圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 礪石商業(yè)評(píng)論，作者 | 趙炯
很多人或許不知道，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)視頻第一人是“下周回國(guó)”的賈躍亭。
2003年，當(dāng)時(shí)還不是老賴(lài)的賈躍亭闖到了北京。這個(gè)滿(mǎn)腹雄心的山西年輕人不滿(mǎn)足于家鄉(xiāng)的通信生意，在紫竹橋租下一處民居開(kāi)啟了北漂創(chuàng)業(yè)之路。
由于混跡通信行業(yè)多年，當(dāng)時(shí)的賈躍亭敏銳地嗅到了移動(dòng)通信即將來(lái)臨的氣息，隨后成立了北京西伯爾通信科技有限公司，搶抓移動(dòng)視頻流媒體業(yè)務(wù)。
但賈躍亭期待的3G牌照遲遲沒(méi)有發(fā)放，一年后，西伯爾移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的流媒體部被剝離，正式成為樂(lè)視網(wǎng)。隨后賈躍亭用低價(jià)為樂(lè)視網(wǎng)購(gòu)入大量視頻版權(quán)，積攢了強(qiáng)勁的實(shí)力，由此拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的序幕。
此后國(guó)內(nèi)在線(xiàn)視頻進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)奪期，各路玩家紛紛興起，展開(kāi)激烈的廝殺，到如今已經(jīng)趨于“優(yōu)愛(ài)騰“的三足鼎立格局，市場(chǎng)規(guī)模也從0發(fā)展到現(xiàn)在的2016.8億元。
可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的變遷儼然是一部互聯(lián)網(wǎng)興衰史。
如今，拓荒者樂(lè)視網(wǎng)已經(jīng)茍延殘喘，反倒是中路崛起的愛(ài)奇藝成為在線(xiàn)視頻下半場(chǎng)中的領(lǐng)跑者。從悄無(wú)聲息的誕生，到奮起直追的突圍，愛(ài)奇藝的異軍突起背后暗藏著什么法寶？而當(dāng)虧損魔咒一直縈繞在視頻行業(yè)上空時(shí)，它又將做出怎樣的改變？
在線(xiàn)視頻上半場(chǎng)：大浪淘沙，裸泳者出局2004年，樂(lè)視網(wǎng)拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)在線(xiàn)視頻行業(yè)的序幕。在此之前，雖然國(guó)內(nèi)已經(jīng)隱隱浮現(xiàn)在線(xiàn)視頻類(lèi)服務(wù)，但并未有專(zhuān)業(yè)化的視頻網(wǎng)站誕生。
到了2005年上半年，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、PPTV、PPS等視頻網(wǎng)站也相繼上線(xiàn) ，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)視頻行業(yè)出現(xiàn)了一次小高峰。
2006年10月，YouTube被谷歌以16.5億美元的天價(jià)收購(gòu)震撼業(yè)界，資本的眼睛頓時(shí)放出了亮光。隨后國(guó)內(nèi)400多家視頻網(wǎng)站如雨后春筍般冒出，最火熱的時(shí)候一天就有30家視頻網(wǎng)站出現(xiàn)。
由此，中國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)仿佛被打了一針強(qiáng)力催化劑，進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。
然而喜悅總是短暫的，意外總是突然的。當(dāng)一眾視頻網(wǎng)站期待著再造“YouTube財(cái)富神話(huà)“時(shí)，接踵而來(lái)的兩次市場(chǎng)洗牌加速了行業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣汰，到了2011年，幸存者剩下不到10家。
第一次市場(chǎng)洗牌發(fā)生在2007年12月29日?！痘ヂ?lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》的發(fā)布，確立了視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的牌照制度，但它更像一磅深水炸彈投入在線(xiàn)視頻行業(yè)，一批“無(wú)照經(jīng)營(yíng)”的視頻網(wǎng)站還來(lái)不及反應(yīng)就慘遭淘汰，像一股氣泡消失在汪洋大海中。
在第一批篩選留下來(lái)的種子選手還沒(méi)喘過(guò)氣來(lái)時(shí)，第二次市場(chǎng)洗牌又一次降臨。
2008年，一場(chǎng)由華爾街引發(fā)的金融危機(jī)蔓延至全球，炙熱的企業(yè)倒閉潮洶涌地奔向了中國(guó)的在線(xiàn)視頻行業(yè)。
據(jù)悉，當(dāng)年因財(cái)務(wù)危機(jī)而裁員的視頻網(wǎng)站超過(guò)半數(shù)。比如偶偶網(wǎng)因投資方撤資停止頁(yè)面更新，隨后逐漸淡出業(yè)界；爆米花網(wǎng)因資金問(wèn)題將200多名員工裁至80余人；六間房裁員數(shù)占總員工數(shù)的70%以上 。
