文 | Toby Lu
早在10年前，隨著電視開機率呈現(xiàn)下降，廣告商不斷的往互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)移，就此喊出“電視已死”的駭人觀點。但站在2020年回望，電視媒體作為人們最重要的信息獲取渠道之一和家庭娛樂場景，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，已經(jīng)迎來第二春。
“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾在其《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中提到，電視機的遙控器將被重新定義，意味互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將改變傳統(tǒng)電視的交互方式，電視媒體的商業(yè)形式也將因此改變。
當移動端的流量不斷飽和價格提高之時，OTT端的價值正在被越來越多人發(fā)現(xiàn)。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)預(yù)測2018年整個OTT廣告額大概為55億，2019年預(yù)計達到100億市場，2022年OTT廣告市場規(guī)模將達到300億。
廣告主要在家庭場景下獲取規(guī)模用戶增長并不容易，OTT端的投放環(huán)境與移動端并不相同，用戶的行為也不相同，對于廣告主來說需要洞察大屏營銷市場環(huán)境，了解2020年智慧屏營銷大趨勢，以此為判斷驅(qū)動增長。
大屏時代的營銷變局已經(jīng)到來
往前追溯，智能電視其實發(fā)展已經(jīng)有近10年的時間，從最初的傳統(tǒng)電視可以觸網(wǎng)，可以安裝一些簡單的應(yīng)用程序，到2019年“智慧屏”橫空出世，標志著OTT為代表的大屏營銷時代正式開啟。
去年8月份，榮耀正式發(fā)布榮耀智慧屏、榮耀智慧屏Pro；隨后在8月29日，小米旗下Redmi首款智慧電視也正式發(fā)布發(fā)布；2019年下半年，華為、一加等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼入局智慧屏市場。
何為智慧屏？勾正數(shù)據(jù)給出的定義是智慧屏即通過OTT、IPTV、DTV，其中任意一種方式實現(xiàn)可聯(lián)網(wǎng)，可尋址，可互動，可定向的智能大屏。
簡單來說智慧屏是一個新的概念，但本質(zhì)還是電視，它是基于互聯(lián)網(wǎng)電視的一種升級，在家庭場景中應(yīng)用更加的聰明和人性化，內(nèi)容資源豐富，并且了解家庭中每個人的觀影習(xí)慣。
Morketing了解到，在增長困難的當下，移動流量紅利消失殆盡，尋找到新的流量價值洼地刻不容緩，智慧屏已經(jīng)進入廣告主與品牌方的視野中，其中相當一部分廣告主會有針對智慧屏端的投放預(yù)算，媒介、渠道的變化，營銷的方式也會改變。
例如，李佳琦在移動端淘寶直播中帶貨能力非常強大，往往一分鐘就可以上萬只口紅售罄，但在大屏端，更加注重視覺的震撼，往往更具品牌效果，所以汽車品牌尤其青睞大屏營銷。
那些敏銳的行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)嗅到商機所在，這也預(yù)示著大屏?xí)r代的營銷變局已經(jīng)到來。
OTT雖身處風口，但“起飛”還需克服3大困難
1、內(nèi)容渠道分散，參與者眾多
智慧屏總體上來說，依舊是一個比較讓人向往的媒體形態(tài)，現(xiàn)在它的投放性價比最高，但因為整個OTT營銷還是處于早期行業(yè)，距離爆發(fā)式增長還是有一段距離，市場比較復(fù)雜，資源高度分散。比如在OTT端做營銷投放，需要經(jīng)過廣告主、營銷方、媒體資源方、OTT內(nèi)容運營商等多個環(huán)節(jié)，廣告的內(nèi)容才能到達用戶端。
在傳統(tǒng)電視時代，用戶的收視行為是單一的、線性的，但是在智慧屏?xí)r代，用戶的收視行為是多樣的、個性化的。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，以2019年3月為例，智能電視用戶日均總觀影時長為229分鐘，其中點播日均觀影時長為143分鐘?？梢钥闯鳇c播逐漸占據(jù)了一半以上的用戶觀看時長。
一方面智慧屏有著可喜的觀影時長，另一方面整個用戶觸媒環(huán)境的碎片化不可逆轉(zhuǎn)，矛盾之下尋求破解。
北京蘇寧易購家電公司總經(jīng)理魏昊表示，當前用戶場景正在向碎片化和多屏化演進，用戶在信息轟炸下，對廣告的接受度和吸收度較低，需要在觸達、溝通、忠誠度等方面促成最終交易。
2、廣告主投放過于集中在開屏
智慧屏的一大優(yōu)勢就是視覺沖擊力，因此大部分廣告主都會選擇進行開機廣告的投放，直接的視頻震撼效果讓用戶對品牌記憶加深。
根據(jù)勾正發(fā)布的《中國智慧屏營銷趨勢與實戰(zhàn)》2020顯示，開機廣告的填充率在81%、其次是貼片廣告、信息流廣告等廣告類型，可以看出來，智慧屏的營銷投放過于集中在開機廣告或者開屏廣告。
