2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了科技產(chǎn)業(yè)的陣腳，就連每年此刻全球通訊產(chǎn)業(yè)的最大盛會(huì)MWC也史無(wú)前例宣布停辦。
但這一切似乎都沒(méi)有改變一件事：小米對(duì)高端市場(chǎng)的孜孜以求。
2月13日，雷軍通過(guò)線上的形式，發(fā)布了新一代旗艦小米10。面對(duì)3999元的起售價(jià)位，雷軍坦言小米10要向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
然而對(duì)手機(jī)行業(yè)有長(zhǎng)期記憶的朋友，一定對(duì)“小米高端化”這個(gè)議題絲毫都不陌生。若干年來(lái)，我們已經(jīng)看到了多次小米沖擊高端市場(chǎng)，從自研芯片到陶瓷機(jī)身，這些已經(jīng)在市場(chǎng)中遠(yuǎn)去的身影，都寫(xiě)滿了那片讓小米戀戀不忘的“高端”碧波。
哪怕在最近一段時(shí)間里，一起搜索“小米”和“高端”兩個(gè)關(guān)鍵詞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)小米cc9和小米mix 4在推出時(shí)，都曾以高端市場(chǎng)作為賣(mài)點(diǎn)。而小米10又變成了“首次高端”。
為什么小米屢次向高端市場(chǎng)響起了發(fā)令槍，又屢次退回到起跑線重新開(kāi)槍？這次槍響之后的小米10，又能如愿完成這個(gè)念茲在茲的夢(mèng)想嗎？
這個(gè)話題當(dāng)然最終要由小米10的銷(xiāo)量來(lái)向行業(yè)證明，但在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們似乎可以從產(chǎn)業(yè)邏輯的視角來(lái)審視一下小米10的內(nèi)核與小米高端戰(zhàn)略屢次出現(xiàn)的問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于，已經(jīng)愈發(fā)成熟封閉的高端手機(jī)市場(chǎng)，究竟如何接納一款新的產(chǎn)品？
滾筒式創(chuàng)新：高端手機(jī)的市場(chǎng)邏輯
想要分析小米高端化的問(wèn)題，必須回到一個(gè)背景起點(diǎn)，就是今天的高端手機(jī)市場(chǎng)到底是什么樣的。曾經(jīng)被冠以“商務(wù)”“土豪”“賣(mài)腎”等標(biāo)簽的那個(gè)市場(chǎng)，究竟在遵循怎樣的規(guī)則？
根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的《2019年第三季度全球高端手機(jī)市場(chǎng)TOP5排名》，在2019年第三季度，蘋(píng)果在全球400美元以上高端機(jī)市場(chǎng)占比達(dá)52%，而排名第二和第三的三星和華為的市場(chǎng)占比分別為25%和12%。換言之，三大品牌相加已經(jīng)占據(jù)了全球90%的高端手機(jī)市場(chǎng)份額，三巨頭的旗艦機(jī)基本在這一市場(chǎng)區(qū)間完成了“入口封閉”。
而回到中國(guó)市場(chǎng)，這一期間華為加榮耀占據(jù)了中國(guó)超過(guò)80%的高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額，形成了高端市場(chǎng)的顯著的產(chǎn)業(yè)慣性。
這種局面必須思考的問(wèn)題，是為什么蘋(píng)果、華為、三星完成了全球高端市場(chǎng)的全面占據(jù)。最顯著原因，是三大品牌的技術(shù)實(shí)力允許在每年旗艦機(jī)上完成大比重的技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)給市場(chǎng)帶來(lái)突破。尤其在華為與三星體系下，“旗艦即突破”已經(jīng)形成了行業(yè)慣性。
雖然手機(jī)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈高度透明，但自研技術(shù)體系和相對(duì)上游的供應(yīng)鏈體系，讓三大手機(jī)廠商依舊擁有相對(duì)充足的產(chǎn)品與技術(shù)體驗(yàn)創(chuàng)新能力，從而在透明產(chǎn)業(yè)鏈中構(gòu)建技術(shù)壁壘，讓高端產(chǎn)品擁有差異化說(shuō)服力。
這個(gè)模式，或許可以稱之為“滾筒式創(chuàng)新”，即通過(guò)厚重的技術(shù)積累和自有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)迭代，讓高端手機(jī)市場(chǎng)成為了手機(jī)市場(chǎng)中創(chuàng)新最快、創(chuàng)新幅度最大的市場(chǎng)。
這種機(jī)廠商與高端用戶溝通的最基本模式，其說(shuō)服力已經(jīng)體現(xiàn)在了市場(chǎng)數(shù)據(jù)中。無(wú)論是華為旗艦在影像、AI和5G上的引領(lǐng)，還是榮耀銳科技戰(zhàn)略的突破，都用創(chuàng)新幅度征服了高端市場(chǎng)。
那么又一次想要觸摸這個(gè)市場(chǎng)的小米，已經(jīng)習(xí)慣這種“滾動(dòng)式創(chuàng)新”的市場(chǎng)規(guī)則了嗎？
小米10的“堆料鞋”
從小米10和小米10 pro上來(lái)看，我們似乎依舊不能把小米以往在PPT上展示的黑科技，等同于其量產(chǎn)產(chǎn)品。
在小米10的發(fā)布會(huì)后，很快有用戶和媒體認(rèn)為，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，上半場(chǎng)是驍龍865發(fā)布會(huì)的中國(guó)版；下半場(chǎng)是三星1.08億像素?cái)z像頭的攝影展。那么問(wèn)題在于，小米在哪？