資本向來(lái)是貪婪而又謹(jǐn)慎的。金融危機(jī)讓眾多海外投資者開(kāi)始“看緊錢(qián)包”，國(guó)內(nèi)一大批視頻網(wǎng)站開(kāi)始搖搖欲墜，最終只有優(yōu)酷、土豆、酷6、樂(lè)視、PPTV等幾家資金實(shí)力雄厚的視頻平臺(tái)挺過(guò)金融危機(jī)。
但回過(guò)來(lái)看，挺過(guò)危機(jī)的幾家視頻網(wǎng)站并非是運(yùn)氣好，而是事先已經(jīng)未雨綢繆。比如優(yōu)酷在2008年7月完成了8000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，土豆網(wǎng)完成5700萬(wàn)美元的第四輪融資，酷6在2008年7月完成第二輪融資，數(shù)額同樣達(dá)到千萬(wàn)美元級(jí)別。這幾家網(wǎng)站都在金融危機(jī)來(lái)臨前夕搶先完成了輸血。
險(xiǎn)逃的視頻網(wǎng)站，勒緊錢(qián)包總算熬過(guò)了那個(gè)寒冷的冬天，2010年后便接二連三開(kāi)啟了補(bǔ)充糧草的上市之路。
至此，視頻網(wǎng)站的上半場(chǎng)告一段落，但行業(yè)仍處在諸侯割據(jù)的混戰(zhàn)狀態(tài)。
愛(ài)奇藝異軍突起，領(lǐng)跑在線(xiàn)視頻下半場(chǎng)當(dāng)老牌視頻網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中廝殺正酣時(shí)，沒(méi)人料到愛(ài)奇藝這樣一匹意外闖入的黑馬領(lǐng)跑了在線(xiàn)視頻的下半場(chǎng)。
2011年是李彥宏的高光時(shí)刻，這一年百度戰(zhàn)勝騰訊，登上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市值第一的寶座。
另一件讓他開(kāi)心的事，恐怕就是旗下視頻網(wǎng)站“愛(ài)奇藝”全新品牌的推出。
事實(shí)上，在此前一年，李彥宏就在準(zhǔn)備籌建視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝，彼時(shí)他的頭等大事便是尋找一位CEO。據(jù)稱(chēng)，百度的HR為CEO職位列了一份100多位候選人的長(zhǎng)名單，涵蓋當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的大部分精英，其中不乏在線(xiàn)視頻行業(yè)中的佼佼者，如優(yōu)酷的古永鏘、酷6網(wǎng)的李善友等等。
最終，李彥宏選擇了前焦點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人、原搜狐副總裁龔宇，理由是龔宇最符合“創(chuàng)業(yè)型公司CEO的標(biāo)準(zhǔn)”。
事實(shí)證明，李彥宏的確沒(méi)有選錯(cuò)人。
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截止到今年8月，愛(ài)奇藝在移動(dòng)視頻全景用戶(hù)規(guī)模上，位居行業(yè)首位，用戶(hù)總量超6億。
如今復(fù)盤(pán)愛(ài)奇藝崛起的法寶，可以分外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)維度來(lái)看，即百度的扶持和自身的突圍。
從百度的外部扶持來(lái)看，主要集中在三個(gè)方面，即流量引入、資金扶持以及戰(zhàn)略重組。
1、流量引入
在2012年前的PC時(shí)代，百度無(wú)疑是最大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。而在最高峰時(shí)，百度一度為愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)了超過(guò)85%的流量。
這種流量引入包括兩個(gè)方面，一個(gè)是直接導(dǎo)流，另一個(gè)是流量導(dǎo)航。
當(dāng)時(shí)不少用戶(hù)在百度上搜索相關(guān)影視劇時(shí)發(fā)現(xiàn)，首先跳出的均是與愛(ài)奇藝有關(guān)的鏈接。除此之外，用戶(hù)在百度搜索熱門(mén)的影視劇時(shí)，百度會(huì)把熱門(mén)關(guān)鍵詞輸送給愛(ài)奇藝，后者在購(gòu)買(mǎi)劇集時(shí)便可以根據(jù)熱門(mén)關(guān)鍵詞進(jìn)行有目的地篩選。
顯然，巨型流量的引入讓愛(ài)奇藝一誕生就與同行站在了同一用戶(hù)量級(jí)上，甚至還超過(guò)了部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
直到去年愛(ài)奇藝上市，二者才終止了自2011年以來(lái)持續(xù)進(jìn)行的用戶(hù)流量支持協(xié)議。
不過(guò)，這種終止其實(shí)只是換了一種形態(tài)的重新開(kāi)始。愛(ài)奇藝去年的招股書(shū)顯示，愛(ài)奇藝和百度同意分享銷(xiāo)售渠道資源，同時(shí)百度還給予愛(ài)奇藝在其平臺(tái)上開(kāi)展廣告活動(dòng)的優(yōu)先權(quán)，且二者均允許各自的注冊(cè)用戶(hù)和內(nèi)容提供商訪(fǎng)問(wèn)對(duì)方的平臺(tái)。
2、資金扶持
