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中國手機(jī)大戰(zhàn),告別“跑分時代”

時間:2020-01-20 14:43來源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
圖片來源@視覺中國文丨王冠雄這兩天,華為、小米兩家又撕上了。起因是榮耀公布了DXOMARK跑分榜單,自家的V30 Pro 122分,“正好”

圖片來源@視覺中國

文丨王冠雄

這兩天,華為、小米兩家又撕上了。

起因是榮耀公布了DXOMARK跑分榜單,自家的V30 Pro 122分,“正好”力壓小米CC9 Pro的121分。

隨后小米集團(tuán)公司副總裁、兼紅米Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰公開質(zhì)(chao)疑(feng):“今天請研發(fā)同學(xué)們研究:雙主攝技術(shù)+來卡加持,怎么多獲得了這1分?請市場同學(xué)們研究,這1分怎么多賣貴了2500塊?”

字里行間這意思,你品,你細(xì)細(xì)品。在這事兒上本號無意站隊(duì),吃瓜之余,想聊聊已經(jīng)變味的中國手機(jī)跑分營銷。

不服跑個分?從發(fā)燒到“評測式公關(guān)”

雖然本號的核心讀者主要為中國的科技商業(yè)、投資創(chuàng)業(yè)群體,但并不局限于此,所以還是有必要科普一下跑分的來龍去脈。

“跑分”的起源是通過相關(guān)的專業(yè)軟件對硬件設(shè)備進(jìn)行測試、得出分?jǐn)?shù)以客觀評價其性能,早在電腦時代就有。隨著十年前的智能手機(jī)狂潮,被手機(jī)廠商、尤其是中國手機(jī)大廠們發(fā)揚(yáng)光大。

無論你是否小米的用戶,只要關(guān)注數(shù)碼類宣傳,大概率會聽過雷軍這句名言:“不服跑個分”?!這就是小米手機(jī)起家時候的一系列營銷組合拳之一,應(yīng)該說,很成功。它讓看不太懂的手機(jī)復(fù)雜配置變成了文盲也能看懂的分?jǐn)?shù),使得“跑分”成為了判斷一款手機(jī)性能高低的重要依據(jù)。

這就是所謂的“像賣電腦一樣賣手機(jī)”,不得不說,雷軍這一招高,實(shí)在是高。因?yàn)榇_實(shí)好使,各家手機(jī)大廠紛紛效仿,手機(jī)營銷進(jìn)入了“跑分時代”。

與此同時,各大手機(jī)跑分平臺也被數(shù)碼發(fā)燒友們熟知,目前市面上的主流跑分平臺,除了DXOMark還有:安兔兔、魯大師、GeekBench、3DMARK、AIMark等。一時間,你在這家機(jī)構(gòu)跑分高,我就在這家跑分機(jī)構(gòu)高!你鋪10家媒體KOL,我就敢鋪20家。

本質(zhì)上,這屬于“評測式公關(guān)”。但其實(shí),一些跑分平臺和某些手機(jī)大廠其實(shí)有復(fù)雜的資本關(guān)系,如安兔兔、魯大師;與此同時,手機(jī)廠商可以在非標(biāo)準(zhǔn)(即人工干預(yù)或其他基準(zhǔn)測試方式)環(huán)境下運(yùn)行跑分軟件,這會導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)測試結(jié)果與實(shí)際性能并不相符。所以,用戶往往看得云里霧里,真是一地雞毛。

用戶真care跑分么?我看跑分跑偏了!

那么問題來了,用戶care跑分么?答案也許是否定的。

原因很簡單,因?yàn)榕芊指卟⒉淮硎謾C(jī)就一定好用,跑分低并不代表手機(jī)就不好用。一些手機(jī)在跑分時,會采用一些特殊手段來使自己的分?jǐn)?shù)更高,比如不再控制溫度、全力運(yùn)行,甚至做假,如此得到一個虛高的跑分值;而這樣的手機(jī)在日常使用中完全與跑分時的表現(xiàn)不對等。尤其當(dāng)手機(jī)的性能達(dá)到一個頂點(diǎn)之后,一味追求性能已經(jīng)沒有太多意義。