當前市場上部分互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的開機廣告是無法取消，消費者對于開屏廣告和開機廣告是有厭惡情緒產(chǎn)生的，相關(guān)機構(gòu)正在著手整治強制的開機廣告市場，榮耀、一加已經(jīng)宣布取消智慧屏的開機廣告，這意味著OTT端將開拓創(chuàng)新更多廣告形式，與內(nèi)容相結(jié)合，被消費者所喜歡的形式。
3、大小屏互動困難
大屏的互動轉(zhuǎn)化相對移動端的小屏來說比較困難，從大屏到小屏這是兩個媒介載體，大屏偏品牌廣告，小屏偏效果廣告。
越來越多的都市白領(lǐng)喜歡在家用投屏的功能觀看大片，這就要求小屏到大屏的過程必須有互動性，由于要跨越兩個不同的載體，在互動上存在困難，這塊技術(shù)性難題有待時間解決。
騰訊客廳業(yè)務(wù)部策劃總監(jiān)李博地表示，OTT智能電視處于高速的發(fā)展中，已經(jīng)超越有線電視，面對投放互動難題，騰訊已經(jīng)初步的提供家庭用戶曝光攔截組合，實現(xiàn)了家庭標簽的精準觸達。
總的來說，OTT營銷尚處于爆發(fā)的前夜，2019年已經(jīng)逐漸看到前方的曙光，廣告主是投放OTT的實踐過程中必須要對2020年“智慧屏”營銷趨勢有所了解，勾正數(shù)據(jù)對外闡述一些趨勢總結(jié)，Morketing將其總結(jié)為“跨屏打通”、“下沉市場”、“品銷合一”。
2020年“智慧屏”營銷趨勢
跨屏打通投放，線上+線下場景結(jié)合成為可能
在移動端市場飽和的情況下，單一的媒體全覆蓋投放已經(jīng)是不可能的，必須要以跨屏程序化購買為代表的新技術(shù)將彌補單一媒體資源在精準人群覆蓋的不足。
Morketing認為OTT跨屏可以強化目標人群效果，通過跨屏對大小屏重疊用戶進行廣告投放，多次觸達用戶，增強廣告投放效果。
OTT營銷策略廣告應(yīng)該怎么投？愛奇藝商業(yè)策略總經(jīng)理王泉表示，第一是多屏通投，第二是OTT獨立預(yù)算，第三是跨媒體的投放。
Morketing了解到多屏通投是廣告主最早接受OTT的一種投放方式，但是隨著OTT流量的提升，建議OTT的預(yù)算占比要達到30%比較適宜。
線上線下的營銷環(huán)境如何打通？勾正數(shù)據(jù)廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理陳正軒向Morketing表示，“融媒營銷，人看什么，營銷就在哪里。智慧屏營銷在融媒營銷上有信源的融合，有大小屏幕的融合，還有線上線下場景融合。信源融合是我們可以融合大屏不同信源的內(nèi)容，屏幕融合是跨屏融合，匯聚人，基于智慧屏為核心還可以實現(xiàn)場景融合，鏈接線下到線上，為營銷打通最后一站，并形成家庭智慧營銷的閉環(huán)”。
下沉市場將是智慧屏營銷的增長點
智慧屏在2020年的另一大關(guān)鍵詞就是“下沉市場”，其實下沉市場在2019年也是互聯(lián)網(wǎng)年度關(guān)鍵詞之一，拼多多、快手、趣頭條等用戶增長的勝利，證明誰占領(lǐng)了下沉市場，誰就主導(dǎo)了最大人群，其實在智慧屏上的布局也是一樣的。
根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，三四線城市人口的占比在整個智慧屏的人口占比非常高，雖然覆蓋率不不及高線城市，但其實以人口規(guī)模、日均到達率來說三四線城市是不可忽略的。三四線人口看電視更加活躍，品牌在做下沉營銷時，智慧屏是當仁不讓的優(yōu)勢媒體。借助IPTV等分布極廣的線下渠道，能夠快速實現(xiàn)低線城市營銷滲透，事半功倍。
廣告主面對2020年智慧屏向下沉市場進一步普及，需要提前了解下沉市場的用戶喜好、特點、觀影習(xí)慣等，以此來指導(dǎo)OTT端的營銷投放。
“品銷一體”在智慧屏上成為可能
營銷界一直向往的“品銷合一”在大屏上有實現(xiàn)的可能嗎？大部分廣告主對大屏端固有的印象是更好的品牌觸達，這也是開機廣告賣得火的原因，但是效果和銷售呢？
勾正數(shù)據(jù)將在家庭智慧屏上的“品銷合一”總結(jié)為3種模式，分別為滲透型、聚合型、IP聯(lián)動型。
第一是滲透型，品牌主可以直接將品牌爆款、淘寶、抖音上的爆款或者傳統(tǒng)的電視購物的爆款都能夠放到智慧屏上來，持續(xù)滲透。
第二是聚合型，我們可以根據(jù)不同家庭生活產(chǎn)品、生活興趣偏好，聚合同類消費者，實現(xiàn)社群營銷。
第三種是IP聯(lián)動型，基于大屏爆款內(nèi)容，創(chuàng)造內(nèi)容衍生品，加強場景感，更好的觸達和轉(zhuǎn)化消費者。品銷一體的模式仍需要探索和嘗試，在智慧屏上也是可能出現(xiàn)下一個“李佳琦”。
總結(jié)
2020年已經(jīng)到來，當廣告主和營銷從業(yè)者在抱怨增長難的時候，需要環(huán)顧一下“智慧屏”這種新型媒介渠道，它是被低估的營銷洼地。
隨著用戶規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，OTT大屏所承載的流量變現(xiàn)能力也將顯著提升，并且智能電視的大屏、開放、智能，將會衍生出更多的家庭營銷新場景。
OTT端的營銷“起飛”雖然有困難所在，但是行業(yè)已經(jīng)在提供解決方案，比如勾正數(shù)據(jù)的直點播同源收視測量大數(shù)據(jù)產(chǎn)品ORS系統(tǒng)、CHMP 中國家庭數(shù)據(jù)營銷管理平臺等。“武器庫”已經(jīng)有了，接下來，廣告主們要善于把握2020年的智慧屏營銷趨勢，以此來做優(yōu)化調(diào)整。