除了流量上的扶持，百度這些年還在真金白銀地往愛(ài)奇藝上砸錢(qián)，出手相當(dāng)闊綽，這從其幾乎連年翻倍的內(nèi)容成本上得以見(jiàn)之。
2012年百度的內(nèi)容成本為2.151億元，在總營(yíng)收中占比0.9%。而到了2018年其內(nèi)容成本達(dá)73億元，同比增長(zhǎng)96%，在總營(yíng)收中占比7%，其中大部分都流向了愛(ài)奇藝。
除了自身“輸血”外，百度還幫助愛(ài)奇藝從外部拉來(lái)資金。
2014年11月19日，百度為愛(ài)奇藝引入小米18億人民幣的投資，這也是當(dāng)時(shí)小米對(duì)外的最大一筆投資。
該筆投資完成后，小米成為愛(ài)奇藝的第二大股東。而百度則追加了對(duì)愛(ài)奇藝的3億美元投資，繼續(xù)保持愛(ài)奇藝的第一大股東和控制地位。
百度對(duì)愛(ài)奇藝的資金扶持讓后者從出生伊始便含著金鑰匙，從而在視頻版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)上不會(huì)束手束腳。
3、戰(zhàn)略重組
在引入流量和導(dǎo)入資金的同時(shí)，百度還對(duì)愛(ài)奇藝的“內(nèi)部骨骼“進(jìn)行了迭代。
2013年5月7日，百度以3.7億美元全資收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，原PPS投資方和創(chuàng)始人全部退出。
隨后百度將愛(ài)奇藝和PPS合并。 對(duì)于合并后兩個(gè)公司面臨的整合問(wèn)題，愛(ài)奇藝CEO龔宇信心滿(mǎn)滿(mǎn)：“兩個(gè)品牌的整合最多三十天足矣”。
事實(shí)上，在完成整合后，對(duì)于愛(ài)奇藝而言，最大的收獲是開(kāi)啟了UGC業(yè)務(wù)。
此前愛(ài)奇藝一直專(zhuān)注于PGC長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)，而優(yōu)酷土豆已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力年輕化、個(gè)性化的UGC路線(xiàn)，愛(ài)奇藝在這一塊是短板。而當(dāng)時(shí)PPS在UGC內(nèi)容方面已經(jīng)做了一年多，積累了非常大的UGC視頻數(shù)量。
于是愛(ài)奇藝手握PPS，在PGC的長(zhǎng)視頻和UGC的短視頻上打出差異化的牌路，逐步鎖定了在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)地位：2013年5月30日，艾瑞咨詢(xún)公布了愛(ài)奇藝和PPS合并后的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)，二者協(xié)同效應(yīng)非常明顯，總用戶(hù)覆蓋率全網(wǎng)第一。
當(dāng)然，并不能說(shuō)愛(ài)奇藝的成功崛起全都是百度的功勞。從內(nèi)部來(lái)看，拋開(kāi)其他次要因素，愛(ài)奇藝最關(guān)鍵的是做對(duì)了一件事，即以獨(dú)播、付費(fèi)的視頻內(nèi)容拉新用戶(hù)。
2015年，愛(ài)奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇《盜墓筆記》的推出成為行業(yè)標(biāo)志性事件，也讓外界看到會(huì)員付費(fèi)的潛力。
當(dāng)時(shí)，愛(ài)奇藝把《盜墓筆記》的播出策略設(shè)定為，普通用戶(hù)每周五更新一集，愛(ài)奇藝會(huì)員可提前觀看全季12集。這種播出方式在行業(yè)內(nèi)尚屬首次，隨后引發(fā)行業(yè)、觀眾的巨大討論，當(dāng)然褒貶各異。
不過(guò)，《盜墓筆記》本身的IP還是吸引了一大批影迷火速搶購(gòu)了愛(ài)奇藝的VIP，為愛(ài)奇藝的騰飛加足了燃料。
數(shù)字上的結(jié)果很直觀，愛(ài)奇藝2011年就推出了付費(fèi)會(huì)員訂閱，但最開(kāi)始4年只獲得了500萬(wàn)，但在《盜墓筆記》播出后，其會(huì)員增速環(huán)比增長(zhǎng)了100%，2015-2016年一年時(shí)間，會(huì)員數(shù)就增長(zhǎng)到了2000萬(wàn)。
在愛(ài)奇藝異軍突起的同時(shí)，整個(gè)在線(xiàn)視頻行業(yè)的格局也在風(fēng)起云涌：開(kāi)朝元老樂(lè)視在賈躍亭的帶領(lǐng)下已經(jīng)翻車(chē)；56網(wǎng)被搜狐收購(gòu)，然而后者的互聯(lián)網(wǎng)角色在不斷邊緣化；PPTV在一番折騰后賣(mài)身蘇寧，優(yōu)酷被阿里收編，整個(gè)視頻行業(yè)逐漸向“優(yōu)愛(ài)騰“三足鼎立的格局靠攏。
愛(ài)奇藝?yán)Ь惩癸@，在線(xiàn)視頻究竟是不是門(mén)好生意？當(dāng)在線(xiàn)視頻競(jìng)技場(chǎng)逐漸變成“優(yōu)愛(ài)騰”三家的游戲場(chǎng)時(shí)，資本市場(chǎng)滿(mǎn)心歡喜地期待著視頻生意終于迎來(lái)了“收割期”，畢竟在各大互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)板塊中，視頻始終是沒(méi)有盈利的那一個(gè)。
