“我有一件斜紋布的藍(lán)白格子襯衫，98年左右在雙安商場(chǎng)買(mǎi)的，后來(lái)一直陪伴我出國(guó)留學(xué)，再回國(guó)創(chuàng)業(yè)。那是一個(gè)本土小品牌，叫「比利牛仔」，billy jeans，商標(biāo)是一個(gè)印第安酋長(zhǎng)的頭像，當(dāng)年的廣告詞給我深刻印象：Don't let them steal your dream.”
2015年11月5日，王興發(fā)了條微博，回憶了關(guān)于“dream”的往事。彼時(shí)，刷到這條微博的人或許還不甚明晰：到底這個(gè)“九敗一勝”的創(chuàng)業(yè)者的“dream”是什么？
緊接著不久，教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)內(nèi)部悄然孵化。而就在一個(gè)月前的十一長(zhǎng)假的最后一天，在資本的撮合下，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)剛剛宣布合并。
直到2017年10月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布完成新一輪40億美元融資，王興在寫(xiě)給員工的內(nèi)部信中寫(xiě)道：“我們的使命其實(shí)說(shuō)起來(lái)非常通俗，并不抽象，并不高大上，就是幫大家吃得更好，生活更好?！?/p>
至此，人們似乎有點(diǎn)兒理解了王興的“dream”。
事實(shí)上，關(guān)于他的“dream”，早有端倪。那年1月初，王興在翻閱《中國(guó)企業(yè)家》2014年底的一期雜志時(shí)，發(fā)現(xiàn)：“同一本雜志，相隔數(shù)頁(yè)，騰訊馬化騰和小米雷軍都在大談‘連接一切'。接下來(lái)會(huì)更有意思吧?！薄斑B接一切”，殊途同歸，的確有意思。
線下5公里生活圈帶來(lái)的想象力
周末的一個(gè)下午，Kaka想帶5歲的孩子學(xué)門(mén)樂(lè)器，習(xí)慣性地打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜了一下附近，想看看有沒(méi)有合適的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。Kaka說(shuō)的“合適”指的是距離近、性?xún)r(jià)比合適、評(píng)分相對(duì)較高。比較一番后，在彈出的多條音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信息里，Kaka挑了離家4.5km、評(píng)分5.0、人均花費(fèi)為4427元的貓頭鷹音樂(lè)部落（惠新店），主要是覺(jué)得這家門(mén)店布置得很有感覺(jué)，體驗(yàn)課的設(shè)計(jì)也很友好，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)零基礎(chǔ)的體驗(yàn)課程，點(diǎn)了“預(yù)約試聽(tīng)”后，她決定帶著孩子過(guò)去看看。
Kaka是不少中國(guó)父母的一個(gè)縮影：拿不準(zhǔn)主意的時(shí)候，搜搜點(diǎn)評(píng)，看看別人的評(píng)價(jià)再做決定。
只不過(guò)Kaka不知道的是，她看到的這些門(mén)店環(huán)境照片都是貓頭鷹音樂(lè)部落的CEO張爭(zhēng)爭(zhēng)自己上傳的。錄制課堂視頻、設(shè)計(jì)有吸引力的“體驗(yàn)課”、優(yōu)化圖片、上傳到商戶(hù)系統(tǒng)后臺(tái)……這是貓頭鷹音樂(lè)部落CEO張爭(zhēng)爭(zhēng)空閑時(shí)的日常。這樣的動(dòng)作，他持續(xù)了四年。
盡管張爭(zhēng)爭(zhēng)做的事情看似沒(méi)有太多變化，但在這四年里，貓頭鷹音樂(lè)部落實(shí)現(xiàn)了從只有1家店到開(kāi)出7家直營(yíng)店、年服務(wù)學(xué)員約8000人。除了自身品牌的提升外，這其中最大的變量因素還在于其入駐了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
由于貓頭鷹音樂(lè)部落的店面主要是樓宇店，并不具備門(mén)面店的客流優(yōu)勢(shì)，為解決獲客難題，除了做傳統(tǒng)的地推和市場(chǎng)活動(dòng)外，貓頭鷹音樂(lè)部落在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部成立之初便與之合作?！耙矝](méi)有什么特別的歷程，我該買(mǎi)商務(wù)通買(mǎi)商務(wù)通，該買(mǎi)推廣買(mǎi)推廣。畢竟其它渠道起步推廣門(mén)檻比較高、花錢(qián)多，美團(tuán)相對(duì)來(lái)講更實(shí)在一點(diǎn)?！睆垹?zhēng)爭(zhēng)坦陳，相對(duì)便宜是其最初選擇入駐美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的主要?jiǎng)恿?。目前?0%的流量來(lái)自于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
