拼多多是一個(gè)靠著裂變實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的公司，引來(lái)眾多平臺(tái)模仿。這些能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)的策略，是越來(lái)越野了。
這是一個(gè)流量稀缺的時(shí)代，拼多多拉開(kāi)了流量之戰(zhàn)另一層緯度的戰(zhàn)役：流量裂變，就是我們俗稱(chēng)的老帶新。
我們之前肯定看到過(guò)很多關(guān)于拼多多各種利用人性弱點(diǎn)、考驗(yàn)人性下限的眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)玩法。
雖然惡心用戶(hù)，但是效果出奇的好啊！拼多多就靠這些玩法從17年的0.68億活躍用戶(hù)數(shù)，在短短3年內(nèi)，激增到4.4億，因?yàn)樗鼉r(jià)格便宜嗎？因?yàn)樗缘膹V告語(yǔ)？
雖然有關(guān)系，但都不是核心原因，核心原因只有1個(gè)，那就是拼多多是第一家把裂變作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的企業(yè)。
這樣一家靠裂變證明自己商業(yè)巨大成功的公司，必然有各路豪杰爭(zhēng)相模仿，很多注重用戶(hù)量、交易量的平臺(tái)都開(kāi)始瘋狂模仿，甚至抄襲拼多多的套路了。
先講拼多多1. 省錢(qián)月卡說(shuō)個(gè)我的親身經(jīng)歷：
之前在同事的安利下打算辦個(gè)拼多多的省錢(qián)月卡，29.9元（我同事的月卡辦的時(shí)候是8.9元，我貌似第一關(guān)就被拼多多宰了，我看了下現(xiàn)在是5.9元，這價(jià)格波動(dòng)還真夠大的）。雖然價(jià)格貴，但是我看活動(dòng)文案上寫(xiě)著：辦卡就送1張50元無(wú)門(mén)檻券、1張20元無(wú)門(mén)檻券，還有一些其他種類(lèi)的券（4張5元無(wú)門(mén)檻券、滿50減20券、9折券、免單1次／月、62次／月大牌免費(fèi)領(lǐng)等等），看上去絕對(duì)不虧，甚至還有點(diǎn)血賺。
于是，我像撿到便宜似的開(kāi)開(kāi)心心地下單購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然最主要的還是沖著那2張50和20的大額無(wú)門(mén)檻券去的。
接著，最最讓我震驚的時(shí)候到了，當(dāng)我辦了卡后，我發(fā)現(xiàn)：
這2種券居然總共只有100張，要自己搶?zhuān)∽约簱專(zhuān)∧愀倚艈幔?/p>
關(guān)鍵還是全平臺(tái)的月卡會(huì)員跟我一起搶這100張，這搶的到才怪呢，比中彩票的概率還低。
拋開(kāi)其他的一些券，所以我辦了個(gè)月卡是買(mǎi)了個(gè)搶券的權(quán)利？
我不禁笑了，拼多多又一次玩弄了我的智商，我默默地打開(kāi)客服，申請(qǐng)退款。
2. 紅包提現(xiàn)之前大家應(yīng)該看過(guò)一篇文章，是關(guān)于拼多多如何利用人性的弱點(diǎn)一步步達(dá)成自己的目的。
大致如下，之前拼多多上線的“雙11提現(xiàn)活動(dòng)”，第一次就會(huì)送給你一個(gè)大大大紅包，有68元多，這可是一筆不小的錢(qián)。換誰(shuí)看到了都心動(dòng)了，都想提現(xiàn)。
如果你也想提現(xiàn)，那就說(shuō)明你已經(jīng)被套住了，大部分人都會(huì)想著湊齊100元然后提現(xiàn)。這就好比游戲闖關(guān)，第一關(guān)是最簡(jiǎn)單的，殺死boss后給你非常多的寶物，如果第一關(guān)就給你來(lái)個(gè)大棒槌，你還有欲望玩下去嗎？
拼多多將這種游戲化的營(yíng)銷(xiāo)思維展現(xiàn)地淋漓盡致，每到下一步，獲得寶物就會(huì)越來(lái)越難。
而且你前面獲得真金白銀數(shù)額不小，巨大的沉沒(méi)成本驅(qū)使人在錯(cuò)誤的路上越走越遠(yuǎn)。
——于是，他們開(kāi)始分享，群發(fā)。