然而從“優(yōu)愛(ài)騰“的財(cái)報(bào)來(lái)看，三家仍陷在巨虧泥沼之中。截止到今年第三季度，愛(ài)奇藝總營(yíng)收74億元，凈虧損達(dá)37億元，騰訊視頻與優(yōu)酷沒(méi)有公布具體財(cái)報(bào)，但二者在去年均做出80億元和30億元的年虧損預(yù)算。
我們知道，目前廣告收入與會(huì)員付費(fèi)是視頻網(wǎng)站主要盈利來(lái)源，而成本主要花在內(nèi)容制作、版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上，但收入和成本并沒(méi)有形成一個(gè)良性的商業(yè)循環(huán)。
在央視訪(fǎng)談節(jié)目《遇見(jiàn)大咖》中，龔宇回應(yīng)愛(ài)奇藝何時(shí)盈利的問(wèn)題時(shí)稱(chēng)，盈虧平衡點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的，不去預(yù)測(cè)。言辭之間透露出豪邁，實(shí)則也是一種無(wú)奈。
如今看來(lái)，在線(xiàn)視頻愈發(fā)像是燒錢(qián)賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)。這讓外界不免感到懷疑，在線(xiàn)視頻究竟是門(mén)好生意嗎？資本是否還擁有足夠的耐心？
這個(gè)問(wèn)題還是需要從視頻網(wǎng)站的收入源頭和成本去向去探究，我們以愛(ài)奇藝為例分析。
1、廣告市場(chǎng)初冬來(lái)襲，短視頻蜂擁?yè)屖?
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告都是視頻網(wǎng)站最大的“搖錢(qián)樹(shù)”。在前面提到的第二輪市場(chǎng)洗牌中，部分網(wǎng)站便是靠著微薄的廣告收入勉強(qiáng)度日。
但廣告收入并不是視頻網(wǎng)站的最佳殺手锏，甚至長(zhǎng)期依賴(lài)于它會(huì)導(dǎo)致自身受困，因?yàn)閺V告市場(chǎng)是靠天吃飯的一門(mén)生意。
顯然，愛(ài)奇藝的廣告困境已經(jīng)到來(lái)。今年第三季度，愛(ài)奇藝在線(xiàn)廣告服務(wù)營(yíng)收為人民幣21億元，占總營(yíng)收的28%，且同比下滑14%，業(yè)務(wù)形勢(shì)嚴(yán)峻。
當(dāng)然，這跟愛(ài)奇藝自身的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移策略有一定關(guān)系，因?yàn)槠鋾?huì)員數(shù)在快速增長(zhǎng)，而會(huì)員擁有免廣告的權(quán)益，從而對(duì)廣告收入產(chǎn)生影響。不過(guò)這僅僅是次要原因，更主要的原因在于今年以來(lái)廣告市場(chǎng)的“天”已經(jīng)變了。
宏觀層面來(lái)看，從去年上半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)就顯現(xiàn)出初冬跡象。根據(jù)CTR《2019中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)總花費(fèi)從去年2月起就一路下滑，全媒體廣告增速更是從26%直線(xiàn)下跌至今年1月份的-5.9%。
聚焦到愛(ài)奇藝重力布局的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，根據(jù)Questmobile《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)半年報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長(zhǎng)率在去年第四季度到達(dá)頂點(diǎn)后便一路下滑，到今年第二季度跌至近兩年最低點(diǎn)13.7%。
毫無(wú)疑問(wèn)，整體廣告市場(chǎng)正在進(jìn)入寒冬，愛(ài)奇藝廣告搖錢(qián)樹(shù)的根基養(yǎng)分在不斷流失。
除此之外，短視頻的興起也在一定程度上“搶”走了本應(yīng)屬于視頻網(wǎng)站的廣告收入。
根據(jù)Questmobile《短視頻2019半年報(bào)告》顯示，在泛娛樂(lè)典型行業(yè)中，短視頻的月活躍用戶(hù)數(shù)以32.3%的增長(zhǎng)率排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了排名末尾、只有2.4%增長(zhǎng)的在線(xiàn)視頻行業(yè)。
顯然，同樣是視頻業(yè)務(wù)，短視頻的興起明顯在快速搶占原本屬于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，而廣告主也開(kāi)始將目光投向短視頻擅長(zhǎng)的信息流等新型廣告，愛(ài)奇藝在這一塊明顯反狙擊意識(shí)不足。
根據(jù)Questmobile《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)半年報(bào)告》顯示，在今年7月的典型媒介平臺(tái)廣告容量TOP20中，抖音、快手的廣告容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了愛(ài)奇藝。
