2016年10月13日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在云棲大會(huì)上的演講，讓大家記住了 “新五通一平”(新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源)。馬云提到，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)十年、二十年，只有新零售這一說(shuō)，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。
馬云在2017年4月2日的IT領(lǐng)袖峰會(huì)再次提及新零售。他說(shuō)，電子商務(wù)在未來(lái)五年內(nèi)依舊高速增長(zhǎng)，但是我們要思考十年以后會(huì)怎么樣。十年以后，純電商會(huì)很艱難，線下零售也會(huì)很艱難，所以新零售實(shí)際上要把線上線下物流整合一起思考，以后的零售不是思考學(xué)會(huì)怎么賣(mài)東西，而是學(xué)會(huì)怎么服務(wù)好你的客戶。傳統(tǒng)零售各種各樣的促銷，想的任何方法，就是怎么賣(mài)東西。所以，從賣(mài)東西走向服務(wù)別人，是巨大的變革。
對(duì)新零售的解讀，我個(gè)人比較推薦的是阿里巴巴前CEO，現(xiàn)嘉御基金合伙人衛(wèi)哲的解讀。下面就來(lái)談?wù)勑l(wèi)哲先生分享的精彩觀點(diǎn)，帶領(lǐng)大家更本質(zhì)地理解新零售。
01、傳統(tǒng)零售VS新零售傳統(tǒng)零售是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)代。以前在百安居，假如去年賣(mài)了5千套櫥柜，今年?duì)幦≠u(mài)6千套櫥柜，一切都是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。不是說(shuō)我們當(dāng)時(shí)不想經(jīng)營(yíng)人，但消費(fèi)者離開(kāi)門(mén)店就失聯(lián)了。百安居這樣的建材超市還好，因?yàn)槲覀冇兴拓?，大概知道地址。其他消費(fèi)品，出門(mén)以后再也沒(méi)有聯(lián)絡(luò)了。
新零售最大的背景是從互聯(lián)網(wǎng)走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從人機(jī)分離走向了人機(jī)合一。手機(jī)像我們的器官一樣，隨時(shí)隨地都帶在身上。消費(fèi)者帶著手機(jī)來(lái)你的消費(fèi)場(chǎng)所。你抓住消費(fèi)者手機(jī)，傳統(tǒng)零售兩個(gè)問(wèn)題都能解決：
你不會(huì)跟他失聯(lián)了； 你知道他是誰(shuí)。與傳統(tǒng)零售相比，新零售應(yīng)該在什么地方發(fā)揮優(yōu)勢(shì)呢？新零售要解決傳統(tǒng)零售兩個(gè)問(wèn)題：
讓傳統(tǒng)零售人效，人均產(chǎn)出大幅度上升；讓每平米產(chǎn)出大幅度上升。所以新零售場(chǎng)景的人效一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售的人效。人效，即每個(gè)人能做多少事。賦能員工，本質(zhì)上要體現(xiàn)在他的人效上，一個(gè)人能夠服務(wù)多少客戶，一年能夠產(chǎn)生多少營(yíng)業(yè)額。
電子商務(wù)的人效很高，因此，新零售的業(yè)態(tài)能夠在電商的兩個(gè)軟肋上取得突破，同時(shí)解決掉傳統(tǒng)零售的兩個(gè)死穴，新零售的效率就應(yīng)該成倍高于傳統(tǒng)零售，也優(yōu)于電子商務(wù)。
人效必須高于傳統(tǒng)零售，但是可以低于電子商務(wù)；獲客成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù)，物流成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù)，而坪效又成倍優(yōu)于傳統(tǒng)零售。當(dāng)這個(gè)效率達(dá)到，新零售效率就起來(lái)了。
02、怎么做好新零售對(duì)于怎么做好新零售這個(gè)問(wèn)題，衛(wèi)哲先生給出了自己的方法論。
下面我們就來(lái)具體談?wù)勑l(wèi)哲先生的這套方法論。
01、四個(gè)起來(lái)
之前我們提到過(guò)“四個(gè)起來(lái)”，即現(xiàn)場(chǎng)用戶體驗(yàn)拉起來(lái)、電子會(huì)員體系建起來(lái)、虛擬大店搭起來(lái)、供應(yīng)鏈電商化通起來(lái)，這四個(gè)起來(lái)順序不能錯(cuò)。
1. 現(xiàn)場(chǎng)用戶體驗(yàn)拉起來(lái)
以服裝為例，服裝線下實(shí)體店的退貨率是1%-2%，線上是30%。說(shuō)明服裝的體驗(yàn)很重要。核心因素就是因?yàn)樵诰€下實(shí)體店有試衣間。客戶在線下試衣間里試完衣服后，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感和滿足感都會(huì)很強(qiáng)。如果要增強(qiáng)試衣的效果，可以在試衣間里調(diào)節(jié)鏡子的擺放，燈光的布置，以及脫下衣服的懸掛方式等。這些都有助于直接提升客戶的滿意度。所以，試衣間是服裝行業(yè)提升客戶體驗(yàn)的重要窗口。
