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對(duì)參與晚會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直有著一種癡癡地“偏愛(ài)”。
而在所有巨頭之中，阿里巴巴對(duì)于衛(wèi)視晚會(huì)的營(yíng)銷，執(zhí)念最強(qiáng)。支付寶早年靠春晚奮起直追微信支付，打贏一場(chǎng)生死攸關(guān)保衛(wèi)戰(zhàn)的故事，至今還是互聯(lián)網(wǎng)公司晚會(huì)營(yíng)銷的經(jīng)典戰(zhàn)役。
也正因此，當(dāng)遭遇拼多多、快手的挑戰(zhàn)時(shí)，利用晚會(huì)營(yíng)銷集聚勢(shì)能，便成了阿里核心應(yīng)對(duì)策略之一。
前不久，阿里成為春晚獨(dú)家電商合作伙伴。聚劃算成為最大贏家，聚劃算將加入這場(chǎng)“春節(jié)戰(zhàn)役”，亮相央視春晚，而此時(shí)，距離快手宣布成為春晚獨(dú)家“互動(dòng)”合作伙伴，僅僅過(guò)去了幾周時(shí)間。
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，拿下春晚是必需的一步。在此之前，阿里幾乎已經(jīng)覆蓋了市面上最火爆的晚會(huì)節(jié)目。
在三個(gè)多月的時(shí)間里，聚劃算接連冠名贊助了至少7場(chǎng)晚會(huì)，按照晚會(huì)過(guò)往贊助額來(lái)粗略估算，在晚會(huì)上，阿里在三個(gè)月里已經(jīng)投入了超過(guò)30億元。
對(duì)于試圖與拼多多決一死戰(zhàn)的阿里來(lái)說(shuō)，靠晚會(huì)營(yíng)銷來(lái)贏得聲量，無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)策略中的重要一環(huán)。目前為止，至少在晚會(huì)營(yíng)銷上，阿里已經(jīng)先贏一局。
不過(guò)，2020年與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)注定是長(zhǎng)跑，目前30億的晚會(huì)營(yíng)銷，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
聚劃算七臺(tái)晚會(huì)打響營(yíng)銷第一槍
2019年末，阿里巴巴就在全面占領(lǐng)衛(wèi)視晚會(huì)的贊助和冠名權(quán)。
1月11日，阿里官宣成為2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴。聚劃算百億補(bǔ)貼將成為主推產(chǎn)品，登上央視春晚。這已經(jīng)是阿里第三次牽手春晚。
為此，聚劃算付出了不小的代價(jià)。據(jù)參與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)的人員透露，阿里現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)超過(guò)10億元。并且，10億元僅僅是與春晚的合作費(fèi)用，并不包括紅包互動(dòng)等費(fèi)用。有媒體預(yù)估，聚劃算這次春晚的費(fèi)用將超過(guò)20億元。
就在宣布央視春晚合作數(shù)日之前，聚劃算剛剛獨(dú)家冠名B站跨年晚會(huì)。2020跨年夜上，首次試水互聯(lián)網(wǎng)跨年晚會(huì)的B站，不僅被評(píng)為“最懂年輕人的晚會(huì)”、成功出圈，也讓贊助商聚劃算借勢(shì)營(yíng)銷了一把。
除了獨(dú)家冠名了B站，聚劃算還贊助了江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視四家跨年晚會(huì)，“一網(wǎng)四臺(tái)”聯(lián)動(dòng)。一時(shí)間，跨年晚會(huì)不再是OPPO、vivo的天下，聚劃算撐起了半邊天。
在此之前，聚劃算升級(jí)99劃算節(jié)，還與江蘇衛(wèi)視首度攜手，定制了一場(chǎng)“聚劃算99劃算盛典”的晚會(huì)，請(qǐng)來(lái)了薛之謙、劉宇寧、張杰、張韶涵、李宇春、劉維，嘉賓陣容不輸跨年晚會(huì)。
在短短三個(gè)月時(shí)間里，阿里巴巴通過(guò)1場(chǎng)春晚、5場(chǎng)跨年以及1場(chǎng)定制晚會(huì)，成功打造了一套高頻率、高強(qiáng)度的晚會(huì)營(yíng)銷體系。
