核心要點(diǎn)：
下沉市場(chǎng)銀發(fā)族手機(jī)中，拼多多人人必備，淘寶直播也會(huì)關(guān)注。短視頻APP占據(jù)大量娛樂(lè)時(shí)間，長(zhǎng)短視頻、免費(fèi)小說(shuō)、游戲同一賽道爭(zhēng)奪時(shí)間，長(zhǎng)視頻已現(xiàn)頹勢(shì)。閱讀賺錢(qián)模式吸引力下降，“變味網(wǎng)賺”騙局增加，銀發(fā)族自我保護(hù)意識(shí)亟需提高。電視只聽(tīng)不看、手機(jī)一握三小時(shí)、抖音快手全都刷、消消樂(lè)和斗地主輪著玩……
春節(jié)回家，你是否發(fā)覺(jué)身處下沉市場(chǎng)的爸媽?zhuān)麄兊摹耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖浪生活”比你想象中的還要豐富？
事實(shí)上，日益沉溺手機(jī)屏幕的中老年群體，在過(guò)去一段時(shí)間成為了備受市場(chǎng)關(guān)注的新人群，「深響」此前發(fā)布的《新常態(tài) · 新人群 · 新機(jī)遇》報(bào)告（加報(bào)告鏈接）即提到，數(shù)字化老年已經(jīng)成為線(xiàn)上時(shí)長(zhǎng)及消費(fèi)增長(zhǎng)的雙重變量。
圖源「深響」報(bào)告
而銀發(fā)族群體數(shù)量比想象中更為龐大。
根據(jù)QM發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)銀發(fā)人群數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4.3億，截至2018年12月，銀發(fā)人群移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)118個(gè)小時(shí)，比2017年12月上升了21%。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體人均使用時(shí)長(zhǎng)的增速在2019年6月也只是個(gè)位數(shù)，相較之下，銀發(fā)人群明顯正在成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最具活躍性和生命力的一大群體。
數(shù)據(jù)背后，銀發(fā)族們究竟在通過(guò)什么渠道觸網(wǎng)？哪些APP構(gòu)建了銀發(fā)族對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解？又是什么產(chǎn)品讓銀發(fā)族對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)不斷加深？
為了解答以上疑惑，春節(jié)假期，「深響」對(duì)身邊銀發(fā)族人群的裝機(jī)APP進(jìn)行調(diào)研，以一探究竟：在爸媽的手機(jī)屏幕上，究竟誰(shuí)能占得一席之地。
電商網(wǎng)購(gòu)：低價(jià)、促銷(xiāo)是不二法門(mén)當(dāng)你在淘寶、京東、考拉等主流電商平臺(tái)上剁手的時(shí)候，父母一輩也已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)新用戶(hù)。
銀發(fā)人群對(duì)網(wǎng)購(gòu)并不陌生。
即便是在網(wǎng)絡(luò)滲透速度相對(duì)較慢的下沉市場(chǎng)，銀發(fā)人群中的相當(dāng)一部分在PC時(shí)代就已經(jīng)通過(guò)易趣網(wǎng)等電商平臺(tái)開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，銀發(fā)人群的網(wǎng)購(gòu)從電腦轉(zhuǎn)向手機(jī)，而淘寶一直是裝機(jī)必備。
不過(guò)，拼多多正在迅速進(jìn)攻這塊市場(chǎng)，「深響」根據(jù)實(shí)地觀察和采訪后發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，拼多多改變了淘寶長(zhǎng)期以來(lái)“唯我獨(dú)大”的地位，全面占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)的銀發(fā)人群中，拼多多幾乎是人人必備的購(gòu)物APP。
拼多多是如何獲取到下沉市場(chǎng)銀發(fā)族用戶(hù)的？從采訪中可以發(fā)現(xiàn)，微信為其提供了極廣泛而高效的獲客渠道。從發(fā)現(xiàn)、下載到經(jīng)常使用拼多多，通常經(jīng)過(guò)以下流程：
