1月7日，阿里巴巴集團(tuán)旗下天下網(wǎng)商攜手淘榜單，在杭州舉辦了 “眾妙之門 2020內(nèi)容電商盛典”，作為此次唯一獲邀的社區(qū)平臺，小紅書品牌營銷負(fù)責(zé)人瓔珞圍繞“消費者視角的內(nèi)容創(chuàng)造”做了主題分享，基于對用戶的洞察，總結(jié)了新消費時代的用戶心理、內(nèi)容趨勢，搭建了一個品牌和用戶深度溝通的“新場景”。
年輕人用消費進(jìn)行自我表達(dá)
如果盤點2019年互聯(lián)網(wǎng)圈的熱點，話題中央少不了電商直播、小紅書、抖音和快手。這一年，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，“內(nèi)容”成為品牌營銷的主要載體。華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在分析互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)價值時有個邏輯:在互聯(lián)網(wǎng)版圖里，社區(qū)是唯一能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的東西，具有不可替代性。
小紅書是深受年輕人喜愛的生活方式社區(qū)，截止今年7月份，小紅書月活用戶超過一億，其中70%的用戶是90后；有91%的用戶會在小紅書上了解品牌和產(chǎn)品。所以小紅書既是生活方式分享社區(qū)，也是備受關(guān)注的消費決策入口。
瓔珞在演講中指出，營銷過程中，品牌往往有自己的訴求，而消費者卻有著另外一套話語體系?！捌放圃跍贤〞r，應(yīng)該和消費者使用同樣的語言體系、同頻共振，避免自嗨型表達(dá)。”瓔珞表示。
小紅書通過對社區(qū)用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，參與感和榮耀感、儀式感、幸福感，是當(dāng)前年輕用戶核心的消費訴求。比如，盲盒走紅，年輕人渴望的是抽盲盒過程中的“參與感”和擁有稀缺品的榮耀感。
新消費時代正在加速變化，梁寧老師分享過一個觀點：在如今，“品牌”意味消費者愿意和你一起自拍。消費不再是為了“擁有”商品；而是為了用它來 “成為”自己。所以，年輕人的消費其實是一種價值觀念的自我表達(dá)。
抓住“新場景”紅利 以消費者視角創(chuàng)造內(nèi)容
瓔珞在分享中提及，年輕用戶在小紅書分享的內(nèi)容整體呈現(xiàn)出向上、真實、多元的趨勢。
過去一年，小紅書發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)和自律已經(jīng)成為95后最熱衷討論的事，其中光時間管理一項，平均閱讀就增長了193.6%。同時，小紅書關(guān)于科學(xué)健身的筆記發(fā)布量增長了37.9%，有1000多萬人在學(xué)習(xí)如何科學(xué)健身。
真實的體驗形成了消費決策鏈上的信任關(guān)系，人們也因真實的生活場景而產(chǎn)生共鳴。當(dāng)人們在真實生活場景例如一個日常Vlog中分享產(chǎn)品的實際使用，將獲得更多年輕人喜歡。
年輕人的生活方式多元化，“新生活方式”中的盲盒、 古著、綠植等小眾、新生興趣增長迅速。在小紅書和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的Z時代生活方式趨勢報告中，“漢服、盲盒、改娃”過去半年的發(fā)布分別增長了47.3%、293.4%、723.2%。
只有交流就會變得平等、親切，互動才會變得更加頻繁、深入。對于品牌來說，怎么樣打破原有心智，與Z時代消費者玩在一起，是一個新的課題。
所有消費者所向往的生活方式，都是品牌的機(jī)會。就像羅振宇在2020年跨年演講提到的那句話一樣：跟上這群人、跟上這個時代。品牌也要跟上這群消費者，跟上這個時代生活方式的變遷。小紅書正在搭建一座更深度、更高效、更長效的橋梁，讓大家在生活方式社區(qū)所帶來的“新場景”中，與消費者建立更好的連接和溝通，為品牌蓄能。（本文圖片由小紅書app授權(quán)我網(wǎng)發(fā)布）
來源：中國日報網(wǎng)