簡(jiǎn)單算一筆賬。
一般一臺(tái)衛(wèi)視跨年晚會(huì)的成本在8000萬(wàn)~1億元左右，贊助預(yù)計(jì)在1.5~2億元，其中獨(dú)家冠名費(fèi)用最貴，大約占到了總贊助費(fèi)用一半以上。此前，北京衛(wèi)視曾披露過(guò)2017年跨年晚會(huì)的獨(dú)家冠名費(fèi)用是8000萬(wàn)元。隨著這幾年的競(jìng)爭(zhēng)激烈，有行業(yè)人士預(yù)估，目前一線衛(wèi)視的獨(dú)家冠名權(quán)都在1億元左右，定制晚會(huì)則更貴。
一位行業(yè)人士透露，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場(chǎng)，晚會(huì)的贊助也水漲船高?！爸懊磕昴芄诿頃?huì)的就那么幾個(gè)，掰著手指頭都能算出來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一沖進(jìn)來(lái)，喜歡相互抬價(jià)，晚會(huì)贊助費(fèi)用也水漲船高?！?/p>
聚劃算贊助的七場(chǎng)晚會(huì)中，有1場(chǎng)春晚，5場(chǎng)跨年，以及1場(chǎng)定制晚會(huì)?？缒晖頃?huì)中，聚劃算贊助的“一網(wǎng)四臺(tái)”（B站和江蘇、北京、黑龍江、河北四大衛(wèi)視）就得花費(fèi)差不多5億元的費(fèi)用。
定制的99劃算盛典，差不多等于把廣告植入了整個(gè)盛典，費(fèi)用自然會(huì)高出不少，有行業(yè)人士預(yù)計(jì)，花費(fèi)在2億元左右。再加上春晚的至少20億元的費(fèi)用，也就是說(shuō)，在強(qiáng)推聚劃算品牌的三個(gè)多月時(shí)間，光贊助晚會(huì)就花掉了27億元。
不得不說(shuō)，背靠阿里大樹(shù)，聚劃算在花錢方面確實(shí)大手筆。
晚會(huì)轟炸背后：聚劃算靠營(yíng)銷先贏聲量
事實(shí)上，這樣密集的晚會(huì)營(yíng)銷，確實(shí)也起到了不錯(cuò)的效果。
百度指數(shù)顯示，在聚劃算贊助的“一網(wǎng)四臺(tái)”跨年晚會(huì)播出之后，聚劃算指數(shù)從此前一直穩(wěn)定在1700左右，瞬間翻倍達(dá)到了4100以上，并在跨年晚會(huì)結(jié)束后一周內(nèi)都保持在2800上下。
與此同時(shí)，通過(guò)百度搜索“聚劃算百億補(bǔ)貼”，相關(guān)結(jié)果數(shù)已經(jīng)達(dá)到了123萬(wàn)條，這距離阿里推出百億補(bǔ)貼才不過(guò)1個(gè)月的時(shí)間。
可以預(yù)見(jiàn)，除夕夜聚劃算耗費(fèi)巨資贊助的央視春晚播出后，聚劃算也將迎來(lái)一個(gè)新的聲量小高潮。
盡管罕見(jiàn)地密集投入資源，但事實(shí)上，這筆賬，阿里巴巴算得非常精準(zhǔn)。
此前，第三方數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)超對(duì)稱技術(shù)曾經(jīng)發(fā)布一個(gè)報(bào)告，認(rèn)為拼多多僅2019年第四季度，就已經(jīng)投入了50億元現(xiàn)金在百億補(bǔ)貼上。
在拼多多已經(jīng)花費(fèi)巨額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)全面降價(jià)的情況下，阿里如果想要正面進(jìn)攻，必須要投入至少數(shù)倍的兵力。以阿里巴巴GMV十倍于拼多多計(jì)算，阿里巴巴要想消滅拼多多百億補(bǔ)貼的心智，至少要拿出1000億。
而通過(guò)密集晚會(huì)營(yíng)銷來(lái)瓦解拼多多的心智，則是正面攻心。上述報(bào)告的數(shù)據(jù)也顯示，在聚劃算投入近30億元搞出7場(chǎng)晚會(huì)后，拼多多百億補(bǔ)貼的GMV下降了將近30%。
等于說(shuō)，聚劃算實(shí)際上在沒(méi)有投入更多金錢來(lái)補(bǔ)貼商品的情況下，僅僅通過(guò)30億元冠名七臺(tái)晚會(huì)，就取得了業(yè)務(wù)上至少花費(fèi)300億才能達(dá)到的效果。
可以說(shuō)，在應(yīng)對(duì)拼多多上，阿里巴巴這一步走得既快又準(zhǔn)。
純靠晚會(huì)營(yíng)銷佯攻，可持續(xù)嗎？