微信拉新：看到微信好友或微信群分享拼多多“新人專(zhuān)享1元購(gòu)”、“砍價(jià)免費(fèi)拿”等活動(dòng)信息，隨后下載參與其中。優(yōu)惠促活：下載后，用戶(hù)通過(guò)簽到打卡、團(tuán)購(gòu)、分享砍價(jià)、百億補(bǔ)貼、種樹(shù)得水果等多種形式均可以獲得一定優(yōu)惠，從而完全沉浸其中。確立信任：經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的參與后，用戶(hù)購(gòu)物時(shí)明確看到了一定金額的優(yōu)惠，因此也就建立起了對(duì)APP的信任感。不難看出，“優(yōu)惠”是下沉市場(chǎng)銀發(fā)人群購(gòu)物時(shí)的首要考慮因素。
時(shí)下火熱的淘寶直播對(duì)銀發(fā)人群也具備一定吸引力，與大多數(shù)年輕人追捧李佳琦、薇婭不同，銀發(fā)人群看淘寶直播時(shí)完全不會(huì)在意主播是誰(shuí)，而是更關(guān)注在直播間里推的商品是否比直接購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格低。在選擇進(jìn)入直播間時(shí)，銀發(fā)人群也特別關(guān)于以“淘寶撿漏”、“清倉(cāng)特賣(mài)”為標(biāo)題的直播。
不過(guò)，因?yàn)橹辈ベ?gòu)物的步驟較為復(fù)雜，目前銀發(fā)族產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的并不多。
拼多多和淘寶之外，幾個(gè)更加“小眾”的購(gòu)物返利APP和以打折為主的APP也在逐步占領(lǐng)銀發(fā)族市場(chǎng)，例如廣告語(yǔ)為“天天有3折”的唯品會(huì)、購(gòu)物返“推幣”可抵錢(qián)的萌推、主打低折扣特賣(mài)的醒購(gòu)等。據(jù)了解，除了唯品會(huì)，后兩款A(yù)PP均是用戶(hù)從短視頻APP中的廣告得知并下載。
從左至右：唯品會(huì)、萌推、醒購(gòu)
另外，銀發(fā)人群在購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)會(huì)更加慎重，他們不會(huì)直接使用淘寶，而是會(huì)選擇專(zhuān)門(mén)購(gòu)藥的APP，例如藥房網(wǎng)商城，該產(chǎn)品的核心功能是“藥品比價(jià)”，用戶(hù)可以通過(guò)此功能在APP上多家線(xiàn)上藥店中找到價(jià)格最劃算的一家。
總而言之，從觀察結(jié)果可以看出，撬動(dòng)銀發(fā)族在線(xiàn)購(gòu)物市場(chǎng)的終極武器，絕對(duì)是價(jià)格。
休閑娛樂(lè)：廣場(chǎng)舞是絕對(duì)入口子女長(zhǎng)大成人后，銀發(fā)族也臨近退休，因此開(kāi)始擁有大量空閑時(shí)間。如今，手機(jī)上的娛樂(lè)APP已經(jīng)取代電視，成了銀發(fā)族們打發(fā)時(shí)間的新寵。
與年輕用戶(hù)相比，銀發(fā)族呈現(xiàn)出一些不同的用戶(hù)特征：
每天可用來(lái)娛樂(lè)的時(shí)間更多、碎片化特征更弱；娛樂(lè)習(xí)慣容易呈現(xiàn)出“固定化”趨勢(shì)，即使用APP更容易形成固定習(xí)慣，且更容易長(zhǎng)時(shí)間沉浸。雖然碎片化特征更弱，但與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，短視頻更能取得銀發(fā)族的歡心。
目前，短視頻已經(jīng)全面占據(jù)了銀發(fā)人群的絕大多數(shù)娛樂(lè)時(shí)間。QuestMobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》曾顯示，截至2019年3月底，短視頻成為下沉用戶(hù)規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最為突出的行業(yè)，用戶(hù)人均打開(kāi)數(shù)量已經(jīng)增至3.4個(gè)，抖音短視頻和快手下沉重合用戶(hù)大增251%。
在研究了幾位長(zhǎng)輩的手機(jī)APP并觀察他們的使用習(xí)慣后，「深響」發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況與報(bào)告相吻合。他們?cè)趭蕵?lè)時(shí)使用短視頻APP的頻次最多、時(shí)間最長(zhǎng)，其中絕大多數(shù)人在手機(jī)上會(huì)同時(shí)安裝抖音和快手兩個(gè)APP，在內(nèi)容偏好上抖音、快手已經(jīng)沒(méi)有特別明顯的區(qū)分。
一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)是，百度旗下的好看視頻在下沉市場(chǎng)的銀發(fā)族中頗受歡迎。其中的一個(gè)重要原因在于，與抖音、快手不同，好看視頻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上保留了傳統(tǒng)的內(nèi)容垂類(lèi)分區(qū)設(shè)置，區(qū)別于抖音的全屏滾動(dòng)播放、快手的瀑布流，這帶來(lái)的影響是中老年用戶(hù)多了選擇內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)。