貓頭鷹音樂(lè)部落是全國(guó)幾十萬(wàn)家教培機(jī)構(gòu)獲客的一個(gè)縮影：由于存在居高不下的獲客成本、粗放式管理和同質(zhì)化嚴(yán)重等難題，教育培訓(xùn)行業(yè)繁榮的表象背后是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)在快速更迭。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，全國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)平均開(kāi)店和關(guān)店比例是1.75:1，意味著平均每?jī)杉倚聶C(jī)構(gòu)開(kāi)業(yè)的同時(shí)就有一家機(jī)構(gòu)關(guān)店。尤其在北京地區(qū)，這一比例為1.46：1。
不同于其它平臺(tái)的異地流量，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的是基于LBS的本地流量，也就是在地理位置的層級(jí)之上創(chuàng)造新的消費(fèi)前置入口。由于用戶(hù)無(wú)法逛遍所有機(jī)構(gòu)的門(mén)店，對(duì)于新客而言，化解陌生的引導(dǎo)手段也是極其必要的，如若市場(chǎng)真的被教育成為捧著手機(jī)尋找優(yōu)惠的逛街，這也必將改寫(xiě)教培行業(yè)的拉新方式。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者很少會(huì)購(gòu)買(mǎi)離家很遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)服務(wù)，接近一半的消費(fèi)者會(huì)選擇離家3公里范圍內(nèi)的機(jī)構(gòu)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在5公里生活圈內(nèi)選擇?！盎诘乩砦恢玫腖BS服務(wù)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)區(qū)別于其他推廣平臺(tái)最核心的優(yōu)勢(shì)?！泵缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李亦蘭表示。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)針對(duì)教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，為用戶(hù)打造5公里范圍內(nèi)的最佳推薦方案。教育機(jī)構(gòu)可通過(guò)在線校區(qū)環(huán)境展示、課程安排、老師介紹、校區(qū)優(yōu)惠、學(xué)員評(píng)價(jià)等透明互動(dòng)的方式與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生高效連接，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)。同時(shí)，區(qū)別于以品牌為核心的推廣方式，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)重視每個(gè)校區(qū)特色，特色定制“個(gè)性化”的展示形式，通過(guò)把不同特色的校區(qū)連接起來(lái)形成“校區(qū)網(wǎng)絡(luò)”，發(fā)揮“磁鐵效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
“口口相傳”線上化
“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上消費(fèi)者的真實(shí)負(fù)面評(píng)價(jià)是不能刪除的，這點(diǎn)我們是比較看重的，而且這也是平臺(tái)的一個(gè)生命線。如果說(shuō)有這種真實(shí)的負(fù)面，其實(shí)是倒逼公司多做一些教學(xué)和服務(wù)的優(yōu)化提升。家長(zhǎng)也是參照了真實(shí)的點(diǎn)評(píng)才會(huì)信任一個(gè)機(jī)構(gòu)。”據(jù)精銳個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馬磊介紹。
教育行業(yè)是最依賴(lài)口口相傳的行業(yè)之一?？诳谙鄠鞅澈蟮谋举|(zhì)是，希望獲得有過(guò)同類(lèi)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)。因其具有長(zhǎng)周期、不可逆等特點(diǎn)，教育機(jī)構(gòu)最好的獲客方式便是口碑轉(zhuǎn)介紹，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)恰是一個(gè)口碑集散地。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，跟其它平臺(tái)相比，來(lái)自其它學(xué)習(xí)用戶(hù)的大量真實(shí)點(diǎn)評(píng)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