市場(chǎng)策略分為兩種，一種是做廣告宣傳，讓更多的人知道；一種是市場(chǎng)補(bǔ)貼，直接把優(yōu)惠力度給到消費(fèi)者。
通常情況下，前一種往往會(huì)更適合宣傳造勢(shì)，而后一種是奔著用戶轉(zhuǎn)化而去。
阿里巴巴密集的晚會(huì)營(yíng)銷背后，是希望用前一種營(yíng)銷來(lái)對(duì)抗拼多多的用戶補(bǔ)貼。有意思的是，在阿里巴巴投入七場(chǎng)晚會(huì)資源加大營(yíng)銷的同時(shí)，拼多多卻在暗中加碼補(bǔ)貼力度。
2019年6月，拼多多宣布推出百億補(bǔ)貼，聯(lián)合品牌方對(duì)新中產(chǎn)熱衷的消費(fèi)品進(jìn)行官方補(bǔ)貼，吹響了上行的號(hào)角。而“超對(duì)稱技術(shù)”提供的報(bào)告顯示，僅2019年Q4季度拼多多百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼額就達(dá)到50億元左右。在補(bǔ)貼率不變情況下，從拼多多推出百億補(bǔ)貼之后，實(shí)際補(bǔ)貼已經(jīng)超過(guò)100億元。
拼多多選擇了將優(yōu)惠更直接的補(bǔ)貼給了消費(fèi)者，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為一項(xiàng)對(duì)于所有品牌商進(jìn)行無(wú)差別補(bǔ)貼的入口。
而與之相比，阿里巴巴盡管通過(guò)花小錢贏得大聲量獲得了宣傳勢(shì)能，但若真要擊破拼多多，還需要在實(shí)際業(yè)務(wù)上投入更多。
目前來(lái)看，阿里巴巴在這部分的投入不足，將有可能影響后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，聚劃算百億補(bǔ)貼首期上線的商品中，iPhone11僅有395件，sk2僅為200件。而拼多多此前公布的數(shù)據(jù)顯示，僅補(bǔ)貼的蘋(píng)果手機(jī)，拼多多平臺(tái)一年已經(jīng)累計(jì)售出超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。
這種數(shù)字差異背后，是兩種思路的對(duì)抗。同樣是三個(gè)月的時(shí)間，聚劃算選擇了做廣告的捷徑，將近30億現(xiàn)金砸向電視晚會(huì)，與此同時(shí)，卻沒(méi)有在商品上投入同等規(guī)模的補(bǔ)貼。
在一篇聚劃算推真百億補(bǔ)貼的文章底下，多位網(wǎng)友表示，“iPhone 11搶不到”、“說(shuō)好整點(diǎn)搶，定好表，一直刷新等待。結(jié)果一秒鐘時(shí)間就沒(méi)有了，根本搶不到。”
在營(yíng)銷上花費(fèi)大量預(yù)算，反而在產(chǎn)品的實(shí)際補(bǔ)貼上控制成本，聚劃算的處境有些尷尬。尤其是在阿里電商巨大體量之下，這樣的限量搶購(gòu)模式顯然有些誠(chéng)意不足。
為什么阿里寧愿投入數(shù)十億元砸廣告，卻沒(méi)有實(shí)行不限量補(bǔ)貼？答案可能出在戰(zhàn)略上。
此前，有媒體報(bào)道稱，2020年，阿里巴巴體系內(nèi)已經(jīng)集結(jié)了五路大軍，分別撲向拼多多。包括聚劃算從天貓分出獨(dú)立運(yùn)作、淘小鋪試水社交電商、淘寶特價(jià)版瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)、成立C2M事業(yè)部探索反向定制、對(duì)商家進(jìn)行二選一站隊(duì)…… 阿里對(duì)于拼多多幾乎是全境壓上。
這其中，沖在最前面的，靠廣告營(yíng)銷來(lái)佯攻的正是聚劃算。
因此，對(duì)于聚劃算來(lái)說(shuō)，晚會(huì)營(yíng)銷是佯攻的一部分。但別忘了，拼多多在半年時(shí)間便投入超過(guò)一百億元補(bǔ)貼商品，這才打造了百億補(bǔ)貼的消費(fèi)者心智。阿里如果只希望用七臺(tái)晚會(huì)的數(shù)十億元廣告費(fèi)就能換來(lái)消費(fèi)者同等信任，恐怕有些違背基本的商業(yè)規(guī)律。
因此，阿里巴巴若要全面阻擊拼多多，應(yīng)該是鼓起勇氣，拿出數(shù)倍于拼多多的現(xiàn)金直接補(bǔ)貼消費(fèi)者，在現(xiàn)金補(bǔ)貼的戰(zhàn)場(chǎng)上，和拼多多展開(kāi)正面對(duì)決。但阿里會(huì)這樣做嗎？