事實(shí)上，單純依靠廣告早已無(wú)法覆蓋包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站的成本，而且難以構(gòu)成行業(yè)的護(hù)城河。因此，幾年前眾多視頻網(wǎng)站就已經(jīng)將收入重心轉(zhuǎn)向了會(huì)員付費(fèi)賽道，以行業(yè)獨(dú)有的長(zhǎng)視頻內(nèi)容為矛開(kāi)辟新的收入渠道。
2、會(huì)員付費(fèi)是未來(lái)收入主賽道，但也存在雙刃劍的兩面
愛(ài)奇藝今年三季度財(cái)報(bào)顯示，其會(huì)員服務(wù)收入37億元人民幣，同比增長(zhǎng)30%，首次占到總營(yíng)收的一半以上，這意味著會(huì)員板塊已經(jīng)超過(guò)廣告成為愛(ài)奇藝收入的主賽道。
可以說(shuō)，愛(ài)奇藝是行業(yè)內(nèi)率先讓“會(huì)員付費(fèi)”試驗(yàn)田開(kāi)花結(jié)果的一家。前面提到的劇集《盜墓筆記》便是一個(gè)典型案例。它的意義在于讓整個(gè)視頻行業(yè)重新審視這種最簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，即通過(guò)內(nèi)容直接向用戶(hù)收費(fèi)，而且還證明了這種模式是有效的。
需要明確的是，“用內(nèi)容讓用戶(hù)收費(fèi)”模式的內(nèi)在邏輯在于，內(nèi)容就是流量，用戶(hù)跟著內(nèi)容走而不是平臺(tái)。也就是說(shuō)，在視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容掌握流量而不是視頻網(wǎng)站。
這一點(diǎn)不難理解，作為觀眾而言，他們追的劇是《瑯琊榜》或者《小歡喜》，至于說(shuō)在哪個(gè)視頻平臺(tái)播放，對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。
因此，用內(nèi)容吸引會(huì)員付費(fèi)成為各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的新賽道，目前騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員已達(dá)9600萬(wàn)，優(yōu)酷會(huì)員沒(méi)有公布具體數(shù)量但預(yù)估也已經(jīng)是數(shù)千萬(wàn)級(jí)別。
不過(guò)，在視頻巨頭蜂擁?yè)寭Q營(yíng)收主賽道時(shí)，“內(nèi)容付費(fèi)”并非萬(wàn)能藥，它好比一把雙刃劍的兩面，既有利也有弊。
有利面當(dāng)然首先體現(xiàn)在會(huì)員付費(fèi)使得平臺(tái)擺脫了對(duì)單一廣告模式的依賴(lài)，開(kāi)辟出新的收入來(lái)源，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)視頻網(wǎng)站在付費(fèi)會(huì)員上有更大的議價(jià)權(quán)。
其次便是會(huì)員付費(fèi)模式可以跳出廣告業(yè)務(wù)套給內(nèi)容業(yè)務(wù)的桎梏。龔宇曾在一檔節(jié)目中透露，此前愛(ài)奇藝出品一部劇時(shí)，考慮到廣告因素會(huì)將劇集時(shí)長(zhǎng)盡可能延長(zhǎng)，以此來(lái)增加一部劇的廣告植入容量，而采用會(huì)員付費(fèi)就不用過(guò)多考慮劇集時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題，可以更加專(zhuān)注在內(nèi)容質(zhì)量本身上。
最后便是會(huì)員付費(fèi)使得平臺(tái)用戶(hù)黏性更高，由此可以積累一批規(guī)?；臅?huì)員社區(qū)，這是廣告業(yè)務(wù)所無(wú)法帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是每個(gè)視頻網(wǎng)站可以建筑起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)堡壘。以自家社區(qū)為基礎(chǔ)，視頻網(wǎng)站可以在視頻主業(yè)之外開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。
盡管付費(fèi)會(huì)員相對(duì)廣告收入來(lái)說(shuō)是更好的一種選擇，但也并非盡善盡美，這體現(xiàn)在以下兩個(gè)維度：
(1)內(nèi)容成本巨大
首先便是，用內(nèi)容吸引會(huì)員付費(fèi)的同時(shí)，其成本投入巨大，儼然一個(gè)燒錢(qián)的無(wú)底洞。
近些年，天價(jià)視頻版權(quán)的新聞?lì)l頻出現(xiàn)?！洞筌妿熕抉R懿》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等熱播劇版權(quán)費(fèi)直線(xiàn)飆升至10億元，《如懿傳》版權(quán)費(fèi)更是達(dá)到驚人的13.5億元。
天價(jià)版權(quán)背后暴露的是視頻網(wǎng)站為搶奪內(nèi)容而爆發(fā)的惡性流量競(jìng)爭(zhēng)。
