文 | Toby Lu
早在10年前，隨著電視開(kāi)機(jī)率呈現(xiàn)下降，廣告商不斷的往互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)移，就此喊出“電視已死”的駭人觀點(diǎn)。但站在2020年回望，電視媒體作為人們最重要的信息獲取渠道之一和家庭娛樂(lè)場(chǎng)景，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，已經(jīng)迎來(lái)第二春。
“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾在其《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，電視機(jī)的遙控器將被重新定義，意味互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將改變傳統(tǒng)電視的交互方式，電視媒體的商業(yè)形式也將因此改變。
當(dāng)移動(dòng)端的流量不斷飽和價(jià)格提高之時(shí)，OTT端的價(jià)值正在被越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2018年整個(gè)OTT廣告額大概為55億，2019年預(yù)計(jì)達(dá)到100億市場(chǎng)，2022年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億。
廣告主要在家庭場(chǎng)景下獲取規(guī)模用戶增長(zhǎng)并不容易，OTT端的投放環(huán)境與移動(dòng)端并不相同，用戶的行為也不相同，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)需要洞察大屏營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境，了解2020年智慧屏營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)，以此為判斷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
大屏時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變局已經(jīng)到來(lái)
往前追溯，智能電視其實(shí)發(fā)展已經(jīng)有近10年的時(shí)間，從最初的傳統(tǒng)電視可以觸網(wǎng)，可以安裝一些簡(jiǎn)單的應(yīng)用程序，到2019年“智慧屏”橫空出世，標(biāo)志著OTT為代表的大屏營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正式開(kāi)啟。
去年8月份，榮耀正式發(fā)布榮耀智慧屏、榮耀智慧屏Pro；隨后在8月29日，小米旗下Redmi首款智慧電視也正式發(fā)布發(fā)布；2019年下半年，華為、一加等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼入局智慧屏市場(chǎng)。
何為智慧屏？勾正數(shù)據(jù)給出的定義是智慧屏即通過(guò)OTT、IPTV、DTV，其中任意一種方式實(shí)現(xiàn)可聯(lián)網(wǎng)，可尋址，可互動(dòng)，可定向的智能大屏。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)智慧屏是一個(gè)新的概念，但本質(zhì)還是電視，它是基于互聯(lián)網(wǎng)電視的一種升級(jí)，在家庭場(chǎng)景中應(yīng)用更加的聰明和人性化，內(nèi)容資源豐富，并且了解家庭中每個(gè)人的觀影習(xí)慣。
Morketing了解到，在增長(zhǎng)困難的當(dāng)下，移動(dòng)流量紅利消失殆盡，尋找到新的流量?jī)r(jià)值洼地刻不容緩，智慧屏已經(jīng)進(jìn)入廣告主與品牌方的視野中，其中相當(dāng)一部分廣告主會(huì)有針對(duì)智慧屏端的投放預(yù)算，媒介、渠道的變化，營(yíng)銷(xiāo)的方式也會(huì)改變。
例如，李佳琦在移動(dòng)端淘寶直播中帶貨能力非常強(qiáng)大，往往一分鐘就可以上萬(wàn)只口紅售罄，但在大屏端，更加注重視覺(jué)的震撼，往往更具品牌效果，所以汽車(chē)品牌尤其青睞大屏營(yíng)銷(xiāo)。
那些敏銳的行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)嗅到商機(jī)所在，這也預(yù)示著大屏?xí)r代的營(yíng)銷(xiāo)變局已經(jīng)到來(lái)。
OTT雖身處風(fēng)口，但“起飛”還需克服3大困難
1、內(nèi)容渠道分散，參與者眾多
智慧屏總體上來(lái)說(shuō)，依舊是一個(gè)比較讓人向往的媒體形態(tài)，現(xiàn)在它的投放性價(jià)比最高，但因?yàn)檎麄€(gè)OTT營(yíng)銷(xiāo)還是處于早期行業(yè)，距離爆發(fā)式增長(zhǎng)還是有一段距離，市場(chǎng)比較復(fù)雜，資源高度分散。比如在OTT端做營(yíng)銷(xiāo)投放，需要經(jīng)過(guò)廣告主、營(yíng)銷(xiāo)方、媒體資源方、OTT內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商等多個(gè)環(huán)節(jié)，廣告的內(nèi)容才能到達(dá)用戶端。