溝通中「深響」發(fā)現(xiàn)，中老年用戶(hù)對(duì)于抖音、快手無(wú)法選擇內(nèi)容類(lèi)別，以及使用一段時(shí)間后刷到的視頻內(nèi)容越來(lái)越趨同等現(xiàn)象感到困惑。
好看視頻
好看視頻設(shè)置內(nèi)容板塊的第二個(gè)影響是，其“音樂(lè)”和“廣場(chǎng)舞”這兩個(gè)子頻道對(duì)銀發(fā)族的吸引力非常強(qiáng)，音樂(lè)分區(qū)的算法推薦能夠始終符合中老年人較為單一的音樂(lè)偏好，而廣場(chǎng)舞分區(qū)則會(huì)以舞蹈教學(xué)、成品舞片段直接吸引用戶(hù)。根據(jù)此前的公開(kāi)信息，好看視頻在2019年不僅發(fā)力扶持了廣場(chǎng)舞這一內(nèi)容垂類(lèi)，同時(shí)還舉辦過(guò)為期三個(gè)月的全國(guó)廣場(chǎng)舞展演賽。能夠看出，好看視頻在運(yùn)營(yíng)上也在向銀發(fā)族人群傾斜。
盡管銀發(fā)族們的空閑時(shí)間相對(duì)充沛，但競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，包括短視頻在內(nèi)，目前長(zhǎng)視頻、免費(fèi)小說(shuō)、手機(jī)游戲，甚至是音頻類(lèi)APP都在搶奪他們的時(shí)間。
「深響」在對(duì)幾位銀發(fā)人群的采訪中了解到，銀發(fā)人群根據(jù)有無(wú)閱讀習(xí)慣可分為兩類(lèi)。
有閱讀習(xí)慣的人，在刷短視頻之余，使用免費(fèi)小說(shuō)閱讀APP看小說(shuō)的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)多于用優(yōu)愛(ài)騰追劇的時(shí)長(zhǎng)，其使用最多的有七貓免費(fèi)小說(shuō)、連尚免費(fèi)讀書(shū)等APP。除了看書(shū)，用喜馬拉雅APP等音頻APP聽(tīng)書(shū)也占據(jù)了他們很大一塊休閑娛樂(lè)時(shí)間，伴隨式的使用方式可以滿(mǎn)足其在任何場(chǎng)景下獲取內(nèi)容。
而沒(méi)有閱讀習(xí)慣的人，在刷短視頻之余更多是沉浸在一些比較簡(jiǎn)單的手機(jī)游戲中。
銀發(fā)族對(duì)某一兩款游戲非常“長(zhǎng)情”，例如曾在2018年拿下全球月活第一的游戲《開(kāi)心消消樂(lè)》，目前依然是不少媽媽們最?lèi)?ài)的游戲。據(jù)AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，2019年該游戲在全球月活用戶(hù)榜中排名第四，在國(guó)內(nèi)排名則僅次于《王者榮耀》。與此同時(shí)，棋牌類(lèi)游戲也是父母?jìng)冚^為喜歡的游戲，其中騰訊出品的《歡樂(lè)斗地主》和競(jìng)技世界出品的《JJ斗地主》是安裝較多的兩款游戲。從AppAnnie榜單來(lái)看，這兩款游戲在國(guó)內(nèi)月活用戶(hù)量也排在第四位和第八位。
來(lái)源：AppAnnie
相比之下，長(zhǎng)視頻APP被銀發(fā)族“拋棄”的跡象則比較明顯。
「深響」從幾位媽媽們那里了解到，目前刷短視頻已經(jīng)占據(jù)了她們大部分時(shí)間，但同時(shí)看小說(shuō)和玩游戲也不能放棄，因此就沒(méi)時(shí)間再去追??；另外，目前各APP上最新的劇集幾乎都需要付費(fèi)，而她們也不是非看不可，因此也就直接被“勸退”。
對(duì)于下沉市場(chǎng)的銀發(fā)人群而言，追劇本就是比較耗費(fèi)精力的事，遠(yuǎn)不如短視頻“隨刷隨看”來(lái)得輕松；更重要的是，這一群體在用優(yōu)愛(ài)騰APP時(shí)幾乎都不會(huì)登錄個(gè)人賬號(hào)，更不用說(shuō)是開(kāi)通會(huì)員為內(nèi)容付費(fèi)。
網(wǎng)賺和變味網(wǎng)賺在下沉市場(chǎng)，除了電商領(lǐng)域的拼多多、短視頻領(lǐng)域的快手，最不能忽視的就是各類(lèi)“看內(nèi)容就能賺錢(qián)”的APP。
通過(guò)簽到、閱讀資訊、邀請(qǐng)好友獲得可以?xún)稉Q現(xiàn)金的金幣，這套玩法在前兩年對(duì)下沉市場(chǎng)銀發(fā)人群的吸引力極強(qiáng)，但「深響」通過(guò)訪談了解到，閱讀資訊賺錢(qián)的網(wǎng)賺類(lèi)APP吸引力呈下降趨勢(shì)。