可以看到，此前各大視頻平臺(tái)還是陷在流量思維的怪圈里，即通過(guò)大手筆采購(gòu)版權(quán)，用高昂的內(nèi)容成本換取用戶(hù)流量。這種燒錢(qián)搶占市場(chǎng)的模式讓每一家視頻網(wǎng)站都不堪重負(fù)，比如今年第三季度愛(ài)奇藝內(nèi)容成本高達(dá)62億元，同比增長(zhǎng)3％，占總營(yíng)收的84%，而且一眼望去燒錢(qián)大戰(zhàn)仿佛看不到頭，更為關(guān)鍵的是這種惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)完全破壞了市場(chǎng)平衡，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失序。
如今燒錢(qián)大戰(zhàn)的熱度似乎漸漸褪去。去年搜狐視頻宣布退出版權(quán)燒錢(qián)游戲，不再購(gòu)買(mǎi)外部的頭部爆款內(nèi)容，而轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷也早已將一部分精力轉(zhuǎn)向自制精品化、差異化的內(nèi)容，愛(ài)奇藝的自制內(nèi)容成本從2017年為16億元，到2019年已漲至近50億元。
毋容置疑，精品化、差異化的內(nèi)容將成為目前視頻網(wǎng)站最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面它能夠優(yōu)化內(nèi)容成本，將內(nèi)容控制權(quán)牢牢掌控在自己手里，另一方面可以憑借自制、獨(dú)家的視頻內(nèi)容打造差異化，從而提升用戶(hù)粘性。
但自制內(nèi)容到底可以煥發(fā)多大的能量、以及視頻網(wǎng)站自己擔(dān)任選手、裁判的模式能否長(zhǎng)期持續(xù)下去，目前還沒(méi)有得到印證。
(2)會(huì)員數(shù)、付費(fèi)率增速下滑
雖然愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量仍在增長(zhǎng)，但其會(huì)員板塊的整體增長(zhǎng)率卻在明顯下滑。
數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝的用戶(hù)付費(fèi)率在2017-2019年分別是12.06％、15.69％、17.88%。不難看出，愛(ài)奇藝的付費(fèi)率在逐步增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)勢(shì)頭已初現(xiàn)疲態(tài)。
從愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量增速上來(lái)看，其從去年第四季度達(dá)到89%后便一路下滑，今年第三季度會(huì)員增長(zhǎng)只有31%，同比下降近65%。
顯然，愛(ài)奇藝的會(huì)員增速與付費(fèi)意向都在放緩。這在于愛(ài)奇藝的主要目標(biāo)會(huì)員均集中在一二線(xiàn)城市，在多年深耕后，這部分市場(chǎng)已經(jīng)趨向于飽和。愛(ài)奇藝也已經(jīng)察覺(jué)到這個(gè)趨勢(shì)，龔宇在今年三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，“下一步的增長(zhǎng)重心在低線(xiàn)城市和海外市場(chǎng)，同時(shí)將在2020年采取提升ARPU值（單個(gè)用戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率）的措施”。
和國(guó)內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，愛(ài)奇藝如今也走上了一條下沉和出海之路，但這條路也不會(huì)一帆風(fēng)順。
首先，下沉市場(chǎng)用戶(hù)的視頻付費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣與一二線(xiàn)城市用戶(hù)相比還有很大差距，而這種意識(shí)和習(xí)慣是需要時(shí)間來(lái)慢慢培養(yǎng)的，短時(shí)間內(nèi)難以見(jiàn)得成效；其次，在海外市場(chǎng)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出海幾乎全軍覆沒(méi)，最核心的原因之一便是地域文化的差異，此前龔宇在接受采訪(fǎng)時(shí)也表示，“其他地區(qū)的人們能否接受中國(guó)文化產(chǎn)品的價(jià)值觀和哲學(xué)思想，這個(gè)問(wèn)題格外困難”。
通過(guò)愛(ài)奇藝目前的表現(xiàn)來(lái)看，視頻網(wǎng)站仍稱(chēng)不上一門(mén)好生意，其盈利的兩大殺手锏均存在極大的不確定性。當(dāng)廣告市場(chǎng)持續(xù)步入寒冬，會(huì)員收入仍難以覆蓋內(nèi)容成本時(shí)， 資本市場(chǎng)是否還抱有耐心將打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
從“Netflix第二”到“線(xiàn)上迪士尼”，愛(ài)奇藝驚險(xiǎn)跳躍背后的野望很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，愛(ài)奇藝都被外界貼上一個(gè)標(biāo)簽，即“Netflix第二”。