在傳統(tǒng)電視時(shí)代，用戶的收視行為是單一的、線性的，但是在智慧屏?xí)r代，用戶的收視行為是多樣的、個(gè)性化的。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，以2019年3月為例，智能電視用戶日均總觀影時(shí)長(zhǎng)為229分鐘，其中點(diǎn)播日均觀影時(shí)長(zhǎng)為143分鐘?？梢钥闯鳇c(diǎn)播逐漸占據(jù)了一半以上的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)。
一方面智慧屏有著可喜的觀影時(shí)長(zhǎng)，另一方面整個(gè)用戶觸媒環(huán)境的碎片化不可逆轉(zhuǎn)，矛盾之下尋求破解。
北京蘇寧易購(gòu)家電公司總經(jīng)理魏昊表示，當(dāng)前用戶場(chǎng)景正在向碎片化和多屏化演進(jìn)，用戶在信息轟炸下，對(duì)廣告的接受度和吸收度較低，需要在觸達(dá)、溝通、忠誠(chéng)度等方面促成最終交易。
2、廣告主投放過(guò)于集中在開(kāi)屏
智慧屏的一大優(yōu)勢(shì)就是視覺(jué)沖擊力，因此大部分廣告主都會(huì)選擇進(jìn)行開(kāi)機(jī)廣告的投放，直接的視頻震撼效果讓用戶對(duì)品牌記憶加深。
根據(jù)勾正發(fā)布的《中國(guó)智慧屏營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與實(shí)戰(zhàn)》2020顯示，開(kāi)機(jī)廣告的填充率在81%、其次是貼片廣告、信息流廣告等廣告類(lèi)型，可以看出來(lái)，智慧屏的營(yíng)銷(xiāo)投放過(guò)于集中在開(kāi)機(jī)廣告或者開(kāi)屏廣告。
當(dāng)前市場(chǎng)上部分互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的開(kāi)機(jī)廣告是無(wú)法取消，消費(fèi)者對(duì)于開(kāi)屏廣告和開(kāi)機(jī)廣告是有厭惡情緒產(chǎn)生的，相關(guān)機(jī)構(gòu)正在著手整治強(qiáng)制的開(kāi)機(jī)廣告市場(chǎng)，榮耀、一加已經(jīng)宣布取消智慧屏的開(kāi)機(jī)廣告，這意味著OTT端將開(kāi)拓創(chuàng)新更多廣告形式，與內(nèi)容相結(jié)合，被消費(fèi)者所喜歡的形式。
3、大小屏互動(dòng)困難
大屏的互動(dòng)轉(zhuǎn)化相對(duì)移動(dòng)端的小屏來(lái)說(shuō)比較困難，從大屏到小屏這是兩個(gè)媒介載體，大屏偏品牌廣告，小屏偏效果廣告。
越來(lái)越多的都市白領(lǐng)喜歡在家用投屏的功能觀看大片，這就要求小屏到大屏的過(guò)程必須有互動(dòng)性，由于要跨越兩個(gè)不同的載體，在互動(dòng)上存在困難，這塊技術(shù)性難題有待時(shí)間解決。
騰訊客廳業(yè)務(wù)部策劃總監(jiān)李博地表示，OTT智能電視處于高速的發(fā)展中，已經(jīng)超越有線電視，面對(duì)投放互動(dòng)難題，騰訊已經(jīng)初步的提供家庭用戶曝光攔截組合，實(shí)現(xiàn)了家庭標(biāo)簽的精準(zhǔn)觸達(dá)。
總的來(lái)說(shuō)，OTT營(yíng)銷(xiāo)尚處于爆發(fā)的前夜，2019年已經(jīng)逐漸看到前方的曙光，廣告主是投放OTT的實(shí)踐過(guò)程中必須要對(duì)2020年“智慧屏”營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)有所了解，勾正數(shù)據(jù)對(duì)外闡述一些趨勢(shì)總結(jié)，Morketing將其總結(jié)為“跨屏打通”、“下沉市場(chǎng)”、“品銷(xiāo)合一”。
2020年“智慧屏”營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
跨屏打通投放，線上+線下場(chǎng)景結(jié)合成為可能
在移動(dòng)端市場(chǎng)飽和的情況下，單一的媒體全覆蓋投放已經(jīng)是不可能的，必須要以跨屏程序化購(gòu)買(mǎi)為代表的新技術(shù)將彌補(bǔ)單一媒體資源在精準(zhǔn)人群覆蓋的不足。
Morketing認(rèn)為OTT跨屏可以強(qiáng)化目標(biāo)人群效果，通過(guò)跨屏對(duì)大小屏重疊用戶進(jìn)行廣告投放，多次觸達(dá)用戶，增強(qiáng)廣告投放效果。
OTT營(yíng)銷(xiāo)策略廣告應(yīng)該怎么投？愛(ài)奇藝商業(yè)策略總經(jīng)理王泉表示，第一是多屏通投，第二是OTT獨(dú)立預(yù)算，第三是跨媒體的投放。
Morketing了解到多屏通投是廣告主最早接受OTT的一種投放方式，但是隨著OTT流量的提升，建議OTT的預(yù)算占比要達(dá)到30%比較適宜。