出現(xiàn)以上現(xiàn)象的原因首先在于短期內(nèi)出現(xiàn)了一大批雷同的APP，相同的玩法快速消耗了用戶(hù)的興趣。當(dāng)然，更重要的原因是用戶(hù)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期使用后最終獲利數(shù)額依然太少，直白一點(diǎn)說(shuō)：用戶(hù)上了一次鉤后有經(jīng)驗(yàn)了。
相比之下，目前網(wǎng)賺短視頻類(lèi)APP的吸引力會(huì)比資訊類(lèi)更高，例如下載較多的刷寶短視頻APP，因?yàn)樵陂L(zhǎng)視頻以及資訊類(lèi)產(chǎn)品中大量投放廣告，并且還投放過(guò)湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等綜藝節(jié)目的口播，對(duì)于中老年用戶(hù)來(lái)說(shuō)相當(dāng)于是拿到了衛(wèi)視“背書(shū)”，因此更具可信度。但據(jù)了解，此類(lèi)短視頻APP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然較少，用戶(hù)在使用一段時(shí)間后還是會(huì)轉(zhuǎn)向快手或抖音，網(wǎng)賺短視頻產(chǎn)品目前對(duì)抖音快手還無(wú)法構(gòu)成威脅。
另外，據(jù)「深響」了解，大多數(shù)下沉市場(chǎng)的中老年女性群體對(duì)新聞資訊內(nèi)容并沒(méi)有強(qiáng)需求，因此在對(duì)閱讀賺錢(qián)這一玩法厭倦后會(huì)將APP閑置或是直接卸載；而對(duì)新聞?dòng)幸欢ㄐ枨蟮闹欣夏耆后w則會(huì)通過(guò)騰訊新聞、今日頭條、百度等APP獲取資訊。
值得警惕的是，除了閱讀賺錢(qián)這一種方式，更多看似復(fù)雜、暴利的“網(wǎng)賺”模式也侵入了中老年人群的手機(jī)。「深響」曾在《揭秘變味網(wǎng)賺的智商稅套路》（加鏈接）中寫(xiě)到過(guò)一種“網(wǎng)賺”模式：通過(guò)微信群中鏈接添加“導(dǎo)師”微信，再由這位“導(dǎo)師”拋出一彩票網(wǎng)頁(yè)鏈接，教你注冊(cè)賬號(hào)并進(jìn)行投注。
現(xiàn)在“套路”再次升級(jí)。中老年用戶(hù)大多通過(guò)短視頻APP，看到“美女導(dǎo)師教你網(wǎng)賺”之類(lèi)的廣告，然后添加“接待員”微信，隨后“接待員”拋出一個(gè)看起來(lái)非常正常的社交APP下載鏈接。這個(gè)APP幾乎復(fù)制了微信的界面，“導(dǎo)師”在APP中直接帶用戶(hù)加入玩家聊天群，而真正的彩票網(wǎng)頁(yè)在APP的“發(fā)現(xiàn)”功能中。
“套路”的本質(zhì)沒(méi)變，但一個(gè)看起來(lái)正規(guī)而又專(zhuān)業(yè)的社交APP外殼能更輕松地獲取用戶(hù)信任，一個(gè)上百人下注的群組能利用從眾心理讓用戶(hù)的錢(qián)越充越多。
據(jù)了解，在一個(gè)并不清楚真實(shí)用戶(hù)和“托”各占幾成的群里，時(shí)常能看到有人聲稱(chēng)自己一次投入過(guò)萬(wàn)。
與此前的騙局相比，升級(jí)后的套路顯然更加隱蔽，對(duì)銀發(fā)族更具欺騙性。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的大背景下，銀發(fā)族已經(jīng)成為市場(chǎng)關(guān)注的新增量人群，從「深響」實(shí)地調(diào)查可以看出，銀發(fā)族人群確實(shí)在購(gòu)物、娛樂(lè)等方面形成了頗具潛力的市場(chǎng)。
據(jù)社會(huì)科學(xué)院和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活研究報(bào)告》表示，持有開(kāi)放性的互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)愿景的中老年人占比達(dá)到54.4%，他們?cè)敢饬私饣ヂ?lián)網(wǎng)，也有更強(qiáng)的嘗試意愿。
隨著時(shí)間推移，更多伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的人也會(huì)步入老年，銀發(fā)族將不再是互聯(lián)網(wǎng)的新鮮人，而是成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶(hù)構(gòu)成。銀發(fā)族對(duì)新興事物的接受程度和對(duì)舊事物的拋棄速度會(huì)加快，網(wǎng)絡(luò)安全素養(yǎng)也會(huì)更高。
而從變味網(wǎng)賺的例子中可以看出，在挖掘銀發(fā)族市場(chǎng)空間的同時(shí)，對(duì)銀發(fā)族安全意識(shí)的教育和權(quán)益的保護(hù)已經(jīng)愈加緊迫。