“比如說(shuō)一個(gè)學(xué)生說(shuō)你好，如果要是你真的做得好的話，一個(gè)學(xué)生說(shuō)你好，另外的看見(jiàn)了，相當(dāng)于是無(wú)限的轉(zhuǎn)介紹，這個(gè)是其他的網(wǎng)上平臺(tái)做不到的事，其他渠道可能就是點(diǎn)一下就完了，看看你這個(gè)地方怎么樣。但是用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)最起碼能看到其他用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我們的課程后在我們這兒體驗(yàn)是怎樣的。”張爭(zhēng)爭(zhēng)說(shuō)。
對(duì)于每一個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)形成的更大的規(guī)模和更多的真實(shí)點(diǎn)評(píng)，則意味著更豐富的可選商家及品類(lèi)，更準(zhǔn)確的用戶(hù)評(píng)價(jià)，節(jié)約試錯(cuò)成本。如更準(zhǔn)確可靠的UGC和評(píng)分，更多商家入駐帶來(lái)的整體信息更加透明化。教育機(jī)構(gòu)可以通過(guò)消費(fèi)者在平臺(tái)留下的真實(shí)評(píng)論沉淀品牌資產(chǎn)，通過(guò)線上口口相傳，形成機(jī)構(gòu)好評(píng)的滾雪球效應(yīng)。
對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，真實(shí)的UGC點(diǎn)評(píng)形成的用戶(hù)反饋，可以作為服務(wù)改進(jìn)的杠桿，撬動(dòng)整體產(chǎn)品的提升。相比于教培機(jī)構(gòu)以往使用調(diào)查問(wèn)卷等用戶(hù)滿意度調(diào)查方式，大量的UGC點(diǎn)評(píng)節(jié)約了信息獲取成本，從而更有效、快速地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、策略上的調(diào)整。
“從數(shù)據(jù)上面來(lái)看，整個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)從瀏覽到成交，每一個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)都有可追蹤的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。機(jī)構(gòu)若能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、迅速調(diào)整優(yōu)化，平臺(tái)與機(jī)構(gòu)深度互動(dòng)做好線上運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上是能夠解決一大波企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的?！被ヂ?lián)網(wǎng)視覺(jué)設(shè)計(jì)職教品牌天琥教育CEO李柏超這樣闡述美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶(hù)反饋及交易數(shù)據(jù)化的價(jià)值于自身的價(jià)值。
而對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)自身來(lái)說(shuō)，在由評(píng)價(jià)搭建起的用戶(hù)和商戶(hù)之間的反饋機(jī)制中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也更了解消費(fèi)者，了解行業(yè)，從而在未來(lái)對(duì)其產(chǎn)品做適配行業(yè)的結(jié)構(gòu)化的改進(jìn)升級(jí)。
教培行業(yè)下一個(gè)流量陣地？
2018年10月30日，王興通過(guò)內(nèi)部信宣布美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將在戰(zhàn)略上聚焦Food+Platform。他在內(nèi)部信中表示：“為更好地踐行‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，我們將戰(zhàn)略聚焦Food+Platform，以‘吃’為核心，苦練基本功，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)?！?/p>
從“連接一切”“不設(shè)限”的生活服務(wù)平臺(tái)，到聚焦Food+Platform的多層次科技服務(wù)平臺(tái)，王興的“dream”從無(wú)限延展到有限聚焦：“我不認(rèn)為要給自己設(shè)限，只要核心是清晰的。”“我們所做的事情的價(jià)值，取決于我們?yōu)橛脩?hù)創(chuàng)造了多少價(jià)值，而不取決于投資人怎么看，更不取決于媒體和行業(yè)評(píng)論家們?cè)趺纯??！?/p>
一個(gè)明顯的變化是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)近年在教培方向頻頻發(fā)力。在2019財(cái)年Q3財(cái)報(bào)的分析師會(huì)議上，王興也提及教育板塊：