甚至于,用戶根本就不關(guān)心跑分高與低!你問一個妹子買手機(jī)最重視什么?她很可能告訴你最care看拍照好不好看、造型顏值高不高甚至代言人鮮肉小哥哥“是不是我老公”?你問一個商務(wù)人士,他很可能告訴你最care品牌檔次、安全性。你問一個上下班社畜,Ta很可能告訴你最care性價比、電池續(xù)航等等。你問一個發(fā)燒友,他才可能告訴你最care所謂跑分。

實(shí)際上,在現(xiàn)實(shí)中的手機(jī)市場中,各家手機(jī)都根據(jù)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢,打出了不同的營銷策略。譬如,小米的“發(fā)燒”、“黑科技”;華為的愛國牌(拜毛衣戰(zhàn)神助攻所賜,這一招非常牛逼);OPPO和vivo的娛樂營銷;連已經(jīng)消逝的金立也曾打出“續(xù)航”、樂視打出“內(nèi)容”。百花齊放百家爭鳴,這是自然的,也是健康的。

所以說,“跑分”營銷的實(shí)際意義已經(jīng)不是特別大,甚至于已經(jīng)跑偏了!

用戶決策真相:三個客觀+三個主觀

我冒昧總結(jié)一下,用戶對手機(jī)的購買決策可以粗略分為三個客觀因素和三個主觀因素。

三個客觀因素依次是價格,對于大多數(shù)普通人來說這真心是第一因素,否認(rèn)就太裝逼了;品牌,即品牌故事、調(diào)性、階層認(rèn)識和溢價等;主打差異點(diǎn),如某型號強(qiáng)調(diào)拍照、某型號強(qiáng)調(diào)快充等。這三點(diǎn)都是客觀存在的。

三個主觀因素則分別是體驗(yàn),即每個人對相同產(chǎn)品的感知有差異;口碑,個體的社交網(wǎng)絡(luò)和信息理解不同;接觸渠道,這一點(diǎn)被很多人忽視,尤其是很多人在線下購買往往會被導(dǎo)購員和話術(shù)改變。這三點(diǎn)主觀性非常強(qiáng)。

所以,回看下手機(jī)圈這場撕X互懟的榮耀小米跑分大戰(zhàn),覺得挺無聊的。蘋果就不搞(不主動參加,評測機(jī)構(gòu)自己去測不關(guān)它事),但這不妨礙iPhone全球最熱銷、最貴、且最賺錢、市值最高啊。國內(nèi)OPPO、vivo甚至一加也本分做營銷似乎不太搞嘛,最關(guān)鍵的是目標(biāo)用戶其實(shí)不太care啥跑分……

那么圖啥呢,如果營銷上不需要,那么也許是他們的粉絲心理上需要。為了一小撮所謂鐵粉嗨?真是,買部手機(jī)明明是被人賺錢,咋還成了精神股東……最終只是第三方機(jī)構(gòu)和KOL得了話語權(quán)。

我在朋友圈上吐槽了這個觀點(diǎn)之后,因?yàn)楦鞔笫謾C(jī)廠商負(fù)責(zé)人基本都在,榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人跟貼表示“不想打,不怕打”;盧偉冰則跟貼表示:“如果我們不發(fā)聲,只有某友商一家之音了。”看起來,大家打得也累,但都指責(zé)友商在打、不得不奉陪。孰是孰非,自己判斷。

結(jié)束語

我很喜歡一句話:立場即真相。不是說跑分低的就是“黑”、跑分高的就是“粉”。有一個詞叫事實(shí),還有一個詞叫客觀。這個世界不是非黑即白,而是大大小小的灰度。放諸媒體、KOL,也是一個道理。

有人認(rèn)為,世界上最刻骨銘心的仇恨是友商。但雷軍將其看做是一種幸運(yùn):“最懂你的人是友商,最愛你的是友商,正是在和友商的相愛相殺,互懟和互相比拼中相互超越,共同超越,攜手同行。”

所以,超越這場無聊撕逼,不談孰是孰非。無論如何,我希望中國手機(jī)的2020少點(diǎn)互撕炒作,多點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品創(chuàng)新和科技美學(xué)提升。

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