以便利店為例，我們發(fā)現(xiàn)在便利店里增加一個(gè)熱食區(qū)，讓消費(fèi)者能夠在熱食區(qū)吃一些東西，而很多便利店熱食區(qū)的銷售額，已經(jīng)占到門(mén)店銷售額的3成以上。這樣，電商就拿我沒(méi)辦法，這就是現(xiàn)場(chǎng)的用戶體驗(yàn)拉起來(lái)，這是新零售的第一位。
2. 電子會(huì)員體系建起來(lái)
界定電子會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：顧客離開(kāi)你的店是不是還能夠跟你互動(dòng)。能互動(dòng)的是電子會(huì)員，不能互動(dòng)的是死會(huì)員。 只有真正的經(jīng)營(yíng)人、電子會(huì)員才有可能做到從B2C變成C2B。什么是C2B呢，就是公司會(huì)員部先說(shuō)話，商品部后說(shuō)話，訂單采購(gòu)銷售都是圍繞人圍繞客戶來(lái)轉(zhuǎn)。
其次是會(huì)員體驗(yàn)的問(wèn)題。其核心就是如何設(shè)置付費(fèi)的會(huì)員體系。我們發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)的會(huì)員體系一直推不起來(lái)。其中一個(gè)很重要的原因是店員沒(méi)有動(dòng)力。而付費(fèi)會(huì)員卡，每賣(mài)一張卡，給員工一部分提成，員工就有了推卡的動(dòng)力。而免費(fèi)不僅沒(méi)法激勵(lì)店員，還無(wú)法考核，所以很多免費(fèi)的會(huì)員體系都做得不好。
那么消費(fèi)者為什么愿意付會(huì)員費(fèi)呢？這里就要提到會(huì)員部的構(gòu)成，里面有會(huì)員開(kāi)發(fā)部、會(huì)員經(jīng)營(yíng)部、會(huì)員權(quán)益部。會(huì)員權(quán)益部就是讓會(huì)員愿意付開(kāi)卡會(huì)員費(fèi)的部門(mén)。會(huì)員權(quán)益部第一個(gè)考慮的是開(kāi)卡權(quán)益，要讓消費(fèi)者覺(jué)得交了會(huì)員費(fèi)下去當(dāng)場(chǎng)就能賺回來(lái)。第二步叫一年內(nèi)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的權(quán)益設(shè)計(jì)，爭(zhēng)取讓他的會(huì)員費(fèi)錢(qián)一年再拿個(gè)三四百塊錢(qián)的好處，他第二年就會(huì)續(xù)了。
3. 虛擬大店搭起來(lái)
原來(lái)的零售受到場(chǎng)地限制，不能賣(mài)所有的產(chǎn)品，而虛擬店就相當(dāng)于一個(gè)全品類的貨架。而這個(gè)虛擬店不是開(kāi)給客戶的，而是開(kāi)給自己?jiǎn)T工的，理論上每一個(gè)員工有一個(gè)微店，他能夠在上面賣(mài)其他公司允許他賣(mài)的商品，即虛擬大店搭起來(lái)。
比如說(shuō)，我們可以讓電子會(huì)員能夠進(jìn)入網(wǎng)上虛擬大店，線上只賣(mài)兩樣?xùn)|西，一是店里不賣(mài)的，二是大包裝。便利店賣(mài)水一瓶一瓶賣(mài)，線上就一箱一箱賣(mài)，價(jià)格可以壓得很低，因?yàn)闆](méi)有獲客成本，另外，鼓勵(lì)客戶到店自提，還省下了物流成本，而且會(huì)員費(fèi)還有賺。
當(dāng)虛擬大店沒(méi)有了剛性的獲客成本，也沒(méi)有剛性的物流成本，就有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)電商20%的加價(jià)率。通過(guò)電子會(huì)員體系，能統(tǒng)計(jì)出月活用戶，然后有針對(duì)性地找出核心用戶并加以經(jīng)營(yíng)。這些用戶如果不能都來(lái)線下復(fù)購(gòu)，那就鼓勵(lì)他們?nèi)ゾ€上虛擬店購(gòu)物。
4. 供應(yīng)鏈電商化通起來(lái)
以江南布衣為例，服裝行業(yè)缺色缺碼掉了多少庫(kù)存你是不知道的，每年因?yàn)閹?kù)存導(dǎo)致的損失是多少也不知道。
如何實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存店呢？因?yàn)楝F(xiàn)在很少有消費(fèi)者當(dāng)天買(mǎi)完衣服當(dāng)天就穿的，于是江南布衣采取了一個(gè)策略，在所有門(mén)店都放全色全碼，提供超大試衣間服務(wù)，讓消費(fèi)者試每一件衣服，但消費(fèi)者只能在店里下單，貨品由總倉(cāng)發(fā)貨寄出，通常第二天就到了。那么這就叫供應(yīng)鏈電商化通起來(lái)，徹底解決你原來(lái)不清楚第一線貨物的積壓情況。如果每個(gè)店多壓幾件衣服，幾千個(gè)店每年的庫(kù)存損耗多大？庫(kù)存周轉(zhuǎn)會(huì)影響多少？