“在早些季度的時(shí)候，我們也看到了一些垂直行業(yè)的發(fā)展，比如說(shuō)像親子節(jié)，包括教育等等，這種GTV的總交易額的增長(zhǎng)的這種現(xiàn)象，也凸顯出我們是一個(gè)非常獨(dú)特的平臺(tái)，我們能夠去滿足商家的不同的需求，也包括有不同的品類(lèi)來(lái)提供給這個(gè)用戶(hù)。而且我們這種平臺(tái)也有非常好的靈活性和空間來(lái)進(jìn)一步的推出產(chǎn)品，也就是和商家共同組合產(chǎn)品，來(lái)提升我們的運(yùn)營(yíng)效率。”
細(xì)細(xì)想來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)布局教育培訓(xùn)行業(yè)的邏輯也不難理解：
1.流量變現(xiàn)：高頻帶低頻+消費(fèi)者高度復(fù)用
得流量者得天下。三分之一的中國(guó)人在美團(tuán)上花過(guò)錢(qián)，4.4億年度交易用戶(hù)、人均26.5筆交易、590萬(wàn)活躍商戶(hù)、服務(wù)覆蓋2800+縣市區(qū)旗……
憑著外賣(mài)主業(yè)導(dǎo)入流量到其它業(yè)務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正以高頻打低頻的策略逐步覆蓋教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
“舊的護(hù)城河正在被填平，而新的護(hù)城河比以前更難預(yù)測(cè)，所以事情變得越來(lái)越難。”在投資人查理·芒格看來(lái)，企業(yè)必須不斷創(chuàng)造新的價(jià)值以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言，在新消費(fèi)浪潮下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的商業(yè)化迭代速度與流量變現(xiàn)能力成為新的業(yè)務(wù)突圍點(diǎn)。其原有的生態(tài)并沒(méi)有因其商業(yè)化的加速而遭致破壞，相反，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的生態(tài)力正在擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，在實(shí)現(xiàn)B端、C端生態(tài)全閉環(huán)這一長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也就此走上了一條收割流量、多元布局的外向型擴(kuò)張道路。
一名前阿里人曾這樣講述阿里的成長(zhǎng)過(guò)程：“許多傳統(tǒng)企業(yè)家往往都有自視甚高的心態(tài)，所有人都認(rèn)為自己的行業(yè)有著特殊性，互聯(lián)網(wǎng)注定會(huì)遇到障礙，但是在阿里看來(lái)，你們都是一樣的?！?/p>
或許這句話也同樣適用于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。面對(duì)吃、住、行、游、娛、購(gòu)等場(chǎng)景，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)無(wú)一例外都在進(jìn)行流量的捕獲、分發(fā)、變現(xiàn)。盡管美團(tuán)點(diǎn)評(píng)涉足的每一個(gè)行業(yè)都壁壘森嚴(yán)，但在王興看來(lái)，這些行業(yè)都是“不設(shè)限”的。
2.商家、用戶(hù)、平臺(tái)三方生態(tài)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡
作為平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與用戶(hù)及商家的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：
初期，商戶(hù)增長(zhǎng)帶動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，率先邀請(qǐng)商戶(hù)加盟，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣。
當(dāng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到一定規(guī)模之后，從新入駐商家角度來(lái)看潛在客戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大，線上用戶(hù)紅利暴漲，超出同等獲客成本下實(shí)體店面可達(dá)到的獲客規(guī)模，商戶(hù)跟隨用戶(hù)流量入駐，是用戶(hù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)商戶(hù)增長(zhǎng)。
第三階段是用戶(hù)、商家、平臺(tái)互相依賴(lài)，共生共存，共同實(shí)現(xiàn)三邊動(dòng)態(tài)平衡。此時(shí)平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)突顯。商戶(hù)和用戶(hù)同時(shí)受益于平臺(tái)龐大的規(guī)模和高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，顯現(xiàn)出共生共存的正循環(huán)趨勢(shì)。這也是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)目前所處的階段。3.流量少、流量貴、流量陷阱外的流量新陣地