這在于二者賴(lài)以生存的商業(yè)模式極其相似，即前面提到的會(huì)員付費(fèi)模式。不同的是，Netflix的全部收入均來(lái)自于會(huì)員付費(fèi)，沒(méi)有廣告，而且已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了盈利。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度Netflix凈利潤(rùn)為6.65億美元，同比增長(zhǎng)65%，亮眼的財(cái)務(wù)狀況與愛(ài)奇藝形成鮮明對(duì)比。
當(dāng)外界不斷開(kāi)始有質(zhì)疑愛(ài)奇藝能否成為“Netflix第二”的聲音出現(xiàn)時(shí)，它卻正在試圖摘掉這個(gè)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而投向另一條航道，即把自己打造成“線(xiàn)上迪士尼”。
去年上市期間，龔宇在接受《好萊塢報(bào)道》的采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“我認(rèn)為把愛(ài)奇藝稱(chēng)作‘中國(guó)的Netflix’這種比較不太恰當(dāng)，我更傾向于把我們的商業(yè)模式形容為‘線(xiàn)上迪士尼’”。
事實(shí)上，愛(ài)奇藝并非不想成為“Netflix第二”，只是市場(chǎng)不允許。
1、市場(chǎng)規(guī)模
截止目前，Netflix儲(chǔ)備的原創(chuàng)劇集超過(guò)250部，這背后是巨額資金的投入——去年Netflix為原創(chuàng)劇付出了120億美金，到2020年預(yù)計(jì)為178億美金。
Netflix之所以敢在內(nèi)容上投入大量資金，在于它已經(jīng)在全球范圍內(nèi)奠定了霸主地位，它的自制內(nèi)容有足夠的市場(chǎng)容量接納。據(jù)悉，目前Netflix全球訂閱用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.64億，分布在全球190個(gè)國(guó)家地區(qū)。
而愛(ài)奇藝目前出海并不順利，仍局限在國(guó)內(nèi)與騰訊視頻、優(yōu)酷相互廝殺爭(zhēng)奪中，會(huì)員數(shù)也剛剛破億，市場(chǎng)容量無(wú)法與Netflix比擬。
2、市場(chǎng)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣
去年，Netflix發(fā)布業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)顯示，其70%用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)分布在電視端，移動(dòng)端僅占10%。
也就是說(shuō)，Netflix的用戶(hù)主戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是在電視端，而這為它提供了巨大的潛在購(gòu)買(mǎi)力。因?yàn)樵贜etflix闖入流媒體行業(yè)之前，典型的美國(guó)家庭每月在電視付費(fèi)上就花費(fèi)近120美元，到目前仍有四分之三的美國(guó)電視家庭還在訂閱付費(fèi)電視服務(wù)。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)70多年的發(fā)展，美國(guó)成熟的電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)起成熟的用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣，Netflix闖入后無(wú)需在用戶(hù)教育上花費(fèi)精力，只要內(nèi)容好就有市場(chǎng)買(mǎi)單。
反觀愛(ài)奇藝，它在國(guó)內(nèi)70%的用戶(hù)來(lái)源于移動(dòng)端。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有一個(gè)根深蒂固的習(xí)慣，即免費(fèi)。雖然近幾年隨著版權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，用戶(hù)也慢慢開(kāi)始接受付費(fèi)，但仍處在早期教育階段。顯然與Netflix相比，愛(ài)奇藝對(duì)市場(chǎng)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力仍存在不確定與擔(dān)憂(yōu)。
那么“撇開(kāi)”Netflix的關(guān)系后，愛(ài)奇藝又是如何向“線(xiàn)上迪士尼”靠攏的呢？
國(guó)人對(duì)迪士尼并不陌生，事實(shí)上迪士尼最有價(jià)值的板塊并不是聞名全球的迪士尼樂(lè)園，而是其電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和海量的文娛IP。
目前，迪士尼的營(yíng)收來(lái)源主要包括四大板塊，即電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂(lè)園度假村、電影娛樂(lè)、IP衍生品及游戲，營(yíng)收占比分別為44%、30.8%、14%、11.2%，并且在迪士尼樂(lè)園營(yíng)收中的60%依然來(lái)自IP衍生品 。
