn)行了35場線上新車秒殺直播，觀看人數(shù)累計超過15萬人次，但產(chǎn)生有效訂單為200多個。
那么此次疫情之后，線上賣車模式能否爆發(fā)？乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受記者采訪時直言：“不會。”在其看來，車企轉(zhuǎn)型線上只是特殊時期的無奈之舉。
中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林亦認(rèn)為，在現(xiàn)階段車企線下渠道暫時停擺的情況下，車企推出一些線上售車、上門試乘試駕的方式，是特殊時期的一種應(yīng)對模式，這種模式對年輕一代的吸引力較強(qiáng)。但就目前而言，線上方式也有局限，包括技術(shù)障礙以及用戶體驗度。
一位汽車經(jīng)銷商亦向記者表示，汽車屬于單價較高的產(chǎn)品，線上可以吸引一定的流量，但始終不是當(dāng)前汽車銷售的主流模式，大部分消費者會通過直播等去了解相關(guān)信息，卻還沒有辦法在網(wǎng)上直接作出購買決策，再考慮到后期驗車、交車、服務(wù)等環(huán)節(jié)，成交率較低。
不過，在線上營銷的道路上，比起傳統(tǒng)汽車企業(yè)，造車新勢力似乎更有信心也更游刃有余。蔚來方面告訴記者，疫情當(dāng)下，完善的線上銷售鏈路布局是蔚來的優(yōu)勢，選配和購車可以通過APP方便地進(jìn)行，一直提供的上門交車服務(wù)也能夠讓用戶放心購車。
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