“有了用戶(hù)，就一定會(huì)有收入?！焙芏嗳肆?xí)慣用這句話說(shuō)明獲客的重要性，手段無(wú)非兩種，或靠產(chǎn)品，或靠市場(chǎng)。前者指，產(chǎn)品的研發(fā)需要具備足夠的前瞻性才能吸引用戶(hù)。而與后者對(duì)應(yīng)的卻是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)后，各品牌對(duì)于維持增長(zhǎng)的饑渴。
用李柏超的話來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)在獲客越來(lái)越難、流量平臺(tái)越來(lái)越分散。早些時(shí)候可能一個(gè)百度或幾個(gè)搜索平臺(tái)就搞定了?，F(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都得去接觸，而且每個(gè)平臺(tái)的玩法都各成體系，需要企業(yè)掌握更多的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。此外，流量也越來(lái)越貴。這三四年流量成本少說(shuō)漲了四五倍，越來(lái)越貴、越來(lái)越泛化的趨勢(shì)越發(fā)明顯，我們覺(jué)得這將很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為教育機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)?！甭殬I(yè)教育培訓(xùn)由于交付時(shí)間短、續(xù)報(bào)不明顯，相較其他賽道，將更加注重拉新，所以盡管天琥教育以線下為主業(yè)，但其目前主要的獲客方式還得靠線上。目前其15%的流量來(lái)源于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
對(duì)各教育品牌來(lái)說(shuō)，如今的線上流量紅利成為過(guò)去時(shí)早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在流量日臻昂貴的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，相對(duì)于其它渠道的投放來(lái)說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)獲客成本相對(duì)較低。
此外，有投資人認(rèn)為，以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為代表的超級(jí)平臺(tái)會(huì)是下一個(gè)新的流量陣地，最先抓住機(jī)會(huì)的商戶(hù)最先得到紅利。
其實(shí)早在2016年，硅谷投資人Benedict Evans便發(fā)出了“流量紅利枯竭”的預(yù)警。他認(rèn)為，移動(dòng)設(shè)備出貨量放緩，主流年齡段用戶(hù)群體絕大多數(shù)已經(jīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化。但一個(gè)值得深思的問(wèn)題是，流量紅利真的結(jié)束了么？
或許并沒(méi)有，流量的遷移也可以帶來(lái)新的流量紅利。創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張麗君近日剖析了流量獲客創(chuàng)新的演進(jìn)路徑，并指出，營(yíng)銷(xiāo)陣地不斷轉(zhuǎn)移，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、快手等平臺(tái)可能是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。
“從2013年至今，流量獲客有幾波大的紅利，教育行業(yè)的獲客有兩大主線。一條主線是KOL：2013年的新浪微博→2015-2017年的自媒體→2018-2019年的大V店→未來(lái)的直播/電商/體驗(yàn)店/地推……另一條主線是投放：2013年的百度→2015-2017年的朋友圈→2018-2019年的抖音→未來(lái)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、快手。在流量遷移的過(guò)程中，老的流量陣地并非完全拋棄，而是陣地的天花板出現(xiàn)，在老陣地上繼續(xù)投放就不劃算了。所以得探索新的獲客方式。在每一個(gè)渠道剛剛開(kāi)始的時(shí)候，大家要相信流量的紅利一定是在這個(gè)渠道成長(zhǎng)的過(guò)程中，你抓住它，你的ROI最好，每個(gè)渠道大概率都是這個(gè)趨勢(shì)。未來(lái)直播、地推，甚至美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、快手都會(huì)是一個(gè)很重要的渠道，因?yàn)樗枰氖瞧脚_(tái)的量級(jí)……”
“人生就像走鋼絲，往前或許不容易，但是原地不動(dòng)或向后退更危險(xiǎn)?！蓖跖d曾經(jīng)如是感慨。踩在新的起跑線上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)正欲加速奔跑。
來(lái)源: 多知網(wǎng)
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