也許會(huì)有讀者質(zhì)疑，難道驍龍865、1億像素四攝、三星定制AMOLED不香嗎？
香是當(dāng)然香的，問(wèn)題是你要看在哪個(gè)市場(chǎng)階段對(duì)比。手機(jī)市場(chǎng)的客觀規(guī)律是，高端供應(yīng)商配件如果“下嫁”到中低端市場(chǎng)，那么會(huì)形成卓越的賣(mài)點(diǎn)。但在高端市場(chǎng)，各家配件都足夠頂級(jí)，那么說(shuō)服市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題就轉(zhuǎn)換成了：彼此相似的配件序列之外，用什么來(lái)說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者？
試想一下，如果沒(méi)有這個(gè)答案，高端市場(chǎng)就會(huì)變得特別“廉價(jià)”。另一個(gè)手機(jī)廠商，同樣選擇這些配件，然后定價(jià)低一塊錢(qián)，這事兒難道就成了嗎？如果這條路可以的話，全球高端手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該諸侯林立，而不是如今的三國(guó)爭(zhēng)霸，也不會(huì)有華為和榮耀依靠自研技術(shù)快速完成增長(zhǎng)和覆蓋，成為2019年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)凋萎情況下，唯二逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)的品牌。
不同價(jià)位的手機(jī)市場(chǎng)，就像足球比賽。你們校隊(duì)里來(lái)了一個(gè)英超球星，那應(yīng)該大殺四方毫無(wú)壓力；但如果隨便聚集十幾個(gè)英超球員來(lái)踢西甲，那毫無(wú)疑問(wèn)是一盤(pán)散沙，不成氣候。
說(shuō)小米高端產(chǎn)品依靠“堆料”，在中國(guó)手機(jī)圈中已經(jīng)并不新鮮。但如果對(duì)比一下發(fā)布時(shí)間非常臨近，都屬于今年旗艦的三星S20系列與小米10系列，就會(huì)發(fā)現(xiàn)硬件參數(shù)看上去很相似，但技術(shù)體驗(yàn)、功能創(chuàng)新卻相差很遠(yuǎn)。這背后，是工程能力、自研技術(shù)體系、引領(lǐng)供應(yīng)鏈創(chuàng)新能力的差別。
換言之，小米10的腳上依舊是那雙被稱為“堆料”的舊鞋。而且依靠供應(yīng)鏈來(lái)堆疊高端產(chǎn)品，也不是小米在2020年完成的創(chuàng)舉。2015-16年這條路已經(jīng)有了很多嘗試，但為什么高端市場(chǎng)后來(lái)回到了頂級(jí)廠商和自研技術(shù)手中呢？
如果小米10有沒(méi)有走通這條老路，那這個(gè)問(wèn)題可能需要花費(fèi)更多思考。
技術(shù)話語(yǔ)權(quán)和模式癥結(jié)：小米和高端的距離
如果高端配件之和，等于高端市場(chǎng)的額度，那么KRETA、8848應(yīng)該早就已經(jīng)成功。這個(gè)道理顯然小米并不是不懂，那么為什么我們?cè)谛∶?0與小米10 pro依舊看到如此重的堆料痕跡呢？
這可能并不是小米想不開(kāi)，而是供應(yīng)鏈與產(chǎn)品創(chuàng)新的模式一時(shí)間解不開(kāi)。
小米公布在2019年投入了10億研發(fā)經(jīng)費(fèi)，這毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)消費(fèi)者與整個(gè)行業(yè)的利好。但小米長(zhǎng)時(shí)間積累的產(chǎn)品模式卻無(wú)法很快得到改變。小米的產(chǎn)品模式，是無(wú)論是軟件還是硬件，都盡可能將自己的工作留到最后一個(gè)步驟，然后盡可能通過(guò)采購(gòu)量壓低供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的采購(gòu)價(jià)格。
這種模式成立了智能機(jī)初始期的小米，也影響了市場(chǎng)紅海時(shí)期的小米。當(dāng)市場(chǎng)萎縮，填充型購(gòu)買(mǎi)欲望降低，需要依靠技術(shù)體系和供應(yīng)鏈體系來(lái)打破同質(zhì)化，那么小米當(dāng)初割去的，就必須一塊塊再長(zhǎng)回來(lái)——長(zhǎng)肉是比割肉疼很多的，也慢很多。
于是，當(dāng)自研技術(shù)和對(duì)硬件體系的把控，構(gòu)成了高端市場(chǎng)上決定性的技術(shù)話語(yǔ)權(quán)，小米的模式癥結(jié)就會(huì)成為一個(gè)屏障。無(wú)論是概念型手機(jī)還是必須沖量的小米10，都沒(méi)有逃離這個(gè)矛盾之下的窠臼。
所以說(shuō)，小米和高端的距離，是如何在蘋(píng)果、華為、榮耀、三星所塑造的高端市場(chǎng)話語(yǔ)習(xí)慣中完成邏輯自洽；是如何在重技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)里，讓用戶重新忘記技術(shù)這回事。
未來(lái)，希望能看到技術(shù)能力更驚艷的小米，也希望看到更多元化的高端手機(jī)市場(chǎng)。如果小米10能讓人看到意想不到的劇情。
但在上場(chǎng)高通主導(dǎo)、下場(chǎng)三星接盤(pán)的發(fā)布會(huì)過(guò)后，總體感受還是那樣：麻辣燙里加龍蝦鮑魚(yú)，并不一定能改變什么。
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