線上線下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如何打通？勾正數(shù)據(jù)廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理陳正軒向Morketing表示，“融媒營(yíng)銷(xiāo)，人看什么，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里。智慧屏營(yíng)銷(xiāo)在融媒營(yíng)銷(xiāo)上有信源的融合，有大小屏幕的融合，還有線上線下場(chǎng)景融合。信源融合是我們可以融合大屏不同信源的內(nèi)容，屏幕融合是跨屏融合，匯聚人，基于智慧屏為核心還可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景融合，鏈接線下到線上，為營(yíng)銷(xiāo)打通最后一站，并形成家庭智慧營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)”。
下沉市場(chǎng)將是智慧屏營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)點(diǎn)
智慧屏在2020年的另一大關(guān)鍵詞就是“下沉市場(chǎng)”，其實(shí)下沉市場(chǎng)在2019年也是互聯(lián)網(wǎng)年度關(guān)鍵詞之一，拼多多、快手、趣頭條等用戶增長(zhǎng)的勝利，證明誰(shuí)占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)，誰(shuí)就主導(dǎo)了最大人群，其實(shí)在智慧屏上的布局也是一樣的。
根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，三四線城市人口的占比在整個(gè)智慧屏的人口占比非常高，雖然覆蓋率不不及高線城市，但其實(shí)以人口規(guī)模、日均到達(dá)率來(lái)說(shuō)三四線城市是不可忽略的。三四線人口看電視更加活躍，品牌在做下沉營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，智慧屏是當(dāng)仁不讓的優(yōu)勢(shì)媒體。借助IPTV等分布極廣的線下渠道，能夠快速實(shí)現(xiàn)低線城市營(yíng)銷(xiāo)滲透，事半功倍。
廣告主面對(duì)2020年智慧屏向下沉市場(chǎng)進(jìn)一步普及，需要提前了解下沉市場(chǎng)的用戶喜好、特點(diǎn)、觀影習(xí)慣等，以此來(lái)指導(dǎo)OTT端的營(yíng)銷(xiāo)投放。
“品銷(xiāo)一體”在智慧屏上成為可能
營(yíng)銷(xiāo)界一直向往的“品銷(xiāo)合一”在大屏上有實(shí)現(xiàn)的可能嗎？大部分廣告主對(duì)大屏端固有的印象是更好的品牌觸達(dá)，這也是開(kāi)機(jī)廣告賣(mài)得火的原因，但是效果和銷(xiāo)售呢？
勾正數(shù)據(jù)將在家庭智慧屏上的“品銷(xiāo)合一”總結(jié)為3種模式，分別為滲透型、聚合型、IP聯(lián)動(dòng)型。
第一是滲透型，品牌主可以直接將品牌爆款、淘寶、抖音上的爆款或者傳統(tǒng)的電視購(gòu)物的爆款都能夠放到智慧屏上來(lái)，持續(xù)滲透。
第二是聚合型，我們可以根據(jù)不同家庭生活產(chǎn)品、生活興趣偏好，聚合同類(lèi)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷(xiāo)。
第三種是IP聯(lián)動(dòng)型，基于大屏爆款內(nèi)容，創(chuàng)造內(nèi)容衍生品，加強(qiáng)場(chǎng)景感，更好的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。品銷(xiāo)一體的模式仍需要探索和嘗試，在智慧屏上也是可能出現(xiàn)下一個(gè)“李佳琦”。
總結(jié)
2020年已經(jīng)到來(lái)，當(dāng)廣告主和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者在抱怨增長(zhǎng)難的時(shí)候，需要環(huán)顧一下“智慧屏”這種新型媒介渠道，它是被低估的營(yíng)銷(xiāo)洼地。
隨著用戶規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，OTT大屏所承載的流量變現(xiàn)能力也將顯著提升，并且智能電視的大屏、開(kāi)放、智能，將會(huì)衍生出更多的家庭營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景。
OTT端的營(yíng)銷(xiāo)“起飛”雖然有困難所在，但是行業(yè)已經(jīng)在提供解決方案，比如勾正數(shù)據(jù)的直點(diǎn)播同源收視測(cè)量大數(shù)據(jù)產(chǎn)品ORS系統(tǒng)、CHMP 中國(guó)家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)等。“武器庫(kù)”已經(jīng)有了，接下來(lái)，廣告主們要善于把握2020年的智慧屏營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，以此來(lái)做優(yōu)化調(diào)整。