顯然，愛(ài)奇藝所謂的“線(xiàn)上迪士尼”其實(shí)就是試圖在已有的視頻業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過(guò)IP開(kāi)發(fā)打造屬于自己的線(xiàn)上娛樂(lè)王國(guó)。
事實(shí)上，愛(ài)奇藝近段時(shí)間以來(lái)的戰(zhàn)略風(fēng)向確實(shí)在向著“IP”靠近。
去年的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，龔宇提出包含了IP開(kāi)發(fā)全鏈條的“蘋(píng)果園”商業(yè)模型，即構(gòu)建一條可循環(huán)的生態(tài)IP鏈路，讓源頭IP小說(shuō)、漫畫(huà)等上游業(yè)務(wù)孵化出中游的視頻內(nèi)容，再通過(guò)下游產(chǎn)業(yè)的游戲等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的最大化。
為了撐起心中的“蘋(píng)果園”，在今年愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，龔宇還首次展示了由21個(gè)愛(ài)奇藝產(chǎn)品組成的矩陣，涉及長(zhǎng)視頻、短視頻、兒童等二十余個(gè)品類(lèi)。而在具體的變現(xiàn)手段上，龔宇提出了愛(ài)奇藝的九大IP貨幣化手段，即廣告、付費(fèi)、電商、游戲、授權(quán)、發(fā)行、出版、打賞、經(jīng)紀(jì)。
藍(lán)圖很美好，但在這個(gè)如今人人都在提“生態(tài)”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，愛(ài)奇藝究竟能否成為 “線(xiàn)上迪士尼”呢？
筆者認(rèn)為，在愛(ài)奇藝通往“線(xiàn)上迪士尼”的路上至少會(huì)碰到以下兩重困難與風(fēng)險(xiǎn)。
首先便是來(lái)自外部對(duì)手的阻擊。
我們知道，目前優(yōu)酷已經(jīng)完全融合進(jìn)了阿里巴巴大文娛集團(tuán)，騰訊視頻背后則是騰訊的鼎力。反觀愛(ài)奇藝方面，百度自身正在全力轉(zhuǎn)型AI這門(mén)同樣燒錢(qián)的生意，當(dāng)前傾斜給愛(ài)奇藝的資源支持其實(shí)并不多。
再聚焦到愛(ài)奇藝的IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，即文學(xué)和游戲板塊上，其與騰訊視頻、優(yōu)酷相比優(yōu)勢(shì)并不明顯。在文學(xué)上，騰訊的閱文集團(tuán)處在網(wǎng)文平臺(tái)第一梯隊(duì)，阿里文學(xué)和愛(ài)奇藝文學(xué)則處在第二梯隊(duì)；另外在游戲方面，騰訊更是以壓倒性的優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)與愛(ài)奇藝的距離。
因此，完善整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)程中，愛(ài)奇藝能否在騰訊、阿里的優(yōu)勢(shì)夾擊中突圍，建立其自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵一步。
其次便是來(lái)自?xún)?nèi)部的資金風(fēng)險(xiǎn)。
目前，愛(ài)奇藝的定位仍然是一家視頻網(wǎng)站，但一次性推出幾十款分布在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，無(wú)疑顯得戰(zhàn)線(xiàn)拉得太長(zhǎng)，而且“蘋(píng)果園”這種商業(yè)模式貫穿幾乎整個(gè)文娛IP產(chǎn)業(yè)鏈，周期相當(dāng)長(zhǎng)，愛(ài)奇藝是否有足夠的資金糧草維持生態(tài)的運(yùn)行仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。
結(jié)語(yǔ)從樂(lè)視網(wǎng)算起，中國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)如今已經(jīng)進(jìn)入到第15個(gè)年頭，有人退出，有人加入，最終形成了“優(yōu)愛(ài)騰”三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局，但整個(gè)行業(yè)仍如同穿梭在迷霧中的輪船，找不到“盈利燈塔”。
作為一匹半路闖出的黑馬，愛(ài)奇藝無(wú)疑已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)在線(xiàn)視頻行業(yè)的頭部玩家。在它用會(huì)員付費(fèi)模式為行業(yè)注入活力后，諸多玩家紛紛向這種模式靠攏，然而卻發(fā)現(xiàn)只是從一個(gè)泥沼跳進(jìn)了另一個(gè)泥沼中。
如今的愛(ài)奇藝試圖撕掉“Netflix第二”的標(biāo)簽，在付費(fèi)會(huì)員模式外開(kāi)辟出“多元IP變現(xiàn)”的新賽道，由此踏上通往“線(xiàn)上迪士尼”的征程。只是這段征程望過(guò)去同樣是一條艱辛的道路，愛(ài)奇藝能否順利到達(dá)彼岸，還需要時(shí)間來(lái)回答。
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