02、四個(gè)在線在四個(gè)起來(lái)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從四個(gè)“在線”做起。這四個(gè)在線的順序是員工在線—產(chǎn)品在線—客戶在線—管理在線。大部分企業(yè)做不到的原因是員工在線沒(méi)有做到。而最容易做的就是產(chǎn)品在線，但是，光是把產(chǎn)品放到線上沒(méi)有任何意義。
無(wú)論是新零售企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，我們真的要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，就得從這四個(gè)在線做起。
1. 員工在線
最重要的一件事，員工先在線。人機(jī)合一不僅是消費(fèi)者人機(jī)合一，每個(gè)員工也是人機(jī)合一。當(dāng)年在PC時(shí)代零售行業(yè)人機(jī)分離，不可能為每個(gè)營(yíng)業(yè)員配臺(tái)電腦，無(wú)法要求他在商店服務(wù)走動(dòng)過(guò)程中隨時(shí)開(kāi)電腦。但是今天每個(gè)員工口袋里面也有一部手機(jī)，所以員工也實(shí)現(xiàn)了人機(jī)合一。今天很多團(tuán)隊(duì)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)人機(jī)合一，或者說(shuō)沒(méi)有利用好人機(jī)合一。如果企業(yè)沒(méi)有讓員工在線第一步到位，剩下的幾個(gè)在線都很難落實(shí)下去。
2. 產(chǎn)品在線
產(chǎn)品在線：一定有比傳統(tǒng)零售更豐富的產(chǎn)品，更低的加價(jià)率，實(shí)現(xiàn)更省。
產(chǎn)品在線指的是打理產(chǎn)品的是人，為每個(gè)員工開(kāi)了一個(gè)巨大無(wú)比的微店。
3. 客戶在線
如何實(shí)現(xiàn)客戶在線？客戶是被兩樣?xùn)|西粘住。首先是人拉人，員工把客戶給粘住了，二是人對(duì)人變成社交，要靠好的商品粘住客戶?？蛻粼诰€是結(jié)果，客戶在線不是過(guò)程。
當(dāng)沒(méi)有員工在線，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在線之前，客戶在線這件事情不可能實(shí)現(xiàn)的。客戶上來(lái)是要有員工服務(wù)，而不是冷冰冰的公司服務(wù)。客戶上來(lái)是要有理由，理由是有好的產(chǎn)品等著，才愿意在線。
4. 管理在線
管理在線永遠(yuǎn)是服務(wù)和監(jiān)督。服務(wù)是什么？今天流行一個(gè)詞叫賦能，服務(wù)就是賦能員工，讓員工通過(guò)公司的管理在線能力得到大幅度提高。
客戶行為數(shù)據(jù)記錄完以后，公司有義務(wù)為不同類型的客戶建模型。大數(shù)據(jù)使用中間有一個(gè)非常重要的過(guò)程建模，公司建模到了員工這個(gè)層面，如果有500個(gè)客戶服務(wù)，公司根據(jù)不同的模型，對(duì)500個(gè)客戶和1000個(gè)客戶進(jìn)行分類。分類完以后，根據(jù)不同客戶的模型，幾千、幾萬(wàn)的商品就能夠精準(zhǔn)化對(duì)應(yīng)給需要的消費(fèi)者。
公司如果有很好的產(chǎn)品和知識(shí)庫(kù)，自動(dòng)連接到每個(gè)員工和每個(gè)客戶?？蛻魡?wèn)什么問(wèn)題，員工都能夠從公司知識(shí)庫(kù)中給予回答。所以賦能給員工：
給他建立客戶建模，客戶管理工具。給他更多的知識(shí)賦能，技能賦能，讓他減輕原來(lái)對(duì)知識(shí)的記憶和了解這種要求。當(dāng)然管理在線除了服務(wù)賦能，也必須有監(jiān)督。比如說(shuō)客戶跟員工所有的對(duì)話交流記錄，公司是可查的，防止他說(shuō)過(guò)分的話，賣(mài)不應(yīng)該賣(mài)的東西。有這樣的監(jiān)督管理在線公司無(wú)論是線下還是線上，新零售品牌才能得以維護(hù)。
這種管理在線反而比以前零售一直用的督導(dǎo)要好?，F(xiàn)在等于有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)督導(dǎo)，把網(wǎng)絡(luò)督導(dǎo)的功能植入到公司的管理在線里面去。督導(dǎo)原來(lái)做什么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的管理在線就要在其中實(shí)現(xiàn)這樣的功能。應(yīng)該說(shuō)，新零售管理督導(dǎo)也比傳統(tǒng)零售更高效。原來(lái)叫抽樣，新零售叫全樣本、全數(shù)據(jù)，原來(lái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)都得到大幅度提高。
作者：劉翌，機(jī)械工業(yè)出版社。前微信國(guó)際團(tuán)隊(duì)高管力作，輔導(dǎo)200+上市公司落地私域流量池經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，3大系統(tǒng)、4大步驟、7個(gè)在線教你從0到1玩轉(zhuǎn)私域流量。