直到最后，每次好友點(diǎn)擊幫你增長(zhǎng)的金額已降為0.01元。
開(kāi)頭那60多塊紅包，和前幾次點(diǎn)擊幾十塊的增額，其實(shí)都是幻象。99塊5之后，拼多多才露出了真面目，他是要榨干你所有的人脈關(guān)系，來(lái)增加他的活躍用戶(hù)數(shù)。
這個(gè)時(shí)候沉沒(méi)成本已經(jīng)是非常非常大了，因?yàn)槟愫馁M(fèi)了大量的時(shí)間、精力、人際關(guān)系才走到了這一步；不繼續(xù)走下去，那前面的一切都將是巨大的損失。
終于，當(dāng)你再次騷擾了50位好友，人脈耗盡后終于修成正果能夠提現(xiàn)。
“提現(xiàn)”后卻發(fā)現(xiàn)得到的是兩張“現(xiàn)金券”，并不是之前白紙黑字宣傳的“微信提現(xiàn)”（而且還限時(shí)12小時(shí)使用，驚不驚喜？）：
這個(gè)時(shí)候的你是不是一臉懵逼，欲哭無(wú)淚？
注：其實(shí)就以上2點(diǎn)而言，拼多多的宣傳文案都已經(jīng)涉及欺詐。
滴滴雖然滴滴做的遠(yuǎn)沒(méi)有拼多多過(guò)分，但是也不妨礙他學(xué)習(xí)拼多多老師的一些騷操作。
我算是滴滴的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)了，19年累計(jì)支出7129.24元，打的幾乎都是快車(chē)。
雖然我平時(shí)都是開(kāi)車(chē)上下班，但是也免不了一些特殊原因要選擇打車(chē)，最主要的原因就是要去一個(gè)地方辦事，然后那個(gè)地方很難停車(chē)（比如大醫(yī)院），或者根本沒(méi)有停車(chē)位（比如熱鬧的商區(qū)），或者停車(chē)費(fèi)巨貴無(wú)比（比如景區(qū)）。沒(méi)辦法，這個(gè)時(shí)候我只能打車(chē)。
我是一個(gè)比較念舊情的人，這同樣體現(xiàn)在我使用產(chǎn)品的習(xí)慣上。
雖然現(xiàn)在有出來(lái)很多新的打車(chē)平臺(tái)，比如：最新出行平臺(tái)格上出行、享道出行（這幾家在推廣期有很多優(yōu)惠券）；也有一些老牌出行平臺(tái)曹操專(zhuān)車(chē)、嘀嗒出行、易到；以及地圖綜合性打車(chē)平臺(tái)高德、百度等。
但我每次打車(chē)第一選擇還是滴滴，這可能就是習(xí)慣的力量吧。
好了，說(shuō)正題，滴滴到底有哪些騷操作惡心到了我？
1. 打車(chē)金打車(chē)金的概念其實(shí)比較簡(jiǎn)單，就是每筆消費(fèi)后會(huì)返還一份隨機(jī)的打車(chē)金紅包，不是積分，可以理解為一張券，必須累積到一個(gè)值：8元，就能抵扣打車(chē)費(fèi)用。
看著是不是還不錯(cuò)？本來(lái)我就要打車(chē)，你還能給我返打車(chē)金，這不是白賺嗎？我也不虧啊。
但是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)套路的核心在于，他會(huì)給人以一些僥幸心理：以為可以通過(guò)幾次打車(chē)就能積累到一張不算小的8元抵用金。
可是事情真的那么簡(jiǎn)單嗎？
我清晰地記得我第一次參加這個(gè)活動(dòng)所獲得打車(chē)金是2.6元，第二次是1.5元，第三次是0.8元。
發(fā)現(xiàn)了嗎？依次遞減，是不是很像拼多多的拉人返現(xiàn)金紅包，滿100元提現(xiàn)的套路？
拼多多隨著拉的人越來(lái)越多，返還的現(xiàn)金紅包也會(huì)越來(lái)越小，到了最后甚至拉一個(gè)pdd老用戶(hù)，只會(huì)返1分錢(qián)；能湊齊100元提現(xiàn)的用戶(hù)，真的少之又少。除了把七大姑八大姨都拜訪一遍，或者把同事朋友都騷擾一遍的人才能做到。
滴滴打車(chē)金這個(gè)返還邏輯幾乎和pdd類(lèi)似，要想湊到8元，不打個(gè)10來(lái)次車(chē)幾乎是不可能的。
可能你會(huì)說(shuō)，10來(lái)次也不多啊。我天天打車(chē)上下班，一個(gè)禮拜就集齊了。
真的這么簡(jiǎn)單嗎？
老謀深算的滴滴怎么可能讓你那么容易得到這張券？
于是，他又隱藏了一個(gè)非常惡心人的設(shè)計(jì)，那就是打車(chē)金會(huì)過(guò)期。
比如我第一次返還的2.6元，會(huì)在3天后過(guò)期；也就是說(shuō)，如果我3天打了3次車(chē)，分別返還2.6元、1.5元、0.8元，那么到第四天，我的打車(chē)金總額只有2.3元（1.5+0.8），因?yàn)槟?.6元過(guò)期失效了。到了第五天，那1.5元也會(huì)失效……
這就導(dǎo)致你需要在短時(shí)間內(nèi)高頻的打車(chē)，才能最終獲得一個(gè)可用的8元現(xiàn)金紅包。
這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的初衷，是通過(guò)補(bǔ)貼提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)頻率，激活用戶(hù)重復(fù)使用產(chǎn)品，提升單位時(shí)間的打車(chē)次數(shù)。
我承認(rèn)，剛開(kāi)始看到這玩意，我還是覺(jué)得很不錯(cuò)的，也非常樂(lè)意參加。但是，當(dāng)我看到越來(lái)越低的返還額，以及隔三差五的過(guò)期打車(chē)金，我的心拔涼拔涼的。想想算了，我還是按照常規(guī)情況打個(gè)車(chē)就好了，這個(gè)8元紅包，在下無(wú)福消受。
其實(shí)，我是非常討厭這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，在我看來(lái)，這種坑爹的活動(dòng)就是強(qiáng)KPI導(dǎo)向下的產(chǎn)物。
它滿足了運(yùn)營(yíng)人員自己的訴求，卻深深傷害了用戶(hù)。更準(zhǔn)確的說(shuō)，可能是像我這樣的用戶(hù)吧；畢竟還是有一部分人哪怕很難集齊8元，還是會(huì)樂(lè)此不疲地去達(dá)成。
對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的活動(dòng)基本上可以被定性為“欺騙消費(fèi)者”了。
用一個(gè)非常容易獲取的活動(dòng)宣傳吸引你，然后直到你發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有它宣傳的那么容易。我相信絕大部分人“受過(guò)一次欺騙”，就不會(huì)再想去玩第二次了。
我不禁想問(wèn)，這個(gè)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品到底是幫助還是傷害？
可能單從滴滴這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，傷害并沒(méi)有那么大。因?yàn)楫吘咕瓦@么幾個(gè)出行平臺(tái)，大家打車(chē)最主要的還是看車(chē)輛供給充足；最好就是打車(chē)的那一瞬間不出10米就有1輛滴滴快車(chē)接單，方便高效。因此，很多人依然會(huì)選擇滴滴，哪怕情感上被欺騙了。
我想，這也是滴滴敢于冒著用戶(hù)不滿來(lái)搞這個(gè)活動(dòng)的原因之一，因?yàn)檫@并不會(huì)很大的帶來(lái)用戶(hù)流失。
至于好處，我想對(duì)于那些本來(lái)就要打車(chē)的人來(lái)說(shuō)，不拿白不拿，你現(xiàn)在額外給我一份打車(chē)金，我照收就是。哪怕最后沒(méi)集齊8元的打車(chē)券，也不會(huì)損失什么。
但是對(duì)于那些對(duì)打車(chē)金懷揣著希望的用戶(hù)，很可能為了集齊8元，刺激他們提高下單的次數(shù)和頻率，最后發(fā)現(xiàn)竹籃打水一場(chǎng)空。
對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，用戶(hù)活躍度上來(lái)了，營(yíng)收上來(lái)了，目的就達(dá)到了。
2. 積分商城滴滴的積分商城是我認(rèn)為最沒(méi)有存在感的積分商城，因?yàn)樯厦娴臇|西實(shí)在是少的可憐。
雖然這一趴和拼多多老師沒(méi)啥關(guān)系，但是滴滴的積分商城幾乎就是擺設(shè)。唯一讓我覺(jué)得他這么做的原因就是，他壓根就不希望你能用積分占到他的便宜，而且積分的兌換價(jià)值低的可憐。
我不禁想問(wèn)，積分對(duì)你來(lái)說(shuō)既然這么無(wú)效，當(dāng)初為什么要設(shè)計(jì)積分體系？
我就想問(wèn)下大家，除了會(huì)偶爾兌換2、3元的打車(chē)券，你們還兌換過(guò)其他東西嗎？
人世間最殘忍的莫過(guò)于給人希望，又無(wú)情地剝奪你的希望。給你積分，卻發(fā)現(xiàn)積分沒(méi)啥東西可換。
——滴滴在這點(diǎn)上，做得跟拼多多有的一拼。
淘寶淘寶這兩年為了提升活躍用戶(hù)數(shù)和交易量，也是絞盡腦汁各種模仿。
比如淘寶的省錢(qián)專(zhuān)區(qū)、百億補(bǔ)貼、省錢(qián)月卡、對(duì)標(biāo)拼多多農(nóng)場(chǎng)的天貓農(nóng)場(chǎng)、紅包簽到等等?；旧习哑炊喽嗄切I(yíng)銷(xiāo)功能都搬過(guò)來(lái)了，實(shí)在是夠簡(jiǎn)單粗暴。
雙11的“組隊(duì)PK能量”活動(dòng)
之前淘寶雙11的“組隊(duì)PK能量”活動(dòng)，本質(zhì)上也是裂變，通過(guò)活動(dòng)機(jī)制，利用社交平臺(tái)不斷的傳播雙11活動(dòng)，引誘用戶(hù)參加，并讓他們沉醉其中。
當(dāng)時(shí)我們其中一個(gè)產(chǎn)品同事對(duì)此還做過(guò)一次解讀和分析：
從活動(dòng)形式上來(lái)講：
活動(dòng)引入偏競(jìng)爭(zhēng)氣質(zhì)的PK比賽，通過(guò)游戲（比賽）的形式，本質(zhì)上是激發(fā)用戶(hù)內(nèi)心的“勝負(fù)欲”，讓用戶(hù)欲罷不能；活動(dòng)本身的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)性質(zhì)，讓團(tuán)隊(duì)中的人既感受到群體壓力，也備受群體效應(yīng)的影響，比單人作戰(zhàn)的體驗(yàn)更為豐富；參考“拼多多”，類(lèi)似的多人拼團(tuán)活動(dòng)是多人受益，裂變和其他活動(dòng)更多的用戶(hù)單人；本次組隊(duì)PK活動(dòng)中的被動(dòng)參與用戶(hù)無(wú)任何參與感，對(duì)活動(dòng)不明白或者有所防范。總體上來(lái)看，活動(dòng)本身的參與體驗(yàn)很差（這里未對(duì)淘寶最活躍用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，但是所有能涉及人員都有此類(lèi)反饋），過(guò)度強(qiáng)迫用戶(hù)參與，占盡用戶(hù)剩余時(shí)間，侵犯用戶(hù)的社交關(guān)系。
當(dāng)你玩了一輪又一輪后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)身心俱疲，消耗了大量的精力和人脈。
總結(jié)所有的套路都是利用人性去達(dá)到自己的商業(yè)目的，我們不評(píng)價(jià)這件事的對(duì)錯(cuò)。因?yàn)檎驹谄髽I(yè)角度，他需要不斷去增加用戶(hù)和收入；站在用戶(hù)角度，他需要在這些產(chǎn)品上獲取自己的需求——大家各取所需，僅此而已。
只是希望某些企業(yè)不要用虛假的、帶有明顯欺騙性質(zhì)的方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行誘導(dǎo)，既傷害了用戶(hù)對(duì)這款產(chǎn)品的看法，也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生不信任感。
作者：司馬特小隊(duì)，丁香園高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。微信公眾號(hào)：司馬特小分隊(duì)
本文由 @司馬特小隊(duì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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